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服務(wù)行業(yè)服務(wù)補救的技巧步驟與過程管理
由于服務(wù)是一個生產(chǎn)和消費同步的過程，計劃得再好的服務(wù)也不可能達到完美無缺的理想狀態(tài)。員工會犯錯誤，系統(tǒng)會出故障，一些消費者有可能不知道如何參與到服務(wù)過程中來，或者在服務(wù)過程中要求改變提供的服務(wù)內(nèi)容，由此導(dǎo)致消費者無法得到他們所期望得到的服務(wù)。因此，服務(wù)失誤是不可避免的。
研究結(jié)果表明，服務(wù)失誤是服務(wù)提供者提高消費者感知服務(wù)質(zhì)量的第二次機遇。企業(yè)處理服務(wù)失誤的方式成為弱化或強化與消費者關(guān)系的基本平臺。服務(wù)失誤處理得當(dāng)，有助于消費者與企業(yè)良好信任關(guān)系的建立，也會提高消費者對企業(yè)的依賴程度。因此服務(wù)補救是提高消費者感知服務(wù)質(zhì)量的重要因素。服務(wù)補救與服務(wù)過程質(zhì)量密切相關(guān)，它會影響到消費者對過程質(zhì)量的感知。
有的學(xué)者經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)服務(wù)失誤但得到及時而有效的補救的消費者，起滿意率比那些沒有遇到服務(wù)失誤的消費者的滿意率還要高。將服務(wù)補救概念引入到服務(wù)質(zhì)量管理中的目的是為了幫助服務(wù)企業(yè)有效地管理服務(wù)失誤和消費者抱怨，提高消費者感知質(zhì)量，從而與消費者建立長久的服務(wù)關(guān)系。
案例一：GE公司
美國的GE公司已經(jīng)從以往85%的收入來自銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓?5%的收入來自服務(wù)，公司有一套全面的服務(wù)補救戰(zhàn)略。其完善的報修系統(tǒng)能保證公司對顧客投訴及時做出反應(yīng)，如平均響應(yīng)時間2小時的線上服務(wù)，使工程師可以在顧客需要的第一時間到達現(xiàn)場，并以精湛的維修診斷技術(shù)及強大的后臺技術(shù)支持，及時準(zhǔn)確地判斷故障并解決問題。在接到顧客投訴后，服務(wù)人員通過公司數(shù)據(jù)庫中的顧客和產(chǎn)品資料，能迅速分析和解決問題，從而提高了反應(yīng)速度。
在上訴服務(wù)補救過程中，公司將生產(chǎn)線上品質(zhì)管理的六西格瑪標(biāo)準(zhǔn)運用到其顧客服務(wù)上，為服務(wù)制定了嚴格的標(biāo)準(zhǔn)。公司積極鼓勵并支持顧客投訴，努力為顧客開辟投訴渠道。如公司每年為一天24小時、一年365天不間斷運作的通用電氣回復(fù)中心而花費1億美元，該中心每年要處理300萬個電話。GE的所有產(chǎn)品上都印有800電話，鼓勵顧客遇到困難時，直接向公司尋求支持。同時，公司注重對員工的培訓(xùn)，工程師定期接受與世界同步的維修技術(shù)培訓(xùn)，服務(wù)人員也要接受服務(wù)技巧和公司服務(wù)理念培訓(xùn)，以努力達到公司六西格瑪?shù)姆⻊?wù)標(biāo)準(zhǔn)。公司挑選了大批高素質(zhì)的員工并刺激他們不斷學(xué)習(xí)公司的精神、主張以及賴以生存的基礎(chǔ)，這之中當(dāng)然包括了服務(wù)補救理念的傳播和學(xué)習(xí)。
案例二：希爾頓酒店
希爾頓酒店在服務(wù)補救方面的措施主要有：酒店首先對員工進行CRM入門培訓(xùn)，告知服務(wù)補救的重要性，使服務(wù)補救理念融入企業(yè)文化之中。酒店還制定嚴格統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立賓客檔案經(jīng)理的職位，負責(zé)顧客信息的匯總并建立數(shù)據(jù)庫，從而保障在每個賓客接觸環(huán)節(jié)都可以識別某個顧客及其個人偏好。結(jié)合顧客反饋消息不斷改良顧客信息庫，這樣在失誤發(fā)生后，能根據(jù)客人的個人偏好、特殊要求以及在各個接觸點的過往的服務(wù)失誤采取有針對性的補救措施。
在上述補救過程中，酒店積極開發(fā)顧客投訴渠道，為顧客建立了“服務(wù)補救工具箱”供顧客投訴和反饋消息，以保證服務(wù)補救的成效，消除客人因為服務(wù)失誤造成的不快。在希爾頓酒店，員工被授權(quán)可以花費2000美元為顧客解決問題。盡管這筆錢很少用到，但公司這一激勵措施使員工行使其補救權(quán)力時不用擔(dān)心受罰。
總結(jié)以上案例可以看出，這些一流企業(yè)都認識到服務(wù)補救是一個包括服務(wù)售前、售中與售后的過程，他們都是將服務(wù)補救行為作為一個循環(huán)的過程來實施的，其在服務(wù)補救上有幾個共同的關(guān)鍵步驟。首先，企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫或服務(wù)失誤預(yù)警系統(tǒng)預(yù)測服務(wù)失誤可能發(fā)生或出現(xiàn)的環(huán)節(jié)。一旦發(fā)生服務(wù)失誤，企業(yè)迅速采取行動，盡快解決顧客問題，彌補服務(wù)失誤。其次，積極分析服務(wù)失誤發(fā)生的原因并加以改進。之后，將顧客反饋的相關(guān)信息搜集、分類和整理并建立服務(wù)補救數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫反映的信息，改進內(nèi)部工作程序并預(yù)測下一服務(wù)階段可能出現(xiàn)的服務(wù)失誤。即，預(yù)測潛在服務(wù)失誤→采取補救行動→分析服務(wù)失誤發(fā)生的原因并加以改進→搜集整理顧客反饋信息→建立數(shù)據(jù)庫→根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息預(yù)測下一階段的潛在服務(wù)失誤。
同時，譚老師認為，除了必要服務(wù)補救的步驟外，在各案例中還都出現(xiàn)了幾個影響服務(wù)補救的要素，它們分別是制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)補救標(biāo)準(zhǔn)、員工培訓(xùn)與授權(quán)、開辟顧客投訴渠道以及組織學(xué)習(xí)。
因此，企業(yè)要進行成功的服務(wù)補救戰(zhàn)略設(shè)計，除了制定高效的服務(wù)補救機制外，還應(yīng)考慮到上述這些因素對服務(wù)補救效果的影響，嚴格制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)補救標(biāo)準(zhǔn)，注重對員工的培訓(xùn)與授權(quán)，積極為顧客開辟投訴渠道，并努力將組織學(xué)習(xí)融入企業(yè)文化之中。
服務(wù)補救的過程就是將消費者對企業(yè)所提供服務(wù)的不良感知轉(zhuǎn)化成美好印象的過程，要讓消費者感到他們受到了公平待遇，三個方面的公平缺一不可。尤其應(yīng)當(dāng)注意在補救過程中的程序性公平和對消費者無微不至的關(guān)懷。如果消費者認為服務(wù)補救的互動過程和程序是公平的，消費者會降低在物質(zhì)方面的要求，從而是企業(yè)節(jié)約高昂的補救成本。譚小芳老師在培訓(xùn)過程中，有學(xué)員會問到——服務(wù)補救與抱怨管理什么區(qū)別呢?
譚小芳老師認為，服務(wù)補救與顧客抱怨管理的區(qū)別在于：
第一，服務(wù)補救具有實時性特點。
這是服務(wù)補救與顧客抱怨管理一個非常重要的區(qū)別。顧客抱怨管理一般必須要等到一個服務(wù)過程結(jié)束之后，而服務(wù)補救則必須是在服務(wù)失誤出現(xiàn)的現(xiàn)場。如果等到一個服務(wù)過程結(jié)束，那么，服務(wù)補救的成本會急劇的上升，補救的效果也會大打折扣。
第二，服務(wù)補救具有主動性特點。
顧客抱怨管理有一個非常明顯的特點，即只有當(dāng)顧客進行抱怨時，企業(yè)才會采取相應(yīng)的措施，安撫顧客，使顧客滿意的離去。但據(jù)華盛頓一家名為TRAP的調(diào)查機構(gòu)所進行的一項調(diào)查顯示：有問題的顧客中，只有4%向公司有關(guān)部門進行抱怨或投訴，而另外96%的顧客不會抱怨，但他們會向9到10人來傾訴自己的不滿(壞口碑)。
顧客抱怨管理“不抱怨不處理”的原則，將嚴重影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意，從而影響顧客忠誠，使企業(yè)在競爭中處于不利的境界。但服務(wù)補救則不同，它要求服務(wù)提供者主動地去發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤并及時地采取措施解決失誤，這種前瞻性的管理模式，無疑更有利于提高顧客滿意和忠誠的水平。
第三，服務(wù)補救是一項全過程的、全員性質(zhì)的管理工作。
而顧客抱怨管理則是由專門的部門來進行的、階段性的管理工作。一般來說，服務(wù)補救具有鮮明的現(xiàn)場性，服務(wù)企業(yè)授權(quán)一線員工在服務(wù)失誤發(fā)生的現(xiàn)場及時采取補救措施，而不是等專門的人員來處理顧客的抱怨。
Gronroos在2000年出版的《服務(wù)營銷與管理》一書中，提出了所謂“使員工具有解決問題能力”的概念，將其視為授權(quán)取得成功的先決條件。授權(quán)給一線員工使他們有一定程度的自主解決顧客問題的權(quán)限。授權(quán)可以增加員工的責(zé)任感提高其工作的主動性、積極性和創(chuàng)造性，迅速、及時地解決顧客問題。
在企業(yè)整個服務(wù)補救過程中，組織學(xué)習(xí)是極其重要的，企業(yè)應(yīng)該通過組織學(xué)習(xí)在服務(wù)方式、內(nèi)容、范圍等各個方面全面地、不斷地進行創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)將服務(wù)補救與組織學(xué)習(xí)結(jié)合起來，向全體員工灌輸“從服務(wù)補救中學(xué)習(xí)”的觀念，把這種觀念融入到企業(yè)文化中去。
譚老師有一次看到《激勵》雜志(Incentive)報導(dǎo)，利茲飯店以卓越的服務(wù)聞名全球，該飯店員工為了讓顧客滿意，可以做出令人超乎想象的努力。例如，他們提供員工「服務(wù)滿意程度表」，表上列出皺眉臉、不悅臉與生氣臉。當(dāng)顧客向某位員工抱怨時，該員工可以先評估顧客不滿的程度，然后從工具箱里拿出折價券送給顧客，解決當(dāng)下很糟的情況。
譬如，對于一個皺眉的顧客，員工可以拿午餐折價券，來補償他長久等候的不滿;而一個不悅臉顧客，員工可以贈予電影票或麥當(dāng)勞午餐券;而生氣臉的顧客，則可以得到一張二十美元沃爾瑪百貨的折價券。這些彌補服務(wù)的舉動，并不需要主管的同意，員工可以依問題輕重選擇彌補方法。
比如，譚小芳老師建議：我們的旅行社、風(fēng)景區(qū)的管理層可以設(shè)計一個「游客服務(wù)滿意程度表」，不是原來硬邦邦、冷冰冰的表格和大量的文字說明，那樣只能讓游客認為你在敷衍和應(yīng)付他們——表上只需列出皺眉臉、不悅臉與生氣臉。授權(quán)我們的導(dǎo)游以及營銷人員可以先評估游客不滿的程度，然后拿出折價券、優(yōu)惠卡、門票或者哪怕一副風(fēng)景區(qū)的宣傳撲克送給顧客，解決當(dāng)下很糟的情況。
總之，譚老師希望各位通過培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，真正把服務(wù)補救工作做好，真正提高顧客的滿意度。
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