李寧的90后廣告

　　1、廣告目標

　　此次李寧“90后”廣告的目標是使李寧品牌年輕化，抓住新生代90后消費群體，通過廣告中對90后自我追求的認同和鼓勵改變，以及改變原有經(jīng)典標識和廣告語，打破90后對于李寧服飾沉悶老舊的觀念，讓90后重新認識不一樣的李寧，激起90后這一新生代消費群體對李寧服飾購買的欲望。

　　2、廣告時間

　　20xx年7月份，伴隨著李寧成立20周年，雙重寓意的“90后”李寧廣告隨之而來。李寧重新定位的廣告，將90后渴望獨立與改變的想法通過六個人物、六句精煉簡潔的廣告語言表達出來，抓住90后這一新生代消費群體的眼球與引起共鳴，使90后重新認識李寧。

　　3、廣告的目標市場

　　此次李寧將90后這一新生代消費群體確定為核心目標人群，特別是16~23歲的學生為主，大中城市，喜好運動，崇尚新潮和國際流行趨勢。

　　原因有三：其一，以往李寧產(chǎn)品的消費群體多集中在二、三線城市，平均消費者年齡為35至40歲，然而，這部分的消費群體消費力度不大。據(jù)中國之聲《新聞縱橫》報道，70后說：一年能夠買兩件好衣服是道德的；80后說：一個月不買兩次好衣服是不道德的；至于90后：重點不在買不買，而在買什么更有個性。顯然，90后代表消費時代的未來。其二，90后很少有將品牌和自己接觸的文化進行關(guān)聯(lián)起來，因此他們的品牌忠誠度非常低，轉(zhuǎn)換率非常高。李寧通過品牌年輕化，可以順利打入90后消費市場。其三，李寧希望通過改變舊標識與舊口號擺脫初期的跟從與模仿，重塑品牌個性，讓改變發(fā)生，獲得90后一代的青睞。

　　4、廣告的訴求對象

　　已經(jīng)在購買和使用李寧品牌或?qū)�來有可能購買和使用李寧品牌的消費者，主攻大中城市，消費能力強，消費方式前衛(wèi)，愛好運動的年輕人。

　　5、廣告的訴求重點

　　本次李寧“90后”廣告的重點訴求對象是90后這一新生代消費群體，廣告中重點突出了90后內(nèi)心封閉但渴望自由奔放的生活，討厭按照老一輩的安排去按部就班的過完自己平淡的人生，通過六個人物以及六句廣告語極力表現(xiàn)出90后渴望獨立與改變的心聲，借此引起90后的注意與共鳴，使之愿意去購買李寧產(chǎn)品。

　　6、廣告表現(xiàn)

　　1) 廣告內(nèi)容

　　廣告由六個人物、六句廣告語組成八個不同的畫面

　　a) 阿BING—不是我喜歡標新立異

　　阿BING，90后帥氣小伙，酷酷的靠墻踢腳，說著：“不是我喜歡標新立異�！�

　　生活中隨處可見的畫面，傳達出了90后希望改變和嘗試新事物的心聲。 b) 林丹—我只是對一成不變不敢茍同

　　林丹，嚴肅的表情說著：“我只是對一成不變不敢茍同�！� 揮拍扣球的動作做的行云流水，而這正是因為他不屑一成不變，敢于創(chuàng)新的成果。

　　c) LOLA—別老拿我和別人比較

　　LOLA，90后可愛女生，叛逆的眼神，不高興的說著：“別老拿我和別人比較�！币痪浣�乎于90后口頭禪的話，表達了90后不希望自己總是被拿來和別人比較，希望自己與眾不同。

　　d) 伊辛巴耶娃—我總是在意和自己一寸一寸比較

　　伊辛巴耶娃，“我總是在意和自己一寸一寸比較”，正確解讀了她每次破世界紀錄時的心情，她只是在跟自己較量，只是想再一次挑戰(zhàn)自己。

　　e) 小唐—你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?/p>

　　小唐，90后非主流男生，冷酷地說著：“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月��！币痪淇此坪唵蔚脑拝s道出了無數(shù)90后想脫離父母的翅膀，獨自探索未知前方的心情。

　　f) 巴郎戴維斯—沿著舊地圖，找不到新大陸

　　巴郎戴維斯，沉穩(wěn)地說著：“沿著舊地圖，找不到新大陸�！眿故斓倪\球動作以及精彩四射的扣球動作，正是他在無數(shù)練習與實戰(zhàn)中勇于改變所練就的。 g) 六張快速變化的臉—我更相信，變，就是力量 讓改變發(fā)生

　　這一面面是六張快速變化的臉，配以“我更相信，變，就是力量，讓改變發(fā)生”的話語，表達了李寧相信改變就是力量。

　　h) 90后李寧--李寧標識、Make the change

　　“90后李寧”字樣及李寧新標識和新口號的出現(xiàn)，說明了李寧與90后一樣都渴望改變、渴望被肯定，同時也體現(xiàn)了李寧的動感與活力以及李寧重塑品牌形象的信念。

　　2) 廣告標識

　　李寧商標由漢語拼音”LI”和”NING”的第一個大寫字母”L”和”N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色，造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神的文化元素。

　　新標識以“更具有國際觀感的設(shè)計語言”對原標識的經(jīng)典元素進行了現(xiàn)代化表達，不但傳承了原標識經(jīng)典的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧本人原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，以“人”字形來詮釋運動價值觀，鼓勵每個人透過運動表達自我、實現(xiàn)自我。新的標識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。

　　3) 廣告語 從之前的“一切皆有可能”到現(xiàn)在的“Make the change”，新的宣傳口號體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化�！癕ake the change ”表達了李寧渴望突破、渴望改變的想法，同時也鼓勵每個人敢于求變、勇于突破�！癕ake the change”告訴人們的是一種信念，一種不斷挑戰(zhàn)、爭取的人生信念。

　　4) 廣告創(chuàng)意

　　這則“90后”李寧廣告是李寧重塑品牌形象、重新定位的廣告。“90后”廣告以六個人物交叉出現(xiàn)的形式使90后的生活化與運動型相結(jié)合。90后代表的出

　　現(xiàn)說明了李寧定位在90后這一新生代消費群體，同時也表明了李寧以突出自我、個性為品牌重塑的重點；運動健將的加入則說明了李寧仍是運動的首選，同時也體現(xiàn)了李寧產(chǎn)品的專業(yè)性與運動性。

　　7、廣告發(fā)布的媒介選擇

　　考慮到李寧“90后”廣告的對象主要是動感、活力的年輕人，以及考慮到他們的閱聽習慣主要是通過網(wǎng)絡(luò)媒體渠道和廣播電視媒體渠道所得，因此，采用多媒體策略，以廣播電視作為主流媒體以網(wǎng)絡(luò)及平面媒體作為輔助，利用不同媒體的特征取長補短，以達到最大的信息到達率，樹立全面的品牌形象。

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