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傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的影響論文
摘要：中國傳統(tǒng)美學(xué)發(fā)展歷史源遠(yuǎn)流長，受到傳統(tǒng)藝術(shù)機(jī)制的影響，傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生重大影響，特別是影響著現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式、基礎(chǔ)布局以及色彩運(yùn)用�；诖�，通過研究傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響，顯得意義深遠(yuǎn)而重大，作為當(dāng)前學(xué)術(shù)界所研究的重點(diǎn)課題之一。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；影響
盡管廣告行業(yè)作為我國新興產(chǎn)業(yè)，但是其歷史久遠(yuǎn)，早在周朝時(shí)期，有人將銘文刻在青銅器之上，被后人挖掘出來，作為我國最早的廣告。隨后，相繼被發(fā)現(xiàn)的廣告數(shù)量眾多，作為我國古代的主要廣告形式，主要以幌子、聲響、實(shí)物廣告為主。近代以來，隨著信息產(chǎn)業(yè)的興起，廣告設(shè)計(jì)逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，步入商業(yè)化領(lǐng)域，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)層出不窮，進(jìn)一步豐富了廣告市場多元化體系。19世紀(jì)末期以后所出現(xiàn)的廣告均被視為現(xiàn)代廣告，運(yùn)用了信息、系統(tǒng)、控制等理論知識(shí)，以經(jīng)濟(jì)市場為導(dǎo)向，以創(chuàng)新創(chuàng)意為核心，以整體戰(zhàn)略為主體，以信息化、現(xiàn)代化技術(shù)為模式，充分呈現(xiàn)出企業(yè)品牌形象力，影響著現(xiàn)代人的生產(chǎn)、生活方式，作為藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在發(fā)展和創(chuàng)新過程中，吸收和借鑒了西方發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，使得我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)美學(xué)理念得以充分提高，同時(shí)體現(xiàn)出世界文化藝術(shù)的獨(dú)特魅力。長期以來，受到國內(nèi)傳統(tǒng)文化的深度影響，中國傳統(tǒng)美學(xué)作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，作為世界東方一顆璀璨明珠，同時(shí)是中華民族藝術(shù)瑰寶。傳統(tǒng)美學(xué)內(nèi)涵豐富、特征鮮明、歷史悠久，其藝術(shù)成就頗高，地位十分穩(wěn)固。21世紀(jì)以來，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的進(jìn)一步加快，文化產(chǎn)業(yè)得到空前發(fā)展，受到國外文化體制的影響，我國傳統(tǒng)文化受到巨大沖擊，面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。然而，傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響作用依然很大，直接影響到廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性和有效性，作為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的制勝法寶。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中，必須加大對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)理念的運(yùn)用力度，提高傳統(tǒng)美學(xué)理念的運(yùn)用水平，最終滿足現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)需求。
一、傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的影響
對(duì)于現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式來講，傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響作用非常之大�，F(xiàn)代廣告的核心理念是為了起到一定的宣傳和推廣作用，讓人們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)接受到更豐富的知識(shí)和信息。為了從根本上滿足現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)，必須在廣告設(shè)計(jì)過程中滿足圖文并茂、音效齊全、視覺豐富等需求，通過運(yùn)用信息化、現(xiàn)代化手段，來增強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的整體美感。所以說，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不可過于簡單、通俗，而是要在符合實(shí)際的前提下，通過運(yùn)用夸張、擬人、比喻等手段和方法，突出廣告設(shè)計(jì)的主題思想，給人一種全方位的視覺沖擊。中國傳統(tǒng)美學(xué)理念在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式方面有著根深蒂固的位置，通過以小見大的方式，能夠提升廣告宣傳和推廣運(yùn)用水平，達(dá)到創(chuàng)新、創(chuàng)意的目的。從某種層面來講，傳統(tǒng)美學(xué)理念深刻影響到現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式，完成了局部到全部的重要過程，塑造了典型藝術(shù)形象，真正突出了現(xiàn)代廣告廣而告之的表現(xiàn)形式。
二、傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告基礎(chǔ)布局的影響
中國畫作為傳統(tǒng)美學(xué)理念運(yùn)用的經(jīng)典之作，作為世界藝術(shù)瑰寶，中國畫的存在顯得意義十足，中國畫不拘一格的表現(xiàn)形式和抽象生動(dòng)的布局特色，給人一種怡然自得、神清氣爽的感覺。傳統(tǒng)美學(xué)理念的抽象性較為突出，能夠通過抽象方法來表達(dá)出既定感受，畫家并不需要將所需要表達(dá)的事物直接表現(xiàn)出來，只是通過抽象手法進(jìn)行表達(dá)。傳統(tǒng)美學(xué)理念這種鬼斧神工不僅被運(yùn)用于中國畫等藝術(shù)作品創(chuàng)作過程中，而且被平面廣告設(shè)計(jì)師運(yùn)用于廣告作品創(chuàng)作過程中�，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中，特別是廣告基礎(chǔ)布局過程中，通過運(yùn)用傳統(tǒng)美學(xué)理念，不但能夠達(dá)到神似的目的，而且能夠給人一種浮想聯(lián)翩的感受，進(jìn)而達(dá)到廣而告之的目的。齊白石老先生作為中國藝術(shù)屆的精英和典范，他曾經(jīng)在繪畫過程中指出：繪畫的巧妙處于相似與不相似之間，與現(xiàn)代廣告的相似、不似遙相呼應(yīng)，存在密切關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過神似來表現(xiàn)局部與整體之間的關(guān)系�，F(xiàn)代廣告基礎(chǔ)布局過程中，利用傳統(tǒng)美學(xué)理念，給人們一種聯(lián)想的假設(shè)，使得廣告整體形象被塑造，為人們留下了極為深刻的印象。目前，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中，基本上采用虛實(shí)相結(jié)合的布局方式，與傳統(tǒng)美學(xué)理念存在神似的地方。通過對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)理念的有效運(yùn)用，將虛實(shí)結(jié)合達(dá)到了最高造詣水平。研究表明，傳統(tǒng)美學(xué)理念中的虛實(shí)結(jié)合被運(yùn)用于現(xiàn)代廣告基礎(chǔ)布局過程中，不但體現(xiàn)出傳統(tǒng)美學(xué)理念的整體效應(yīng)，而且能夠?qū)鹘y(tǒng)美與現(xiàn)代美有機(jī)結(jié)合在一起，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)優(yōu)化布局奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三、傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告要素處理的影響
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主要是為了達(dá)到廣而告之和宣傳推廣的目的。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中，必須具備多元化、多樣性創(chuàng)作手法，呈現(xiàn)出風(fēng)格不一、形式多樣的藝術(shù)特征。與此同時(shí)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)通過簡單明了的設(shè)計(jì)方法來向人們傳達(dá)廣告主題和核心思想�；诖�，現(xiàn)代廣告要素處理顯得至關(guān)重要，而傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告要素處理的影響作用不可忽視，通過運(yùn)用傳統(tǒng)美學(xué)理念，進(jìn)行現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要素的科學(xué)、有效處理，一方面有利于廣告要素質(zhì)感的提升和比例的合理確定；另一方面有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)整體效率、畫面視覺效果等的提升�，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中，受到傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響，使得畫面、顏色等要素處理更為自然、協(xié)調(diào)、飽滿。由此可以看出，傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告要素處理的影響較大，直接關(guān)系到現(xiàn)代廣告要素處理的整體成效，其意義和作用不可忽視。
四、傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告色彩運(yùn)用的影響
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中，色彩設(shè)計(jì)占據(jù)核心重要部分，通過進(jìn)行色彩內(nèi)容的詳細(xì)設(shè)計(jì)，能夠起到修飾和點(diǎn)綴的作用。廣告色彩從一定程度上影響到廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性和有效性。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)始終將色彩設(shè)計(jì)放在核心位置，色彩設(shè)計(jì)具備一定的主觀性，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)特征。色彩源自于生活，是現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫照。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)融入自然、生活，當(dāng)人們看到陽光、草地、大海，便會(huì)與實(shí)際生活所關(guān)聯(lián)，聯(lián)想到絢麗多彩的藝術(shù)效果。將傳統(tǒng)美學(xué)理念有效融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)色彩運(yùn)用過程中，不僅能夠?qū)λ季S活動(dòng)進(jìn)行固化，而且能夠發(fā)掘出潛在的藝術(shù)文化色彩魅力，色彩運(yùn)用水平的高低直接關(guān)系到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的整體水平。由此可以看出，色彩作為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的核心組成部分，有利于廣告設(shè)計(jì)視覺效果、感染能力、感官?zèng)_擊力等的大幅提升。與此同時(shí)，傳統(tǒng)美學(xué)理念中的主觀特性，能夠被巧妙的運(yùn)用于現(xiàn)代廣告色彩設(shè)計(jì)過程中，傳統(tǒng)美學(xué)中人們對(duì)于色彩的感受將會(huì)跟隨時(shí)間、地點(diǎn)等的變化而變化，針對(duì)相同色彩，當(dāng)外界環(huán)境條件不同時(shí)，人們的視覺感受和心理效應(yīng)顯然不同。因此，能夠得知，傳統(tǒng)美學(xué)理念被有效運(yùn)用于現(xiàn)代廣告色彩設(shè)計(jì)與運(yùn)用過程中，能夠體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的整體性，有利于現(xiàn)代廣告色彩的調(diào)整和改變，以此來達(dá)到視覺沖擊的效果和突出廣告設(shè)計(jì)主題的目的�？偠灾�，傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)于現(xiàn)代廣告色彩運(yùn)用來講，其意義和作用深遠(yuǎn)而重大，傳統(tǒng)美學(xué)理念的有效運(yùn)用，能夠從主客觀層面準(zhǔn)確設(shè)計(jì)出與實(shí)際相符合的色彩內(nèi)容，對(duì)于現(xiàn)代廣告整體設(shè)計(jì)而言，具備一定的現(xiàn)實(shí)意義。
五、傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”的影響
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中，十分重視“瞬間藝術(shù)”的塑造。一部優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，離不開“瞬間藝術(shù)”的畫龍點(diǎn)睛。通過“瞬間藝術(shù)”能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和多維化特征，能夠給人耳目一新、一目了然的感覺，給人留下較為深刻的特殊印象�！八查g藝術(shù)”的存在，可以為人們留下不可抹去的留戀與回憶，有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)整體成效的提升。通常情況下，現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”受到傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響，由傳統(tǒng)思維理念逐漸轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化理念，有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)藝術(shù)特征的完美呈現(xiàn)。從某種層面來講，現(xiàn)代廣告中的“瞬間藝術(shù)”僅僅作為其一個(gè)分支，作為整體的一部分，并不能代表其他分支，但是能夠通過藝術(shù)手法來影響其他分支。如此一來，在受到傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響下，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)“瞬間藝術(shù)”能夠通過一個(gè)眼神、動(dòng)態(tài)、表情等完成一個(gè)動(dòng)作過程，代表一種常見藝術(shù)現(xiàn)象，形成一部優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，營造一種愜意的藝術(shù)氛圍，達(dá)到觸景生情、情景交融的目的。由此可以看出，傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)“瞬間藝術(shù)”的影響程度頗深，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)“瞬間藝術(shù)”完整表現(xiàn)的重要理念，具備一定的現(xiàn)實(shí)意義。通過本文內(nèi)容的詳細(xì)闡述，我們可以系統(tǒng)、全面的了解到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的真正目的，并且對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主要影響有了一定認(rèn)識(shí)和掌握。長期以來，受到傳統(tǒng)文化思想根深蒂固的影響和作用，我國傳統(tǒng)藝術(shù)取得了重大成就，在與西方藝術(shù)文化相結(jié)合的過程中，突出了傳統(tǒng)藝術(shù)文化的獨(dú)特魅力。傳統(tǒng)美學(xué)作為傳統(tǒng)藝術(shù)的重要組成部分，其表現(xiàn)出傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓和經(jīng)典，通過有效運(yùn)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過程中，有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)整體成效的提高，有利于傳統(tǒng)美學(xué)藝術(shù)性的集中彰顯。
參考文獻(xiàn)：
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