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農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化延伸論文
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2010年4月發(fā)布的《2009年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，截至2009年12月底，已經(jīng)達(dá)到10681萬人，首次超過一個(gè)億，年增長(zhǎng)率26.3%。開通互聯(lián)網(wǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村的比重分別達(dá)到99.3%和91.5%�；ヂ�(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)日常生活中占有重要位置，農(nóng)村網(wǎng)民的平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)約16小時(shí)，與2008年相比，平均增加了近3小時(shí)。農(nóng)村網(wǎng)民中有72.4%的網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽新聞信息，用戶數(shù)約7733萬人，年增長(zhǎng)33.1%；網(wǎng)絡(luò)視頻在農(nóng)村網(wǎng)民中的使用率為57.3%，用戶6120萬人，年增長(zhǎng)近20%。[1]
關(guān)于農(nóng)村受眾的媒介接觸情況，還有一些個(gè)案也很能說明問題。一項(xiàng)對(duì)武漢城市圈農(nóng)村地區(qū)媒介使用情況的調(diào)查顯示，擁有電腦的家庭中，上網(wǎng)的比重占到60%，他們選擇上網(wǎng)的目的主要是了解信息知識(shí)和進(jìn)行娛樂交流。[2]蘇州大學(xué)文學(xué)院學(xué)生進(jìn)行的奧運(yùn)會(huì)期間江蘇農(nóng)村的媒介接觸情況調(diào)查表明，2008年奧運(yùn)會(huì)期間，江蘇農(nóng)村受眾在了解奧運(yùn)會(huì)情況的媒介選擇方面，雖然首選電視的占絕大多數(shù)，但選擇網(wǎng)絡(luò)的受眾也占到了14.15%。[3]
從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的發(fā)展是迅速的，盡管互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)的絕對(duì)值還不高，但其增長(zhǎng)速度是快的。隨著新媒體向農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)散，農(nóng)村的媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，農(nóng)村受眾的媒介接觸習(xí)慣也出現(xiàn)多元化趨勢(shì)，并且逐漸由被動(dòng)視聽向主動(dòng)消費(fèi)過渡。因此，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化延伸不僅是必要的，而且是可能的。
1.節(jié)目上網(wǎng)。這是農(nóng)業(yè)電視節(jié)目向網(wǎng)絡(luò)延伸的基本要素，節(jié)目視頻不上網(wǎng)，就談不上網(wǎng)絡(luò)化。節(jié)目上網(wǎng)的方式有直播和點(diǎn)播。直播，即通過網(wǎng)絡(luò)同步收看電視臺(tái)實(shí)時(shí)播出的節(jié)目；點(diǎn)播，即在網(wǎng)站上點(diǎn)擊收看電視節(jié)目，想看哪一期欄目，想看哪一個(gè)節(jié)目，什么時(shí)候都可以搜索收看，沒有時(shí)間限制。直播，解決了電視訊號(hào)和接收終端方面的問題；點(diǎn)播，則彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視“線性傳播，過時(shí)不候”的不足。在已開辦的省級(jí)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)中，農(nóng)業(yè)電視頻道或節(jié)目上網(wǎng)的不足10個(gè)。這一方面是農(nóng)業(yè)電視節(jié)目辦得不多，另一方面也說明了農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化延伸還有待重視。
2.創(chuàng)新整合。節(jié)目上網(wǎng)，并不是把電視臺(tái)播出的欄目、節(jié)目原封不動(dòng)地搬上網(wǎng)絡(luò)，而是要經(jīng)過編輯整合后再上網(wǎng)。如，“三農(nóng)”新聞，可以按“政策解讀”、“農(nóng)時(shí)農(nóng)事”、“致富經(jīng)驗(yàn)”、“供求信息”、“三農(nóng)人物”、“農(nóng)業(yè)科技”等分類，制作成一段段視頻。專題欄目也可按類似上述類別對(duì)一個(gè)個(gè)節(jié)目或一個(gè)個(gè)板塊進(jìn)行歸類上網(wǎng)。即使同是農(nóng)業(yè)科技節(jié)目，栽培技術(shù)可按各類作物分類，養(yǎng)殖技術(shù)按禽畜水產(chǎn)分類，還有科技信息動(dòng)態(tài)，等等。經(jīng)過這樣的資源整合，就可以建立起一個(gè)農(nóng)業(yè)視頻節(jié)目數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)民只要輸入關(guān)鍵詞就能檢索到需要的視頻。有的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)并沒有打出農(nóng)業(yè)或農(nóng)村頻道本來的名稱，而是以“農(nóng)家樂”等命名頻道，這就是出于適應(yīng)網(wǎng)民心理、習(xí)慣，吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊率的需要。
3.互動(dòng)參與。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化延伸，要充分利用這一特點(diǎn)，克服電視單向傳播的缺點(diǎn)。節(jié)目點(diǎn)播的實(shí)現(xiàn)，就是與觀眾、網(wǎng)友最基本的互動(dòng)。這里還要強(qiáng)調(diào)主持人、編導(dǎo)與觀眾、網(wǎng)友的互動(dòng)。除了節(jié)目上網(wǎng)外，還要實(shí)現(xiàn)人上網(wǎng)、事上網(wǎng)。所謂人上網(wǎng)，就是農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的主持人、編導(dǎo)要上網(wǎng)。一個(gè)成功的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目，必定有觀眾喜愛的主持人和編導(dǎo)。在目前的情形下，農(nóng)村觀眾除了從電視上能看到節(jié)目主持人外，與主持人近距離接觸機(jī)會(huì)很少，而網(wǎng)絡(luò)就提供了便利。主持人、編導(dǎo)可以通過開博客、開微博等方法將自己和節(jié)目展示出來；可以采用網(wǎng)上直播、視頻直播的形式，定期或不定期地開展與觀眾、網(wǎng)友“見面”活動(dòng)，還可以利用QQ群和微博，讓觀眾、網(wǎng)友與節(jié)目主持人、編導(dǎo)直接交流，評(píng)論節(jié)目，反饋收看意見，提供報(bào)道線索。所謂事上網(wǎng)，就是通過網(wǎng)頁、QQ群、微博等及時(shí)介紹頻道、欄目的動(dòng)態(tài)，預(yù)告即將播出的節(jié)目，介紹一些節(jié)目制作過程中的趣聞?shì)W事。農(nóng)村受眾有的會(huì)好奇電視節(jié)目是怎樣制作出來的，通過“事上網(wǎng)”，可以吸引農(nóng)村觀眾來關(guān)注農(nóng)業(yè)電視節(jié)目�，F(xiàn)在農(nóng)民的生活水平也在不斷提高，擁有照相機(jī)、攝像機(jī)的人越來越多，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可以通過播客、拍客、報(bào)料等通道，讓農(nóng)民直接上傳視頻。對(duì)于一些內(nèi)容有意義、拍攝質(zhì)量較好的視頻，還可以作為素材，直接或通過補(bǔ)充采訪在節(jié)目中播出。農(nóng)村受眾實(shí)現(xiàn)了與農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的參與，對(duì)于調(diào)動(dòng)農(nóng)村受眾的收視積極性、擴(kuò)大農(nóng)業(yè)電視的影響力具有積極的作用。
4.增值經(jīng)營(yíng)。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目，尤其是農(nóng)業(yè)信息、農(nóng)業(yè)科技節(jié)目，對(duì)農(nóng)村受眾來說是有實(shí)用需求的。目前，視頻網(wǎng)站上以“三農(nóng)”為主題的自制視頻基本沒有。電視臺(tái)可以把自己制作的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目分類整合后打包，有償提供給專業(yè)視頻網(wǎng)站。上傳到網(wǎng)上的節(jié)目視頻，可保留原節(jié)目的廣告內(nèi)容，也可在節(jié)目中適度插播新廣告，這樣存量廣告可以適當(dāng)提高價(jià)位，增量廣告使節(jié)目實(shí)現(xiàn)了新的創(chuàng)收。當(dāng)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化延伸，人氣聚合達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，就擁有了吸引新廣告的資本，可以像電視臺(tái)的“冠名廣告”一樣，在每段視頻前后插播廣告，也可在頁面幾個(gè)顯要位置登載廣告，實(shí)現(xiàn)增值經(jīng)營(yíng)。
注釋：
[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2009年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告.http://www.cnnic.cn/research/bgxz/ncbg/201004/P020101230475751808990.pdf.
[2]黃欽，王錦濤，趙李.從農(nóng)村受眾媒介使用視角看地方電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀和問題——基于武漢城市圈農(nóng)村地區(qū)媒介使用情況調(diào)查.電視研究，2010—11.
[3]常青偉.奧運(yùn)會(huì)期間江蘇農(nóng)村的媒介接觸.http://youth.suda.edu.cn/newsview.aspx?Artcle_id=5233.
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