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網(wǎng)絡(luò)時代的新定律
長尾理論由《連線》雜志主編Chris Anderson于2004年提出，很快引起了營銷界的大爭論。
長尾理論的走紅在于它顛覆了享譽盛名的“二八定律”。雖然事實遠非如此。
二八原則是經(jīng)濟學(xué)家帕雷托提出來的。商業(yè)領(lǐng)域的二八定律其實可以這樣簡單的解釋：企業(yè) 80%的銷售額來自于20%的商品;80%的銷售收入由20%的重要客戶創(chuàng)造。當(dāng)然，我們也可以發(fā)揮想像，把這一定律延伸到各個實用的領(lǐng)域。
二八原則給了許多企業(yè)家靈感，也給了許多企業(yè)研究者新的啟迪，尤其適用于對忠誠客戶的研究。因為企業(yè)資源的有限性使得企業(yè)更多地關(guān)注產(chǎn)生巨大價值的20%的商品或者20%的客戶。
長尾理論對以上原則提出了質(zhì)疑，Chris Anderson認為只要渠道足夠大，非主流的，需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。
一場頭重尾輕和尾重頭輕的較量由此開始。
對比二八原則，長尾理論提供了一個重要的思維方向：如何將企業(yè)以前無法顧及的80%的市場(產(chǎn)品或者客戶)集合起來，重新變成一個大的市場。
對照下圖，我們可以這么解釋長尾理論：縱軸為人口( popularity )，橫軸為產(chǎn)品( products )， 根據(jù)此分類區(qū)分為頭( head )與長尾( long tail )，網(wǎng)絡(luò)時代使企業(yè)可能提供這樣一個平臺(比如說網(wǎng)絡(luò)平臺)，它能將不同種類的商品集合成一大市場，并提供給80%的客戶群以獲取和之前企業(yè)關(guān)注的20% 客戶群差不多的利潤。
長尾理論的啟迪與應(yīng)用應(yīng)該得益于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，當(dāng)今的電子商務(wù)使得企業(yè)銷售可以支付很低的渠道成本而獲得巨大利潤。
Google 是一個很好的長尾案例，Google有相當(dāng)比例的利潤來自小公司的廣告。此外，Amzaon網(wǎng)上書店也恰好符合該理論，傳統(tǒng)書店可能80%的利潤來自于 20%的暢銷書。但Amazon打破了這個原則，其80%的非暢銷書籍創(chuàng)造了和20%暢銷書籍的至少同等的利潤。
需要說明的是：長尾理論并沒有顛覆二八原則，它只是提出了另一種思維和分析的方式。許多人容易走極端，常常以為非此即彼。可以肯定地說，許多企業(yè)如果拋開二八定律，可能還沒有看到長尾理論的實踐結(jié)果就已經(jīng)倒閉了。商業(yè)運作本身不是一個理論就可以覆蓋全部的，理論的作用在于讓我們具備更成熟的思維，以應(yīng)對這萬變的商業(yè)社會。
所以說，在目前商業(yè)領(lǐng)域，二八原則應(yīng)該是主流的，長尾理論為我們找到了另一個突破口，可以作為二八原則的很好補充。將來，隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化不斷深入我們的生活，長尾理論可能會逐步走向主流。
許多人說“長尾”是統(tǒng)計學(xué)上的術(shù)語，對此我很懷疑，“長尾”只能算統(tǒng)計學(xué)的口語。其實越是口語的東西才越容易傳播，長尾理論給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展提供了一個更加商業(yè)化的依據(jù)，它的出現(xiàn)可能使使數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化改變世界經(jīng)濟的步伐進一步加快了。
許文鋒：畢越咨詢合伙人，品牌與客戶關(guān)系營銷 首席顧問，高級培訓(xùn)師。中國品牌文化研究發(fā)展中心特聘專家。多年來專注于品牌與客戶關(guān)系營銷研究，為中國多家企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和CRM咨詢，是國內(nèi)首位將客戶關(guān)系管理理念引入企業(yè)品牌塑造的實戰(zhàn)專家。長期為多家企業(yè)中高層提供品牌與客戶關(guān)系營銷管理培訓(xùn)。曾多次在國內(nèi)外財經(jīng)雜志發(fā)表營銷管理文章。
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