淺談醫(yī)藥消費者的購買決策過程分析

　　一、醫(yī)藥消費者購買行為類型

　　消費者在購買不同商品時，其購買行為的復(fù)雜程度差異很大。有些購買行動非常簡單，有些購買行為則極其復(fù)雜，不僅參與購買決策的人員多，而且決策過程也長。因此，在研究消費者購買決策之前，有必要先對消費者購買行為類型進行劃分。根據(jù)購買參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度，可以把消費者購買行為劃分為四種類型。

　　1．復(fù)雜型購買行為

　　指消費者購買參與程度和品牌差異程度都高的商品。由于消費者缺乏專業(yè)知識，在首次購買價值大、品牌差異也大的醫(yī)藥產(chǎn)品時，消費者往往需要經(jīng)歷一個完整的決策過程。在被喚起需求以后，他們經(jīng)常會花大量時間收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，對可供選擇的品牌的各種特性進行評價，然后憑借以往消費對一些品牌形成的態(tài)度和信念，最后再作出謹(jǐn)慎的購買決策，購買參與程度非常高。而積累了一些消費經(jīng)驗，再次購買同類產(chǎn)品時，購買行為和決策過程就會大大簡化。對于復(fù)雜型購買，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注重劉浙藥的宣傳推廣，分別以醫(yī)生和患者為對象，展開雙向的、不同層次的立體宣傳。針對患者的廣告應(yīng)以提高產(chǎn)品的知名度和宣傳品牌，達到家喻戶曉為目的，以期對消費者的購買行為產(chǎn)生有利的影響，促使其簡化決策過程。

　　2．尋求和諧型購買行為

　　指消費者購買品牌差異程度小但購買參與程度較高的商品。由于品牌差異不明顯，消費者一般不會花很多的時間收集信息并對品牌進行全面評價，他往往更關(guān)心價格、購買時間和便利性等因素。因此，這類商品的購買過程迅速而簡單。但也正因為購買決策過于迅速，消費者在購買以后更容易出現(xiàn)因發(fā)現(xiàn)所購商品的缺點或其他商品的優(yōu)點后的不協(xié)調(diào)感，從而對其購買決策的正確性產(chǎn)生懷疑。為追求心理平衡，消費者這時才注意尋找他所購買產(chǎn)品的相關(guān)信息，以期消除其心理的不和諧感，證明自己決策的正確性。對此類購買行為，營銷者一方面要通過價格、渠道、人員推銷等手段引導(dǎo)消費者的品牌選擇；另一方面，還要通過完善的售后服務(wù)與購買者保持聯(lián)系，及時提供信息，使消費者相信自己的購買決策正確無誤。

　　3多樣型購買行為

　　指消費者購買價值量小但品牌差異大的商品。在購買一些安全性高、療效確定、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便等特點的藥品時，購買決策過程相對簡單，消費者購買參與程度低，顯示出與其他日常消費品類似的購買特征。但因為同一治療類別的藥品品牌眾多，差異較大，表現(xiàn)在功效、價格、包裝、品牌聲譽上的不同，因此消費者尋求多樣化的購買行為。由于價格不高、品種規(guī)格多樣，即便購買不慎所承擔(dān)的風(fēng)險也很小，消費者在購買時往往經(jīng)常更換品牌。他們一般不會主動尋找信息并評價品牌，而是在消費時才加以評價。但下次購買時又可能轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換品牌并不是因為對以前購買的品牌不滿意，只是為了嘗試一下新品牌。對多樣型購買行為，大型醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略是通過占領(lǐng)更多貨架、避免脫銷以及提醒式廣告來留住消費者；而中小型醫(yī)藥企業(yè)一般的營銷策略是通過有吸引力的各種促銷手段來鼓勵消費者嘗試新品牌。

　　4習(xí)質(zhì)型購買行為

　　指消費者購買價值量小、品牌差異也小的商品。消費者不需要深人收集信息和評價品牌，而是根據(jù)經(jīng)驗或習(xí)慣購買。對習(xí)慣型購買行為，醫(yī)藥企業(yè)可以通過各種營銷手段吸引消費者試用，或開展連續(xù)性的廣告宣傳強化消費者的記憶，或通過增強產(chǎn)品的差異性來引起消費者的注意，從而引發(fā)消費者的購買欲望。

　　二、醫(yī)藥消費者購買決策過程

　　消費者的購買決策，從表面上看，似乎就是“買”與“不買”，非常簡單，而事實上．這是一個復(fù)雜的過程。消費者的購買，實際上在購買行為發(fā)生以前就已經(jīng)開始，并且在購買商品以后并沒有完結(jié)。購買決策過程一般可分為一個連續(xù)的不同階段，

　　（一）發(fā)現(xiàn)需要

　　消費者首先要認(rèn)識到有待滿足的需求，如身體有了疾病，才能產(chǎn)生購買藥物動機。手通消費者自行購買藥品的因素：可能是疾病發(fā)作，身體產(chǎn)生不適的癥狀；或者疾病多女季節(jié)的即將到來，提前預(yù)備藥品；

　　或者受購藥環(huán)境影響，比如設(shè)在超市、藥店的產(chǎn)品怪示，醫(yī)藥企業(yè)促銷活動也會引起非計劃購買行為發(fā)生。醫(yī)藥消費者購買藥品，都是為了滿足某種需求或解決某種問題，購買行為的發(fā)生常經(jīng)于以下情況：

　　突發(fā)性需要這是醫(yī)藥市場中最常發(fā)生的購買行為。對于一個具體的消費者而言，由于疾病的發(fā)蘭一引青況下都是沒有規(guī)律的，所以對藥品的需要上不具備預(yù)見性和預(yù)期性。只有當(dāng)有了病后，才會產(chǎn)生購買某種藥品的需要。

　　經(jīng)常性需要區(qū)種購買行為如發(fā)生在個體身上，則是由于患了某種慢性病所以會經(jīng)常購買某種藥品。消費者對這類藥品的品牌、效能、價格都非常熟悉，一般不需花時間考慮。對于這種購買行為，醫(yī)藥企業(yè)的主要營銷工作是：一是保持產(chǎn)品質(zhì)量、價格和一定的存貨水平，對現(xiàn)有顧客進行“強化”工作；二是利用適當(dāng)?shù)奶崾疚�，例如通過廣告宣傳、營業(yè)推廣等，吸引潛在顧客對本產(chǎn)品的注意，改變他們原來的購買習(xí)慣。

　　無意識需要這種需要一是指患者本身已經(jīng)存在某種病癥，但由于一些原因沒有引起注意，所以也沒有用藥的需要；二是某種新藥的宣傳力度不夠，消費者不知道這種藥品的存在，所以也就沒有購買藥品的需要。針對這類情況，醫(yī)藥企業(yè)需要做的工作就是提高消費者的健康衛(wèi)生意識，珍惜生命，其次是進行合理的廣告宣傳，提高產(chǎn)品知名度，使無意識的需要變成現(xiàn)實的需要。

　　（二）收集信息

　　當(dāng)醫(yī)藥消費者進行經(jīng)常性購買時，其需求能很快得到滿足。但如果是因突發(fā)性需要而購買藥品時，由于消費者不具備相應(yīng)的專業(yè)知識，不能完全自我作出用藥的判斷。這時消費者常見的做法要么去醫(yī)院、診所；要么去零售藥店，由醫(yī)生或?qū)�業(yè)藥師對疾病作出診斷并決定用藥品種和數(shù)量。還有就是向一些有經(jīng)驗的人咨詢，著手收集有關(guān)產(chǎn)品

　　品牌、價格、性能、規(guī)格等的信息資料，這種情況在OTc藥品市場較為常見。醫(yī)藥企業(yè)營銷人員最重要的工作之一是要根據(jù)藥品種類并結(jié)合研究消費者的行為以及影響消費者選擇的各種信息來源。醫(yī)藥消費信息來源有下列四類：①個體的來源（家庭、朋友

　　推銷員、鄰居、同事等）；②商業(yè)來源（醫(yī)院、診所、零售藥店零售商、藥品包裝、說明書等）；③大眾來源（廣告宣傳、科普教育、藥品展覽、義診服務(wù)等）；④經(jīng)驗來源（以前用藥經(jīng)驗、已有的健康衛(wèi)生知識等）。每一種信息來源因病情不同和藥品種類的不同，在影響消費者購買決定時的作用也是不同。一般而言，商業(yè)和大眾來源的信息起宣傳和告知的作用，個體和經(jīng)驗來源的信息發(fā)揮權(quán)衡和抉擇的作用。醫(yī)生在消費者用藥方面有絕劉的權(quán)威和指揮權(quán)，零售藥店和廣告宣傳對印℃市場影響較大。

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