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企業(yè)如何做好品牌管理工作
一、品牌管理通常管什么?
從消費(fèi)者角度來講品牌管理是通過整合管理消費(fèi)者同企業(yè)的所有接觸界面(比如：廣告、公關(guān)、視覺識(shí)別、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、商譽(yù)等等)來管理消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體體驗(yàn)的過程。
從品牌管理工作人員角度來講，品牌管理通常包括品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標(biāo)，最棘手的是品牌定位，最考驗(yàn)效果的是品牌傳播，以下就品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌傳播方面談一點(diǎn)自己的看法
品牌目標(biāo)
在確定品牌目標(biāo)之前首先要明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上梳理出的品牌目標(biāo)，才能保證企業(yè)未來發(fā)展的一致性、長期性。品牌目標(biāo)確定以后，再進(jìn)一步分析品牌現(xiàn)狀與品牌目標(biāo)的差距，一方面可以為品牌定位、品牌架構(gòu)以及品牌延伸等方面規(guī)劃工作提供指導(dǎo);另一方面，也為日常的品牌管理、市場推廣活動(dòng)提供依據(jù)。避免在企業(yè)追求短期利益的過程中，常常以犧牲品牌長遠(yuǎn)建設(shè)的利益為代價(jià)。
品牌目標(biāo)分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，短期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的保障，品牌短期目標(biāo)制定的越具體越量化，執(zhí)行起來越好操作。目前品牌短期目標(biāo)通�？梢苑纸鉃槿缦聨讉�(gè)方面：品牌知名度;品牌美譽(yù)度;品牌忠誠度;品牌滲透率;品牌溢價(jià)能力，品牌投資回報(bào)率;單品牌貢獻(xiàn)率等等……
品牌滲透率、忠誠度和品牌溢價(jià)能力是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，忠誠度可以增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量，而品牌溢價(jià)能力可以有效增加企業(yè)的利潤空間，對(duì)于日化行業(yè)而言，這三方面就顯得尤為重要。以大寶為例，中國化妝品市場擁有700億元的總銷售額，2005年，;大寶;銷售額達(dá)到7.8億元，僅占有1%左右的市場份額。并且至2003年起，大寶的成長指數(shù)徘徊不前，只有不到2%的利潤空間，同時(shí)，合資、外資化妝品企業(yè)的利潤都很高，在10%以上，有的甚至高達(dá)20%-30%。十幾年間;大寶;如果能夠制定明確的品牌發(fā)展目標(biāo)，并且定期檢查品牌目標(biāo)的完成情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠度和溢價(jià)能力幾方面提高上去，大寶完全可以生存得更好。
品牌定位
在品牌目標(biāo)明確了以后就要進(jìn)行品牌定位，定位是品牌工作中最基礎(chǔ)、最重要的工作，它確定了品牌工作的方向�？梢哉f品牌的成功和其準(zhǔn)確清晰的品牌定位是分不開的。目前市場上對(duì)品牌定位的說法很多，導(dǎo)致許多企業(yè)品牌管理人員對(duì)品牌定位的理解比較困惑，比如：到底怎樣理解品牌定位?成功的品牌定位是怎樣的等等。
品牌定位就是企業(yè)在目標(biāo)市場中給品牌找一個(gè)位置，告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌是專為那些人設(shè)計(jì)的，能給他們帶來哪些功能上的益處、情感上的益處，并給出充足的理由讓大家相信買了這個(gè)品牌就能得到這些益處等等，同時(shí)企業(yè)常常將企業(yè)品牌定位的深刻內(nèi)涵高度凝練成一句通俗易懂、朗朗上口的企業(yè)廣告語來幫助消費(fèi)者理解并記憶品牌定位。
例如：寶潔的;寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;;拉芳的;拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證;;西門子的;杰出表現(xiàn)，如你所愿;等等。
特別需要明確的是品牌定位不是供與客戶作直接溝通之用，而是品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌定位展開。品牌定位制定了以后還需要通過多種品牌傳播的方式(產(chǎn)品、包裝、運(yùn)輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止，客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等)傳遞給消費(fèi)者，這樣才是真正有效的品牌定位。
成功的品牌定位主要包含4個(gè)因素：品牌核心價(jià)值元素、品牌個(gè)性、原因支撐、目標(biāo)消費(fèi)者，品牌核心價(jià)值是品牌定位中的重要因素，由感性價(jià)值和理性價(jià)值兩部分組成，根據(jù)品牌在不同行業(yè)中所起的作用感性價(jià)值和理性價(jià)值在品牌定位中的比重不同，有的企業(yè)以感性價(jià)值為主，有的企業(yè)以理性價(jià)值為主，但無論以何種價(jià)值為主，都要滿足;獨(dú)特性;的要求，如果品牌價(jià)值以理性價(jià)值為主，那么就要突出產(chǎn)品利益的獨(dú)特性承諾品牌要為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品功能價(jià)值是消費(fèi)者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的，同時(shí);如果品牌價(jià)值以感性價(jià)值為主，那么就要突出品牌給消費(fèi)者帶來的情感上的獨(dú)特感受，而且品牌個(gè)性，原因支撐也要滿足;獨(dú)特性;的要求。
另外一個(gè)成功品牌定位的得出還要遵循4個(gè)原則：相關(guān)性原則：品牌的定位一定要滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求;差異化原則：通過競爭品牌差異化分析，制定差異化的品牌定位;匹配性原則：通過企業(yè)自身優(yōu)劣勢分析，確定量身定制的品牌定位;包容性、延展性原則：品牌的定位，要充分考慮到企業(yè)未來戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，具有充分的包容性和延展性。
成功的品牌定位除了具有以上特點(diǎn)外，還要避免定位過低、過高等錯(cuò)誤。例如對(duì)于本土日化企業(yè)而言，大多數(shù)品牌定位偏低，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的要求越來越高，以及國際知名品牌在站穩(wěn)了高、中端市場向低端市場打壓的時(shí)候，這些集中在低端市場的本土日化品牌，可退縮的空間很小，利潤也越發(fā)微薄，有的走向合資并購的道路，有的仍在艱難度日。未來本土日化企業(yè)品牌在保守低端市場的同時(shí)，優(yōu)化品牌定位或進(jìn)行多品牌運(yùn)作進(jìn)軍中、高端市場是大勢所趨。
品牌傳播
目前提到品牌傳播，大家自然想到品牌的對(duì)外宣傳和推廣，事實(shí)上品牌傳播包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分，對(duì)內(nèi)的品牌傳播與對(duì)外傳播同等重要，因?yàn)橐粋�(gè)品牌的建立是客戶所有品牌體驗(yàn)的總和，包括產(chǎn)品、包裝、運(yùn)輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止，客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等等。對(duì)外傳播主要通過廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)、網(wǎng)站、培訓(xùn)等方式實(shí)現(xiàn)。由于對(duì)外品牌傳播的文章較多，本文不作重點(diǎn)說明，而以品牌內(nèi)部傳播為主。
品牌定位確定以后，以品牌定位為出發(fā)點(diǎn)，將品牌的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為與之相匹配的內(nèi)部能力是品牌內(nèi)部傳播的關(guān)鍵，在企業(yè)里常常聽到這樣的聲音;我們要加強(qiáng)品牌建設(shè)，將品牌建設(shè)工作落實(shí)到每一個(gè)部門、每一個(gè)員工中去;那么如何將品牌建設(shè)工作落實(shí)到每一個(gè)部門、每一個(gè)員工中去，落實(shí)了以后企業(yè)又期望得到什么結(jié)果?企業(yè)常常沒有明確的答案，事實(shí)上這就是企業(yè)品牌內(nèi)部傳播的過程
在內(nèi)部傳播過程中主要應(yīng)該做好如下幾方面的工作：在企業(yè)文化層面梳理品牌理念和定位，在企業(yè)內(nèi)部推廣企業(yè)文化的同時(shí)推廣品牌的理念和定位，并落實(shí)到員工的行為規(guī)范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值。
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