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高校廣告實踐教學(xué)研究論文
我國廣告業(yè)的發(fā)展和西方發(fā)達(dá)國家有著很大的差距，西方廣告常常幽默、夸張、簡潔、含蓄、富有創(chuàng)意，而我們的廣告復(fù)雜、趨同性強、缺乏原創(chuàng)、無震撼力。自從中國加入WTO以來，各行各業(yè)都受到了國際跨國公司的沖擊，廣告業(yè)也不例外。同時西方發(fā)達(dá)國家在帶來先進的廣告理念，也顛覆了我國廣告行業(yè)的人才標(biāo)準(zhǔn)。廣告業(yè)是一個實踐性強、以應(yīng)用創(chuàng)新為主的行業(yè)，高校廣告教學(xué)應(yīng)培養(yǎng)出既有扎實理論基礎(chǔ)又有熟練實踐技能的高層次廣告人才，滿足我國廣告業(yè)發(fā)展的要求。
一、我國高校廣告專業(yè)實踐教學(xué)現(xiàn)狀
我國高等院校進行專門的廣告教育始于20世紀(jì)80年代初。1983年6，月廈門大學(xué)新聞傳播，。21世系首開先河在高等院校設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)紀(jì)的今天，設(shè)立廣告專業(yè)的高校已經(jīng)有上百所[2]。廣告學(xué)是一門具有交叉性和綜合實踐性的學(xué)科，我國廣告教育雖然發(fā)展很快，但是不少院校開辦廣告專業(yè)帶有很大的盲目性和功利性，廣告教學(xué)普遍存在重理論、輕實踐的弊端。首先，目前的廣告學(xué)科教育定位不明確。
廣告學(xué)專業(yè)被列為新聞傳播學(xué)(一級學(xué)科)下的三級學(xué)科，屬于傳播學(xué)(二級)領(lǐng)域[3]，這個定位忽略了廣告營銷的本質(zhì)，導(dǎo)致教學(xué)各方對實踐教學(xué)均重視不夠。其次，由于社會對廣告業(yè)人才存在大量需求，許多高校不顧自身的師資力量和辦學(xué)條件跟風(fēng)設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)，但是卻沒有能力為學(xué)生提供實踐機會，無法開展實踐教學(xué)，對實踐教學(xué)缺乏科學(xué)的考核機制，學(xué)生也不愿意投入太多的時間和精力培養(yǎng)自身的實踐能力。再次，教育資源包括師資力量嚴(yán)重不足。
專業(yè)教師沒有廣告從業(yè)經(jīng)驗，實戰(zhàn)經(jīng)驗不足，成為開展廣告實踐教學(xué)的障礙。許多高校沒有與實踐教學(xué)相匹配的激勵機制，在某種程度上教師缺乏提高實踐教學(xué)水平的動力，一些教師授課時生搬硬套理論，忽視學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。最后，學(xué)校投入廣告實踐教學(xué)的經(jīng)費不足、教學(xué)設(shè)備落后，使得一些需要借助場地和設(shè)備才能完成的實踐性課程無法展開。實踐性是廣告專業(yè)非常重要的特點，不僅要求學(xué)生掌握扎實的理論知識，而且要求學(xué)生能夠在實踐中運用所學(xué)知識并不斷創(chuàng)新。重理論、輕實踐的高校廣告教學(xué)現(xiàn)狀導(dǎo)致學(xué)生實踐操作能力差，出現(xiàn)一方面廣告公司招不到合適的廣告從業(yè)人員，另一方面高等院校廣告專業(yè)的畢業(yè)生因?qū)嵺`能力差而無法滿足廣告業(yè)從業(yè)要求的矛盾局面。
二、我國高校廣告實踐教學(xué)的探索
廣告業(yè)通常所指的實踐能力，主要包括創(chuàng)新能力、專業(yè)技術(shù)能力、人際交往能力、溝通能力、利用外語閱讀文獻(xiàn)和溝通交流的能力、利用計算機進行信息處理和開展日常業(yè)務(wù)工作的能力等。我國許多高校已經(jīng)意識到實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)在廣告教學(xué)中的重要性，開始借鑒國外的先進教學(xué)理念，摸索有利于學(xué)生實踐能力培養(yǎng)的教學(xué)方法。
(一)提升教學(xué)水平，通過有效的教學(xué)方法提高學(xué)生的實踐能力
教師專業(yè)經(jīng)驗和能力是實踐教學(xué)質(zhì)量的保證。針對目前廣告專業(yè)師資隊伍的弱項，部分院校采取措施進一步提高師資實踐水平。江西理工大學(xué)實行教學(xué)改革，通過鼓勵廣告教學(xué)教師到企業(yè)掛職鍛煉或為廣告公司做咨詢顧問的方式，使教師積累了豐富的實踐經(jīng)驗[5]。高校應(yīng)促進教師不斷提升自己的教學(xué)水平，以培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力和廣告制作技能為出發(fā)點，從行業(yè)需求的角度設(shè)計有效的實踐教學(xué)方法，如案例教學(xué)法、課堂模擬法、角色扮演法、體驗式教學(xué)法以及專業(yè)實戰(zhàn)式、命題討論式、項目參與式等教學(xué)方法，來培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力。此類教學(xué)法注重學(xué)生的參與互動，可以提高學(xué)生對實踐的興趣，使其積極參與到教學(xué)活動中，最終順利達(dá)到提高其實踐能力的教學(xué)目的。
(二)建立與行業(yè)要求相適應(yīng)的實踐教學(xué)課程體系
實踐教學(xué)是理論教學(xué)的補充和延伸，是一種綜合能力的訓(xùn)練。實施多樣化的實踐教學(xué)，可以適應(yīng)廣告業(yè)對多學(xué)科、多方面綜合知識的要求。在這方面，寧波大學(xué)的創(chuàng)新具有典型意義。近年來，寧波大學(xué)在培養(yǎng)目標(biāo)和要求及課程設(shè)置上進行大膽創(chuàng)新，設(shè)立了廣告學(xué)、網(wǎng)絡(luò)傳播、品牌建設(shè)和傳播、會展策劃及管理4個方向的課程，要求畢業(yè)生具有廣告策劃、創(chuàng)意、制作和發(fā)布4個方面的基本能力。在學(xué)分設(shè)計上，要求學(xué)生完成創(chuàng)新創(chuàng)，[4]業(yè)實踐訓(xùn)練取得相應(yīng)的學(xué)分方能畢業(yè)。在這樣的教學(xué)課程體系設(shè)置中，實踐教學(xué)在整個課程的教學(xué)中占有較大的比重，體現(xiàn)了學(xué)校對培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的重視。
(三)建立形式多樣的實習(xí)基地，進行科學(xué)的考核評估
實習(xí)基地是學(xué)生參加實習(xí)和社會實踐的重要場所。實習(xí)基地的建設(shè)直接關(guān)系到高校實踐教學(xué)的質(zhì)量，應(yīng)立足學(xué)校的教學(xué)目的和辦學(xué)條件，以有效性為設(shè)置原則。高�？梢栽谛�(nèi)建立實習(xí)平臺，既能保證學(xué)生實踐活動的開展，又不耽誤學(xué)生專業(yè)理論的學(xué)習(xí)。黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)從2000年起開設(shè)校內(nèi)實習(xí)平臺，用命題項目引導(dǎo)學(xué)生的實踐興趣，讓學(xué)生親力親為，進行全程創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計制作等工作，最后進行實，[6]踐比賽評估、檢測實訓(xùn)效果。經(jīng)過幾年的嘗試，學(xué)生的實踐能力得到了充分提高，畢業(yè)生受到廣告公司的歡迎。學(xué)生實踐基地的建設(shè)，形式可以靈活多樣，可以舉辦創(chuàng)業(yè)設(shè)計競賽引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)辦企業(yè)，組織學(xué)生有針對性地參加國內(nèi)外廣告大賽等來鍛煉學(xué)生的綜合實踐能力和創(chuàng)新能力。
例如，鄭州大學(xué)從2005年開始組織學(xué)生進行暑假實習(xí)，要求學(xué)生提交實習(xí)報告和實習(xí)單位評價，鼓勵學(xué)生觀摩最新廣告現(xiàn)象或參與討論會等，指導(dǎo)學(xué)生開展不同方式的廣告實踐活動，積極與本地和外埠的媒體、廣告公司合作建立廣告實習(xí)基地[7]。這種實踐教學(xué)的嘗試，給低年級學(xué)生提供了較早接觸廣告實踐的機會，增強了他們對廣告創(chuàng)意實踐活動的興趣，是值得提倡和借鑒的廣告實踐教學(xué)方式。學(xué)生參與各類實務(wù)活動，既提高了綜合實踐能力，也受到了實習(xí)單位的關(guān)注，有利于優(yōu)秀廣告人才的脫穎而出。
三、廣告專業(yè)實踐教學(xué)發(fā)展方向
制約廣告公司快速發(fā)展的瓶頸是廣告人才的缺乏。一方面是公司對人才需求的增加，另一方面是學(xué)校就業(yè)壓力的增加，究其原因是高校教育理論與實踐脫節(jié)。加大實踐教學(xué)力度是廣告專業(yè)教學(xué)的發(fā)展方向。目前國內(nèi)外高校廣告專業(yè)實踐教學(xué)改革的趨勢，一是突出應(yīng)用，根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)確定教學(xué)規(guī)劃體系;二是與時俱進，根據(jù)社會需求及時調(diào)整實踐教學(xué)內(nèi)容;三是以提高學(xué)生的實踐能力為目標(biāo)確立實踐教學(xué)方法;四是加強實踐教學(xué)評估和考核。尋找理論與實踐的有效交匯，加強廣告教育的實踐訓(xùn)練，提高學(xué)生的實踐能力，為社會培養(yǎng)出理論與實踐相結(jié)合的廣告專業(yè)人才，推動我國廣告專業(yè)教育良性發(fā)展，是高校廣告教學(xué)的必然發(fā)展途徑和要求。
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