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現(xiàn)代廣告中運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)意
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現(xiàn)代廣告中運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)意 篇1
透過中國傳統(tǒng)藝術(shù)的歷史延伸脈絡(luò)，我們可以看出，藝術(shù)本身是一個開放的系統(tǒng)，不斷地受到新的技術(shù)與意識觀念的沖擊而更新拓展，它的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。
一、中國傳統(tǒng)文化包括的元素
傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的一大重要來源，包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等。中國傳統(tǒng)圖形是植根于中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中的，他們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國傳統(tǒng)圖形主要注重的是實(shí)形的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。比如浙江電視臺體育健康頻道的一個形象宣傳廣告，就運(yùn)用了中國傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動，并把場景安排在龍翔橋（杭州的一個著名景點(diǎn)），從而傳達(dá)體育健康頻道這樣一個目標(biāo)追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！可以說，在這樣一個廣告中，“民間舞龍”這一元素的運(yùn)用真正起到了畫“龍”點(diǎn)睛的效果，實(shí)在是一個別具匠心的創(chuàng)意。傳統(tǒng)文化元素是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全球本土化戰(zhàn)略的途徑，任何民族的傳統(tǒng)文化都是在歷史進(jìn)程中形成和發(fā)展起來的，都隨著歷史的演變而代代延續(xù)，都有其特定的內(nèi)涵和占主導(dǎo)地位的基本精神。傳統(tǒng)文化包含著有形的物質(zhì)文化，但更多的體現(xiàn)在無形的精神文化方面，體現(xiàn)在人們的.生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征、審美情趣、價值觀念上，內(nèi)化、積淀、滲透于每一代社會成員的心理深處。
二、中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的運(yùn)用
設(shè)計是一門綜合的學(xué)科，它的理念、目的以及風(fēng)格深受其所處的國家文化的影響，并直接反映出了這個國家的文化積淀以及該國家主要民族的心理共性。在中國由于傳統(tǒng)文化的發(fā)展是一脈相承未曾間斷的，基礎(chǔ)性的主流的文化思想極大的影響了設(shè)計的價值內(nèi)涵。民族文化存在的前提就是其獨(dú)特的個性，民族的然后才是世界的，中國設(shè)計要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化的營養(yǎng)，形成“有中國特色”的設(shè)計風(fēng)格。中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響越來越大，因?yàn)楸泻桶l(fā)展一切優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是創(chuàng)新的前提，而找出美學(xué)傳統(tǒng)的物化表現(xiàn)，將傳統(tǒng)的藝術(shù)精神注入到設(shè)計師的頭腦里并與現(xiàn)代意識相結(jié)合，其本身就是一種設(shè)計理念的創(chuàng)新。
1.傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用魅力
我國傳統(tǒng)圖形藝術(shù)發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。其中象征吉祥的動物，如龍、鳳、馬、鳥等的描繪以及人物的塑造較多。圖形藝術(shù)不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，雖然時快時慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰(zhàn)國時期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現(xiàn)的金文形態(tài)等，它們在自己的發(fā)展和演變過程中既有一脈相承的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，不僅深刻的反映了圖形藝術(shù)形態(tài)所表現(xiàn)的審美意義和社會意義，也拓展和延伸了藝術(shù)創(chuàng)新思維的主體內(nèi)涵，從而形成中國特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。
中國古代傳統(tǒng)圖形的造型方法，與現(xiàn)代設(shè)計有很多不同，它主要注重的是形的完整性和裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)禮讓和穿插關(guān)系，也講究虛實(shí)，傳統(tǒng)圖形元素衍生后，再運(yùn)用到現(xiàn)代的廣告設(shè)計中，制作的圖形完善與否，并不單純表現(xiàn)在畫圖的技巧和對生產(chǎn)工藝熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使圖形來源于生活又高于生活，將圖形的實(shí)用性和藝術(shù)的審美性融合在一起。
2.傳統(tǒng)書法的運(yùn)用魅力
書法是實(shí)用性極強(qiáng)的藝術(shù)。它是一門點(diǎn)、線結(jié)合的藝術(shù)，點(diǎn)和線是書法形象構(gòu)成的最基本的元素;而廣告設(shè)計同樣是由點(diǎn)、線乃至擴(kuò)展到面相結(jié)合而構(gòu)成的一門藝術(shù)，點(diǎn)和線同樣也是廣告設(shè)計構(gòu)成中的最基本的語言單位。書法藝術(shù)以對比、均衡、節(jié)奏、韻律作為它的主要形式美法則，而一幅優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品也要做到對稱與平衡、節(jié)奏與韻律的和諧統(tǒng)一。傳統(tǒng)書法經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變，形成了各種不同的個性與風(fēng)格，中國書法旋律、形體、意境的美已越來越被現(xiàn)代設(shè)計家所采用，并賦予了現(xiàn)代設(shè)計的獨(dú)特的民族風(fēng)格。書法以形寫意，舍形求神，無論在結(jié)構(gòu)、章法、力量，還是在情緒上都與現(xiàn)代廣告設(shè)計息息相關(guān)。書法，作為抽象的造型藝術(shù)，它之所以給人們美的享受，就是因?yàn)榭陀^存在著的多種美的構(gòu)成規(guī)律被創(chuàng)造者成功的運(yùn)用，從而創(chuàng)造了實(shí)用目的同時具有的形式感的完美，給人以引發(fā)思想情意、生活興趣，從而獲得美的享受的依據(jù)。特別是在目前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品競爭激烈，廣告設(shè)計已由宣傳商品發(fā)展到加強(qiáng)商品競爭力，要求商品有視覺沖擊力，傳達(dá)信息直接、明了、迅速。因此，設(shè)計日趨突出醒目，而文字變化突出在設(shè)計上，則處于非常重要的地位。文字書寫的優(yōu)劣，直接影響到設(shè)計作品的整體效果，由于書法有著高度的抽象性和藝術(shù)價值，在設(shè)計中應(yīng)用中國書法作元素，則更能顯示中國的民族風(fēng)格和體現(xiàn)時代的精神風(fēng)貌。另外，設(shè)計作品中若借助于書法藝術(shù)中特殊的黑白效果，更能體現(xiàn)其抽象、高雅的效果，因此，對書法這種抽象藝術(shù)的研究和應(yīng)用也是民族化中的一個重要方面。
三、結(jié)語
“世界上最美的東西其實(shí)在中國，只要賦予他新的時代內(nèi)容和形式”。中國的文化博大精深，可運(yùn)用到廣告設(shè)計中的元素很多，中國的設(shè)計要想健康發(fā)展，必須汲取中國文化元素的營養(yǎng)，形成“有中國特色”的設(shè)計風(fēng)格。
現(xiàn)代廣告中運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)意 篇2
一、前言
在傳統(tǒng)媒體與新興媒體共融的時代當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體要想得到發(fā)展就需要注人新的創(chuàng)意元素。傳統(tǒng)的文化元素能夠帶給電視廣告以新穎的創(chuàng)意思路，使廣告獲得更多的關(guān)注。融合了傳統(tǒng)文化的電視廣告具有更多的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在傳播效果上產(chǎn)生了民族認(rèn)同感，促使電視廣告擁有更多的創(chuàng)意靈感和發(fā)展空間。
二、傳統(tǒng)文化元素分類
在傳統(tǒng)文化當(dāng)中，文化元素分為幾個主要的類型。其中一個類型就是具有實(shí)體形象的元素。例如，十二生肖或神話傳說當(dāng)中的神獸，這類元素給予人們特殊的含義，使廣告增添了神秘感和不一樣內(nèi)涵。廣告在傳統(tǒng)文化的融合下具有了更強(qiáng)的生命力和創(chuàng)造力。而實(shí)體元素以外，包含很多藝術(shù)內(nèi)涵的元素也是廣告創(chuàng)意者的最愛。一些傳承的手藝賦予了廣告以藝術(shù)美感，中國傳統(tǒng)的剪紙、對聯(lián)都是該類文化元素當(dāng)中的一種。很多現(xiàn)代廣告當(dāng)中都能夠看到它們的身影，民眾覺得該類型的廣告更加古典和樸實(shí)，更容易受到人們的關(guān)注。除了以上兩種文化類型，中國還有最為顯著的文化元素代表，就是中國的道德觀念比較強(qiáng)，在傳統(tǒng)文化元素當(dāng)中，存在很多強(qiáng)調(diào)道德倫理的名言古句。一些電視廣告將這些朗朗上口的道德名句運(yùn)用到創(chuàng)意當(dāng)中，不僅給受眾群體以道德方面的警醒，還使廣告充滿了公益的性質(zhì)。
三、傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵
中國的傳統(tǒng)文化所代表的是中國的民族精神，也代表了中國人民的精神寄托。包含了傳統(tǒng)文化元素的電視廣告同樣繼承了傳統(tǒng)文化當(dāng)中的中國情結(jié)，從思想上就得到了受眾群體的共鳴。在傳統(tǒng)元素當(dāng)中，龍、鳳凰等神話元素都代表了吉祥和幸福，給人以祝福的感覺，而傳統(tǒng)元素當(dāng)中的剪紙、對聯(lián)則代表了喜慶、紅火。那是中國年的標(biāo)志，也是中國人民共同的期待。廣告創(chuàng)意當(dāng)中傳統(tǒng)元素的融人使廣告被賦予了民族的精神和價值觀。
四、電視廣告對傳統(tǒng)元素的具體應(yīng)用
(一)多元化的表現(xiàn)形式
傳統(tǒng)的文化元素具有其獨(dú)特的多樣性，在眾多的文化元素當(dāng)中，很多適用于電視廣告。在新媒體發(fā)展的時代，一些電影宣傳片以及唱片宣傳都需要以廣告為宣傳主體。那么，在廣告盛行的時代，廣告的創(chuàng)意已經(jīng)成為受眾群體較為關(guān)注的焦點(diǎn)。一些融合了傳統(tǒng)文化的電視廣告正在呈現(xiàn)，一些以傳統(tǒng)文化意境取勝的廣告正在空前傳播。剪紙是中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)中一種重要的表現(xiàn)形式，人們在傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)中憑借自己的想象勺和對剪紙藝術(shù)的喜愛來凝結(jié)美好的藝術(shù)設(shè)計。除了剪紙，中國的文化元素當(dāng)中還包含了代表著人性高潔的梅、蘭、竹、菊以及傳播久遠(yuǎn)的酒文化。當(dāng)中央衛(wèi)視將某品牌酒的廣告播放出來時，現(xiàn)眾們可以從該廣告當(dāng)中找到古典的音樂、酒與竹的結(jié)合。傳統(tǒng)文化當(dāng)中，竹的含義代表君子，而酒是君子結(jié)交過程中的一項(xiàng)媒介。該廣告將酒與竹的元素巧妙融合起來并配以古典的感覺，促使人們深深地感受到古人飲酒時的豪爽以及i建所帶來的君開人文情懷。
(二)道德價值的核心滲透
道德元素在廣告創(chuàng)意當(dāng)中的應(yīng)用往往出現(xiàn)在公益廣告當(dāng)中。一些公益廣告將有明顯道德文化元素的傳統(tǒng)文化融合到廣告當(dāng)中，試圖提醒觀眾應(yīng)道德的要求，要多關(guān)注身邊的人和事，對身邊的事物多一些關(guān)心。也是在央視的廣告當(dāng)中，一個老人出現(xiàn)在畫面中，同時廣告配置了讓人感到孤單的背景音樂，老人不斷地?fù)艽蜃优畟兊碾娫挘优畟兌颊f沒有時間回來，工作很忙。那天是老人的生日，老人一個人失落地看著桌子上的蛋糕和一桌子飯菜。無可奈何的老人將自己快要死亡的消息告知了子女。廣告的最后是大團(tuán)圓結(jié)局，老人的子女結(jié)伴歸來，為老人慶祝生日，老人一家幸福地笑著。該廣告從對父母恩情的元素人手，將樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待的道德倫理融人創(chuàng)意當(dāng)中，使觀眾感同身受，不自覺地想起自己的父母，達(dá)到了公益廣告的目的.。
(三)民間習(xí)俗的應(yīng)用
中國的傳統(tǒng)習(xí)俗擁有非常悠久的歷史，在中國代表了民族的向心力，也代表了民族的包容性。在很多公益廣告當(dāng)中也存在對民間習(xí)俗的應(yīng)用。很多廣告創(chuàng)意設(shè)計師在設(shè)計廣告時，將民間習(xí)俗當(dāng)中比較能引起共鳴的元素放置到廣告當(dāng)中，不僅激發(fā)了觀眾對廣告內(nèi)容的興趣，還能將廣告的寓意順利地傳播出去。同樣是央視的一則廣告，為了提醒國人不忘中國的傳統(tǒng)節(jié)日，廣告將一些中國古典節(jié)日的習(xí)俗串聯(lián)起來，組成比較好記的順口溜，小孩子們穿著紅色的上衣，拿著代表喜慶的燈籠，笑著鬧著并唱著節(jié)日的歌謠。該廣告想要將已經(jīng)被人們忘記的民間習(xí)俗再次宣揚(yáng)，督促人們牢記中國的傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗。在這些節(jié)日里，人們相聚在一起，擁有團(tuán)結(jié)的意識和凝聚力，增添了家庭的幸福感。
五、結(jié)語
盡管時代在變，但永遠(yuǎn)不會改變的是對中國傳統(tǒng)文化的傳承。電視廣告當(dāng)中所融人的傳統(tǒng)元素能夠?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)的道德觀和價值觀傳達(dá)出來，具有正能量的電視廣告可以幫助人們建立自信心，也能幫助電視廣告建立更多的公信力。傳統(tǒng)的文化元素已經(jīng)成為電視廣告創(chuàng)意的源泉，為電視廣告的發(fā)展找到了新的方向。
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