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從生意角度衡量賣場(chǎng)終端廣告
前不久，在媒體上看到一位在營銷圈子里頗有名氣的人說的一句話：“在終端賣場(chǎng)液晶屏上投放廣告純屬浪費(fèi)資源，不客氣地講，這是不懂營銷的人想出來的餿主意。”這句話要是被分眾傳媒的江南春聽見了肯定很傷心，他一下子就被界定成“不懂營銷的人”，同時(shí)受牽連的還有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雀巢等一大批在賣場(chǎng)液晶屏上投放廣告的快速消費(fèi)品巨頭。
不過這位營銷人士顯然過于情緒化，缺乏邏輯上的嚴(yán)謹(jǐn)。他說“到目前為止，我還沒有看到相關(guān)數(shù)據(jù)能夠證明新媒體比傳統(tǒng)媒體更能提升銷量”，還有“在擁擠嘈雜的賣場(chǎng)里，人們的注意力很難集中”，這兩個(gè)理由都經(jīng)不起推敲。從事媒介投放有兩個(gè)基本常識(shí)：一是不能因?yàn)槊襟w的廣告效果無法測(cè)定而判定媒體不好，二是不能因?yàn)閭�(gè)別場(chǎng)所的媒介效果差而判定該媒介在所有場(chǎng)所效果都差。
正確看待賣場(chǎng)終端廣告
在國外，遍布終端的賣場(chǎng)電視系統(tǒng)早已普及，其效果已被無數(shù)FMCG品牌所證實(shí)，幾乎每個(gè)零售商都會(huì)在賣場(chǎng)安裝視頻，以提升賣場(chǎng)的零售量。之所以這些終端廣告被商家所看好，很大程度是因?yàn)榕R門一腳的促銷提示廣告能喚醒消費(fèi)者的意識(shí)，讓消費(fèi)者在漫無目的的選擇中在貨架上選擇你的產(chǎn)品。
雖然臨門一腳的廣告并不能保證讓消費(fèi)者一定選擇你，但有總比沒有好，在終端有限的廣告空間里，你做的廣告越多，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告越少，相比之下你俘獲消費(fèi)者的機(jī)會(huì)就越多。只要抓住終端有利的位置，依靠可利用的媒介，設(shè)計(jì)出一系列吸引消費(fèi)者眼球的廣告，才能搶先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，盡管搶奪這些臨門一腳的廣告空間有成本，但相比由此帶來的收益，只是零頭而已。
如此道理是順理成章的，似乎不需要過多解釋，但實(shí)際情況是，不是每個(gè)企業(yè)都重視終端廣告，相比傳統(tǒng)廣告，特別是可以直接測(cè)試廣告效果的報(bào)紙、雜志、電視和電臺(tái)等傳統(tǒng)廣告，一些管理者對(duì)投放賣場(chǎng)媒介并不積極。根本的原因在于，他們始終覺得不放心，終端賣場(chǎng)廣告興起兩三年了，但最近一年來才形成規(guī)模，對(duì)于這個(gè)新媒介的廣告效果究竟該如何測(cè)量，如何設(shè)計(jì)媒介預(yù)算、媒介投放點(diǎn)、周期、頻次、執(zhí)行等，他們認(rèn)為還有很多問題無法搞清楚。
從生意角度衡量賣場(chǎng)終端廣告
換位思考，如果自己是媒介投放的決策人，或者自己就是老板，當(dāng)下屬提出要在一個(gè)廣告效果還有待觀察的新媒體上投放廣告，而且廣告投放金額還比較大時(shí)，自己會(huì)怎么想？在處理日常營銷事務(wù)時(shí)，管理者往往會(huì)面臨這樣的困境：有很多想當(dāng)然的事情，事先未嘗試，成敗與否也無把握，盲目卷入之后才發(fā)現(xiàn)是無底洞，問題一個(gè)接著一個(gè)，投入越來越大，最后弄得自己狼狽不堪。
意想不到的執(zhí)行難題
我的一個(gè)朋友曾在賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有價(jià)值的廣告位，就是國美、蘇寧等大型電器商場(chǎng)一天到晚不停播放著的電視，不斷有來來往往的人停下來觀看電視屏幕上精美的畫面，他想：如果把自己公司的廣告拿到這些電視上播，不就是很好的終端廣告嗎？這些地方并不嘈雜，出入人群的購買力也不低，對(duì)自己的品牌應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的傳播機(jī)會(huì)。
說做就做，他通過私人關(guān)系很快聯(lián)系到某彩電品牌，雙方?jīng)Q定以資源置換的方式進(jìn)行合作，某彩電品牌負(fù)責(zé)在該區(qū)域所有賣場(chǎng)電視上播放他的廣告，而他也把自己的終端開放，讓某彩電品牌的廣告進(jìn)入。這是一個(gè)看似完美的合作，在談判過程中，雙方誰也沒有料到接下來會(huì)有一大堆執(zhí)行難題。
首先，某彩電品牌終端銷售人員拒絕播放他的廣告，理由是畫質(zhì)和音響效果太差，如果在終端播放，會(huì)影響彩電產(chǎn)品的銷售。無論雙方的高層如何施壓，甚至說看見一次沒播放就罰款50元，抓到一次罰一次，結(jié)果仍不奏效，因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)不播放只是罰款50元，相比少賣一臺(tái)電視拿到的提成，還是太少了。還有，銷售人員自己會(huì)算賬，這個(gè)城市有多少終端、終端有多少電視，領(lǐng)導(dǎo)就是一個(gè)一個(gè)終端查，他查得過來嗎？領(lǐng)導(dǎo)如果讓其他人過來查，這些人的收入也與銷售掛鉤，他們睜一只眼閉一只眼是很正常的事情。
千萬不要忽視終端廣告的賣貨功能
終端廣告的執(zhí)行，不管是什么類型和形式的廣告，永遠(yuǎn)要與終端人員的利益掛鉤，沒有人會(huì)在與自己毫無關(guān)系的事情上浪費(fèi)時(shí)間。我這位與某彩電品牌合作的朋友想，要讓自己的媒介創(chuàng)意更好地執(zhí)行下去，唯有從根本上解決廣告片的質(zhì)量，讓廣告片適應(yīng)終端賣場(chǎng)電視的播放要求，在廣告內(nèi)容上進(jìn)行改進(jìn)，至少要確保廣告的畫面效果，提高觀賞性。
于是，他費(fèi)盡口舌說服老板，找廣告公司用了半個(gè)月時(shí)間重新制作了一條廣告片，花費(fèi)不菲。但結(jié)果仍不盡如人意，畫面效果雖然有所提高，某彩電品牌的終端人員也陸陸續(xù)續(xù)地開始播放廣告片，可仍然有一部分終端人員抵觸，認(rèn)為播放其他公司的廣告片對(duì)電視的銷售會(huì)產(chǎn)生影響。
從生意角度衡量賣場(chǎng)終端廣告
更為嚴(yán)重的問題出現(xiàn)了，投放半個(gè)月后，公司廣告審計(jì)組對(duì)這項(xiàng)花費(fèi)巨大的終端新媒介廣告投放展開效果調(diào)查，包括曝光率、認(rèn)知度等，調(diào)查結(jié)果讓老板的臉色很難看。老板到各個(gè)終端走了一圈，馬上將廣告投放全線叫停，并在例會(huì)上對(duì)這個(gè)廣告投放進(jìn)行了批評(píng)。原來，新的廣告片為了迎合終端賣場(chǎng)的展示效果，一味追求畫面的唯美，卻忽視了廣告最根本的賣貨功能，大部分人看了半天不知道廣告在說些什么，賣的到底是什么東西，這樣的廣告投放越多，浪費(fèi)越大。
終端廣告執(zhí)行四字訣：“短、平、快、準(zhǔn)”
最初，我朋友的公司決定在終端電視媒體上投放廣告，就是因?yàn)閺V告投放的成本非常低，而且還能在終端取得不錯(cuò)的效果，但是接下來的一系列調(diào)整漸漸偏離了初衷，投入越來越大，終端傳播的效果越來越弱，幾乎為零。很多時(shí)候，人們做事情很容易為表面問題所迷惑，而忘了解決問題的根本目的是什么，這就好像很多管理者每天都忙于開會(huì)，卻不知道開會(huì)的目的是什么，要解決什么問題，結(jié)果開完會(huì)后問題仍是一大堆。
這個(gè)道理同樣適用終端媒介投放廣告的決策。廣告之所以要投放在終端，投放在顧客買東西的前一分鐘，就是要通過廣告的畫面與聲音直接影響顧客。這就要求投放在終端的廣告跟平常投放在電視或其他場(chǎng)合的廣告要有所不同，不僅氣氛上要更熱烈，畫面和聲音的表現(xiàn)也要更直接，賣貨的理由和呈現(xiàn)方式也要更簡(jiǎn)潔，不能拐彎抹角、隱晦曲折。
終端的媒介接觸環(huán)境，決定了廣告的賣貨能力必須更直接—廣告秒數(shù)短，5秒、10秒為宜；廣告創(chuàng)意平實(shí)，直接表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)；廣告賣點(diǎn)與顧客的利益掛鉤，讓顧客看到廣告就知道自己買了會(huì)獲得什么，不買會(huì)失去什么；終端媒介與受眾的接觸要準(zhǔn)，緊挨著貨架，在顧客選購時(shí)聲音馬上能傳到耳邊，甚至抬頭就可看到。
“短、平、快、準(zhǔn)”四字訣會(huì)讓終端廣告從創(chuàng)意到執(zhí)行都不再成為難題，終端廣告投放的最終目的就是用低成本的方式彌補(bǔ)電視、報(bào)紙等線上廣告的不足，拉近廣告與顧客的距離，如果成本過高，執(zhí)行起來過于復(fù)雜，以至于支付的成本遠(yuǎn)高于電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告時(shí)，投放終端廣告就會(huì)得不償失。
從生意角度衡量終端廣告的價(jià)值
媒介投放，永遠(yuǎn)不要為了媒介組合而組合，將有限的預(yù)算在每個(gè)媒介里投放一些，或者感覺哪個(gè)媒介重要就多投放一些。很多大品牌之所以將電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、燈箱、公交、地鐵等多種媒介組合起來投放廣告，不是為了在每個(gè)媒介上投放一點(diǎn)，布下天羅地網(wǎng)讓顧客無處可逃，而是為了更好地傳遞品牌在特定階段為了促成顧客購買而必須傳遞給顧客的信息。
從生意角度衡量賣場(chǎng)終端廣告
有時(shí)候，在報(bào)紙上投放廣告相比電視而言是不經(jīng)濟(jì)的，但為了完整地介紹產(chǎn)品的功能，以更權(quán)威、更有說服力的方式予以佐證，企業(yè)就不得不考慮借助報(bào)紙發(fā)布產(chǎn)品信息，甚至為此舉辦新聞發(fā)布會(huì)或行業(yè)論壇，讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)和支撐點(diǎn)更加真實(shí)可信。管理者必須深信一個(gè)傳播共識(shí)，不管采用哪種媒介，不管采用活動(dòng)、公關(guān)還是廣告?zhèn)鞑シ绞�，核心目的都是為傳遞品牌特定的信息服務(wù)的，這就是整合傳播的本質(zhì)。
但是當(dāng)幾種媒介傳遞的信息相同，比如戶外大牌、車站燈箱和公交車身等媒介形式，就必須看哪個(gè)媒介的投入更低，如果在戶外大牌上投入一元能帶來兩個(gè)顧客，就沒有必要把錢投入在花兩元錢才能帶來一個(gè)顧客的車站燈箱和公交車身上。媒介投放的管理者和老板站在同一個(gè)立場(chǎng)上，管理者不僅僅是在做一份工作，而是幫老板做生意，做生意就必須學(xué)會(huì)精打細(xì)算，用好每一分錢。
做終端廣告，要將精打細(xì)算的摳門精神發(fā)揮到極致。在賣場(chǎng)終端投放廣告，如果位置選擇不恰當(dāng)，廣告內(nèi)容做不到“短、平、快、準(zhǔn)”，投放費(fèi)用、執(zhí)行費(fèi)用過高，肯定不會(huì)帶來實(shí)實(shí)在在的賣貨效果。
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