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淺析廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)改革
自1983年廈門大學(xué)在中國內(nèi)地高校首開廣告學(xué)本科專業(yè)以來，在30年時間里，我國廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實務(wù)界，對于廣告教育的成果即廣告專業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認(rèn)同，他們認(rèn)為：廣告人才主要應(yīng)在實踐中培養(yǎng)�；蛟S這些觀點有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式：我們應(yīng)該調(diào)整傳統(tǒng)辦學(xué)思路，從提升學(xué)生的動手實踐技能角度出發(fā)，加強(qiáng)廣告實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
一、廣告學(xué)專業(yè)加強(qiáng)實踐教學(xué)改革的必要性
（一）從廣告學(xué)的應(yīng)用型學(xué)科定位來看，必須突出實踐教學(xué)廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計學(xué)、市場營銷學(xué)、文學(xué)等多種學(xué)科，應(yīng)用學(xué)科的特點決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時，還要更加注重強(qiáng)調(diào)理論與實踐能力結(jié)合的塑造。因此，“開門辦學(xué)”是廣告專業(yè)教學(xué)的必然選擇。
�。ǘ⿵膹V告業(yè)界反饋情況來看，應(yīng)該加強(qiáng)實踐教學(xué)筆者曾多次與廣告公司負(fù)責(zé)人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經(jīng)驗豐富、業(yè)務(wù)技能嫻熟、掌控一定客戶資源；而是否具備廣告專業(yè)教育背景、理論基礎(chǔ)是否扎實則并不是影響考核結(jié)果的主要因素。
（三）從學(xué)生認(rèn)知態(tài)度情況來看，學(xué)生對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)興趣濃厚現(xiàn)在進(jìn)人高校的學(xué)生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機(jī)為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動司論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學(xué)。
二、開展實踐教學(xué)改革的思路與措施
在國內(nèi)高校廣告專業(yè)實踐教學(xué)中，應(yīng)根據(jù)本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學(xué)活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)和綜合應(yīng)用實踐教學(xué)兩大類，應(yīng)該采取與理論課教學(xué)明顯不同的方法。下面分別加以論述。
�。ㄒ唬⿲嵺`教學(xué)內(nèi)容規(guī)劃
基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)主要包括人學(xué)伊始的專業(yè)認(rèn)識實踐、專業(yè)基礎(chǔ)課程實踐、專業(yè)課程設(shè)計制作等部分。在這一環(huán)節(jié)當(dāng)中，原則上要求每門專業(yè)課的教學(xué)方案制定中融人實踐教學(xué)元素。通過在各門課程引人和加強(qiáng)實踐教學(xué)比重，學(xué)生可以在動手實踐中全面提升綜合素質(zhì)和專業(yè)能力，對廣告基礎(chǔ)理論的理解更加深刻，對廣告實戰(zhàn)應(yīng)用技能的掌握更加嫻熟，團(tuán)隊意識更加明確，創(chuàng)新能力、溝通能力、表達(dá)能力、協(xié)作能力和廣告制作能力得到全面、系統(tǒng)的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計：《影視廣告學(xué)》是廣告專業(yè)重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎(chǔ)理論知識的同時，還要利用業(yè)余時間組織學(xué)生觀看并研討經(jīng)典影視作品和紀(jì)錄片，使學(xué)生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎(chǔ)上，組織學(xué)生集體觀摩歷屆國際廣告節(jié)經(jīng)典作品，研究創(chuàng)意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經(jīng)過一段時間的積累，要求學(xué)生以小組為單位，就給定題目獨立進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作腳本、繪制故事版，經(jīng)教師點評指導(dǎo)提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業(yè)人士作品相比，創(chuàng)意簡單、技術(shù)指標(biāo)低劣、制作粗糙，但就學(xué)生所取得的收獲而言，遠(yuǎn)超過課堂講授的紙上談兵。
�。ǘ┚C合應(yīng)用實踐教學(xué)環(huán)節(jié)
在通過基礎(chǔ)課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生單項技能的基礎(chǔ)上，各高校安排組織高年級學(xué)生（本科院校大學(xué)三年級、高職院校建議大學(xué)二年級）進(jìn)行綜合應(yīng)用實踐教學(xué)，實踐教學(xué)的形式和內(nèi)容可根據(jù)實際情況而定，目前國內(nèi)一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：
1、組織學(xué)生參加專業(yè)性廣告賽事目前國內(nèi)舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、廣告金犢獎、學(xué)院獎、公益廣告大賽以及一些設(shè)計網(wǎng)站上的作品征集與竟標(biāo)活動等。對學(xué)生而言，參加專業(yè)廣告大賽是開闊學(xué)生專業(yè)視野、展示自身風(fēng)采、對接業(yè)界先賢的絕好機(jī)會，也是鍛煉和提升自身專業(yè)實踐能力的行之有效的辦法；對學(xué)校而言，組織學(xué)生參賽也是檢驗教學(xué)成果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。
2、學(xué)年論文（設(shè)計）、畢業(yè)論文與畢業(yè)綜合設(shè)計等綜合實踐環(huán)節(jié)學(xué)年論文（設(shè)計）一般多安排在大學(xué)二年級以后進(jìn)行，要求學(xué)生結(jié)合專業(yè)課程內(nèi)容，通過資料收集與整理，對廣告業(yè)界某一熱點問題或現(xiàn)象進(jìn)行研究和分析，實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合與相互印證，進(jìn)一步了解廣告業(yè)界最新動態(tài)與發(fā)展趨勢，培養(yǎng)學(xué)生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設(shè)計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業(yè)界，嘗試自到覽一些設(shè)計工作。
�。ㄈ⿲嵺`教學(xué)的方式
1、案例教學(xué)法對于廣告學(xué)這門與社會實踐聯(lián)系密切的應(yīng)用性學(xué)科來說，采用案例教學(xué)法來促進(jìn)學(xué)生對基礎(chǔ)理論的理解和實踐技能的應(yīng)用，能夠較好的完成預(yù)期的培養(yǎng)目標(biāo)。在廣告專業(yè)教學(xué)中引人案例教學(xué)法，更有利于展示廣告的藝術(shù)魅力，更有助于學(xué)生理論聯(lián)系實際，調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，開拓學(xué)生的視野，提升學(xué)生解決問題的能力。在具體應(yīng)用方面，可以采用“導(dǎo)人式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應(yīng)盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強(qiáng)的案例，組織學(xué)生進(jìn)行研討。
2、項目參與式教學(xué)法
職業(yè)教育“行動導(dǎo)向教學(xué)法”中的“項目參與式教學(xué)”對我們改進(jìn)實踐教學(xué)有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進(jìn)行教學(xué)。所設(shè)置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。
三、結(jié)束語
項目教學(xué)中，學(xué)習(xí)過程成為一個人人參與的創(chuàng)造實踐活動，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項目的過程。學(xué)生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng)新的辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的思想和方法。
參考文獻(xiàn)：
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