淺析電視廣告中的城市女性形象論文

　　如今，在電視廣告中，特別是在涉及生活品的廣告中，城市女性形象已成為一個(gè)重要的廣告符號(hào)。本文從傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)的角度出發(fā)，來(lái)分析電視廣告中的城市女性形象。

　　電視廣告與女性形象

　　電視廣告以女性形象或女性思想作為宣傳信息、情感訴求的載體，將廣告中的價(jià)值觀念、產(chǎn)品理念通過(guò)女性形象的塑造而生動(dòng)化、具體化，以此來(lái)改變受眾的觀念和行為。在電視廣告中，女性形象已成為一種表達(dá)手段或內(nèi)容因素而存在，但這種“女性主義”是片段性、碎片化的內(nèi)容，只是在傳播者有選擇取舍的前提之下進(jìn)行包裝加工而出現(xiàn)在公眾面前的，是在大眾媒體構(gòu)建的媒體環(huán)境下進(jìn)行傳播的，并不客觀真實(shí)，這就決定了電視廣告中的女性形象并不是受眾群體都能夠接受和認(rèn)同的。

　　電視廣告中城市女性形象的內(nèi)涵

　　1.電視廣告中的城市女性魅力

　　電視廣告中的城市女性魅力，是指以展現(xiàn)城市時(shí)尚女性的魅力為主要表現(xiàn)載體，來(lái)體現(xiàn)商業(yè)廣告中產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品的文化。這種女性魅力包括女性的氣質(zhì)、女性的細(xì)膩、女性的性感嫵媚等。這些都可以成為電視廣告中城市女性形象的主要表現(xiàn)角度，從而能夠?qū)�產(chǎn)品或企業(yè)所宣傳的價(jià)值觀念蘊(yùn)含其中，使之具象化。

　　2.電視廣告中的城市女性情感

　　電視廣告中的城市女性情感，是指以展現(xiàn)城市女性的情感世界為主要表現(xiàn)載體，來(lái)體現(xiàn)商業(yè)產(chǎn)品所能滿足的女性的情感需求，進(jìn)而表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵文化，包括對(duì)親情、愛情、工作、生活的態(tài)度等。以此為表現(xiàn)內(nèi)容，將廣告制作者所要傳達(dá)的信息包含在里面，讓受眾感受更深。

　　3.電視廣告中的城市女性思想

　　電視廣告中的城市女性思想，是指將產(chǎn)品的質(zhì)量與在某一領(lǐng)域有威信或有代表性的公共女性人物的思想聯(lián)系在一起，從而以人品表現(xiàn)產(chǎn)品，進(jìn)而表現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)。電視廣告表現(xiàn)女性人物的思想一般有事業(yè)或人品兩方面，這樣更易得到受眾的認(rèn)可。

　　電視廣告中城市女性形象的類型

　　1.威信型公共人物

　　電視廣告中的威信型公共人物女性形象包括各類明星、公眾人物等，這些女性因?yàn)槭聵I(yè)上有很大的成就，人品也被公眾所認(rèn)可，從而具有了一定的公共知名度和威信。如：郎平在《鐵榔頭正紅花油》廣告中，以“拼搏就是一種享受，喜歡就不怕受傷”來(lái)表現(xiàn)自己的價(jià)值觀念與思想態(tài)度，進(jìn)而表現(xiàn)出正紅花油產(chǎn)品的品質(zhì)也是值得信賴的。

　　2.時(shí)尚型職業(yè)白領(lǐng)

　　電視廣告中的職業(yè)白領(lǐng)女性形象主要是在城市生活的中產(chǎn)階層女性，一般年輕漂亮，對(duì)生活要求略高且易感性，城市生活中的壓力在她們身上表現(xiàn)得不很明顯。如：肯德基的電視廣告《尚選晚餐》中，都市麗人在晚飯閑暇的環(huán)境中，傳達(dá)出了“晚飯要溫馨，肯德基很溫馨”的信號(hào)，從而塑造了一個(gè)都市職業(yè)白領(lǐng)的女性形象，她們引領(lǐng)了前沿時(shí)尚。

　　3.賢惠型家庭主婦

　　電視廣告中的家庭主婦賢惠型主要是以家庭為重、在家操持家務(wù)的女性形象，這些女性在熒屏上表現(xiàn)出的最大特點(diǎn)就是賢惠。如：國(guó)內(nèi)諸多的洗衣粉廣告、廚衛(wèi)廣告都運(yùn)用了女性關(guān)心家人健康安全的情感訴求，而在這種“賢妻良母”的廣告代言中，媒體以宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)女性美德來(lái)表達(dá)其產(chǎn)品能夠滿足人們的需求。

　　4.誘惑型性感美女

　　電視廣告中的誘惑型性感美女形象也有很多，她們一般擁有性感的身材，吸引大眾的眼球。電視廣告運(yùn)用女性的性感及自身獨(dú)有的魅力來(lái)闡釋產(chǎn)品的作用和功效，作用于受眾的感性認(rèn)知思維，通過(guò)美女的誘惑吸引大眾對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注。如：大S代言浪莎襪業(yè)，都市麗人內(nèi)衣廣告中林志玲的出演，都是依靠展現(xiàn)女性的身材魅力以吸引男性的目光，使得女性受眾群體接受這種以男性價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)的文化規(guī)范，潛移默化地對(duì)自身的身材要求、衣著要求發(fā)生改變，自覺接受這種文化規(guī)范的改造。

　　電視廣告中城市女性形象的傳播效果

　　1.利用城市女性形象構(gòu)建電視廣告在城市消費(fèi)環(huán)境中的媒體環(huán)境

　　電視廣告中的城市女性形象無(wú)論是公眾人物還是普通人物，無(wú)論是感性訴求還是理性訴求，都是在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，也在城市生活環(huán)境中構(gòu)建一種廣告媒體的意見環(huán)境或者意見氣候。在這種意見環(huán)境或氣候中，有一種“這種產(chǎn)品好”的輿論導(dǎo)向，從而引導(dǎo)大眾進(jìn)行購(gòu)物選擇或引起購(gòu)物的欲望。

　　2.城市女性的情感訴求折射出商業(yè)產(chǎn)品廣告的內(nèi)涵與外延

　　在當(dāng)今的大眾媒體環(huán)境下，電視廣告中的女性形象已逐漸成為一種文化符號(hào)，城市職業(yè)女白領(lǐng)的形象代表著城市的時(shí)尚風(fēng)范，而公共女性人物形象則利用其威信和榮耀代表著當(dāng)代女性的理性思維，家庭主婦形象代表著勤儉持家的實(shí)惠需求，性感的美女會(huì)給人以感性的沖動(dòng)和情感需求。電視廣告利用這些女性形象，使其產(chǎn)品蘊(yùn)含的創(chuàng)新點(diǎn)和宣傳點(diǎn)更形象化、具體化、生動(dòng)化，使大眾在另一個(gè)角度了解這些產(chǎn)品存在的必要性。

　　3.利用城市女性形象引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)范，改變?nèi)藗兊纳�活方式和價(jià)值觀念

　　電視廣告中的城市女性人物不管是平凡的人物還是名人，她們都相應(yīng)地代表著一個(gè)階層，一個(gè)受眾群體的需求，她們可以引導(dǎo)大眾形成對(duì)產(chǎn)品的初步印象，在迎合大眾的生活方式和價(jià)值觀念的基礎(chǔ)上，進(jìn)而改變大眾的購(gòu)物意識(shí)。從宏觀的角度上來(lái)說(shuō)，這就引領(lǐng)著購(gòu)物時(shí)代的發(fā)展。

　　電視廣告中的城市女性形象是一個(gè)不容忽視的廣告因素，不僅可以通過(guò)女性形象來(lái)表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而且可以利用女性心理來(lái)達(dá)到廣告的目的。從一定角度上來(lái)看，電視廣告中的女性不可避免地會(huì)被置于庸俗的地位，一方面表現(xiàn)在用“性”來(lái)誘惑大眾；另一方面就是電視廣告中關(guān)于女性的內(nèi)容過(guò)于低俗。避免“性”和低俗，以達(dá)到更好的宣傳效果，還有很長(zhǎng)的路要走，也需要更多的創(chuàng)新與改變。

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