電視廣告的二線川酒品牌形象論文

　　【摘要】四川省釀酒歷史悠久，出現(xiàn)了眾多名酒品牌，如五糧液、郎酒等一線川酒，但相對(duì)而言，二線川酒發(fā)展態(tài)勢(shì)較為緩慢。因此，為了更好地打造川酒整體品牌形象，必須大力發(fā)展二線川酒品牌。本文簡(jiǎn)單介紹了二線川酒的發(fā)展歷程，并通過(guò)對(duì)豐谷酒業(yè)和紅樓夢(mèng)酒業(yè)這兩個(gè)二線川酒的電視廣告品牌形象傳播案例的分析，提出對(duì)應(yīng)的傳播策略。

　　【關(guān)鍵詞】二線川酒；電視廣告；品牌形象；豐谷酒業(yè)；紅樓夢(mèng)酒業(yè)

　　一、二線川酒發(fā)展概述

　　在“中國(guó)白酒金三角”打造過(guò)程中，如五糧液、瀘州老窖等一線川酒的助力必不可少，但要增強(qiáng)整個(gè)川酒板塊的影響力，讓川酒走向世界，就必須大力發(fā)展二線川酒品牌，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)如綿陽(yáng)豐谷、宜賓紅樓夢(mèng)等其他品牌企業(yè)的發(fā)展。二線川酒目前大多集中在中低端市場(chǎng)，在酒類市場(chǎng)中占有重要份額，中低端市場(chǎng)的消費(fèi)者有著更為巨大的消費(fèi)需求，這就需要二線川酒再接再厲，大力開(kāi)拓市場(chǎng)，在打響中低端市場(chǎng)品牌形象后，再循序漸進(jìn)地打造適應(yīng)高端和超高端市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品的品牌形象傳播產(chǎn)生的是長(zhǎng)期影響，尤其在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸式社會(huì)，川酒假如沒(méi)有深入人心的品牌形象，很可能只是曇花一現(xiàn)，如過(guò)眼云煙片刻即逝。因此，打造川酒品牌形象勢(shì)在必行。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體發(fā)展迅速，但電視仍在傳播信息、提供娛樂(lè)等眾多方面起著不容忽視的作用，電視廣告仍在眾多廣告形式里占據(jù)較大比重，打造川酒品牌形象仍不可避免地要借助電視廣告。

　　二、電視廣告中的二線川酒品牌形象傳播案例分析

　�。ㄒ唬┴S谷酒業(yè)電視廣告中的品牌形象的傳播

　　多年來(lái)，豐谷酒業(yè)以央視為主導(dǎo)，地方衛(wèi)視為補(bǔ)充，建立了全方位的豐谷酒業(yè)品牌形象傳播網(wǎng)絡(luò)。下面簡(jiǎn)要分析一些豐谷酒業(yè)近幾年的優(yōu)秀電視廣告。2011年11月，豐谷酒業(yè)以“保護(hù)歷史遺跡，守護(hù)傳統(tǒng)文化”為廣告語(yǔ)的公益廣告——《城市文物篇公益廣告》，很好地塑造了豐谷酒業(yè)“以人為本，以德為先”的公益形象。2014年，《豐谷酒王產(chǎn)品廣告15秒》以氣勢(shì)磅礴的詩(shī)句為廣告語(yǔ)，打造了電視廣告中豐谷酒王品牌形象�！柏S功偉業(yè)、江山”皆是王侯的象征，這也巧妙地對(duì)應(yīng)了“酒王”二字，彰顯出豐谷酒王氣吞山河之勢(shì)。2015年，《豐谷特曲產(chǎn)品廣告30秒》以友情為基礎(chǔ)，廣告語(yǔ)“友情就像豐谷酒，我喜歡和朋友喝我們的豐谷特曲，縱使十年不見(jiàn)，一口回味久遠(yuǎn)，讓友情更有情”在無(wú)形中傳遞出一種豐谷酒即友情的代名詞的信息，久而久之，便會(huì)形成一種朋友聚會(huì)或老友相聚便會(huì)不自主地想起豐谷酒來(lái)的慣性。

　�。ǘ�）紅樓夢(mèng)酒業(yè)電視廣告中的品牌形象的傳播

　　紅樓夢(mèng)酒業(yè)的確與《紅樓夢(mèng)》有著不解之緣。1987年舊版《紅樓夢(mèng)》開(kāi)播，隨后紅樓夢(mèng)酒廠與舊版《紅樓夢(mèng)》主演陳曉旭和鄧婕錄制了一段以“夢(mèng)酒，古良純風(fēng)，古風(fēng)秘制，飲譽(yù)中外，獨(dú)占鰲頭”為廣告語(yǔ)的廣告，將《紅樓夢(mèng)》的古典美間接賦予了紅樓夢(mèng)酒，為紅樓夢(mèng)酒打下了堅(jiān)實(shí)的顧客群基礎(chǔ)。2009年，由于新版《紅樓夢(mèng)》的開(kāi)播，紅樓夢(mèng)酒與《紅樓夢(mèng)》再次攜手——邀請(qǐng)主演李沁和闞清子為紅樓夢(mèng)酒金釵酒代言，以“國(guó)之瑰寶，紅樓夢(mèng)，情動(dòng)天下，紅樓夢(mèng)金釵酒”為廣告語(yǔ)，塑造紅樓夢(mèng)酒的中國(guó)文化名酒品牌形象。2013年，《中國(guó)好聲音》第一季第二期壓軸選手平安為紅樓夢(mèng)酒代言了一段30秒的廣告。廣告以“人生的驕傲是天賦，人生的品格是堅(jiān)持，人生的幸福是夢(mèng)想成真。中國(guó)夢(mèng)酒，幸福的味道”為廣告語(yǔ)，將紅樓夢(mèng)酒與人生幸福聯(lián)系在一起，傳達(dá)出“品味夢(mèng)酒，品味人生”的寓意。2014年，《紅樓夢(mèng)酒業(yè)廣告03》將文化、藝術(shù)和美學(xué)等相互融合，借鑒剪紙、龍鳳、牡丹等中國(guó)特色元素，打造出風(fēng)格各異的產(chǎn)品，并通過(guò)細(xì)分消費(fèi)者、打造專屬產(chǎn)品，來(lái)抓住特定消費(fèi)人群的心思，增加他們的購(gòu)買欲。此外，紅樓夢(mèng)酒業(yè)也一直將他們的產(chǎn)品與中國(guó)夢(mèng)聯(lián)系起來(lái)，打造“品鑒夢(mèng)酒，圓夢(mèng)中國(guó)”的夢(mèng)酒品牌形象。

　　三、電視廣告中的二線川酒品牌形象傳播策略

　�。ㄒ唬┐蛟祀娨晱V告中的二線川酒“品質(zhì)好”形象

　　品質(zhì)是一件產(chǎn)品得以長(zhǎng)久發(fā)展的生命源泉，產(chǎn)品品質(zhì)好，消費(fèi)者才會(huì)信賴，從而購(gòu)買產(chǎn)品，甚至向親朋好友推薦。反之，產(chǎn)品品質(zhì)差，即使價(jià)格再低、服務(wù)再貼心、廣告再漂亮，都很難維持產(chǎn)品的長(zhǎng)久生命力。對(duì)于二線川酒來(lái)說(shuō)，首先要保證的便是品質(zhì)。國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，一線川酒品牌已經(jīng)打響，核心競(jìng)爭(zhēng)力也很強(qiáng)，二線川酒要想“破繭而出，化繭成蝶”，更要在“繭里”就打好基本功——提升白酒的品質(zhì)，如此，二線川酒才能在“破繭而出”后繼續(xù)健康發(fā)展，成長(zhǎng)壯大。這里的電視廣告指的是廣義的，包括各種電視節(jié)目類的宣傳、公益廣告，以及狹義的插播的短短幾十秒的電視廣告。最常見(jiàn)的就是“插播類廣告”，在此類廣告中可以通過(guò)“口口相傳”的口碑或者消費(fèi)者真實(shí)的品味感受來(lái)打造二線川酒“品質(zhì)好”形象，最終達(dá)到“看了就說(shuō)好”的效果。在電視紀(jì)實(shí)類節(jié)目中，如中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道播出的節(jié)目等，通過(guò)對(duì)酒的發(fā)展歷程、釀酒的原材料及其產(chǎn)地、釀酒基地等紀(jì)錄片形式的呈現(xiàn)，必然能充分而又令人信服地打造出二線川酒“品質(zhì)好”形象。比如豐谷酒業(yè)參與制作了《解密本能千杯不醉》系列紀(jì)實(shí)性節(jié)目，雖然電視紀(jì)實(shí)性節(jié)目傳播廣度沒(méi)有達(dá)到“插播類廣告”那么廣，但這類節(jié)目造成的傳播深度卻是眾多“插播類廣告”無(wú)法企及的。在電視新聞節(jié)目中，如新華社、四川日?qǐng)?bào)等眾多媒體的報(bào)道，如果二線川酒成了媒體正面報(bào)道的對(duì)象，那么由此帶來(lái)的品牌知名度、忠誠(chéng)度等的提高對(duì)二線川酒品牌來(lái)說(shuō)是無(wú)形且無(wú)價(jià)的資產(chǎn)。若二線川酒的各大酒企不一味把目光聚焦在眼前利益上，而是用長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光去精心打造川酒品牌乃至中國(guó)白酒品牌，成為媒體正面報(bào)道的對(duì)象不是一樁難事。打造“品質(zhì)好”形象需要的是好品質(zhì)，維持“品質(zhì)好”形象需要的是創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是二線川酒的生命之源，創(chuàng)新除了能維持產(chǎn)品品質(zhì)，更重要的是能體現(xiàn)企業(yè)的活力，打造品質(zhì)好的產(chǎn)品形象。比如二線川酒中，在創(chuàng)新方面做的比較突出的豐谷酒業(yè)，不僅首次創(chuàng)新出“低醉酒度”技術(shù)，更是生產(chǎn)出豐谷特曲、豐谷酒王等榮獲眾多國(guó)際大獎(jiǎng)的優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品�？梢哉f(shuō)，創(chuàng)新是號(hào)稱川酒第七朵金花的豐谷酒業(yè)發(fā)展愈來(lái)愈好的力量源泉之一。

　�。ǘ�）打造電視廣告中的二線川酒“服務(wù)佳”形象

　　無(wú)論什么行業(yè)，在全民受教育程度和文化水平逐步提高的今天，人們都愈來(lái)愈注重服務(wù)的質(zhì)量，白酒業(yè)更是如此。各大酒企搶占消費(fèi)者市場(chǎng)的局面已屢見(jiàn)不鮮，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一核心——服務(wù)，也已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。要打造電視廣告中二線川酒“服務(wù)佳”形象，首先要了解消費(fèi)者，知其所需，投其所好。當(dāng)然，對(duì)于二線川酒酒企來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者后更要懂得去合理細(xì)分受眾市場(chǎng)，對(duì)每一個(gè)消費(fèi)群體都要有明確的產(chǎn)品定位。就我國(guó)目前白酒市場(chǎng)消費(fèi)情況看，消費(fèi)者愈來(lái)愈注重個(gè)性。需求不一，供應(yīng)必然也得多元化。此時(shí)二線川酒各大酒企就要根據(jù)消費(fèi)者特定的喜好生產(chǎn)創(chuàng)新出專屬酒，比如紅樓夢(mèng)酒業(yè)針對(duì)不同的產(chǎn)品需求，分別打造出了企業(yè)定制酒、婚慶定制酒、電商專屬產(chǎn)品和賣場(chǎng)專屬產(chǎn)品以及各種個(gè)人定制酒，并且據(jù)此制作了一段約三分鐘的視頻廣告——《紅樓夢(mèng)酒業(yè)廣告》。要打造電視廣告中二線川酒“服務(wù)佳”形象，除了產(chǎn)品，二線川酒酒企更應(yīng)秉承“以人為本”的理念，從企業(yè)內(nèi)部員工的教育抓起。內(nèi)部員工教育在很多企業(yè)都容易被忽略，因?yàn)榉��?wù)差并不會(huì)直接影響結(jié)果，而是累積到一定程度才會(huì)被發(fā)現(xiàn)，從這個(gè)方向上說(shuō)，差評(píng)服務(wù)就像潛伏期的腫瘤細(xì)胞。消費(fèi)者愈來(lái)愈看重服務(wù)的態(tài)度，酒企也應(yīng)該多在服務(wù)上下點(diǎn)功夫。

　�。ㄈ�）打造電視廣告中的二線川酒“廣告真”形象

　　廣告效果好與不好，不是由廣告費(fèi)用多少來(lái)決定的，起決定因素的還是廣告形式和宣傳手段。因此，二線川酒酒企更應(yīng)慎重選擇廣告形式和宣傳手段。首先，伴隨著酒而產(chǎn)生發(fā)展的酒文化從古代起就已與人們的生活密切融合。酒這種特殊的產(chǎn)品，不僅具有物質(zhì)作用，精神作用更值得一提，因此通過(guò)酒文化的傳播來(lái)塑造川酒品牌是一種相對(duì)有效的策略。比如紅樓夢(mèng)酒業(yè)，它就是以文化為出發(fā)點(diǎn)，將具有中國(guó)特色的剪紙、龍鳳、牡丹等元素糅進(jìn)了紅樓夢(mèng)酒品牌中，體現(xiàn)了紅樓夢(mèng)酒的“中國(guó)夢(mèng)”特色。其次，人都有七情六欲，許多事許多人都是由情感維系的，因此可以正確利用情感制作出優(yōu)秀的電視廣告來(lái)加速川酒品牌形象的傳播。比如前面講過(guò)的利用友情使多數(shù)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的《豐谷酒王產(chǎn)品廣告30秒》的例子，以及2011年11月豐谷酒業(yè)在紀(jì)錄頻道播放的一個(gè)關(guān)于“保護(hù)歷史遺跡，守護(hù)傳統(tǒng)文化”的公益廣告，這些都提高了豐谷酒品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，也傳達(dá)了豐谷酒業(yè)“讓有情，更有情”的品牌理念。二線川酒酒企更應(yīng)重視公益廣告，從而塑造親民的企業(yè)形象，也能打造電視廣告中的二線川酒“廣告真”形象。當(dāng)今社會(huì)信息技術(shù)高速發(fā)展，諸如博客、微博、微信等新媒體平臺(tái)越來(lái)越多，二線川酒酒企更應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分利用電視的普遍性和新媒體的個(gè)性，將電視廣告與這些新媒體相互結(jié)合，共同打造二線川酒的品牌形象。2015年，豐谷酒業(yè)就對(duì)此做了大膽嘗試——與央視中秋晚會(huì)合作，充分利用電視的普遍性和新媒體的趣味性，結(jié)合微信等APP，圓滿做到了“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”。

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