試廣告學考點

　　考點：目標市場與廣告對象

　　現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務。為了有效地進行競爭，企業(yè)必須進行市場細分，選擇最有利可圖的本企業(yè)的目標市場，集中企業(yè)的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優(yōu)勢。

　　企業(yè)的某個產(chǎn)品投入市場，一般都希望市場越大越好，希望全體人都成為它的消費者。但實踐證明，隨著消費者追求個性化，市場向著“分眾”“小眾”化方向發(fā)展，世界上沒有任何一個產(chǎn)品可以滿足所有消費者的需求，企業(yè)只能根據(jù)不同消費者的需求狀況把整個市場劃分為成許多分市場，然后選擇其中適應自己的一個或幾個分市場作為營銷開發(fā)的對象。這種做法，市場營銷學稱為“目標市場營銷”。

　　“目標市場營銷”的觀念對廣告活動影響很大。以前，人們從“廣而告之”的觀念出發(fā)，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，然而，實際的效果并不理想。于是，借鑒目標市場營銷的觀念，產(chǎn)生了做廣告首先要明確廣告對象的意識。廣告是一種信息傳播活動，廣告主確定內(nèi)容、選擇傳播媒介時，必須確定誰是廣告對象，明確廣告“對誰說”

　　有時候，目標市場與廣告對象是一致的，即產(chǎn)品所瞄準的消費群體也正是廣告宣傳的對象。但是有時候，目標市場與廣告對象并不一致，這就需要進行細致的分析。

　　考點：市場細分

　　在實踐操作中，確定目標市場和明確廣告對象經(jīng)常采取市場細分的方法。市場細分，就是調(diào)查、分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差異，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，使整體市場變成若干“細分市場”。

　　消費者欲望與需求規(guī)模過大，導致企業(yè)難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場(細分市場)，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群。企業(yè)只針對某一細分市場展開營銷活動;

　　考點：產(chǎn)品生命周期與廣告

　　第一章廣告分類講授過。

　　產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。

　　產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標志著生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品生命周期一般被劃分為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

　　導入期;新產(chǎn)品投入市場，便進入導入期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進一步完善。在此時廣告要強調(diào)“新”字，即介紹產(chǎn)品的新功能、新特點、新方法，以吸引消費者購買、試用。

　　成長期：這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。此時廣告重在建立好感度，強調(diào)產(chǎn)品的“好”，抓住競爭對手沒有或不敢模仿跟進的優(yōu)點、特色，進行訴求。

　　成熟期：市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。此時廣告要強調(diào)“穩(wěn)”字，采取“潤物細無聲”的策略，重在提醒消費者購買，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。

　　衰退期：隨著科學技術的發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。此時廣告重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”和“久”，強調(diào)一個“轉(zhuǎn)”字。

　　市場營銷學理論是現(xiàn)代廣告活動的重要支柱，并與廣告學理論相互影響，相互滲透，形成了豐富的廣告營銷學原理。

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