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品牌管理學(xué)角度如何分析企業(yè)知識(shí)營銷論文
【摘要】隨著人們生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)全球化的飛速發(fā)展，各種虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)占據(jù)了人們的生活。企業(yè)之間的競爭越來越激烈，想要長久地立足于市場，就要搞好市場營銷策略。然而隨著進(jìn)步的步伐越邁越大，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)跟不上用戶的需求，所以知識(shí)營銷應(yīng)運(yùn)而生。本文將從消費(fèi)者的視角，結(jié)合品牌管理的理論，通過案例來分析企業(yè)知識(shí)營銷的重要性，及我國企業(yè)知識(shí)營銷的現(xiàn)狀及策略。
【關(guān)鍵詞】知識(shí)營銷；品牌管理；消費(fèi)者；企業(yè)
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)改革、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和經(jīng)濟(jì)全球化等一系列經(jīng)濟(jì)變革的發(fā)展，給我國的企業(yè)帶來了很大的機(jī)遇，同時(shí)也迎來了挑戰(zhàn)。能夠跟上節(jié)奏并不斷自我提升創(chuàng)新的企業(yè)就能在巨大的競爭中打敗對(duì)手，存活下來；跟不上時(shí)代節(jié)奏的企業(yè)只有死路一條。而知識(shí)營銷便是新時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的產(chǎn)物。同傳統(tǒng)營銷有很大的不同，知識(shí)營銷更注重對(duì)企業(yè)知識(shí)的傳播和推廣，而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。
一、知識(shí)營銷的概念及特征
知識(shí)營銷，顧名思義就是通過知識(shí)傳播的方法來傳播企業(yè)的知識(shí)，包括產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等，讓潛在客戶形成對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知并逐漸轉(zhuǎn)化成忠實(shí)客戶的營銷行為。知識(shí)營銷具有以下幾個(gè)特征：1.以知識(shí)為手段，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的重要性。知識(shí)營銷中的“知識(shí)”既是手段又是結(jié)果，通過知識(shí)傳播來傳播知識(shí)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)成為了重要的消費(fèi)資料，消費(fèi)者更加關(guān)注商品和服務(wù)背后的知識(shí)和文化內(nèi)涵。因此企業(yè)應(yīng)更注重對(duì)企業(yè)知識(shí)的營銷，通過和用戶形成價(jià)值共鳴來建立長久的供銷關(guān)系。如最近的支付寶掃碼領(lǐng)紅包和之前的集�；顒�(dòng)，就是一個(gè)很好的知識(shí)營銷的例子。通過大量的市場調(diào)研分析，中國支付寶使用情況主要集中在江浙一帶南方地區(qū)，而北方包括尤其是東北地區(qū)使用的很少。支付寶通過各種知識(shí)營銷活動(dòng)對(duì)支付寶做了很好的推廣，讓用戶能夠自發(fā)的了解并使用支付寶支付，達(dá)到了營銷的目的。2.以創(chuàng)新為核心，強(qiáng)調(diào)知識(shí)更新。知識(shí)營銷另一個(gè)重要特征就是創(chuàng)新，使企業(yè)不斷在創(chuàng)新中求發(fā)展，形成企業(yè)的核心競爭力。創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)乃至國家不斷發(fā)展和前進(jìn)的動(dòng)力，任何企業(yè)要想長久地立足于市場中，必須要跟住時(shí)代潮流，不斷創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品和新知識(shí)。如諾基亞就是個(gè)知識(shí)營銷失敗的案例，諾基亞手機(jī)在傳統(tǒng)營銷時(shí)代推出了符合人們需求的產(chǎn)品，讓該公司在中國乃至世界掀起了一陣?yán)顺保瑢?duì)手機(jī)行業(yè)基本上達(dá)到了壟斷的地位。然而隨著科技的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，諾基亞并沒有跟上創(chuàng)新的步伐，過時(shí)的產(chǎn)品和守舊的思想已經(jīng)不能滿足人們的需求，漸漸的被智能機(jī)所取代，而它當(dāng)時(shí)最大的競爭對(duì)手蘋果公司就能很好的抓住用戶的胃口，以創(chuàng)新為核心進(jìn)行知識(shí)更新，逐漸成為手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)跑者。3.以學(xué)習(xí)為途徑，強(qiáng)調(diào)不斷吸取養(yǎng)分。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下要求我們保持觀念更新，不斷學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新。在這個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代，缺乏學(xué)習(xí)，缺乏創(chuàng)新就會(huì)被時(shí)代所拋棄。近年來，建立學(xué)習(xí)型企業(yè)的潮流正體現(xiàn)了這一要求。如前一陣子，東北地區(qū)將要建立自貿(mào)區(qū)的消息一出，各大企業(yè)便組織培訓(xùn)，學(xué)習(xí)自貿(mào)區(qū)的知識(shí)和上海自貿(mào)區(qū)的實(shí)踐案例。中國銀行為搶占先機(jī)，為成為國家指定的合作銀行，第一時(shí)間對(duì)員工進(jìn)行自貿(mào)區(qū)知識(shí)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，員工掌握了知識(shí)后，便分配給每個(gè)員工一定數(shù)量的客戶，進(jìn)行知識(shí)推廣，比其他銀行爭取到更多的客戶源，從而達(dá)到營銷目的。
二、品牌的構(gòu)建
一個(gè)品牌的構(gòu)建成功與否，關(guān)鍵看消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度。隨著現(xiàn)在營銷重點(diǎn)的不斷轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從有形產(chǎn)品到外延產(chǎn)品再到現(xiàn)在的知識(shí)產(chǎn)品。而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度也不斷從有形產(chǎn)品到外延產(chǎn)品再到現(xiàn)在的知識(shí)產(chǎn)品，所以構(gòu)建好一個(gè)品牌與該企業(yè)的知識(shí)營銷有著很大的聯(lián)系。品牌構(gòu)建有以下幾個(gè)要素：1.品牌資產(chǎn)。包括五個(gè)要素：品牌認(rèn)知、品牌回憶、品牌再認(rèn)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。品牌認(rèn)知：是指消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度，是品牌資產(chǎn)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知往往是消費(fèi)者通過使用有形產(chǎn)品后對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度等產(chǎn)生一定的認(rèn)知，這種認(rèn)知是比較慢的。再經(jīng)過對(duì)外延產(chǎn)品的認(rèn)知，比如一個(gè)產(chǎn)品的售后服務(wù)等。直到現(xiàn)階段對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的認(rèn)知，如企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品的價(jià)值觀等，是影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知最快的手段。品牌回憶：是指給定消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品種類，在不進(jìn)行提示的情況下，讓消費(fèi)者指出或回憶一個(gè)品牌。如讓消費(fèi)者在不知情的情況下品嘗老干媽辣醬，如果能說出是老干媽這個(gè)牌子，那么就是成功的品牌回憶。一個(gè)產(chǎn)品想要擁有消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶這一資產(chǎn)，除了要在核心產(chǎn)品和外延產(chǎn)品上下功夫，還要注重知識(shí)產(chǎn)品的營銷，使消費(fèi)者能夠達(dá)到用后不忘的目的。品牌再認(rèn)：是指顧客在經(jīng)過提示的前提下想到品牌的相關(guān)知識(shí)。品牌再認(rèn)比品牌回憶要容易，但兩者都是考察消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌認(rèn)知程度的重要途徑，企業(yè)對(duì)此品牌資產(chǎn)不可忽略。品牌聯(lián)想：就是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。其中包括淺顯的聯(lián)想，如消費(fèi)者看到opposite這個(gè)單詞就會(huì)聯(lián)想到OPPO手機(jī)，或者看到OPPO手機(jī)就會(huì)聯(lián)想到vivo。還包括深層次的聯(lián)想，就是對(duì)一個(gè)品牌的形象等進(jìn)行抽象的聯(lián)想，如提到路虎，可能會(huì)聯(lián)想到兇猛快速的老虎；提到戰(zhàn)斧可能會(huì)聯(lián)想到飛速敏捷的獵豹等等。品牌忠誠度：品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的而非隨意的行為反應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理決策和評(píng)估過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。核心產(chǎn)品和外延產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠度有一定的影響，但是這種影響是可以改變的，因?yàn)榭赡７露缺容^高。而知識(shí)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠度的影響確實(shí)內(nèi)在的，不易改變的。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念是很難被模仿的，所以通過知識(shí)營銷對(duì)消費(fèi)者形成的影響往往是長久且穩(wěn)定的。2.品牌共鳴。品牌共鳴是指消費(fèi)者與品牌之間“同喜同悲”的程度。品牌共鳴位于品牌建設(shè)金字塔模型的頂端，它意味著消費(fèi)者和品牌之間既有情感聯(lián)系，又有行動(dòng)承諾。能夠做到品牌共鳴的消費(fèi)者一定是掌握了大量的產(chǎn)品知識(shí)的人群，他們對(duì)品牌有著特殊的情感，而且會(huì)成為品牌的“傳教士”。企業(yè)的知識(shí)營銷是使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴的重要渠道，與某一品牌有共鳴的消費(fèi)者往往贊同的是品牌貨產(chǎn)品所傳達(dá)的理念和價(jià)值觀。下面來看兩個(gè)案例：耐克這個(gè)品牌是一個(gè)成功的利用知識(shí)營銷做到品牌共鳴的案例。耐克的很有名的廣告語和經(jīng)營理念是“JUSTDOIT”，意思是：只管去做。表達(dá)了一種想做就做，堅(jiān)持不懈的精神，突出年輕人的自我意識(shí)。李寧品牌的知識(shí)營銷就是個(gè)失敗的案例。李寧之前主打中老年體育產(chǎn)品，后來想轉(zhuǎn)型發(fā)展年輕人的潛在市場，便推出了"90后李寧"的新理念和新產(chǎn)品。然而在轉(zhuǎn)型過程中沒有抓住年輕人的胃口，沒有找準(zhǔn)市場定位，也沒有進(jìn)行知識(shí)營銷，所以轉(zhuǎn)型失敗�！�90后李寧”是一個(gè)失敗的知識(shí)營銷案例。
三、我國企業(yè)知識(shí)營銷現(xiàn)狀及對(duì)策
1.現(xiàn)狀：創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)乃至國家發(fā)展的動(dòng)力。中國從市場經(jīng)濟(jì)改革、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革后，加上綜合國力的提高，已經(jīng)從創(chuàng)新國家的跟跑者到并排跑再到現(xiàn)在的領(lǐng)跑者。我國的企業(yè)也逐漸從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)變成創(chuàng)新型企業(yè)，但是創(chuàng)新程度還是不夠。馬云的阿里巴巴是我國比較成功的創(chuàng)新型企業(yè)的案例。阿里巴巴開創(chuàng)了我國網(wǎng)上購物的先河，開啟了虛擬經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。任何新事物的產(chǎn)生都是要經(jīng)過曲折發(fā)展的，其難度不言而喻。馬云為了使消費(fèi)者接受網(wǎng)上購物的方式，先給消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)營銷，使消費(fèi)者了解其運(yùn)行過程，了解其中的便利，并且做到無懈可擊，讓消費(fèi)者挑不出漏洞，然后逐漸接受這種購物方式。雖然有很多成功的知識(shí)營銷案例，但是我國總體的知識(shí)營銷水平還不夠，經(jīng)常能看到很多仿制的山寨產(chǎn)品，造假產(chǎn)品層出不窮，一看到什么品牌的產(chǎn)品非常有市場，賣的很好的話，就會(huì)一擁而上進(jìn)行仿制，然后進(jìn)行惡意低價(jià)銷售，如“康帥傅”等等，造成了惡劣的影響，投機(jī)取巧，省去了很多知識(shí)營銷的財(cái)力，缺乏創(chuàng)造力。2.對(duì)策：首先要確立知識(shí)營銷的重要地位。企業(yè)管理人員要積極制定知識(shí)營銷戰(zhàn)略，以身作則。其次要確立完善的知識(shí)營銷體系。企業(yè)工作人員要根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的戰(zhàn)略進(jìn)行詳細(xì)完整的知識(shí)營銷規(guī)劃，使企業(yè)達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。最后可以設(shè)立專門的知識(shí)營銷部門。企業(yè)要著重培養(yǎng)知識(shí)營銷人員，通過專門的單獨(dú)的部門進(jìn)行知識(shí)營銷方面的培訓(xùn)�？偨Y(jié)本文主要通過案例分析法和對(duì)比法，結(jié)合品牌管理學(xué)原理，從消費(fèi)者視角來分析知識(shí)營銷對(duì)企業(yè)的影響和重要性。知識(shí)營銷是現(xiàn)階段的一種新型市場營銷方式，是企業(yè)從傳統(tǒng)型轉(zhuǎn)為創(chuàng)新型的必備渠道。我國雖然已經(jīng)成為了創(chuàng)新型國家，綜合國力也居于世界領(lǐng)先地位，但是我國企業(yè)的知識(shí)營銷發(fā)展的還是比較落后的，只有掌握一定的企業(yè)知識(shí)，具有一定的創(chuàng)新能力，才能做好知識(shí)營銷，使企業(yè)成為創(chuàng)新型企業(yè)，永久的屹立于國內(nèi)乃至國際市場。
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