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網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的教學(xué)實踐與傳播論文
第1篇：探討網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)實踐
在大眾的日常生活中，網(wǎng)絡(luò)媒體遍及每個角落。通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺，網(wǎng)絡(luò)廣告已成主流媒體的傳播方式，各大高校增加該系列課程，注重設(shè)計理念和創(chuàng)意要素。
現(xiàn)如今，數(shù)字構(gòu)建的社交媒體涉及每個個體的日常生活。應(yīng)運而生的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)也緊隨潮流交替更新。在這大環(huán)境里，除傳統(tǒng)媒體之外，網(wǎng)絡(luò)傳播已成第五大媒體，它具有受眾面廣，操作性強，無條件限制，更新速度快，覆蓋率高等諸多優(yōu)勢，突顯網(wǎng)絡(luò)的特性，吸引大眾的注意力。各大院校也緊跟趨勢發(fā)展，與社會需求對接，開設(shè)與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的課程，向社會輸送專業(yè)人才。
當(dāng)下，使用網(wǎng)絡(luò)的群體每日劇增，它的覆蓋面廣，普及性強，成為主流媒體宣傳和發(fā)布信息的重要平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多樣，創(chuàng)意的環(huán)節(jié)與形式脫節(jié)，造成創(chuàng)意相對滯后，設(shè)計無新意，畫面無創(chuàng)意，大眾被觀看的更多是泛化廣告設(shè)計，大量占據(jù)著我們的視角，而有趣的、能引起共鳴的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計是大眾比較期待的。如今，在網(wǎng)絡(luò)比較普遍的設(shè)計應(yīng)用是：形式單調(diào)的橫幅或豎版的廣告條、積分墻，比較出彩的形式有：全屏廣告、視頻廣告等。諸如此類，缺乏創(chuàng)意的形式占據(jù)著我們的視線，收效卻甚微。而富有創(chuàng)意的廣告，瀏覽者并不反感排斥，而是在觀看過程中產(chǎn)生興趣并對其關(guān)注，進一步加深印象。可見，有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告對于瀏覽者和發(fā)布者都有著直接或間接影響。
網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過網(wǎng)絡(luò)這一媒介，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布宣傳廣告，它是介于平面和網(wǎng)絡(luò)媒介的形式存在。Flash作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要操作軟件，它是二維矢量動畫繪圖軟件，提供了制作空間，且便于繪制圖形動畫、畫面感知度高。
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的起點是圖形創(chuàng)意，而圖形創(chuàng)意的起點是聯(lián)想。聯(lián)想中又包括相似、相關(guān)、對立、因果、概念。環(huán)環(huán)相扣才能相得益彰，創(chuàng)意才有深意，最終實現(xiàn)觀賞價值和意義。所以，我們在開設(shè)《網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意》這門課程的時，側(cè)重點放在設(shè)計創(chuàng)意上，著重培養(yǎng)學(xué)生的想象能力，加強圖形的聯(lián)想能力，通過圖形之間內(nèi)在的聯(lián)系，建立關(guān)系，組成一個符合邏輯的設(shè)計，最終完成一個創(chuàng)意廣告。
針對這一課程，我們限定設(shè)計元素，要求使用條形碼，設(shè)計一系列圖形聯(lián)想Flash動畫制作。首先，學(xué)生需要繪制圖形聯(lián)想的思維導(dǎo)圖，這是思考圖形與圖形外部形狀的聯(lián)系，通過點（物體）——點（物體）——點（物體），找到圖形之間的形似的共通點，用條形碼置換共通點。除此之外，圖形外在形象的轉(zhuǎn)換直接關(guān)系到圖形的動畫連接，圖形連貫性促使動畫本身變化的流暢性和合理性。由此可見，圖形聯(lián)想是一個網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意環(huán)節(jié)。
再進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意之前，我們布置一個有關(guān)圖形創(chuàng)意聯(lián)想的練習(xí)，即用三角形、圓形、方形這些基礎(chǔ)形狀，制作一個圖形動畫。題目本身限定了學(xué)生使用的元素，創(chuàng)意環(huán)節(jié)是學(xué)生自己需要思考分析。前期繪制思維導(dǎo)圖，他們需要將基礎(chǔ)形狀聯(lián)想到其他事物，找到基本圖形與圖形之間的聯(lián)系，這一環(huán)節(jié)主要是訓(xùn)練學(xué)生的思維加工能力，以及培養(yǎng)學(xué)生把握事物與事物的再塑造能力。其次，怎樣將三大基本圖形合理安排布局、轉(zhuǎn)變成形？學(xué)生需要發(fā)現(xiàn)和建立圖形與圖形間的邏輯關(guān)系，挖掘內(nèi)在聯(lián)系，進行圖像串聯(lián)，讓形狀的變化更連貫。最后，使用Flash軟件實現(xiàn)動畫操作，即圖形和圖形之間動態(tài)連接，它是檢驗圖形創(chuàng)意是否貼合的重要方式。前后圖形的展現(xiàn)是否具有邏輯性，制作動畫過程是否具有連貫性，這些都是需要學(xué)生在使用軟件操作時，需要進行調(diào)整處理。布置這個練習(xí)，主要的出發(fā)點在于鍛煉學(xué)生的圖形聯(lián)想和空間造型能力，學(xué)生通過基礎(chǔ)圖形的訓(xùn)練，F(xiàn)lash軟件的具體操作，創(chuàng)意環(huán)節(jié)的把握，綜合提升學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計。
最后，在進行上述兩項相關(guān)基礎(chǔ)練習(xí)和思考，我們安排學(xué)生制作Banner網(wǎng)幅網(wǎng)絡(luò)廣告。通過前期的圖形聯(lián)想訓(xùn)練，學(xué)生對創(chuàng)意有了初步的理解和掌握。在制作Banner時，比較容易抓住重點，突出主題，銜接有序，有更強的表現(xiàn)力。Banner本身比較簡短，表達直接，標(biāo)志、圖片和提示性的語言是主要表達元素，形式單一。那么，如何將圖形和標(biāo)志及提示性的語言聯(lián)系起來？這就需要將圖片和圖形建立關(guān)系，結(jié)合圖片和圖形的外部形狀，設(shè)計出視覺形象的邏輯連接，圖形變化表達層次疊加，轉(zhuǎn)變過渡的形式突顯連貫整體，使Banner更有可塑性和形式感。
通過以上基礎(chǔ)練習(xí)訓(xùn)練，學(xué)生能夠掌握設(shè)計的初衷和方式方法，鍛煉學(xué)生由簡到繁，再由繁到簡的設(shè)計思考過程。規(guī)定的設(shè)計元素沒有限制學(xué)生的表達，運用組合、拆解、拼接、內(nèi)置等多種基礎(chǔ)手法建立不同的設(shè)計空間和形式，學(xué)生對創(chuàng)意的設(shè)計和塑造得到鍛煉。
隨著數(shù)字媒體的盛行，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意顯得尤為主要，以Flash軟件制作的流媒體形式，更容易被傳播，符合網(wǎng)絡(luò)媒體的基本需求，它消解了傳統(tǒng)媒體的局限性，彌補了平面靜態(tài)廣告的不足，將二維平面的形式轉(zhuǎn)化動態(tài)效果，形成了主流的傳播方式。動靜結(jié)合，視聽音效，都能在網(wǎng)絡(luò)廣告中得以呈現(xiàn)，這是網(wǎng)絡(luò)廣告被普及和運用的主要原因。各大高校結(jié)合實際情況開設(shè)相關(guān)專業(yè)課程，針對社會需求進行專業(yè)指導(dǎo)，培養(yǎng)圖形創(chuàng)意的再設(shè)計能力，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)意。以理論知識為出發(fā)點，結(jié)合實際操作，訓(xùn)練思維方法，鍛煉動手能力，提升學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)。
作者簡介：李俊
第2篇：淺論網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意傳播途徑
網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過這幾年的飛速發(fā)展，形成了不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、軟件廣告等。這些廣告類型比較常見。和普通網(wǎng)絡(luò)廣告形式不同，新興的廣告形式相對來說更有創(chuàng)意。本文重點介紹一下新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
在線社區(qū)廣告。在線社區(qū)是基本的網(wǎng)絡(luò)工具，主要包括BBS、博客、貼吧、個人空間、微博等。集成社區(qū)如奇虎和大旗網(wǎng)站，綜合社區(qū)如天涯和貓撲，交友社區(qū)如百合網(wǎng)和世紀佳緣網(wǎng)站。以開心網(wǎng)為例，網(wǎng)站中傳統(tǒng)的旗幟廣告、視頻廣告很少，開心網(wǎng)主要通過各類組件的植入游戲進行廣告?zhèn)鞑�。比如買房子組件。網(wǎng)友根據(jù)多種方式掙取虛擬游戲中的錢幣，然后用錢幣購買城市的住房，游戲中提供的住房和現(xiàn)實城市的樓盤相同。這樣一來，房地產(chǎn)廠商可以通過將自己樓盤加入游戲來進行宣傳。這種軟性廣告?zhèn)鞑]有強制性，網(wǎng)友只要通過登錄買房子組件就可以看到，在虛擬游戲中了解現(xiàn)實樓盤消息，廣告效果和目標(biāo)消費者認知效果都比較好。此外，如果房地產(chǎn)商在游戲中可以加入公司網(wǎng)站鏈接，使網(wǎng)友能夠了解具體的樓盤信息，就更能強化消費者心理變化效果。
網(wǎng)游植入廣告。網(wǎng)頁游戲是一種新興的廣告媒體平臺。網(wǎng)游植入廣告是網(wǎng)絡(luò)游戲高速發(fā)展下的新型廣告模式，具有極強的生命力和潛力，得到越來越多廣告主和廣告制作單位的重視，被認為是網(wǎng)絡(luò)廣告的重要發(fā)展趨勢。網(wǎng)游植入廣告一般將企業(yè)品牌信息嵌入游戲背景中，避免了宣傳說教式廣告形式，不易引起消費者的反感和排斥。網(wǎng)游的玩家年齡一般集中在15歲-29歲之間。此年齡段的受眾在消費習(xí)慣和對廣告的認識標(biāo)準存在很多相通性。他們比較年輕、觀念較新、對新事物新觀念接受能力強，廣告主在設(shè)計和投放網(wǎng)游植入廣告時，可以根據(jù)此類消費者的特點進行廣告?zhèn)鞑�。比如NIKE在網(wǎng)游《街頭籃球》中的做法：將NIKE球鞋作為玩家裝扮和完成游戲的必需道具。而《街頭籃球》游戲的主要玩家正好是NIKE的主要消費群體，游戲玩家在《街頭籃球》的虛擬世界中有了NIKE虛擬秋喜，就會有在現(xiàn)實中也得到這個產(chǎn)品的欲望，從而促進購買。這種情況下廣告的促進效果很明顯。
此外，傳統(tǒng)廣告由于版面和播放時間有限，所以受眾對廣告的接觸時間和次數(shù)較少。網(wǎng)游的玩家通常每天花在游戲上的時間都較長，有充分的時間去接觸網(wǎng)游植入廣告，可以在玩游戲的過程中達到潛移默化記憶品牌及產(chǎn)品的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)游戲中玩家彼此之間交流互動很多，還可以利用網(wǎng)游植入廣告進行病毒式營銷，通過玩家進行自主傳播，借助玩家之間的互動，達到廣告擴散的效果。
針對網(wǎng)絡(luò)廣告形式和特點，特提出如下網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意傳播策略。
互動式體驗�；有允蔷W(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢。這種互動性決定了網(wǎng)絡(luò)廣告不是單向的信息傳播，而是信息的互動傳播。受眾有一定能動性和自主權(quán)，可以根據(jù)自己需要和喜好選擇廣告信息。由于網(wǎng)絡(luò)具有互動性，在進行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意時，要注意充分考慮受眾處理信息的意愿。加強廣告的互動式體驗，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下接受廣告訊息。在這個過程中，受眾不是被動接受廣告，而是主動掌握和控制廣告，甚至參與廣告的內(nèi)容和傳播�；有詮V告還有一個特點，就是弱化受眾的排斥心理，更容易接受廣告的形式和內(nèi)容。
互動式體驗的目的就是使受眾有完整的品牌體驗，互動式體驗最重要的是設(shè)計一些讓受眾可以參與進來的要素，讓受眾覺得自己是在參與某項活動，而不是以旁觀者的身份在聽人說教。這種創(chuàng)意方式以顧客的娛樂體驗為訴求，因而更能激發(fā)消費者的購買欲望。
情感訴求。經(jīng)常上網(wǎng)并且關(guān)注廣告的，大多以年輕人為主，主要特點是消費沖動性很強，經(jīng)常以感情因素來左右自己的消費。因此在廣告創(chuàng)意過程中，通過制造氛圍來提示廣告主題。使消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而誘發(fā)購買欲望。現(xiàn)在網(wǎng)站上的團購信息，除了大打價格戰(zhàn)外，更是通過廣告內(nèi)容打動消費者，通過優(yōu)美的語言，吸引消費者消費。
對受眾進行精確定位。中國70%的網(wǎng)民是30歲以下，使得網(wǎng)絡(luò)廣告有一個可以實現(xiàn)精確定位的受眾群體。各站、在線社區(qū)、網(wǎng)游也有固定的受眾，可以通過網(wǎng)站調(diào)查了解他們的年齡、愛好、習(xí)慣，這樣在廣告宣傳平臺的選擇上，就有了很好的依據(jù)。提高目標(biāo)受眾和媒體宣傳平臺的重合性，在廣告創(chuàng)意上，設(shè)計適合目標(biāo)受眾欣賞習(xí)慣的廣告形式和內(nèi)容，將極大提高廣告效果。
總之，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的廣告費用低廉性和傳播迅速性，體現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的巨大優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告要有新奇的創(chuàng)意和準確的傳播途徑，從互動式體驗、情感訴求、精確定位和口碑傳播等方面進行廣告創(chuàng)意和傳播，更容易取得較好的傳播效果。
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