在目的論視角下的商務廣告翻譯策略研究

　　在目的論視角下的商務廣告翻譯策略研究

　　前言：

　　隨著社會經(jīng)濟一體化進程的加快，促進了我國貿(mào)易的發(fā)展，在我國進軍海外市場的過程中，也促使中國參與到國際競爭中去。在激烈的國際競爭背景下，要想提高經(jīng)濟效益，必須要將產(chǎn)品信息介紹給目標市場，一個成功的廣告能夠引發(fā)消費者的購買欲望，擴大銷售的渠道，促進經(jīng)濟效益的提高。

　　一、目的論概述

　　目的論誕生于20世紀70年代，該理論的提出主要是以功能為導向的翻譯理論。是指對在進行商務廣告翻譯的過程中，需要建立在原文的基礎上，實現(xiàn)內(nèi)容和思想的對等性。目的論主要是以原文為基礎，將翻譯作為有目的和有意圖的活動，在翻譯過程中，需要根據(jù)客戶和委托人的要求，結合翻譯者的具體情況，對原文進行翻譯，以達到翻譯的目的。

　　目的論指譯者在整個的翻譯過程中，參照物不能僅建立在原文的基礎上，應注重譯語文化中所要表達的內(nèi)涵，從而實現(xiàn)一種或者幾種交際功能的實現(xiàn)，將預期功能為主要的原則。翻譯中對原文進行系統(tǒng)的分析，并結合語境，實現(xiàn)對原文的翻譯。目的論為廣告翻譯提供了理論依據(jù)，為商務廣告的翻譯提供了嶄新的視角1]。

　　二、目的論指導下的廣告翻譯

　　（一）商標的翻譯策略

　　商標主要包括商品名稱和商品圖案兩個部分，在翻譯的過程中，只需要對商品的名稱進行翻譯，譯文翻譯后需要與原文保持一致。而勸誘功能的目的是向客戶展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，引發(fā)消費者的關注，刺激消費者的購買欲望。可見，商標對于產(chǎn)品的銷售具有重要的意義，標語能夠帶動消費者產(chǎn)生消費行為，促進銷售目的實現(xiàn)。要想起到良好的銷售效果，必須要采用以下翻譯方法2]。

　　1、直譯法

　　主要是指在翻譯過程中，需要按照原商標的讀音而選取的近似詞語。該種翻譯方法具有簡單性的特點，保留了翻譯后商標名稱的音域之美，商標的名稱更具異域風情。例如：Philips被翻譯為飛利浦；Best被翻譯為百事得；Parkre被翻譯為派克等。

　　2、意譯

　　主要是指在目的語中進行商標語義對應項的選取，可以采用直譯法或者字面翻譯法進行商標翻譯，主要是對原商標中的.詞語通過意譯的方式達到翻譯的目的。例如：Holiday Inn被翻譯為假日酒店；Times被翻譯為時代。直譯能夠?qū)崿F(xiàn)對原名的保留，能夠提供準確的信息和豐富的情感，使消費者對商品產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望3]。

　　3、創(chuàng)造性翻譯法

　　目的論認為，運用翻譯法能夠達到翻譯的目的，充分發(fā)揮翻譯者的創(chuàng)造力，在翻譯過程中，能夠展現(xiàn)出較強的勸誘功能，在商標翻譯中，能夠發(fā)揮與原來商標一樣的功能，必須要堅持與原商標保持等值的關系，充分發(fā)揮譯語的語言優(yōu)勢。

　　例如：雄山牌的字面翻譯為：Hero Hill，但是實際的商標為HILLO，從字面形式上來看，該翻譯與Hill形似，又與Hello形似，展現(xiàn)出了創(chuàng)造性翻譯法的翻譯效果。

　　（二）口號的翻譯策略

　　口號翻譯在進行商務廣告翻譯的過程中，需要用簡明的文字來實現(xiàn)對商務廣告的翻譯，在口號翻譯中，需要呈現(xiàn)出力與美的優(yōu)勢，要求譯文要簡短有力，讀起來朗朗上口。

　　1、符合擇語廣告的翻譯策略

　　由于商務廣告的原文和目的語之間存在著一定的差異，但原語與譯文發(fā)生沖突時，翻譯者應該遵循目的語的相關要求，充分發(fā)揮目的語在翻譯過程中的優(yōu)勢，以便起到良好的翻譯效果，提升消費者的關注度，使廣告達到良好的效果，實現(xiàn)翻譯的目的4]。

　　例如：出手不凡，鉆石手表

　　譯文：Our Diamond brand means excellent rist atch our of your hand.

　　例文中屬于翻譯手法中的直譯，但是翻譯的內(nèi)容中顯得有些生硬，消費者在看過之后不能對翻譯的內(nèi)容進行理解，外國人員就更不能理解了，不能體現(xiàn)出原文的良好廣告效果。

　　2、注重譯文讀者的感受

　　主要是在不同的文化背景下，廣告設計要建立在營銷策略的指導之下，需要對消費群體的心理狀態(tài)進行感知。目的論要求在翻譯過程中，需要對讀者的感受進行迎合，體會消費者的購買欲望，只有深刻感受消費者的心理狀態(tài)，才能制造出好的商品，符合消費者的購買心理，從而促進銷售目標的實現(xiàn)，起到良好的銷售效果。

　　結論：

　　隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告已經(jīng)成為商品營銷的主要形式，具有實用性強的特點，對企業(yè) 的經(jīng)濟發(fā)展具有重要的意義。因此，在全球化大環(huán)境的背景下，為了促進商品銷售，必須要對商務廣告進行翻譯，達到銷售的目的。目的論要求翻譯者必須要以目的為主要核心，發(fā)揮翻譯在廣告中的重要地位，使廣告譯文更具信息力，展現(xiàn)出商標的獨特魅力，促進商品的銷售。

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