本土企業(yè)應(yīng)該如何做好品牌管理工作

　　近幾年來頻繁聽說日化品牌被收購的事件，從3年前小護(hù)士被歐萊雅收購，到中華牙膏被聯(lián)合利華收購，再到近期的大寶將被強(qiáng)生并購的消息，中國日化消費(fèi)市場700億的銷售額基本被國外品牌占據(jù)，大寶作為中國國內(nèi)日化品牌的驕傲，在蟬聯(lián)8年護(hù)膚類產(chǎn)品的銷售冠軍后，也難保1%的市場份額，最終走向合資并購的道路……從民族日化品牌的興衰看本土企業(yè)品牌管理感觸頗多。

　　一、品牌管理通常管什么？

　　從消費(fèi)者角度來講品牌管理是通過整合管理消費(fèi)者同企業(yè)的所有接觸界面（比如：廣告、公關(guān)、視覺識別、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)、商譽(yù)等等）來管理消費(fèi)者對企業(yè)的整體體驗(yàn)的過程。

　　從品牌管理工作人員角度來講，品牌管理通常包括品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目標(biāo)，最棘手的是品牌定位，最考驗(yàn)效果的是品牌傳播，以下就品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌傳播方面談一點(diǎn)自己的看法

　　品牌目標(biāo)

　　在確定品牌目標(biāo)之前首先要明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上梳理出的品牌目標(biāo)，才能保證企業(yè)未來發(fā)展的一致性、長期性。品牌目標(biāo)確定以后，再進(jìn)一步分析品牌現(xiàn)狀與品牌目標(biāo)的差距，一方面可以為品牌定位、品牌架構(gòu)以及品牌延伸等方面規(guī)劃工作提供指導(dǎo)；另一方面，也為日常的品牌管理、市場推廣活動(dòng)提供依據(jù)。避免在企業(yè)追求短期利益的過程中，常常以犧牲品牌長遠(yuǎn)建設(shè)的利益為代價(jià)。

　　品牌目標(biāo)分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)，短期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)的保障，品牌短期目標(biāo)制定的越具體越量化，執(zhí)行起來越好操作。目前品牌短期目標(biāo)通常可以分解為如下幾個(gè)方面：品牌知名度；品牌美譽(yù)度；品牌忠誠度；品牌滲透率；品牌溢價(jià)能力，品牌投資回報(bào)率；單品牌貢獻(xiàn)率等等……

　　品牌滲透率、忠誠度和品牌溢價(jià)能力是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，忠誠度可以增加每一消費(fèi)個(gè)體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量，而品牌溢價(jià)能力可以有效增加企業(yè)的利潤空間，對于日化行業(yè)而言，這三方面就顯得尤為重要。以大寶為例，中國化妝品市場擁有700億元的總銷售額，2005年，“大寶”銷售額達(dá)到7.8億元，僅占有1%左右的市場份額。并且至2003年起，大寶的成長指數(shù)徘徊不前，只有不到2%的利潤空間，同時(shí)，合資、外資化妝品企業(yè)的利潤都很高，在10%以上，有的甚至高達(dá)20%-30%。十幾年間“大寶”如果能夠制定明確的品牌發(fā)展目標(biāo)，并且定期檢查品牌目標(biāo)的完成情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠度和溢價(jià)能力幾方面提高上去，大寶完全可以生存得更好。

　　品牌定位

　　在品牌目標(biāo)明確了以后就要進(jìn)行品牌定位，定位是品牌工作中最基礎(chǔ)、最重要的工作，它確定了品牌工作的方向�？梢哉f品牌的成功和其準(zhǔn)確清晰的品牌定位是分不開的。目前市場上對品牌定位的說法很多，導(dǎo)致許多企業(yè)品牌管理人員對品牌定位的理解比較困惑，比如：到底怎樣理解品牌定位？成功的品牌定位是怎樣的等等。

　　品牌定位就是企業(yè)在目標(biāo)市場中給品牌找一個(gè)位置，告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌是專為那些人設(shè)計(jì)的，能給他們帶來哪些功能上的益處、情感上的益處，并給出充足的理由讓大家相信買了這個(gè)品牌就能得到這些益處等等，同時(shí)企業(yè)常常將企業(yè)品牌定位的深刻內(nèi)涵高度凝練成一句通俗易懂、朗朗上口的企業(yè)廣告語來幫助消費(fèi)者理解并記憶品牌定位。

　　例如：寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”；拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”；西門子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”等等。

　　特別需要明確的是品牌定位不是供與客戶作直接溝通之用，而是品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌定位展開。品牌定位制定了以后還需要通過多種品牌傳播的方式（產(chǎn)品、包裝、運(yùn)輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止，客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等）傳遞給消費(fèi)者，這樣才是真正有效的品牌定位。

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