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關于廣告學專業(yè)產(chǎn)學研結(jié)合機制的探討論文
一、再探討廣告學專業(yè)產(chǎn)學研結(jié)合機制的意義
產(chǎn)學研結(jié)合是指高等院校、生產(chǎn)單位和科研機構有機結(jié)合、協(xié)調(diào)發(fā)展的過程，其根本意義在于高等學校的發(fā)展要面向市場、面向經(jīng)濟建設和社會進步的主戰(zhàn)場,是實現(xiàn)高等學校人才培養(yǎng)、科學研究和社會發(fā)展的重要途徑。
產(chǎn)學研結(jié)合并不是一個新課題，廣告學專業(yè)的產(chǎn)學研結(jié)合無論是在理論上還是在實踐中都有過諸多研討和實踐。有專家指出：產(chǎn)學研結(jié)合是現(xiàn)代社會發(fā)展的規(guī)律，是高等教育大眾化背景下應用型本科高校實現(xiàn)人才培養(yǎng)、科學研究和服務社會這三大職能的必由之路。
但是，今天我們重拾這個話題，有著不同的意義。作為經(jīng)濟發(fā)展的伴生物，經(jīng)濟的發(fā)展方向決定了廣告行業(yè)的發(fā)展方向，也指導著廣告教育的大方向。2012年11月結(jié)束的秋季第三期廣交的數(shù)據(jù)顯示品牌產(chǎn)品的簽約率大大高于貼牌產(chǎn)品，我國自有品牌的出口額不斷增多。2002年，中國外貿(mào)出口中自有品牌所占比例僅10%，大部分商品是貼牌出口或無牌出口，目前中國擁有自有品牌的外貿(mào)企業(yè)約占外貿(mào)企業(yè)總數(shù)的20%,10年增長了一倍，中國制造悄然轉(zhuǎn)身，未來10年也許是中國自有品牌崛起的關鍵10年，這正是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個信號，未來將會有更多的中國企業(yè)從代加工的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑姓叩慕巧谌蚍秶鷥?nèi)的傳播品牌將提上中國企業(yè)的日程表。而廣告業(yè)和廣告教育也必須緊緊跟上中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的腳步，如何培養(yǎng)市場需要的廣告人才，如何為“中國創(chuàng)造”營造良好的輿論環(huán)境，如何使中國品牌傳播走出國門讓全世界消費者喜愛和接受，如何塑造中國品牌形象，等等，都是擺在廣告人和廣告教育者面前的課題。應該說，在這樣一個背景下再談廣告教育的產(chǎn)學研結(jié)合有著特殊的意義。
二、開展廣告學專業(yè)產(chǎn)學研合作項目的基礎
開展產(chǎn)學研合作，需要學校和企業(yè)付出較大的人力、物力資源，也需要雙方在項目選擇、人力儲備、項目管理等方面具有一定基礎方能成功。總的看來，雙方應至少在以下兩點上具有合作基礎。
1.項目的選擇是產(chǎn)學研合作的物質(zhì)基礎。
合作項目是學校與企業(yè)合作的依托，合作項目的選擇關乎雙方合作的可能性與合作質(zhì)量，應該是產(chǎn)學研結(jié)合過程中的第一關鍵問題。一般情況下，產(chǎn)學研合作項目可以有這樣幾類：一類是企業(yè)或廣告公司現(xiàn)有的廣告業(yè)務項目，比如新品牌上市前的傳播計劃、品牌概念開發(fā)、公共關系危機處理、公共關系傳播計劃等;一類是學校等教育機構為企業(yè)或廣告公司提供的智力支援項目，如前瞻性學術講座、專業(yè)知識培訓、繼續(xù)教育等;還有一類是企業(yè)和學校就宏觀或微觀經(jīng)濟現(xiàn)象進行的聯(lián)合研究，多以橫向課題的形式出現(xiàn)。無論是哪一類合作項目，在選擇時，都要依據(jù)可行、互惠的原則進行項目遴選，要在雙方的人力、物力資源能夠支撐，并對雙方的教學、業(yè)務有較大幫助的基礎上確定合作項目，避免為合作而合作,草率確定合作項目，最后出現(xiàn)虎頭蛇尾，達不到合作目的的情況。
2.合理的人力資源配置是產(chǎn)學研結(jié)合的智力保障。
項目選擇之后,就是雙方人員的合作,此時參與進來的人員有企業(yè)人員、教師和部分學生，三類人員身份不同，擁有不同的組織文化和行為方式，合理配置、優(yōu)勢互補至關重要。企業(yè)人員對行業(yè)規(guī)則、項目背景、項目目標、預算額度等比較熟悉，加之項目來源一般為企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務，在合作時應由企業(yè)人員牽頭，學校教師和學生組成的團隊依托自己系統(tǒng)的專業(yè)理論知識、對熱點問題的研究基礎和活躍的創(chuàng)新思維提供具體的創(chuàng)意、策劃方案、實施計劃等支持。這就要求學校要有既對行業(yè)情況比較熟悉，有一定的行業(yè)經(jīng)驗，又有較為系統(tǒng)的專業(yè)理論知識和科研能力，能夠帶領學生完成項目研究的雙師型教師。同時對參與項目研究的各方人員的專業(yè)素質(zhì)、溝通能力、知識結(jié)構等的要求也比較高，雙方三類人員的合理配置才能保證項目合作的順利進行和達到預想效果。
3.靈活的組織形式和有效的管理方式是產(chǎn)學研結(jié)合的制度保障。
由于教學與科研需要，高校教師的教學與學術專長往往集中在某一個或幾個領域，完成一個業(yè)務項目卻需要不同領域的專業(yè)知識與經(jīng)驗，因此在一個合作項目中往往需要多個教師共同參與。以一個品牌傳播項目為例，要完成這一項目開發(fā)，學校方面需要市場調(diào)研、品牌策劃、廣告與公共關系策劃等多方面教師參與，這就對學校組織方式的靈活性提出了較高要求,要求學校在項目合作時能夠根據(jù)項目需要迅速進行教師組合,形成專業(yè)團隊，指導學生參與項目開發(fā)。產(chǎn)學研合作是一項在企業(yè)和學校共同管理下的項目開發(fā)過程,管理的難度和復雜程度大大增強,在項目合作過程中，校企雙方的權、責、利要明晰，并根據(jù)項目需要雙方商定指派臨時負責人負責協(xié)調(diào)溝通,才能確保項目的順利實施。
三、廣告學專業(yè)產(chǎn)學研結(jié)合的途徑與方式
1.依托企業(yè)或廣告公司現(xiàn)有的業(yè)務項目進行合作。
隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國廣告業(yè)發(fā)展迅速，2009年廣告市場營業(yè)額達2041億元，成為全球第三大廣告市場,2011年突破3000億元，目前雖已有各類高校共計242所開展專業(yè)廣告教育，但并沒有滿足行業(yè)的需求。有數(shù)據(jù)表明：截至2010年底，我國已有廣告從業(yè)人員145.38萬人,但受過正規(guī)廣告教育的不足5%，而在美國廣告行業(yè)中,75%以上的從業(yè)人員都是本科或碩士畢業(yè)生w。另一項由中國廣告協(xié)會學術委員執(zhí)行的對京、滬、廣州三城市不同類型廣告公司的調(diào)查表明：在各方面困難的排行中，缺乏廣告專業(yè)人才居首位，占77.9%。這是廣告公司及企業(yè)希望將現(xiàn)有的業(yè)務項目與高校進行聯(lián)合開發(fā)的主要原因。通過這一途徑進行的產(chǎn)學研合作數(shù)量也是最多的。這種合作以廣告公司為主，借助于高校在專業(yè)知識上的優(yōu)勢，由雙師型教師帶領學生組成項目小組,集中時間參與項目開發(fā)，提供智力支持。這種合作方式因為受到業(yè)務時限的限制,對高校的師資和學生的創(chuàng)新能力要求較高，要求高校要有能夠與廣告公司有關業(yè)務對接的雙師型教師，并且能夠組織學生迅速進行專業(yè)的市場調(diào)查，拿出科學可行的方案。
2.將實踐教學環(huán)節(jié)與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務相結(jié)合進行項目合作。
培養(yǎng)方案中的課程設計、廣告綜合實踐、各類實習等實踐教學環(huán)節(jié)設計的目的是幫助學生消化理解理論知識，鍛煉動手能力,一般情況下這些實踐環(huán)節(jié)是以模擬項目的方式進行的，雖然具有一定的實戰(zhàn)性，但與真實的廣告業(yè)務相比則有明顯差距。如果在時間、人員等條件具備的情況下，采用廣告公司現(xiàn)有的業(yè)務項目作為實習內(nèi)容，既可以達到為教師教學研究收集案例、鍛煉學生實際操作能力的目的，又可以為廣告公司提供智力支持，可謂一舉三得。這類產(chǎn)學研結(jié)合課題一般以廣告公司為主，廣告公司需要提供項目背景情況、項目目標、預算等方面的具體數(shù)據(jù)和培訓，學校教師與學生組成團隊進行項目調(diào)研、策劃,最后由廣告公司及廣告主聯(lián)合進行項目評價，教師和學生依據(jù)評價總結(jié)經(jīng)驗教訓’提升實踐經(jīng)驗w。采用這種方式，要求參與項目的師生具有較高的職業(yè)素養(yǎng)，對廣告主的有關業(yè)務數(shù)據(jù)進行嚴格保密。所以，一般都是在合作比較密切或信任度較高的校企雙方之間開展。
3.依托教師的科研項目進行合作研究和信息共享。
第三條途徑是鼓勵專業(yè)教師走出課堂，積極與企業(yè)聯(lián)合開發(fā)橫向課題，在提高教師科研能力的同時服務行業(yè)發(fā)展。橫向課題的選題應側(cè)重實用性，針對企業(yè)面臨的實際問題提出解決方案，或針對校企雙方共同關系的宏觀、微觀經(jīng)濟問題進行聯(lián)合研究。此類合作項目的開展,可以強化專業(yè)教師的實戰(zhàn)能力,培養(yǎng)實踐能力與專業(yè)理論素養(yǎng)并重的雙師型教師隊伍，有利于教師教學水平與教學能力的提高。通過積極引導并組織學生參與課題研究，可以培養(yǎng)學生的科研意識與科研能力，橫向課題的參與研究讓學生在深化學習效果過程中，增強融人社會的能力，提高學生的就業(yè)競爭力，也使教師在課題研究與深化過程更加明確市場發(fā)展的需求，提高自己科研的針對性與可行性，增強了自己的綜合素質(zhì)。
產(chǎn)學研結(jié)合是廣告市場的要求，是廣告教育的大方向，校企深度合作既體現(xiàn)了廣告教育的價值所在，又為企業(yè)解決實際問題,提升廣告行業(yè)的整體水平，是一個值得深人探討的課題。
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