廣告設(shè)計中繪畫藝術(shù)與茶文化意象的運用論文

　　摘 要：將繪畫藝術(shù)和茶文化意象這兩者進(jìn)行適度的融合、綜合應(yīng)用等便是后現(xiàn)代或者當(dāng)下廣告設(shè)計發(fā)展的一大理念。繪畫藝術(shù)與茶文化意象在廣告設(shè)計中綜合應(yīng)用的藝術(shù)背景在于三方面：廣告設(shè)計的后現(xiàn)代主義趨勢轉(zhuǎn)向、視覺傳達(dá)設(shè)計積極走向傳統(tǒng)文化尋求審美靈感、廣告設(shè)計的知識動員要求打破原有的藝術(shù)邊界。繪畫藝術(shù)與茶文化意象在廣告設(shè)計中綜合應(yīng)用的主要原則是自然統(tǒng)一原則、服務(wù)于商務(wù)傳播目的原則。繪畫藝術(shù)與茶文化意象之色彩的融合策略、繪畫藝術(shù)與茶文化意象之設(shè)計材料的融合策略是兩種可以積極嘗試的策略。

　　關(guān)鍵詞：繪畫藝術(shù)； 茶文化意象； 廣告設(shè)計； 綜合應(yīng)用； 視覺傳達(dá)設(shè)計；

　　作為一種帶有“藝術(shù)實踐”和“商務(wù)實踐”兩種屬性文化創(chuàng)意行為， “廣告設(shè)計”體現(xiàn)著設(shè)計者們特定的藝術(shù)審美特征、藝術(shù)想象力和商務(wù)傳播理念。從藝術(shù)史的角度來看， 人類社會的藝術(shù)創(chuàng)造大體上可以分為“前現(xiàn)代性藝術(shù)”、“現(xiàn)代性藝術(shù)”以及時興的“后現(xiàn)代藝術(shù)”等三種不同的范式， 這三種不同的藝術(shù)創(chuàng)作范式帶有明顯的審美差異、創(chuàng)造手法差異和深層次的藝術(shù)表達(dá)元素符號等區(qū)別。在我國當(dāng)前廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢當(dāng)中， 一個帶有明顯的后現(xiàn)代主義藝術(shù)創(chuàng)造特征的表現(xiàn)， 就是格外注重將幾種不同的藝術(shù)元素或風(fēng)格等進(jìn)行“多元融合”, 從而打造出一種更加具有視覺審美動能的廣告?zhèn)鞑ビ^感。例如， 將繪畫藝術(shù)和茶文化意象這兩者進(jìn)行適度的融合、綜合應(yīng)用等， 便是后現(xiàn)代或者當(dāng)下廣告設(shè)計發(fā)展的一大理念。

　　1、 繪畫藝術(shù)與茶文化意象在廣告設(shè)計中綜合應(yīng)用的藝術(shù)背景

　　簡單來講， “茶文化意象”指的是與茶文化有關(guān)的、具有藝術(shù)審美特征的各種文化符號體系等， 這種文化符號可以是抽象的理念、具體的茶文化元素形式或者茶文化元素的某種搭配、集合等。在廣告設(shè)計中綜合應(yīng)用茶文化意象和繪畫藝術(shù)具有重要的藝術(shù)背景：

　　1.1、 廣告設(shè)計的后現(xiàn)代主義趨勢轉(zhuǎn)向

　　廣告設(shè)計的本質(zhì)內(nèi)涵是設(shè)計者通過運用特定的信息和藝術(shù)表達(dá)手法， 有計劃、有目的、有宗旨地將特定的藝術(shù)理念、產(chǎn)品理念或信息等傳遞給特定受眾消費者的過程， 它既具有藝術(shù)創(chuàng)造的美學(xué)偉力， 又具有實用化的商務(wù)交際特點。因此， 廣告設(shè)計從一開始就將自身的工具理性置于首位， 藝術(shù)表達(dá)僅僅是一種服務(wù)于商務(wù)目的的手段。在這種背景下， 隨著我國逐步從工業(yè)化走向后工業(yè)化、從現(xiàn)代性走向后現(xiàn)代性， 作為廣告受眾的消費者之審美更加趨向于從單一要素審美走向多元要素審美、從審美的單向度走向?qū)徝赖亩嘞蚨鹊龋?用后現(xiàn)代主義藝術(shù)觀點來看這種轉(zhuǎn)向就是一種“以消解中心性、秩序性、權(quán)威獨尊性為其出發(fā)點”的藝術(shù)轉(zhuǎn)向。因此， 繪畫藝術(shù)與茶文化意象的結(jié)盟， 客觀上順應(yīng)的是廣告設(shè)計的后現(xiàn)代主義轉(zhuǎn)向之趨勢。

　　1.2、 視覺傳達(dá)設(shè)計積極走向傳統(tǒng)文化尋求審美靈感

　　從藝術(shù)設(shè)計角度來看， 廣告設(shè)計作為一種帶有明顯的商務(wù)目的的視覺傳達(dá)設(shè)計形式， 隨著現(xiàn)代人在信息社會、數(shù)字化生存的狀態(tài)下逐步走向?qū)徝榔�勞和人文焦慮， 以及外在地面對著西方藝術(shù)設(shè)計元素的涌入等， 我國視覺傳達(dá)設(shè)計開始出現(xiàn)明顯的文化不自信狀態(tài)。因此， 我國視覺傳達(dá)設(shè)計為了尋求藝術(shù)的生命力和全球化時代的文化自信， 開始從傳統(tǒng)文化中汲取特定的審美靈感， 比如尋求傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格 （中國風(fēng)的興起） 、藝術(shù)設(shè)計元素、藝術(shù)表達(dá)手法等， 總的原則和目的是“搜盡奇峰打草稿”, 用極具中國文化魅力的作品表達(dá)出當(dāng)前中國視覺傳達(dá)設(shè)計的精、氣、神。而我國傳統(tǒng)文化尤其是傳統(tǒng)藝術(shù)當(dāng)中， “繪畫藝術(shù)”具有視覺沖擊力， “茶文化意象”具有審美動能和群眾基礎(chǔ)、生活生命力等， 兩者結(jié)合在一起更加有利于廣告設(shè)計這種視覺傳達(dá)藝術(shù)形式尋求傳統(tǒng)文化的審美靈感。

　　1.3、 廣告設(shè)計的知識動員要求打破原有的藝術(shù)邊界

　　現(xiàn)代性設(shè)計藝術(shù)的核心特點之一是基于專業(yè)學(xué)科分化、市場分工的設(shè)計， 因此現(xiàn)代性的藝術(shù)設(shè)計客觀上帶來了大量的“缺乏個性”和“表現(xiàn)手法”相對單一的廣告作品， 廣告的作品數(shù)量雖然多了， 但是缺乏個性、千篇一律、互相抄襲、雷同、機械化、規(guī)�；�、復(fù)制化等特征明顯， 也就帶來了藝術(shù)自身的萎縮， 當(dāng)然也給廣告效應(yīng)帶來了折扣。因此， 當(dāng)前階段的廣告設(shè)計發(fā)展趨勢就是在“知識動員”層面積極借助于跨邊界、跨學(xué)科的知識來創(chuàng)作新的藝術(shù)作品， 當(dāng)然這一點也是后現(xiàn)代主義的一個顯著特點。于是， 繪畫藝術(shù)和茶文化意象兩者作為相對差異性的、跨界性的融合即一種知識動員手段， 就成為當(dāng)代廣告設(shè)計致力于發(fā)展的一個新思路。

　　2、 繪畫藝術(shù)與茶文化意象在廣告設(shè)計中綜合應(yīng)用的主要原則

　　在我國傳統(tǒng)文化語境中， 盡管“繪畫藝術(shù)”具有多樣化的藝術(shù)流派， 但是總體上來說都呈現(xiàn)出我國的繪畫藝術(shù)都不像西方繪畫那樣突出明顯的色彩沖突和直觀的視角沖擊力， 而是自覺地遵循著中國儒家思想的“天人合一”思想， 較多地采用了“留白”等藝術(shù)表現(xiàn)手法。在這一點上講， 茶文化意象與繪畫藝術(shù)兩者之間是一致的。將兩者進(jìn)行綜合應(yīng)用需要遵循這樣兩個主要原則：

　　2.1、 藝術(shù)層面：自然統(tǒng)一原則

　　從藝術(shù)表達(dá)、藝術(shù)的視覺傳達(dá)設(shè)計意義上講， 繪畫藝術(shù)是一種“具象”化的藝術(shù)形式， 總的原則是用圖形化的方式具象出特定對象的形象、精神氣質(zhì)等， 因此“點線面”是其主要的表達(dá)元素。而我國茶文化意象更多地則是屬于抽象化的， 即便是存在具象化的茶文化元素， 也是通過啟發(fā)受眾的抽象審美來獲取文化觀感。因此， 在廣告設(shè)計中， 將繪畫藝術(shù)和茶文化意象進(jìn)行融合， 需要遵循自然統(tǒng)一的原則， 避免機械性地進(jìn)行搭配， 而是要尋求兩種文化形式的內(nèi)在內(nèi)涵的統(tǒng)一。

　　2.2、 現(xiàn)實層面：服務(wù)于商務(wù)傳播目的的原則

　　廣告設(shè)計首要的價值追求不是藝術(shù)審美， 而是商務(wù)傳播， 只有通過廣告作品的傳播實現(xiàn)了潛在受眾對于產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度之確立， 才能說廣告設(shè)計獲得了商業(yè)成功。廣告設(shè)計中融合繪畫藝術(shù)與茶文化意象， 需要避免過度藝術(shù)化的不良傾向， 要將潛在受眾的審美心理、審美能力和審美水平、審美傾向等作為一種重要的設(shè)計出發(fā)點， 不能因為融合了繪畫藝術(shù)和茶文化意象而喪失了受眾的積極參與。

　　3、 繪畫藝術(shù)與茶文化意象在廣告設(shè)計中的綜合應(yīng)用策略建議

　　在茶文化視野下， 諸如茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計、茶葉企業(yè)的文宣設(shè)計或VI形象標(biāo)志設(shè)計、茶文化產(chǎn)品及其衍生物的宣傳推廣、茶文化博覽會的廣告推廣等， 都屬于典型的廣告設(shè)計行為， 繪畫藝術(shù)與茶文化意象具有廣闊的結(jié)合天地。尤其是在當(dāng)前市場營銷發(fā)展趨勢中呈現(xiàn)出來的“整合營銷傳播”, 更為我們創(chuàng)造性融合兩者提供了用武之地：

　　3.1、 繪畫藝術(shù)與茶文化意象之色彩的融合策略

　　我國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)多以山水畫為主， 即便是其它體裁的人體造型、動物造型、器物造型等繪畫， 在色調(diào)調(diào)度上也不約而同地遵循著“留白”和“隨類賦彩”的色彩運用手法。繪畫家們在調(diào)度色彩時并不尋求色彩的濃重與突出， 而是尋求幾種不同的色彩之間能夠互相兼容、搭配和諧、過渡有序， 這一點與我國茶文化意象追求的“和、清、靜、寂、雅”具有明顯的一致性。因此， 在諸如茶葉包裝的設(shè)計方面， 可以采用繪畫藝術(shù)與茶文化意象的色彩融合策略， 比如針對嶗山綠茶的廣告設(shè)計包裝， 可以用一定的山水畫淡雅潑墨的色彩為底色， 輔之以茶文化意象中的茶葉素描圖等， 使兩者搭配出一種自然、寧靜、祥和的審美意境。

　　3.2、 繪畫藝術(shù)與茶文化意象之設(shè)計材料的融合策略

　　我國古代傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)主要以上等宣紙為物質(zhì)載體， 茶文化意象作為一種軟性的、柔性的、觀念性的、理念性的、審美性的存在， 則沒有十分明顯的物質(zhì)載體。近些年來， 我國茶葉產(chǎn)業(yè)在面對國內(nèi)產(chǎn)能過剩而出口又面臨“生態(tài)壁壘”、“技術(shù)壁壘”等問題時， 滋生了一種過度包裝、過度注重茶葉裝潢的廣告設(shè)計現(xiàn)象， 給生態(tài)環(huán)境帶來了一定的災(zāi)難。對此， 就廣告設(shè)計的材料而言， 可以積極地用可循環(huán)、可降解的生態(tài)宣紙作為內(nèi)在的軟包裝， 在外用鐵質(zhì)、陶瓷制等材料作為硬包裝， 摒棄塑料、木材等對生態(tài)環(huán)境具有負(fù)面作用的材料作為廣告設(shè)計材料， 以此實現(xiàn)繪畫藝術(shù)與茶文化意象的深層次融合策略。

　　4、 結(jié)語

　　廣告設(shè)計創(chuàng)新中積極地融合繪畫藝術(shù)和茶文化意象是一種新型的藝術(shù)創(chuàng)新行為， 從不同的學(xué)科、不同的領(lǐng)域、不同的視角都可以進(jìn)行積極的探索。面向未來， 在中國茶文化不斷國際化進(jìn)程中， 這一趨勢還需要進(jìn)一步鞏固。

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