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淺談麥當勞的廣告策略
麥當勞餐廳是大型的連鎖快餐集團,在世界上大約擁有三萬間分店,主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。
麥當勞作為一種快餐,流行全世界。除了其本身產(chǎn)品的獨特性和其提供的快捷、干凈、愉悅的環(huán)境外,其廣告發(fā)揮了關鍵作用。本文分析其廣告中的具體圖像、廣告語、明星策略,看它們如何發(fā)揮作用,來揭開麥當勞創(chuàng)造的神話。
一、麥當勞的“神話”
這里所說的“神話”不同于漢語詞典中的意義,而多見于符號學、敘事學和大眾文化研究的集大成者羅蘭·巴特的言說,神話是一種言談,一種符號學體系。主要包括符號的能指、所指和意指幾個要素能指是符號的物質形式,是符號的形象,可由我們的感官感知。所指是被表示成分即表示的是意義。意指可稱為“意指作用”或“意指方式”,指的是能指和所指的關系,它既可以是正在形成過程中的關系,也指這種關系的結果。而神話的產(chǎn)生來自于符號的兩次意指作用。第一次是能指和所指之間、以及符號和它所指涉的外在事物之間的關系。第二次是一種文化意義,有時產(chǎn)生的甚至與第一層意指本身毫無關系的意義。由此類推,可產(chǎn)生多層意義,最終產(chǎn)生的意義與最初的意義可能一點關聯(lián)都沒有,即產(chǎn)生神話。
二、麥當勞如何創(chuàng)造出神話
(一)圖像形象
提起麥當勞,人們通常會想到紅色背景下有一個金色的M的標志。這是麥當勞全球通用的符號標志。人們通過麥當勞的標志,很容易地聯(lián)想到麥當勞生產(chǎn)的食物,漢堡包、署條、脆皮圓筒、和風飯食等,這是神話運作的第一過程,即符號的第一層含義。第二層含義,是指麥當勞的品牌符號遵循這一規(guī)則進行了品牌的神話過程。麥當勞的所指是一種新的、流行、國際的、時尚的生活方式,一種國際化理念。
。ǘ⿵V告語
我們熟知的麥當勞廣告語有兩句,即“常常歡笑,嘗嘗麥當勞”和“我就喜歡”。
1.常常歡笑,嘗嘗麥當勞
“常常歡笑”是一種愉悅的心情,而“嘗嘗麥當勞”是一種語言驅動力,使人們產(chǎn)生“嘗嘗麥當勞”的行為!皣L嘗麥當勞”與“常常歡笑”聯(lián)系在一起,即嘗嘗麥當勞,讓人們產(chǎn)生一種愉悅感覺,這便是該句廣告詞的第一層用意所在。另外,“常常歡笑,嘗嘗麥當勞”會讓顧客在心理層面發(fā)生變化,消費者感受到溫馨和親切、被關心的舒適體驗。
2.我就喜歡
麥當勞的另一句廣告詞“我就喜歡”,應該可以說是一夜之間風靡全球的。現(xiàn)在走在世界的每個角落,都可以看到麥當勞門前醒目的幾個大字:“I’m loving it”!拔揖拖矚g”向消費者展示了一種事實,即:我就是喜歡。這便讓人們在不知不覺中被強化了“我就是喜歡麥當勞”的概念!拔揖拖矚g”將麥當勞與全球消費者在更高層面的聯(lián)系到了一起,打破文化障礙,反映了當今消費者的生活方式和生活態(tài)度,以及蘊含其中的豐富文化。
再看看電視上播放的廣告,有一半左右的廣告都有“我就喜歡”的歌曲出現(xiàn)在廣告中。青春偶像派明星王力宏為麥當勞拍攝的一系列廣告中,每個廣告都有其演唱的歌曲“我就喜歡”貫穿其中;蔡依琳、容祖兒更是以優(yōu)美的嗓音和搖曳動人的舞姿,青春的形象,在無形有形之間把麥當勞“我就喜歡”的廣告語宣傳的淋漓盡致,強化受眾的印象,讓受眾過目不忘。這些廣告中的形象和詞語恰到好處地傳達了麥當勞想要的感覺。觀眾們也在視覺和聽覺的雙重“刺激”下,看到麥當勞就想到“我就喜歡”,聽到“我就喜歡”,就想到了麥當勞。
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麥當勞廣告代言人與普通廣告截然不同,它是以麥當勞叔叔這個虛擬人物作為其代言人的。讓麥當勞叔叔做其的代言人,可謂是好處多多。首先,公司無需向麥當勞叔叔付廣告費。麥當勞廣告成本因此而一下子就降低了,符合廣告策略的最小成本的原則。其次,麥當勞叔叔不會犯錯誤。作為現(xiàn)實中不存在的麥當勞叔叔,自然不可能干傻事來損害麥當勞的形象。再次,麥當勞叔叔深受兒童歡迎。麥當勞叔叔滑稽可愛,很適合兒童的口味,而通過兒童影響父母的快餐店選擇。最后,麥當勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實施廣告本土化,麥當勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費者的認可。這是其他美國產(chǎn)品進入中國所艷羨不已的。
。ㄋ模┟餍遣呗
名人作為一種具有魔力的特殊符號,已經(jīng)成為廣告商完成說服過程的最佳道具。而名人廣告的非凡效果總是更容易使受眾注意它,信任它。在筆者選擇的廣告中,有周星馳、王力宏、陶喆、楊丞林、蔡依琳、陳慧琳、羅志祥、宋惠喬、容祖兒、李俊基、SHE、孫燕姿、鐘嘉欣、喬丹、姚明、易建聯(lián)等眾多明星,其中包括娛樂界的偶像明星70%,球星6.4%,和演藝界的明星。另外,王力宏、陶喆、陳奕迅、孫燕姿等明星還特意為麥當勞演唱廣告曲。
請明星代言的優(yōu)勢在于,明星所具有的個人魅力往往能夠轉化為一種權威,引起粉絲的模仿和崇拜,這便產(chǎn)生了消費者的行為。很多年輕人看到自己崇拜的偶像喜歡麥當勞,自己便也喜歡麥當勞,進而去光顧它。麥當勞作為一種國際快餐連鎖,將其主要受眾定位為年輕
群體,而青春偶像派名人無疑是年輕人的偶像,因此它選用的明星自然也是代表自己的品牌的年輕偶像明星。這也是麥當勞選擇明星進而促銷的一大砝碼。麥當勞銷售情況的實踐證明,麥當勞的明星策略是成功的。
。ㄎ澹┫冗M的意識
除了上述提到的麥當勞的圖像形象、廣告語、代言人和明星策略之外,麥當勞還以其先進的意識在全球快餐業(yè)中領跑。例如,麥當勞在上世紀末就已經(jīng)開始實行24小時營業(yè),使用可降解的紙袋作為外賣的包裝,其銷售的漢堡包、薯條、派等有時限的事物,在到時間之后便處理掉,決不讓消費者吃到“過期”一分鐘的食物。這些先進的理念和顧客至上的經(jīng)營原則使得麥當勞即使在禽流感時期依舊保持著很高的營業(yè)額,成為全球快餐業(yè)當之無愧的領頭羊,也成為世界的百強企業(yè)。另外,麥當勞還與同樣是世界百強企業(yè)的可口可樂公司合作,銷售可口可樂公司的飲料,強強聯(lián)合,達到互利共贏的目標。
麥當勞通過不同凡響的形象標識,獨特的廣告語,舉不勝舉的明星和先進的經(jīng)營理念進行著自己獨特的廣告宣傳,傳播著一種獨特的麥當勞文化。通過神話的運作來達到廣告宣傳效用,使更多的人愛上麥當勞。
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