論汽車的營銷渠道歷史發(fā)展

　　隨著時代的變革、社會的進(jìn)步、文化的不斷推展和翻新、物質(zhì)生活逐漸豐富，人類的生活節(jié)奏日益加快。起初只靠雙腿行走的慢節(jié)奏、短距離的交通方式再也無法滿足人類的需求。于是，便誕生了——車。接下來小編為你帶來論汽車的營銷渠道歷史發(fā)展，希望對你有幫助。

　　隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。

　　一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

　　改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔�。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。

　�。ㄒ唬┨卦S經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。

　�。ǘ�）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌�，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。

　�。ㄈ�）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。

　　二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足

　　我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：

　�。ㄒ唬┤狈�戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。

　�。ǘ�）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

　�。ㄈ�）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。

　�。ㄋ模┢�車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。

　　三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢

　　由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

　　（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。

　　（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

　�。ㄈ�）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。

　�。ㄋ模┢�車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受�？蛻暨�可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。

　　總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

　　【拓展內(nèi)容】

　　汽車縣域營銷渠道存在的問題及優(yōu)化策略論

　　隨著汽車業(yè)的發(fā)展，大中型市場已經(jīng)趨于飽和，銷售者開始將注意力放在了開拓新的銷售市場上。目前汽車的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不均衡，大中型城市的渠道網(wǎng)絡(luò)分布較為密集，在小型市場則較為稀疏。當(dāng)下縣級城市的交通基礎(chǔ)設(shè)施基本完成，人們的消費水平也顯著提高，這使得縣級市場成為了汽車行業(yè)銷售新的增長點。但在汽車縣級市場領(lǐng)域，營銷渠道策略的研究還不是很成熟。

　　一、汽車營銷渠道概念的界定

　　汽車的銷售實際上是指汽車商品從汽車制造商向汽車消費者的有償轉(zhuǎn)移的行為。汽車商品在銷售過程中所經(jīng)歷的具體通道或路徑，稱之為汽車營銷渠道。汽車營銷渠道的特點包含四個方面，一是它的起點是汽車制造商，重點是汽車的最終消費者。二是它的參與者類別多樣化，包含了在汽車商品流通過程中的各種類型的中間商。三是它以汽車商品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移為前提。四是它是一個系統(tǒng)性的過程。

　　因此汽車營銷渠道的研究內(nèi)容不僅研究汽車商品的不同銷售路徑，還包括促進(jìn)該行為而進(jìn)行的有關(guān)輔助活動，比如廣告、促銷、展覽、服務(wù)等活動。

　　市場是指買賣雙方進(jìn)行交易的場所。在對汽車的銷售市場按照地域進(jìn)行劃分時，結(jié)合市場所在地域的人口，我們可定義縣級市場為人口小于100萬的城市。它是組成地級市場、省級市場等大型區(qū)域市場的較小業(yè)務(wù)單元，包括中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市，以及一些發(fā)達(dá)企業(yè)的農(nóng)村市場。

　　二、汽車縣級市場的特點

　　雖然汽車已經(jīng)成為了日常交通工具，但商品的價值較高，多數(shù)消費者在選購汽車時，傾向于本地購買。受汽車購買者的這種消費心理影響，再加上縣級市場的地域經(jīng)濟(jì)水平、消費水平的限制，汽車縣級市場呈現(xiàn)出以下特點：

　　1、汽車縣級市場的相對壟斷。對上游經(jīng)銷商或是廠家而言，已有的市場上競爭激烈，需要投入大量的人力財力物力去維持市場份額，要想抽出成本去進(jìn)行渠道下沉，與縣級市場上原有的銷售者競爭，一時間實非易事。因此，短期內(nèi)汽車縣級市場具有相對壟斷性。并且，汽車商品的消費者在進(jìn)行消費時往往會就近選擇消費，這種心理也加強了汽車縣級市場的天然屏障。

　　2、汽車縣級市場的營銷成本低。由于地域優(yōu)勢，縣級的營銷鋪網(wǎng)速度較快，縣級的經(jīng)銷商在整個銷售網(wǎng)絡(luò)中的作用是舉足輕重的�？h級市場的人口密度相對集中，發(fā)展?fàn)I銷活動形式靈活多樣，營銷成本也相對較低。

　　3、縣級市場的需求潛力大。隨著消費水平的提高以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，汽車已然成了人們?nèi)粘Ｉ�活的交通工具。各大城市的汽車保有量急速增長，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，汽車保有量接近飽和。相比較而言，縣級城市的汽車需求潛力更大。

　　三、汽車縣級市場的營銷渠道現(xiàn)狀分析

　　在汽車縣級市場上主要存在汽車品牌4S店和汽貿(mào)公司兩種終端模式。

　　1、汽車品牌4S店。汽車品牌4S店是最為典型的營銷渠道方式了。

　　汽車制造商按照一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，并與之簽訂分銷合同和服務(wù)合同；分銷商則以品牌專賣店的形式進(jìn)行整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)及信息反饋等一體化的服務(wù)。這是歐盟汽車最主要的銷售渠道。但是這種4S服務(wù)模式對地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一定的要求。

　　現(xiàn)階段，對于大多數(shù)的縣級城市而言，其消費水平還不足以滿足要求。在縣級市場進(jìn)行營銷渠道建設(shè)的決策，要基于完善的市場調(diào)查，盲目追隨歐盟汽車營銷渠道或是復(fù)制發(fā)達(dá)城市的成功模式，只能造成人力、物力、財力的浪費。汽車品牌4S點的營銷活動主要有舉辦汽車銷售節(jié)、汽車展覽活動以及各種降貸、降價、送禮品等促銷活動。

　　2、汽貿(mào)公司。在現(xiàn)有的縣級市場營銷渠道中，汽貿(mào)公司是最常見的營銷方式了。相比較于汽車品牌4S店來說，汽貿(mào)公司經(jīng)營多品牌汽車，彼此的市場定位相差較大，消費者群呈現(xiàn)多層次化。汽貿(mào)公司的庫存較少，甚至可以按消費者需求進(jìn)行訂貨再銷售。這種經(jīng)營模式減輕了公司的資金鏈壓力，在一定程度上可以降低營運風(fēng)險。但汽貿(mào)公司的制度不完善，售前和售后相分離，基本不存在顧客回訪和信息反饋，顧客體驗較差。為了與4S競爭，多數(shù)汽貿(mào)公司采取的是價格領(lǐng)先戰(zhàn)略，擠壓了利潤空間。4S店在貨源、物流、技術(shù)等方面都掌握主動權(quán)，一些汽貿(mào)公司先向4S店訂車，再銷售給最終消費者，汽貿(mào)公司的價格也受4S店的控制。在廣告宣傳方面，汽貿(mào)公司的缺乏服務(wù)意識，營銷力度也不夠。

　　四、汽車在縣級市場營銷渠道的優(yōu)化策略

　　1、引入電商運營。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)與大眾生活緊密相連，汽車網(wǎng)購也在悄然進(jìn)行中。既有汽車之家、易車網(wǎng)等汽車綜合信息服務(wù)平臺，也有汽車品牌網(wǎng)上旗艦店。像DELL電腦的在線訂單，定制個人化電腦的模式值得借鑒。一方面汽車制造商可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺收集市場需求、第一手了解消費者信息；另一方面消費者可以按照個人需求選擇中意的內(nèi)飾和設(shè)施。雖然現(xiàn)階段人們更習(xí)慣的是通過網(wǎng)絡(luò)平臺了解信息，比較不同品牌、型號之間的差異，較少選擇網(wǎng)上直接訂單。但網(wǎng)購理念的影響是潛移默化的，顧客的信任度也會逐步建立，相信汽車的電商運營模式的普遍不會太遙遠(yuǎn)。

　　2、構(gòu)建系統(tǒng)化、扁平化的銷售體系。不同地域的縣級市場的消費水平相差較大，甚至同一縣級市場也是參差不齊。汽車縣級市場營銷渠道構(gòu)建要基于完善的市場調(diào)研，要改變目前零星式、孤島式的銷售模式，以自上而下構(gòu)建出的一套系統(tǒng)化、扁平化模式取而代之。系統(tǒng)化、扁平化的銷售模式指的是經(jīng)銷商和代理商的關(guān)系為一對多，由此深入到縣級市場。

　　3、簽訂合作戰(zhàn)略協(xié)議。汽車品牌4S店和汽貿(mào)公司這兩種銷售模式各有其優(yōu)劣，應(yīng)該在不同層次的市場舞臺上發(fā)揮其優(yōu)勢，可以簽訂合作戰(zhàn)略協(xié)議，實現(xiàn)合作共贏。在相對發(fā)達(dá)的縣級市場中心設(shè)立汽車品牌4S店，汽貿(mào)公司轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)水平相對低下的偏遠(yuǎn)區(qū)域，并承擔(dān)起汽車品牌體驗店的角色。至于汽車商品的銷售、售后服務(wù)及信息回饋等工作則有汽車品牌4S店負(fù)責(zé)。這樣可以完善了信息采集的廣度，還可用較低的成本完成偏遠(yuǎn)地區(qū)的鋪網(wǎng)工作，搭建起系統(tǒng)化的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　由于偏遠(yuǎn)地區(qū)的汽車體驗店可以為汽車品牌4S店帶來更多的銷量，而汽車品牌4S店的企業(yè)形象可以為處于偏遠(yuǎn)地區(qū)的汽車體驗店帶來更多的顧客信賴感。那么，雙方簽訂的合作戰(zhàn)略協(xié)議可以引導(dǎo)利潤方式由各自賺錢向共同賺錢發(fā)展。

　　4、加強渠道管理。首先是營銷政策的制定要因市場而異。構(gòu)建了系統(tǒng)化的營銷渠道體系，要避免政策照搬硬套式的下達(dá)。不同縣級市場的消費者的消費審美、消費需求等差異較大，如果以同一套營銷策略自上而下的覆蓋，勢必會導(dǎo)致事倍功半的效果。鼓勵終端商在統(tǒng)一的營銷方向下制定各自的具體營銷策略。其次是針對銷售終端的培育要注重文化差異性，引導(dǎo)其形成 "一店一文化、一店一特色".再次是提高售后服務(wù)質(zhì)量。售后服務(wù)是保持市場份額的關(guān)鍵一環(huán)，要想在縣級市場上站位腳跟，就必須保證銷售服務(wù)的質(zhì)量，兼顧維修保養(yǎng)和信息反饋工作，贏得消費者的口碑。

　　參考文獻(xiàn)：

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