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汽車企業(yè)可學(xué)習(xí)喬布斯的七大經(jīng)驗(yàn)
也許，通過(guò)重溫已故的史蒂夫·喬布斯所留下的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，汽車企業(yè)能夠再次“酷”起來(lái)。
極少品牌和蘋果一樣強(qiáng)大，這是無(wú)可爭(zhēng)辯的。極少產(chǎn)品——在其他企業(yè)看來(lái)這些只是家電——能夠像蘋果公司產(chǎn)品一樣喚起如此多的情感。極少企業(yè)擁有接近于宗教狂熱的品牌忠誠(chéng)度。極少零售商能夠僅靠有限的產(chǎn)品線維持大而華麗的門店，產(chǎn)品全價(jià)出售給急切的消費(fèi)者，從中獲取驚人的利潤(rùn)。
幾個(gè)世代前，戰(zhàn)后的美國(guó)汽車全盛時(shí)期，上段文字的蘋果可以換成福特、雪佛蘭、凱迪拉克和克萊斯特這樣的品牌。自那時(shí)起，汽車很大程度上就已成為商品，購(gòu)買汽車被認(rèn)為是與看牙醫(yī)一樣痛苦的經(jīng)歷，至少在一項(xiàng)我們記得的調(diào)查中是如此。
但事情完全可以不必如此，即使是在我們這個(gè)品牌變幻無(wú)常的社會(huì)。誠(chéng)然，汽車行業(yè)的變化很慢。更糟的是，汽車行業(yè)的商業(yè)模式很大程度上被陳舊的專營(yíng)權(quán)協(xié)議和國(guó)家法律所控制，而這些法律在某些情況下可以追溯到行業(yè)的開端；這種不夠理想的商業(yè)模式阻礙了零售終端。也許，通過(guò)重溫已故的史蒂夫·喬布斯所留下的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，汽車企業(yè)能夠再次“酷”起來(lái)。
不要害怕以溢價(jià)出售溢價(jià)產(chǎn)品
這并不表示所有汽車都得是豪華轎車，只是不要為了省點(diǎn)小錢而走捷徑。打造出人們?cè)敢赓?gòu)買并自豪擁有的車，做出消費(fèi)者真心迷戀的車型。即便是最便宜的車型，也要有超出購(gòu)買者期望的質(zhì)感。讓那些最底層的人和廉價(jià)品搜尋者到二手市場(chǎng)晃悠去。
給購(gòu)買者提供他們并不知道自己想要的東西
這是蘋果公司的標(biāo)志，而且不得不承認(rèn)，這句話說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)難。20世紀(jì)80年代初，哪個(gè)電腦用戶會(huì)關(guān)心顯示屏上都是些枯燥無(wú)味的文字？直到麥金托什（Macintosh）電腦問(wèn)世，推出了可縮放字體。
幾年前，史蒂夫·喬布斯在斯坦福大學(xué)畢業(yè)典禮上進(jìn)行了演講，其內(nèi)容為人們所津津樂(lè)道；根據(jù)他的演講內(nèi)容，可縮放字體的問(wèn)世大部分是因?yàn)樗约簾釔?ài)排印技術(shù)�！败�?yán)小眰儗?duì)一部車的設(shè)想也常常是為了自己或者想要登上愛(ài)好者雜志的封面——火紅的普利茅斯獵獸跑車（Plymouth Prowler）和古怪的雪佛蘭SSR敞篷跑車真的有市場(chǎng)嗎？同時(shí)，“精打細(xì)算的人”往往過(guò)于依賴焦點(diǎn)小組挑剔研發(fā)中的新車型。
在任何行業(yè)，成功的關(guān)鍵都是搶占市場(chǎng)先機(jī)，而非被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。上世紀(jì)80年代，克萊斯勒便是如此，該公司借鑒了商用車的設(shè)計(jì)，將其改造成了小型貨車。后來(lái)，美國(guó)汽車公司（American Motors）給其吉普車切諾基SUV加了第二套車門，幾乎獨(dú)力將當(dāng)時(shí)尚屬利基的汽車產(chǎn)品推向了主流。最近，寶馬公司也通過(guò)這種方式重振MINI品牌，打開更為年輕、新潮和不太富裕的受眾市場(chǎng)，同時(shí)沒(méi)有讓自己的核心品牌掉價(jià)。
像賣馬力一樣賣設(shè)計(jì)
從根本上來(lái)說(shuō)，每一部筆記本電腦的設(shè)計(jì)都是同一個(gè)模板——一個(gè)處理器、一塊屏幕、一個(gè)鍵盤和一個(gè)輸入接口。一些筆記本電腦大些，一些小點(diǎn)兒。然而，蘋果通過(guò)簡(jiǎn)單優(yōu)雅的設(shè)計(jì)脫穎而出。蘋果電腦具有很高的轉(zhuǎn)售價(jià)值，原因之一就在于，即使它們已經(jīng)問(wèn)世好幾年了，外觀上也不過(guò)時(shí)。一如既往，細(xì)節(jié)決定成敗。現(xiàn)在蘋果式汽車設(shè)計(jì)的一個(gè)好例子就是菲亞特500，造型巧妙，所能看到和觸摸的每個(gè)部分都無(wú)縫地連接起來(lái)。反例則有構(gòu)思古怪的車型，如現(xiàn)代Veloster和日產(chǎn)Juke，購(gòu)買者在付清最后的車款前，可能早就看膩了它們。
讓產(chǎn)品具有用戶親和性
這條看起來(lái)顯而易見(jiàn)，但是汽車制造商一直糾結(jié)于如何把各類系統(tǒng)整合到自己的車子中，而又不至于讓駕駛者混淆，尤其是在涉及到信息娛樂(lè)和連接性的東西時(shí)。福特公司朝著正確的方向邁出了一步，幾年前研發(fā)出同步語(yǔ)音激活多媒體控制技術(shù)；幾年后又倒退了兩步，推出了菜單驅(qū)動(dòng)的MyFord Touch系統(tǒng)，該系統(tǒng)學(xué)起來(lái)很難，而且掌握以后仍然難以操作。寶馬公司做了件好事，把駕駛者手冊(cè)編入汽車的操作系統(tǒng)，這樣駕駛者能夠參考系統(tǒng)并通過(guò)液晶顯示屏進(jìn)行設(shè)置；不幸的是，這一功能需要通過(guò)寶馬公司繁瑣的iDrive控制系統(tǒng)操作，簡(jiǎn)單的指令卻需要更多的撥號(hào)和點(diǎn)擊才能完成。
發(fā)布新品要轟動(dòng)，不要一聲不吭
汽車制造商喜歡在車展上揭幕新車型，車展通常在冬季和初春舉行。之后，各種汽車記者在還未見(jiàn)過(guò)新車的情況下，盡職盡責(zé)地接替向忠實(shí)激動(dòng)的車迷們陳述自己對(duì)于新車型的看法。然后，通常是幾個(gè)月后，新車隨隨便便就進(jìn)了經(jīng)銷商的展廳，除了一些很快淹沒(méi)在雜七雜八廣告中的多媒體營(yíng)銷活動(dòng)，幾乎沒(méi)有其他宣傳造勢(shì)。
汽車企業(yè)需要學(xué)習(xí)蘋果公司近年來(lái)一年一次或兩次的新品發(fā)布手段。在擠滿發(fā)布廳的忠實(shí)客戶面前，聲勢(shì)浩大地揭幕新車型，并確保新車型能夠在數(shù)天或數(shù)周內(nèi)進(jìn)入經(jīng)銷商的展廳，這一時(shí)間段里人們對(duì)于新品的熱情仍在。即便某個(gè)車型并不特別新，至少每年賦予它一個(gè)驚人的功能，以保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
重塑零售體驗(yàn)
汽車制造商需要同經(jīng)銷商和國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)合作，將新車展廳轉(zhuǎn)變?yōu)樘O果零售店似的零售“終端”。允許經(jīng)銷商把汽車放到人們可以看到和觸摸的地方，他們?cè)敢鈦?lái)“買”車的地方，而不是被“賣”車的場(chǎng)所。就算人們那天并不是來(lái)買車的，他們也許會(huì)走過(guò)店門口，拿到一些與品牌相關(guān)的商品或是汽車配件，這可能會(huì)讓潛在購(gòu)買者產(chǎn)生品牌認(rèn)同。
目前，美國(guó)國(guó)家法律和特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議禁止非現(xiàn)場(chǎng)展廳的增加。為什么不允許寶馬經(jīng)銷商在比佛利山莊的羅迪歐大道（Rodeo Drive）上開一家精品車行？為什么菲亞特不能在芝加哥巴克鎮(zhèn)市區(qū)附近開一家小門店，展示自己的車型呢？通過(guò)商場(chǎng)展廳，福特和雪佛蘭這樣的品牌能夠很好地銷售自己的汽車。
有一個(gè)品牌似乎在采用蘋果零售店的模式——路虎。其經(jīng)銷商店面設(shè)計(jì)獨(dú)特，外觀和感覺(jué)更像是森林小屋而非展廳，內(nèi)有大量設(shè)施和增值服務(wù)——完整的路虎車型清單及隨手可得的衣物，從而保證銷售。我們?cè)煸L了芝加哥北郊的一家路虎經(jīng)銷店，那里有一個(gè)釣魚池，還有一條真實(shí)的越野跑道，讓潛在購(gòu)買者獲得終極試駕體驗(yàn)。
重塑企業(yè)服務(wù)
汽車制造商應(yīng)該從蘋果零售店的天才吧（Genius Bar）中找到靈感，并確保能夠?qū)?lái)到服務(wù)部門的車主變成回頭客。干凈舒適的等待區(qū)配備大屏幕電視，咖啡吧和兒童游樂(lè)區(qū)也是標(biāo)配。將服務(wù)員培訓(xùn)成汽車養(yǎng)護(hù)方面的專家，或者至少讓他們手頭有工具，有個(gè)“天才”樣兒。不要過(guò)分推銷昂貴且沒(méi)什么必要的服務(wù)升級(jí)。學(xué)習(xí)一下蘋果公司成功的AppleCare計(jì)劃，向新車購(gòu)買者銷售預(yù)付的維修計(jì)劃，用以涵蓋兩年或三年的維修服務(wù)，且維修計(jì)劃的費(fèi)用可與車款一同支付。這不僅能為車店帶來(lái)預(yù)付的額外收入，也能讓車主養(yǎng)成習(xí)慣，定期帶愛(ài)車來(lái)經(jīng)銷商處享受服務(wù)。
汽車制造商肯定能從史蒂夫·喬布斯身上學(xué)到更多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，但是也許其中最為重要，也是最為簡(jiǎn)單的一條就是蘋果運(yùn)用過(guò)數(shù)年的廣告標(biāo)語(yǔ)：“另類思考（Think Different）”。
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