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系列廣告文案在平面創(chuàng)意設(shè)計中的創(chuàng)作表現(xiàn)論文
現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)方式品種繁多，但任何方式的廣告都離不開廣告文案這個重要的載體。 據(jù)調(diào)查， 廣告效果的 50%~75%取決于廣告文案，足以闡明廣告文案在整個廣告中具有至關(guān)重要的位置，直接關(guān)系著廣告活動的成敗。
1平面創(chuàng)意設(shè)計的含義與準繩
平面創(chuàng)意設(shè)計又稱為平面廣告設(shè)計，就是一種能把信息的傳達程序化和簡單化的設(shè)計。 平面創(chuàng)意設(shè)計由于傳達的內(nèi)容與主題簡約明了，能在霎時抓住人心，吸收人們的留意，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手腕之一。 平面創(chuàng)意設(shè)計是廣告活動中的重要環(huán)節(jié)，它包括創(chuàng)意構(gòu)思與視覺表現(xiàn)等階段。 設(shè)計定位是平面創(chuàng)意設(shè)計的根底，由廣告的主題或主體提供根本條件，思索受眾人群的概略為根據(jù)所做的創(chuàng)意義維。 平面創(chuàng)意設(shè)計的信息傳播，主要是依托視覺傳達來進行溝通受眾群體的感知而完成的。平面創(chuàng)意設(shè)計包含很多的組成局部，有版式編排設(shè)計、標志設(shè)計、海報設(shè)計、字體設(shè)計、插圖設(shè)計、包裝設(shè)計、書籍設(shè)計等，這一切都和廣告的設(shè)計與制造有著必然的聯(lián)絡(luò)。
進行平面創(chuàng)意設(shè)計的過程中必需遵照一定的設(shè)計準繩， 其中包括：真實性準繩、首創(chuàng)性準繩、促銷準繩、和形象性準繩這四種。真實性準繩是平面廣告設(shè)計的生命和實質(zhì)，也是平面廣告的靈魂。 《廣告法》的第三條規(guī)則曾經(jīng)明白了廣告必需要具有真實性，平面廣告的真實性主要在于宣傳的內(nèi)容要真實，應(yīng)該與采購的產(chǎn)品或提供的效勞要互相分歧，不能過度夸張，歪曲事實。 特別在藥品廣告中極為重要。 首創(chuàng)性準繩，請求設(shè)計的作品具有一定的發(fā)明性，無獨有偶。由于平面廣告設(shè)計是一種依托設(shè)計師發(fā)揮共同的想象力、敏銳的洞察力和激烈的直覺力，以全身心的聰慧和思想來進行闡明和壓服的過程，因而平面廣告設(shè)計中的創(chuàng)意是整個廣告設(shè)計過程中最有魅力且最關(guān)鍵的局部。廣告的最終目的就是促進銷售，所以促銷準繩在整個廣告活動中具有十分重要的位置。大衛(wèi)·奧格威曾說過：“我們的目的就是銷售，否則就不是廣告�！边@句話極好的表現(xiàn)了促銷準繩在平面廣告設(shè)計中的重要性。在現(xiàn)代經(jīng)濟高速開展的今天，同類商品的質(zhì)量簡直都是大同小異，消費者在選購商品時，首要思索整個商品所提供的品牌形象。 因而遵照形象性準繩才干使商品的銷售立于不敗之地。
在工業(yè)高度興旺的今天，平面創(chuàng)意設(shè)計曾經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊痪植�，在社會的各個方面都起到了無足輕重的作用。 具有傳播信息的作用；開展經(jīng)濟的作用；宣傳教育的作用，以及美化生活的作用。
2系列廣告文案的特征與類型
所謂系列廣告，是指在同一廣告戰(zhàn)略指導下，經(jīng)過統(tǒng)一籌劃后連續(xù)發(fā)布的主題、作風相同，畫面、文字、內(nèi)容有所變化的系列廣告作品，數(shù)量普通在三個或三個以上。①如世界出名的絕對伏特加系列，不只在廣告創(chuàng)意上表現(xiàn)系列性，在文案上也是具有統(tǒng)一性。 系列廣告的目的是為了從不同的角度和深度，全方位、多角度、全過程、平面化地表現(xiàn)廣告的中心主題，進行全面的信息宣傳，擴展其市場影響力。系列廣告文案的特征有以下四個方面：
1）內(nèi)容的相關(guān)性
系列廣告文案的內(nèi)容有一定的關(guān)聯(lián)，有統(tǒng)一的定位，或是以一個主題為中心，在不同側(cè)面對同一的廣告信息用不同的表達方式來不時深化。
2）作風的分歧性
系列廣告的設(shè)計都具有統(tǒng)一的作風， 呈現(xiàn)出一種鮮明的作風特性。 不管是同一種產(chǎn)品的系列設(shè)計，還是同一類產(chǎn)品不同型號的系列設(shè)計，都請求在作風上具有分歧性，調(diào)和統(tǒng)一，具有激烈的整體性與視覺性。
3）構(gòu)造的類似性
系列廣告文案的構(gòu)造是類似、相近、以至是相同的。人們辨別系列設(shè)計還是單個設(shè)計，最重要的標志就是看設(shè)計的構(gòu)造在表現(xiàn)上能否具有一定的類似性。
4）系列文案表現(xiàn)的變化性
在系列文案的表現(xiàn)中，固然主題、作風相同，但它們并不是對同一則廣告作品進行簡單的反復，在信息宣傳的方面有變化以外，系列設(shè)計作品之間最大的差別是表現(xiàn)的變化，其中包括標題的變化、正文的變化、以及畫面的變化等等。以系列廣告文案的信息為規(guī)范來分類，系列廣告文案可分為三品種型：信息分歧型、信息并列型、信息遞進型。
1）信息分歧型
信息分歧型是指系列廣告的一切作品都傳達完整相同的信息，但采用不同的表現(xiàn)辦法來表現(xiàn)，能夠?qū)⒁粋�廣告的信息內(nèi)容經(jīng)過不同角度、重復的表現(xiàn)，使廣告受眾對廣告信息產(chǎn)生念念不忘的印象。
2）信息并列型
信息并列型是指局部系列文案將同一主信息合成成不同側(cè)面的分信息，經(jīng)過系列的方式加以表現(xiàn)，從而使廣告受眾在連續(xù)閱讀過程中，對廣告信息的各個局部有全面的理解。
3）信息遞進型
信息遞進型是指系列廣告?zhèn)鬟_彼此關(guān)聯(lián)、層層遞進的信息。 這品種型合適企業(yè)產(chǎn)品的開展進程，或者具有懸念型的廣告，使廣告受眾對廣告信息不時深化的了解。
3系列廣告文案在平面創(chuàng)意設(shè)計中的創(chuàng)作表現(xiàn)
廣告文案是廣告作品中十分重要的局部， 廣告中能夠沒有畫面、沒有聲音、沒有言語，但是不能夠沒有文案。廣告文案在平面創(chuàng)意設(shè)計中的作用顯得極為重要。廣告文案在整個平面創(chuàng)意設(shè)計中有時會起到解釋闡明的作用， 讓受眾愈加容易的了解廣告所要傳達的信息內(nèi)容。
在現(xiàn)代平面創(chuàng)意中，文案創(chuàng)意是關(guān)鍵。 系列廣告文案的創(chuàng)作表現(xiàn)與單個廣告文案有所不同，特別在創(chuàng)作步驟中辨別得較為明顯。第一步，研討廣告主體的廣告目的、廣告戰(zhàn)略、廣告方案等方面，在平面創(chuàng)意和表現(xiàn)的規(guī)則性籌劃中，決議能否運用系列文案方式。第二步，在決議運用系列文案方式之后， 對廣告主題信息的各個方面要素進行有機的分類。 分類的準繩是信息層次的同一性和各個信息含量之間的平衡性。
第三步，在決議系列文案的總信息和各個單則文案分類信息決議的根底上，進一步?jīng)Q議系列文案的整體表現(xiàn)作風、言語特征以及畫面的構(gòu)成，以構(gòu)成一個系列整體。第四步，進入每個單則文案的詳細寫作過程后，文案人員要運用言語符號，將前面所規(guī)則的信息傳播任務(wù)、作風、特征等各個方面進行到位的表現(xiàn)。 第五步，是在單則文案完成的根底上，進行系列文案的整體諧和、配合和整合的過程。②因而，系列廣告文案在畫面構(gòu)圖、言語表現(xiàn)、作風表現(xiàn)等方面應(yīng)該是統(tǒng)一的，但也要留意統(tǒng)一中有變化，變化中要統(tǒng)一。
在平面創(chuàng)意設(shè)計中，廣告文案的創(chuàng)作要留意言語的互相照應(yīng)微風格的分歧性，同時也要留意信息的完好性，不可以遺漏任何一個重要的信息。除此之外，還應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的本身特性，選擇合適的表現(xiàn)方式。 在系列文案的創(chuàng)作中，最為重要的是擅長發(fā)明新的方式，唯有創(chuàng)新，才干激起生機，唯有創(chuàng)新 ,才干占有一席之地。
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