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高校廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置與辦學(xué)模式的趨向論文
廣告學(xué)是高等教育重點(diǎn)發(fā)展的學(xué)科之一，原國(guó)家教委在‘八大類凈減1/3專業(yè)時(shí)，在新聞大類下增加廣告學(xué)專業(yè)”，[1〕廣告學(xué)的學(xué)科地位由此奠定。1983年廈門大學(xué)新聞傳播系的廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦并招生至此高等學(xué)校正式將廣告學(xué)專業(yè)納入了高層次、正規(guī)化教育軌道。
廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)被列為“新聞傳播學(xué)(一級(jí)學(xué)科)下的三級(jí)學(xué)科屬于傳播學(xué)(二級(jí))領(lǐng)域即廣告學(xué)是傳播領(lǐng)域中的學(xué)科，廣告學(xué)所研宄的廣告理論與廣告實(shí)踐是屬于信息傳播理論與信息傳播實(shí)踐的研宄。這種學(xué)科定位“規(guī)定了廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)——信息傳播而忽略了廣告的營(yíng)銷本質(zhì)規(guī)定性它沒有反映廣告學(xué)科的綜合性、交叉性特征抹殺了廣告的經(jīng)濟(jì)性和文藝性等重要屬性。全國(guó)政協(xié)委員、民革中央委員劉凡認(rèn)為：廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科定位不準(zhǔn)確應(yīng)將廣告學(xué)專業(yè)上升為一級(jí)學(xué)科鼓勵(lì)更多高校設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)，加大對(duì)廣告人才培養(yǎng)的投入，為廣告業(yè)輸送更多的高級(jí)人才。”〔4〕
目前我國(guó)開設(shè)廣告專業(yè)的院校己達(dá)上百所國(guó)內(nèi)開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，按不同的系科依據(jù)自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)確定了各自不同的專業(yè)培養(yǎng)方向。值得注意的是一些綜合性大學(xué)依托自身學(xué)科優(yōu)勢(shì)適應(yīng)當(dāng)前快速發(fā)展的社會(huì)新需求調(diào)整和創(chuàng)新了廣告學(xué)專業(yè)方向豐富了廣告學(xué)的培養(yǎng)層次據(jù)中廣協(xié)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明有60%的廣告專業(yè)是設(shè)在綜合性大學(xué)之中，經(jīng)過(guò)短短的幾年發(fā)展，這些大學(xué)正逐漸突顯出自己的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)與專業(yè)方向特色。
一、廣告學(xué)專業(yè)是多學(xué)科的集成
高校廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)己擺脫幼稚階段逐漸向規(guī)�；⒍嘣�、高層次發(fā)展并逐步向門類較為齊全、設(shè)施完善、培養(yǎng)體系健全過(guò)渡。廣告理論研宄也向科學(xué)化、系統(tǒng)化提升，并把培養(yǎng)學(xué)生的能力放在首位。如今廣告學(xué)專業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，以巨大的包容性和開放性吸收哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和自然科學(xué)等多種學(xué)科成果，形成了一門能夠推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的學(xué)科體系
(一)廣告學(xué)脫胎于經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)中揭示的許多規(guī)律廣告活動(dòng)必須遵守，廣告現(xiàn)象又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象它服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的研宄成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的理論演變。
(二)廣告和公共關(guān)系都是運(yùn)用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。它們既相互聯(lián)系又有一定區(qū)別各自具有本學(xué)科存在的質(zhì)的差異性和規(guī)定性?廣告不斷地吸收公共關(guān)系的理論思想來(lái)調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)。
(三)有學(xué)者指出“學(xué)術(shù)界對(duì)廣告學(xué)的研宄基本上是從兩個(gè)方面進(jìn)行，一是從廣告學(xué)所涉及的信息傳播原理去研宄廣告活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律二是從廣告與市場(chǎng)的關(guān)系中去研宄廣告的外在因素。無(wú)論是從哪個(gè)角度研宄廣告學(xué)，都應(yīng)把廣告放在整個(gè)社會(huì)這個(gè)大系統(tǒng)中去考察與分析，以便從全新的角度(人、社會(huì)、廣告)去進(jìn)行系統(tǒng)的研宄。
(四)廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系最為密切甚至在許多研宄成果中，都把廣告學(xué)視為傳播學(xué)的一個(gè)重要組成部分。但是廣告學(xué)不同于傳播學(xué)廣告學(xué)以廣告現(xiàn)象為自己研宄的出發(fā)點(diǎn)，傳播學(xué)以信息傳播為自己研宄的出發(fā)點(diǎn);廣告的目的是通過(guò)傳播廣告信息而誘導(dǎo)社會(huì)公眾傳播學(xué)中信息傳遞的目的是與公眾進(jìn)行交流;廣告講宄突出重點(diǎn)信息強(qiáng)化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進(jìn)行形象塑造和文案設(shè)計(jì)，傳播講宄的是信息的完整性、準(zhǔn)確性廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)，而傳播學(xué)追求的是信息到位在約束機(jī)制上，廣告信息傳播受到廣告法規(guī)的限制和保護(hù)，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁一般的信息傳播大多不受到什么約束即使失真、失誤往往并不負(fù)任何責(zé)任，法律也并不追宄。
(五)廣告活動(dòng)作為一種社會(huì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和傳播活動(dòng)的綜合，在其活動(dòng)中必然要求以管理行為來(lái)計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。廣告學(xué)借助于管理學(xué)的理論和方法指導(dǎo)廣告以達(dá)到完善廣告學(xué)的理論體系并指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)。
二、創(chuàng)新廣告學(xué)專業(yè)方向細(xì)分
目前我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)‘一元化辦學(xué)模式不符合多元性廣告業(yè)人才需求現(xiàn)實(shí)也不符合高科技與信息化社會(huì)快速發(fā)展的需求，應(yīng)努力在多元化的專業(yè)類型與多元化的專業(yè)需求之間尋找對(duì)應(yīng)的契合點(diǎn)建立起符合和適應(yīng)多方面實(shí)際與需求的多元化廣告學(xué)教育培養(yǎng)模式。要依據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，作好專業(yè)定位，建立幾種主要的廣告學(xué)專業(yè)模式”雖然我國(guó)高校開辦廣告學(xué)專業(yè)己超過(guò)一百多所，目前都尚未明確提出專業(yè)方向細(xì)分但是由于各校背景不同生源、師資、歷史等原因客觀上也形成了細(xì)分態(tài)勢(shì)，這些情況從其教學(xué)計(jì)劃中就可看出端悅例如：全國(guó)廣告學(xué)本科專業(yè)開辦最早的廈門大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)是為廣告公司、新聞媒介、廣告行政管理部門或企事業(yè)培養(yǎng)從事廣告經(jīng)營(yíng)、管理和實(shí)際公關(guān)工作為主的廣告專業(yè)人才;北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)是以廣播電視廣告創(chuàng)意為特長(zhǎng)復(fù)旦大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)主要培養(yǎng)廣告策劃與管理的專門人才。
以理工類為主的重點(diǎn)大學(xué)依托的是強(qiáng)大的科技優(yōu)勢(shì)鑒于學(xué)校要求本專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具有較好的自然科學(xué)和堅(jiān)實(shí)的人文與社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)，那么就應(yīng)當(dāng)以此形成具有鮮明特色的以現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)，以廣告理論、實(shí)踐與藝術(shù)思維為引導(dǎo)，以滿足日益增長(zhǎng)的電子媒體與產(chǎn)業(yè)對(duì)廣告制作人才需求為主的廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)方向。凸現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)與電子媒體為融合的社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)多學(xué)科知識(shí)，即“文、理、工”交叉融合的專業(yè)特色據(jù)國(guó)家2003年統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)電子制造業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入188萬(wàn)億元人民幣，比去年增長(zhǎng)34%，該產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)率為8%~10%，出口額超過(guò)1200億，占中國(guó)全部出口的30%，己成為中國(guó)工業(yè)第一大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居世界第三面對(duì)如此巨大的產(chǎn)業(yè)與就業(yè)需求我們用以往的專業(yè)目標(biāo)和培養(yǎng)模式很難適應(yīng)當(dāng)前科技產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展與需求，應(yīng)該增設(shè)和定位以大科技為產(chǎn)業(yè)對(duì)象的廣告學(xué)專業(yè)方向培養(yǎng)以電子科技行業(yè)為主的廣告行家。據(jù)此應(yīng)強(qiáng)化或突出科技基本理論與實(shí)踐方面課程掌握一般廣告學(xué)理論和技術(shù)并學(xué)習(xí)聲波、光波、電波等電子手段傳播形式以及現(xiàn)代廣告訊息為標(biāo)志的電子廣告等媒介原理也要學(xué)習(xí)并熟悉廣告的電子設(shè)計(jì)與制作技術(shù)。能夠?yàn)橐杂?jì)算機(jī)、電子媒體、移動(dòng)等電子信息產(chǎn)業(yè)及相關(guān)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的企業(yè)或商品進(jìn)行廣告策劃、創(chuàng)意、制作，使之逐步成為中國(guó)科技廣告的原創(chuàng)型大師級(jí)人才。
三、創(chuàng)新廣告學(xué)專業(yè)方向模式
從全國(guó)院校對(duì)廣告人才培養(yǎng)方案來(lái)看國(guó)內(nèi)高校藝術(shù)型與策劃型的廣告人才相對(duì)偏多，而以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)結(jié)合現(xiàn)代高科技為手段的廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)人才十分缺少，這與以往廣告學(xué)專業(yè)的招生機(jī)制不無(wú)關(guān)系。
廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)主要學(xué)習(xí)自然科學(xué)基礎(chǔ)、技術(shù)科學(xué)基礎(chǔ)、人文社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)和廣告專業(yè)領(lǐng)域的基本理論和基本知識(shí)具有運(yùn)用廣告學(xué)理論分析和解決科技領(lǐng)域?qū)嶋H問題的基本能九廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃既需要設(shè)置系統(tǒng)廣博的知識(shí)結(jié)構(gòu)又需要豐富的閱歷與經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)的構(gòu)建，同時(shí)要有加強(qiáng)高、精、尖研宄型和管理型以及應(yīng)用型培養(yǎng)意識(shí)。一方面增設(shè)研宄和管理方面的課程可提高辦學(xué)層次為學(xué)生進(jìn)一步深造做好知識(shí)儲(chǔ)蓄。另一方面，注重應(yīng)用型人才的培養(yǎng)應(yīng)用型人才往往需求量大又是廣告各行業(yè)中的主力軍在課程設(shè)置上突出應(yīng)用性加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，建立模擬廣告公司實(shí)驗(yàn)室，組織學(xué)習(xí)廣告運(yùn)作和團(tuán)隊(duì)合作精神同時(shí)重視教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐的結(jié)合面向市場(chǎng)得到實(shí)際的鍛煉。
按照教育部學(xué)科培養(yǎng)規(guī)定，教學(xué)計(jì)劃按其性質(zhì)分為四大類即自然科學(xué)基礎(chǔ)、公共基礎(chǔ)、專業(yè)基礎(chǔ)、專業(yè)課這里還包括限制性選修課和任意性選修課。要強(qiáng)調(diào)四大類課程內(nèi)容的系統(tǒng)性和完整性避免脫節(jié)和不必要的重復(fù)，這里自然科學(xué)基礎(chǔ)和公共基礎(chǔ)課是為了實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)而規(guī)定學(xué)生必須學(xué)習(xí)和掌握的課程，因此重點(diǎn)將廣告學(xué)專業(yè)(電子廣告學(xué))基礎(chǔ)課與專業(yè)課程設(shè)計(jì)為三個(gè)方向的板塊構(gòu)想^這三個(gè)層次的知識(shí)構(gòu)架，必須循序漸逃比例適當(dāng)，處理好專業(yè)知識(shí)與基礎(chǔ)知識(shí)‘專”與‘博”的關(guān)系不能顧此失彼。
廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)方向基礎(chǔ)課與專業(yè)課程應(yīng)以國(guó)內(nèi)院校廣告專業(yè)課程體系為主吸收先進(jìn)與合理的課程設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)構(gòu)成為：營(yíng)銷與傳播板塊、廣告學(xué)基本理論板塊、電子廣告實(shí)務(wù)三大板塊。這種專業(yè)板塊課程的安排直觀反映了工科院校廣告學(xué)科與計(jì)算機(jī)科學(xué)體系結(jié)合的現(xiàn)代廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)特色模式。
(一)營(yíng)銷與傳播板塊：營(yíng)銷與傳播學(xué)是兩個(gè)各自獨(dú)立的學(xué)科，美國(guó)西北大學(xué)教授唐。E舒爾茨將其合二為一出版了《整合行銷傳播》，在世界范圍內(nèi)提升了廣告學(xué)專業(yè)定位當(dāng)然IMC并不是將各種傳播工具簡(jiǎn)單相加用舒爾茨自己的話說(shuō)就是‘行銷即傳播”。IMC己成為當(dāng)代廣告學(xué)人的必修課程，是廣告學(xué)學(xué)科的框架支撐，并在整個(gè)教學(xué)體系中貫穿傳播即營(yíng)銷營(yíng)銷即傳播的理念。設(shè)置傳播溝通與營(yíng)銷促進(jìn)課程，能使學(xué)生始終強(qiáng)化產(chǎn)品——市場(chǎng)——消費(fèi)者意識(shí)觀念所有的傳播與營(yíng)銷都必須符合一定的經(jīng)濟(jì)范疇，更要依據(jù)社會(huì)發(fā)展規(guī)律去運(yùn)作因此在構(gòu)筑營(yíng)銷與傳播板塊同時(shí)，還將社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)劃并為一個(gè)板塊營(yíng)銷與傳播板塊可以說(shuō)是廣告學(xué)專業(yè)的必選課程因此也是廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)的重要構(gòu)成
(二)廣告學(xué)基本理論板塊：這一板塊是廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)的主干課程部分。主要以原理和方法為基礎(chǔ)的專業(yè)鋪墊，是結(jié)合廣告實(shí)務(wù)與運(yùn)行原貝IJ、觀念、方法及廣告機(jī)制而構(gòu)建的理論體系。一方面注重廣告學(xué)的基本范疇、性質(zhì)、規(guī)律和原則的傳授;另一方面注重實(shí)用廣告學(xué)課程和實(shí)踐性強(qiáng)、可操作性強(qiáng)的應(yīng)用性課程的設(shè)立。廣告學(xué)課程涉及的相關(guān)學(xué)科較多，形成了自己一整套的理論體系和運(yùn)作模式這些課程是廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的集中體現(xiàn)，也是專業(yè)教育的最基本的設(shè)置。
面素質(zhì)教育的同時(shí)，把培養(yǎng)學(xué)生的能力放在首位堅(jiān)持理論與實(shí)踐、基礎(chǔ)與專業(yè)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、科學(xué)與藝具有共性、個(gè)性相結(jié)合的限制性選修課是要求廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須選修的專業(yè)選修課。我們也為學(xué)生設(shè)計(jì)了在培養(yǎng)原則的指導(dǎo)下獲得個(gè)性發(fā)展的方案內(nèi)容包括本專業(yè)范圍內(nèi)未能列入必修的較重要的專門化知識(shí)和技能以及與本專業(yè)關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知i識(shí)同時(shí)充分發(fā)揮傳播學(xué)系實(shí)驗(yàn)室優(yōu)勢(shì)作甩傳播學(xué)系現(xiàn)有影視實(shí)驗(yàn)室、錄音合成實(shí)驗(yàn)室、動(dòng)畫實(shí)驗(yàn)室、多媒體實(shí)驗(yàn)室，學(xué)生在這些實(shí)驗(yàn)室里了解各種媒介的操作原理及基本技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)處理和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)今后還將建立廣告公司運(yùn)作仿真試驗(yàn)室。廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用性強(qiáng)動(dòng)手能力要求高重視教學(xué)過(guò)程中的各個(gè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)和課程設(shè)計(jì)十分重要。實(shí)習(xí)包括認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)，廣告創(chuàng)意實(shí)習(xí)和畢業(yè)的三個(gè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)要求每次實(shí)習(xí)后，必須拿出文字報(bào)告或作品作為實(shí)習(xí)的成績(jī)。
四、結(jié)語(yǔ)
“廣告學(xué)是許多邊緣學(xué)科的一門綜合性新型學(xué)科。廣告知識(shí)涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等諸多學(xué)科和領(lǐng)域廣告?zhèn)鞑サ姆绞接质且钥茖W(xué)與藝術(shù)結(jié)合的形式表現(xiàn)出來(lái)的因此任何一所高等院校要培養(yǎng)一個(gè)具有多方面知識(shí)和技能的廣告全才是不可能的目前我國(guó)廣告教育己呈現(xiàn)出經(jīng)貿(mào)型、藝術(shù)型、新聞傳播型等多元化的專業(yè)方向細(xì)分模式廣告專業(yè)看起來(lái)有點(diǎn)“雜”，缺乏對(duì)各種學(xué)科知識(shí)和技能進(jìn)行融會(huì)和整合，借助邊緣學(xué)科之優(yōu)勢(shì)，將涉及的學(xué)科精華統(tǒng)統(tǒng)拿來(lái)為我所用。盡管如此任何一位學(xué)子走向社會(huì)所面臨的工作選擇和行業(yè)選擇只能是一個(gè)。
我們不能期望我們的學(xué)生是全才全才是指?jìng)�(gè)體所擁有的知識(shí)水準(zhǔn)而不是指能從事所有行業(yè)的多面人，就猶如參天大樹，樹干只有一棵可支撐和提供養(yǎng)料的是無(wú)數(shù)的盤錯(cuò)根系樹干是發(fā)展方向因它粗壯挺拔是棟粱根系雖然數(shù)目眾多方向各一，但它不是成才之木因此廣告學(xué)專業(yè)術(shù)的辯證統(tǒng)一，完善廣告學(xué)(電子廣告學(xué))專業(yè)培養(yǎng)方向細(xì)分，不無(wú)現(xiàn)實(shí)道理。既然廣告涉及如此眾多的學(xué)科，廣告專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生就有‘全才V‘通才’之嫌疑，但是在當(dāng)今飛速發(fā)展的信息時(shí)代可以說(shuō)這是徒勞的，中國(guó)古代還提倡“術(shù)有專攻”之論斷，只有適應(yīng)當(dāng)今的廣告細(xì)分市場(chǎng)和行業(yè)才是未來(lái)廣告教育與培養(yǎng)的出路，一個(gè)學(xué)創(chuàng)意畢業(yè)的學(xué)生，他既能為農(nóng)業(yè)播種技術(shù)作創(chuàng)意又能為高科技產(chǎn)品作策劃，不能不使人懷疑其業(yè)務(wù)專攻范圍除非你是通才，否則你就是在欺騙。在校四年的學(xué)習(xí)，雖然綜合素質(zhì)與個(gè)性發(fā)展可以得到提升，但是人才成長(zhǎng)無(wú)論如何也達(dá)不妾IJ1‘博大精深”，無(wú)所不能地在廣告行業(yè)中馳騁。廣告學(xué)專業(yè)實(shí)際就是在眾多學(xué)科肩膀上行走，它不但站得高，而且看得遠(yuǎn)，但是站得高看得遠(yuǎn)，不一定看得準(zhǔn)做得好，要想既高又遠(yuǎn)只有專業(yè)細(xì)分，從事行業(yè)專一，研宄專一方可打造中國(guó)廣告的原創(chuàng)型和技術(shù)型大師。中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展二十多年雖然取得巨大的進(jìn)步，但是廣告從業(yè)人員并沒交出太多的精品。應(yīng)該看到我們與印度廣告業(yè)有著相同的起點(diǎn)但是卻存在著相當(dāng)?shù)木嚯x，尤其是印度的科技與軟件行業(yè)的廣告之發(fā)達(dá)我們雖然不想模仿，但是給人的啟示不能漠然。
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