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市場營銷中的語言運(yùn)用策略探討
摘要：營銷語言是營銷學(xué)中的研究重點(diǎn)，其對營銷活動(dòng)的有效開展有著重要的作用。筆者在分析營銷語言運(yùn)用價(jià)值、類型劃分、運(yùn)用原則的基礎(chǔ)上，從豐富話題內(nèi)容、引導(dǎo)營銷進(jìn)程、注意措辭分寸、運(yùn)用FAB法等多個(gè)方面對現(xiàn)代市場營銷中的語言運(yùn)用策略進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞：營銷；語言；策略
在現(xiàn)代化的市場營銷活動(dòng)中，營銷模式多種多樣，營銷手段層出不窮，但都離不開營銷人員的營銷語言。適宜性、靈活性、藝術(shù)性的語言表達(dá)是營銷人員需要具備的一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)能力。市場營銷語言作為一種專門性語言，融社交語言、演講語言、談判語言于一體，具有自身的特點(diǎn)。
1營銷語言的運(yùn)用價(jià)值
英國營銷專家戴維柏特說“：營銷是談話的藝術(shù)�！眱�(yōu)良的語言運(yùn)用在營銷過程中具有推進(jìn)過程、催化結(jié)果的作用；反之，也可能會(huì)使?fàn)I銷活動(dòng)以失敗而告終。不同的語言運(yùn)用狀況，會(huì)產(chǎn)生截然相反的營銷結(jié)果。營銷語言以言語為載體，以產(chǎn)品信息為內(nèi)容，有很多促使?fàn)I銷成功的策略和技巧，充當(dāng)著情感刺激物的角色。營銷語言是維系營銷人員與客戶之間關(guān)系的紐帶，營銷人員主導(dǎo)推薦產(chǎn)品，客戶決策購買產(chǎn)品。在推薦產(chǎn)品的過程中，營銷人員語言運(yùn)用的優(yōu)劣，直接關(guān)系到營銷活動(dòng)的成功與否。營銷人員缺乏良好的語言溝通能力，不善言辭，不善交流，都將達(dá)不到營銷的目的。在整個(gè)營銷活動(dòng)中，語言交流貫穿始終，營銷人員既要清楚、準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己的觀點(diǎn)，也要認(rèn)真傾聽客戶提出的意見、關(guān)注的問題，通過與客戶進(jìn)行交流，把握客戶的心理狀態(tài)，找準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)和突破點(diǎn)，針對性地進(jìn)行講解、答疑，這才能最終說服對方，使?fàn)I銷活動(dòng)取得成功。
2營銷語言的類型劃分
從一定程度上而言，營銷的過程可以理解為說服的過程。在實(shí)際營銷的過程中，營銷人員往往需要采用、借助各種營銷語言對客戶進(jìn)行綜合性的說服，使之發(fā)生購買行為。具體來說，營銷語言可以劃分為以下幾種類型。
2.1簡潔型營銷語言
俗話說“：言不在多，而在于精�！焙啙嵭蜖I銷語言要求在營銷過程中，營銷人員應(yīng)運(yùn)用簡潔明了、易懂的言辭對客戶進(jìn)行說服，主旨清晰、內(nèi)容突出、句式簡短，體現(xiàn)出用語的高度概括性和濃縮性，要避免出現(xiàn)話語繁冗、啰嗦、重復(fù)、僵化等現(xiàn)象。簡潔型營銷語言，如“：箭牌口香糖，一箭(見)如故”(箭牌口香糖)“，多一些潤滑、少一些摩擦”(統(tǒng)一潤滑油)，“促進(jìn)健康為全家”(舒膚佳香皂)“，立邦漆，處處放光彩”(立邦漆)。
2.2隨機(jī)型營銷語言
隨機(jī)型營銷語言，是指在營銷過程中根據(jù)營銷情況的變化或者在某種特定的營銷場合下，適時(shí)采用有針對性的、適應(yīng)性的語言形式，準(zhǔn)確地、合理地定位和宣傳產(chǎn)品，以此達(dá)到良好的營銷效果。隨機(jī)型營銷語言的有效應(yīng)用，應(yīng)以客觀實(shí)際為基礎(chǔ)，以隨機(jī)應(yīng)變?yōu)闇?zhǔn)則，要求營銷人員具有開放性思維，擁有從一個(gè)信息源引發(fā)多層次、多角度、多向思維的能力，能夠全方位、多視角地看待問題，靈活地采用各種語言形式進(jìn)行營銷。
2.3藝術(shù)型營銷語言
藝術(shù)型營銷語言是指在營銷語言中使用一定的修辭手法，適當(dāng)?shù)卦鎏硭囆g(shù)色彩和藝術(shù)效果，使之產(chǎn)生優(yōu)雅、風(fēng)趣、生動(dòng)、自然的藝術(shù)魅力，提升產(chǎn)品的品味。藝術(shù)型營銷語言能夠?qū)⒏拍罨漠a(chǎn)品形象化，從而感染客戶、打動(dòng)客戶、贏得客戶。例如，一個(gè)營銷員推銷太空棉服裝，看到客戶時(shí)說：“要想俏，穿得單，你最好試試太空棉。咱這衣服可是美麗不凍(動(dòng))人，你不要凍(動(dòng))人不美麗喲�！啊泵利悺啊眱鋈恕敝C音雙關(guān)，回環(huán)往復(fù)，藝術(shù)感強(qiáng)。
2.4情態(tài)型營銷語言
情態(tài)型營銷語言是一種輔助性的營銷語言，也有學(xué)者稱之為“類營銷語言”，是指運(yùn)用一些帶有特征性、標(biāo)志性的或能夠表達(dá)一定情感的實(shí)物、動(dòng)作等進(jìn)行營銷，不局限于口頭上的言語，注重渲染、烘托營造具有特殊效果的氛圍和場景。如營銷體育用品的商家所設(shè)計(jì)出的各種動(dòng)感、現(xiàn)代、時(shí)尚性的元素，洗發(fā)水廣告中演員揮灑的滿頭秀發(fā)，都屬于情態(tài)型營銷語言。情態(tài)型營銷語言有時(shí)甚至?xí)绕胀I銷語言更具營銷效果。
3營銷語言的運(yùn)用原則
語言表達(dá)的好壞，直接關(guān)系到營銷活動(dòng)的成敗。因此，營銷人員在運(yùn)用營銷語言時(shí)，應(yīng)按照一定的原則，遵循一定的規(guī)律，科學(xué)合理地運(yùn)用營銷語言，以求達(dá)到最佳的營銷效果。
3.1真誠謙和的原則
所謂“精誠所至，金石為開”。營銷語言的真誠，就是要有真實(shí)的情感和誠懇的態(tài)度。在營銷過程中，營銷人員應(yīng)始終保持一種真誠、謙虛、平和的態(tài)度，避免說教式、命令式的言辭，多用“您”“、請”“、多多包涵”等言辭，積極展現(xiàn)個(gè)人良好的文化修養(yǎng)。當(dāng)然，營銷人員真誠的微笑、謙和的舉手抬足也會(huì)增強(qiáng)營銷語言的感染力。當(dāng)客戶詢問時(shí)，營銷人員直視對方的眼睛，凝神聚力地傾聽，均能體現(xiàn)出營銷人員對待客戶的真誠與謙和。
3.2切合實(shí)際的原則
切合實(shí)際是營銷語言運(yùn)用的基本原則，是評價(jià)營銷語言運(yùn)用有效性的重要指標(biāo)。營銷人員在營銷過程中，應(yīng)運(yùn)用真實(shí)的、切合實(shí)際的營銷語言，避免假、大、空的言辭，不能讓客戶感覺是在被忽悠、被欺騙。營銷人員可以恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種修辭手法，提升語言運(yùn)用效果，增強(qiáng)語言表達(dá)色彩，但這應(yīng)以符合實(shí)際情況為前提。不切實(shí)際的言辭，不著邊際的表達(dá)，容易使人對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，覺得虛無縹緲，也就談不上接受產(chǎn)品的問題了。
3.3清晰易懂的原則
各行各業(yè)都有屬于自己行業(yè)的專業(yè)術(shù)語，營銷行業(yè)亦不例外。營銷人員在營銷過程中，面對的是眾多普普通通的客戶，應(yīng)盡量避免使用深?yuàn)W的專業(yè)術(shù)語或過于咬文嚼字，否則容易使客戶費(fèi)解和不悅，進(jìn)而拉大營銷人員與客戶的距離。營銷人員應(yīng)盡可能地使用讓客戶感到清晰易懂的言辭，強(qiáng)化信息的溝通和傳遞，用通俗的、簡潔的語言反映業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和功能。同時(shí)，營銷人員應(yīng)盡量少用方言或生僻詞語，多使用口語化的短句，力求簡潔明快、上口易懂。
3.4靈活巧妙的原則
語言運(yùn)用的靈活巧妙，是對營銷人員提出的更高要求。營銷人員采用委婉、幽默、暗示、模糊、贊揚(yáng)等方法，往往會(huì)收到意想不到的效果。如“我們沒有現(xiàn)貨了，您先坐著休息一下，我現(xiàn)在就去庫房取”。其中“休息一下”，并沒有告知明確的時(shí)間，此處使用模糊語言最為恰當(dāng)。又如推銷洗發(fā)水時(shí)，對客戶說“：您的皮膚真好，頭發(fā)再柔順一些就更完美了。”客戶會(huì)因?yàn)槭艿椒Q贊，得到情感認(rèn)同，從而愿意購買產(chǎn)品。這些都體現(xiàn)了語言靈活巧妙運(yùn)用的魅力。
4現(xiàn)代市場營銷中的語言運(yùn)用策略
在營銷語言的運(yùn)用過程中，營銷人員除了要明晰營銷語言的價(jià)值作用、類型劃分和運(yùn)用原則，還應(yīng)懂得運(yùn)用一定的策略，發(fā)揮出營銷語言的最大功效。
4.1注重開端，豐富話題內(nèi)容
俗話說，良好的開始是成功的一半。營銷人員與客戶交談的開端，直接影響著營銷的后續(xù)過程和結(jié)果。營銷人員要講好開場白，需要站在客戶的角度，了解客戶的心理訴求，不應(yīng)急于切入主題，而要恰如其分地進(jìn)行溝通和表達(dá)。營銷人員如果在開場的交談中就把重點(diǎn)放置于對產(chǎn)品的直接推銷，往往容易使客戶反感。營銷人員的開場白應(yīng)盡量減少或者避免與產(chǎn)品有關(guān)的話題，可以首先從聊天入手，盡可能地豐富話題內(nèi)容，努力營造親切、舒適的交談氛圍。要想豐富話題內(nèi)容，需要營銷人員平時(shí)注重對各方面信息的廣泛涉獵，豐富自身的知識儲(chǔ)備，擴(kuò)大知識面，以適應(yīng)各類有不同興趣的客戶。一個(gè)胸?zé)o點(diǎn)墨的人很難在交談中游刃有余、揮灑自如。因此，營銷人員應(yīng)不斷充實(shí)自己，豐富話題內(nèi)容，引發(fā)客戶興趣，說好開場白，為營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
4.2漸次推進(jìn)，引導(dǎo)營銷進(jìn)程
營銷人員在感覺到客戶對產(chǎn)品具有一定的興趣后，可以進(jìn)一步尋找能夠?qū)蛻羰┘佑绊懙姆椒�，�?qiáng)化這些方法對客戶產(chǎn)生的效果，逐步從產(chǎn)品的一般性能介紹轉(zhuǎn)移到如何滿足客戶的具體需求上。一個(gè)好的營銷人員善于引出客戶的話頭并由此來激發(fā)客戶說出自己的意愿和顧慮，圍繞客戶的意愿和顧慮不斷推進(jìn)，引導(dǎo)營銷進(jìn)程。如一位客戶買褲子，看了幾款后，對其中一條天藍(lán)色的褲子猶豫不決�？蛻粽f“：這褲子挺好看，只是這藍(lán)色我穿顯得太嫩了�！睜I銷人員說“：夏天穿衣服需要清爽一些的顏色，淡淡的藍(lán)色對您很合適�！笨蛻粽f“：可顏色太淺了，不耐臟�！睜I銷人員說“：夏天穿的衣服需要經(jīng)常洗，再深的顏色也一樣，而且這種面料經(jīng)過處理，洗起來很方便，也不容易皺�！痹谶@段對話中，營銷人員就是抓住了客戶的猶豫期，針對性地打消了客戶的顧慮，漸次推進(jìn)地運(yùn)用營銷語言開展?fàn)I銷活動(dòng)。
4.3謹(jǐn)慎用語，注意措辭分寸
營銷人員面對客戶，在進(jìn)行一般性的交談時(shí)，可以暢所欲言，但在一些關(guān)鍵點(diǎn)上，不能輕易地許諾一些不該許諾的事情，需要謹(jǐn)慎用語。許諾的事情，不落實(shí)就是不守信用，容易給客戶留下不良的印象，久而久之，必將影響產(chǎn)品的信譽(yù)，影響營銷活動(dòng)的開展。營銷人員亦不能輕易地拒絕客戶。一時(shí)難以答復(fù)或理解的，不要急于給予回答，更不能一口回絕，而應(yīng)留有回旋的余地，這樣既顯示了對客戶的重視，也能給自己留下時(shí)間思考，為自己爭取主動(dòng)。如果營銷人員急于表態(tài)，輕易回絕客戶，則容易使?fàn)I銷活動(dòng)就此結(jié)束。因此，營銷語言要進(jìn)可攻、退可守，給自己留有余地，避免陷入尷尬和被動(dòng)。當(dāng)然，營銷人員在謹(jǐn)慎用語時(shí)，不能讓客戶認(rèn)為自己是一個(gè)謹(jǐn)小慎微、不可信賴、說話不能做主的人，要慎重地輕松、自然，不外露，既要讓客戶感到自己的嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致，也要讓客戶感受到自己的真誠、可靠。
4.4明晰重點(diǎn)，善于運(yùn)用FAB法
營銷人員在營銷活動(dòng)的開端，可以豐富話題內(nèi)容，但在營銷活動(dòng)的深入開展中，要明晰營銷的重點(diǎn)，分清主次，善于運(yùn)用“FAB”的方法“。FAB”是Feature、Advantage、Benefit的縮寫，即在進(jìn)行產(chǎn)品介紹、營銷政策、營銷細(xì)節(jié)等表述的時(shí)候，針對客戶的需求意向，進(jìn)行有目的、有選擇地說服�！癋”指特點(diǎn)和屬性(Features)，即營銷的產(chǎn)品具有哪些特點(diǎn)和屬性“；A”是優(yōu)勢(advantage)，即自己與競爭對手有何不同“；B”是客戶利益與價(jià)值(benefit)，即能夠給客戶帶來什么樣的利益和價(jià)值。在這一點(diǎn)上，需要營銷人員用“環(huán)境假設(shè)”的方式向客戶進(jìn)行講述“。FAB”法就是營銷人員將一個(gè)產(chǎn)品分別從屬性、優(yōu)勢、利益三個(gè)層次加以分析、歸納，并整理成產(chǎn)品營銷的訴求點(diǎn)，對客戶進(jìn)行逐項(xiàng)說服。營銷人員需要注意和把握客戶本身所關(guān)心的利益點(diǎn)，使自身訴求的利益與客戶所需要的利益相吻合，這樣才能取得好的效果�？偠灾�，營銷語言是營銷人員與客戶在市場活動(dòng)中進(jìn)行溝通與交流的重要載體，是發(fā)生消費(fèi)行為的重要渠道。營銷人員對營銷語言價(jià)值的認(rèn)識、類型的把握、原則的理解、策略的運(yùn)用，都將對營銷活動(dòng)的成功與否起到舉足輕重的作用。
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