鴻茅藥酒的高端廣告有高端回報

　　一、保健酒市場回顧

　　進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，中國保健酒市場繼續(xù)呈高昂的步伐一路前行，市場容量以前所未有的30%的速度遞增，不僅一些老牌的保健酒產(chǎn)銷兩旺，同時眾多傳統(tǒng)白酒品牌和其它行業(yè)品牌資本也紛紛插足保健酒市場，試圖分羹一杯。

　　然而保健酒如果黃酒一樣，在熱鬧的背后確實不為人所知的寂落，在整體白酒市場占據(jù)的份額依然很小，2003年中國保健酒前三品牌的年銷量總和還不及金六福單品年銷量。

　　1）自然發(fā)展階段

　　主要是中醫(yī)配制的用于腰酸背痛、跌打損傷、體寒風(fēng)濕等病痛的藥用酒，多為中老年人使用。知名度較高的有虎骨酒、鹿茸酒、人參酒、蛇酒等，也有利用人參、蛇膽、鹿茸等傳統(tǒng)滋補(bǔ)藥才自行炮制的藥酒，在中老年消費者中間有著較高的消費基礎(chǔ)。

　　2）藥品運作階段

　　代表產(chǎn)品有“鴻茅藥酒”等，于九十年代初由初涉商海的蒙派營銷人操盤殺入市場，以藥物功效為賣點，重點作療效市場，采取大廣告的方式運作全國市場，在市場經(jīng)濟(jì)初期消費者尚不成熟，市場監(jiān)管不完善的大好時機(jī)下，鴻茅藥酒一路高歌，在巔峰時期年銷售額高達(dá)十幾億，但由于蒙派營銷重銷售輕品牌、重承諾輕兌現(xiàn)，過度夸大療效掠奪市場，不到幾年鴻茅藥酒就遭遇了全國范圍內(nèi)的信任危機(jī)，遍布全國的市場格局隨著幾年前那場保健品行業(yè)的那場大地震而轟然倒塌。

　　3）養(yǎng)生保健階段。

　　保健品行業(yè)的那場生死洗牌并沒有阻礙市場發(fā)展，反倒是凈化了市場，一些注重消費者利益、注重品牌建設(shè)的企業(yè)代表產(chǎn)品有發(fā)展的更好了，并在幾年后快速成長起來了，如“中國勁酒”、“椰島鹿龜酒”等就是其中的例子。

　　4）多層次混戰(zhàn)階段

　　隨著消費者健康意識的加強(qiáng)，白酒消費的逐漸萎縮，消費者對保健酒的需求每年以30%左右的速度遞增，于是強(qiáng)勢資本紛紛切入保健酒市場，五糧液攜開發(fā)龍虎酒；茅臺推出茅臺不老酒，張裕開發(fā)了三鞭酒，老品牌致中和酒一改保守的面孔，在長三角地區(qū)以全新的整合策略規(guī)模推進(jìn)。中國保健酒市場進(jìn)入新一輪的戰(zhàn)國紛爭。

　　二、政策緊箍咒更加緊縮

　　從“藥健字號”到“衛(wèi)食健號”：到目前國內(nèi)共有保健酒5000多個品牌，國家有關(guān)部門為了規(guī)范保健酒市場，約束對功能的“藥性”夸大，對5000多個“藥健字號”的保健酒進(jìn)行了審批審查，包括新申請的，一共通過500多個品牌可改為“衛(wèi)食健號”，而且以后所有的保健酒的審批，一律為“衛(wèi)食健號”，這就意味著4500多家將被拒之市場的大門外。

　　三、保健酒定位困局

　　白酒是傳統(tǒng)的情緒飲料，"何以解憂，惟有杜康"，微醉下的暢快淋漓豪情萬丈，大醉下的激情忘憂醉生夢死，無不緊緊聯(lián)結(jié)著男人的情懷。啤酒是男人的消暑飲料，炎炎夏日酷暑難耐，一瓶啤酒下肚渾身清涼全身暢快。他們都是因為具有明確的飲用定位而成就巨大市場。

　　保健酒到底是保健品？還是滿足飲用樂趣的酒？80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右。

　　這個問題嚴(yán)重困擾了保健酒行業(yè)，它讓保健酒行業(yè)多少年來找不到自己的明確定位，整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的尷尬境地。80%以上的保健酒將目標(biāo)消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且量少。

　　沒有規(guī)模消費者的規(guī)模消費，怎會有規(guī)模銷量？雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關(guān)系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費的瓶頸。

　　定位問題也導(dǎo)致開發(fā)不出其他的具有更大消費力的場合，以至于很難進(jìn)入廣闊的通用消費市場。所以目前中國保健酒銷量前三個品牌（勁酒、椰島鹿龜酒和致中和酒）的年總銷量即達(dá)不到白酒品牌金六福一個品牌的年總銷量也沒有超過保健品腦白金一個品牌的年總銷量。 四、保健品的誠信困局

　　上世紀(jì)八十年代末，人民生活大大提高，保健品的需求大增，保健品市場開始形成，然而市場監(jiān)管環(huán)境卻嚴(yán)重滯后，這種環(huán)境為第一批進(jìn)入市場的營銷人們創(chuàng)造了水草豐美的土地，其中來自內(nèi)蒙古的蒙派營銷人就是其中的代表。為了快速啟動市場謀求暴利，操作保健酒的蒙派營銷采取了掠奪式的營銷手段，把只有輔助保健作用的保健酒夸大為無所不能的神藥，將成分與療效極盡夸張之能，只追求短期的銷量，無法兌現(xiàn)的承諾最終導(dǎo)致的是信任危機(jī)�！爸腥A鱉精從頭到尾沒有一只鱉”的丑聞讓保健品行業(yè)信譽掃地。

　　四、新環(huán)境下的保健酒營銷

　　如今的消費者已經(jīng)遠(yuǎn)不是20年前的消費者了，如今的市場環(huán)境也不是二十年前的市場環(huán)境了，理智的消費者、擁擠的競爭品牌、嚴(yán)格的法制環(huán)境、愈加透明的媒體環(huán)境著一些都讓當(dāng)年信口雌黃狂轟濫炸的營銷模式失去了效果，去年沸沸揚揚的藏密排油就是例子，想在以前，一個欺詐品牌橫行1-2年后才會被媒體曝光后轟然倒塌,而這段時間幕后黑手已經(jīng)賺得捧滿缽滿，而藏密排油不到一年時間就壽終正寢了，其中來自互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督起了很大的作用。

　　經(jīng)過這么多年的市場教育，消費者更加理智，常用的保健品只要宣傳所謂的治病療效，很快就會引起消費者的警惕。而且現(xiàn)在的消費者對鮮花料亂的新產(chǎn)品已經(jīng)見怪不怪，對新產(chǎn)品的警惕心遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從前，對于夸張的療效與天花亂墜的概念敬而遠(yuǎn)之。

　　當(dāng)前保健酒企業(yè)面臨的第二個問題就是同質(zhì)化引起的殘酷競爭，國內(nèi)運作保健酒的基本上都是大同小異，同樣的古老配方，同樣的神奇來歷，同樣的神奇功效，同樣的舒筋活血、祛風(fēng)化淤，同樣的定位于中老年人群，剩下的就是殘酷的同質(zhì)化競爭，而這個市場容量并沒有因為眾多廠家的涌入而明顯增大，除了幾個實力雄厚運作得法的品牌能縱橫全國市場以外，大部分保健酒都龜縮在區(qū)域市場困居一隅。其中的代表有椰島鹿龜酒和中國勁酒。

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