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互聯(lián)網(wǎng)背景下電影營銷模式的研究論文
摘要：當(dāng)前我國電影營銷飛速發(fā)展，作為我國電影營銷的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)+的電影營銷越來越受到人們的重視，在電影營銷中扮演著愈發(fā)重要的角色。本文在基于互聯(lián)網(wǎng)的研究背景下對我國電影營銷現(xiàn)狀和存在的不足進行研究和分析，提出我國應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，對當(dāng)前電影營銷模式進行改革和創(chuàng)新。文章結(jié)合 “互聯(lián)網(wǎng)+”思維的電影營銷案例，總結(jié)出利用互聯(lián)網(wǎng)及“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來推進我國電影營銷健康發(fā)展的重要方式方法。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ ，電影，電影營銷
互聯(lián)網(wǎng)及“互聯(lián)網(wǎng)+”思維是當(dāng)今時代的熱點，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，成為各行各業(yè)爭相研究和發(fā)展的重要領(lǐng)域。本文選擇在互聯(lián)網(wǎng)背景下對我國電影營銷模式進行研究，既契合了當(dāng)今時代的主題，滿足了其必要性；同時又對電影營銷有了新的思維（互聯(lián)網(wǎng)+），有了新的研究，對“互聯(lián)網(wǎng)+”概念在電影營銷中的應(yīng)用具有指導(dǎo)意義。
一、當(dāng)前電影營銷模式的發(fā)展研究
一是關(guān)于電影微博營銷的研究。在關(guān)于電影微博營銷的內(nèi)涵和特點方面，葛進平，鄒立清在2012年對電影微博營銷作了界定，文章指出：“電影微博營銷是指借助微博平臺，傳播電影及相關(guān)產(chǎn)品的信息，提高電影及其產(chǎn)品的關(guān)注度和滿意度，從而與微博受眾實現(xiàn)價值交換的過程�！贝送�，該論文還結(jié)合微博的特點闡述了電影微博營銷的特點，包括“短小而豐厚，平等而互動，快速而價優(yōu)”等三個方面。
2013年，杭東以拉斯維爾的 5W 模式來解讀該電影票房成功的原因，并歸納了電影《致青春》微博營銷所帶來的啟示意義，包括：“精確定位，引入情感營銷；議程設(shè)置，制造話題效果；意見領(lǐng)袖，營造口碑營銷；傳播聚力，巧用整合營銷”。
二是關(guān)于病毒營銷的相關(guān)論文。文碩在2011的論文中認為病毒營銷對影片規(guī)模和類型并沒有太多限制，無論歌舞片還是恐怖片，都可以用病毒營銷的方式實現(xiàn)良好的宣傳效果。但并非所有影片都可以進行病毒營銷，進行病毒 營銷的影片需要具備一定的話題性、 新聞性， 能引起公眾的好奇心， 最重要的是影片本身 質(zhì)量一定要過硬。并從病毒營銷目標(biāo)、 受眾特征、媒體宣傳平臺、 宣傳內(nèi)容 、電影宣傳期 等六個方面介紹了電影進行病毒營銷的策略 ， 具有一定的理論和實踐意義。
夏娟娟則認為，管電影病毒營銷在國內(nèi)還是新生事物，但它是未來的一種趨勢，其發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖�，基于國�?nèi)電影病毒營銷的現(xiàn)狀，通過對好萊塢的成功經(jīng)驗的分析、借鑒，針對國內(nèi)電影病毒營銷中出現(xiàn)的問題，可以從四個方面努力：首先要整合電影票房市場和后產(chǎn)品市場，從電影的制作、發(fā)行、放映到后產(chǎn)品開發(fā)各方面配合病毒營銷，然后培養(yǎng)專業(yè)的病毒營銷團隊，并鎖定易感染人群，同時針對他們進行創(chuàng)意營銷，同時，在進行病毒營銷的過程中，要重視電影品牌營銷，從影片質(zhì)量、系列電影和營銷渠道整合三方面把控，對病毒營銷的各類資源及其與傳統(tǒng)營銷進行有效的整合，從而實現(xiàn)電影病毒營銷價值的最大化，這也是本文研究的主要目的和意義。
三是關(guān)于大數(shù)據(jù)時代的新營銷模式有關(guān)論述。郭全中和郭鳳娟在論文中提到，在大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)分析能夠直擊傳統(tǒng)媒體短板，幫助傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，并且大數(shù)據(jù)分析能夠滿足用戶需求提高用戶體驗、實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化等方面。
林來則指出隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展觸動著消費者的感官，消費者對電影技術(shù)和畫面有了更高的要求，而商業(yè)電影的成功不僅在于電影質(zhì)量的高低，也取決于電影的營銷策略是否合適。
二、互聯(lián)網(wǎng)背景下我國電影營銷模式的分析
通過依托互聯(lián)網(wǎng)或者利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的電影營銷案例的研究，最終總結(jié)出利用互聯(lián)網(wǎng)及“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來推進我國電影營銷健康發(fā)展的主要模式。
（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的電影營銷案例
互聯(lián)網(wǎng)（英語：Internet），又稱網(wǎng)際網(wǎng)路，或音譯因特網(wǎng)、英特網(wǎng)，是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間所串連成的龐大網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)以一組通用的協(xié)議相連，形成邏輯上的單一巨大國際網(wǎng)絡(luò)。
通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。這相當(dāng)于給傳統(tǒng)行業(yè)加一雙“互聯(lián)網(wǎng)”的翅膀，然后助飛傳統(tǒng)行業(yè)。比如互聯(lián)網(wǎng)金融，由于與互聯(lián)網(wǎng)的相結(jié)合，誕生出了很多普通用戶觸手可及的理財投資產(chǎn)品，比如余額寶、理財通以及p2p投融資產(chǎn)品等；比如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，傳統(tǒng)的醫(yī)療機構(gòu)由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的接入，使得人們實現(xiàn)在線求醫(yī)問藥成為可能，這些都是最典型的互聯(lián)網(wǎng)+的案例。
1、《北京愛情故事》：“情侶去死團”
2014年情人節(jié)當(dāng)天，網(wǎng)友“UP”通過名為“夢立方”的眾籌網(wǎng)站發(fā)起募集，以每位49元的票價，號召網(wǎng)友們組成“情侶去死團”，一起買下2月14日晚黃金時段“人氣特別旺，情侶特別多電影院”的單號座位票，阻止情侶約會，電影《北京愛情故事》成為了“去死團”們的選擇，而這也使得一時間圍繞《北京愛情故事》的隔座票成為電影上映前的最大預(yù)熱事件。不管是有意為之還是無心插柳，這部影片都在營銷方面獲得很好效果。
2、《催眠大師》：病毒視頻營銷
總演喜劇的徐崢搭檔莫文蔚出演驚悚懸疑影片，這本身已經(jīng)是電影《催眠大師》的宣傳噱頭之一，不過用于宣傳影片的病毒視頻還是可圈可點。《催眠大師》先后推出“催眠檔案”和“徐錚展催眠術(shù)”等病毒視頻，視頻不僅仔細描述了“催眠”這一全球風(fēng)靡且略帶神秘色彩的行為，同時也將影片片段巧妙地連接在視頻中，將徐錚主演的“國際知名催眠導(dǎo)師徐瑞寧”這一角色與米爾頓、查理、約翰等世界級催眠大師等同列比較，增強了視頻的代入感，同時也將《催眠大師》這部影片打造得富于奇幻懸疑色彩，為電影營造了很好的氣氛，同時也引發(fā)了觀眾強烈的好奇心。
（二）電影營銷的主要模式
電影音樂營銷：好的電影音樂不僅可以與內(nèi)容相輔相成，錦上添花，還能引起廣大觀眾的共鳴，帶動前期營銷，提升票房。
跨界資源置換：資源置換是指影片中植入了多種品牌或商品，這些品牌再以多種形式和渠道對影片進行宣傳推廣。
社會化媒體營銷：電影在社會化媒體的營銷上主要分為兩種，一是話題互動主導(dǎo)，二是意見領(lǐng)袖主導(dǎo)。
參與營銷：參與營銷和社會化媒體的營銷有很多相似之處，但前者更側(cè)重“主人翁”的參與體驗，后者更側(cè)重于“被牽著走”的帶動性。
移動營銷：利用移動媒介進行營銷
自制片：自制電影影片營銷。
三、針對我國電影營銷模式發(fā)展的建議
互聯(lián)網(wǎng)背景下的電影營銷是圍繞著電影本身而開展的，電影是營銷的基礎(chǔ)，只有電影本身優(yōu)秀，電影的營銷活動才能進行得更加順暢。論文認為應(yīng)該從以下幾個方向促進電影的網(wǎng)絡(luò)營銷：
�。�1）創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)營銷話題；
（2）找準(zhǔn)營銷主題，挖掘主流電影文化；
（3）充分開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)背景下電影衍生品市場；
�。�4）培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)電影營銷相關(guān)人才。
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