如何合理制定年度營銷預(yù)算

預(yù)算是什么?可以說是一種戰(zhàn)略思想。你有什么樣的戰(zhàn)略，就應(yīng)該有什么樣的預(yù)算;預(yù)算，也可以說是一種投資行為。它可以是現(xiàn)有資產(chǎn)的一部分，也可以是負(fù)債。而資產(chǎn)是靜態(tài)的，不一定帶來生意，預(yù)算是動態(tài)的，它有可能直接帶來更多的生意。因此，我們要把預(yù)算當(dāng)成戰(zhàn)略的一部分，帶著戰(zhàn)略思想去制定預(yù)算，才能為企業(yè)賺取更多利潤。

營銷預(yù)算是企業(yè)年度經(jīng)營預(yù)算的重要組成部分，那么，如何制定高品質(zhì)高質(zhì)量的營銷預(yù)算呢?這要具體情況具體分析了，根據(jù)細(xì)分市場、競爭環(huán)境、產(chǎn)品生命周期和戰(zhàn)略目標(biāo)等的不同，制定方法也不盡相同。具體說來有以下二點要重點考慮：

一、用戰(zhàn)略高度來制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嵤┓桨?/p>

一說到戰(zhàn)略，總有人認(rèn)為是虛的，是形式而已，是做給別人看的，呵呵，只能說這些人根本就不懂戰(zhàn)略為何物?為什么?因為他們不知道戰(zhàn)略如何落地?如何將“漂亮口號”化解成行之有效的方案落到實處，所以覺得戰(zhàn)略一無是處。

戰(zhàn)略如何落地?需要分解。將戰(zhàn)略分解到每個具體的產(chǎn)品上、具體的傳播活動中、合作模式中以及分解到每個員工的實際工作中。只有做到有效分解，具體落實，戰(zhàn)略才能發(fā)揮其有效作用。

那么，戰(zhàn)略又如何做到有效分解呢?這需要用到分解工具(略)，把營銷戰(zhàn)略的所有內(nèi)容扎扎實實地分解到每個細(xì)節(jié)之中。

二、 要根據(jù)具體活動來制定營銷預(yù)算

戰(zhàn)略有效分解后，就大致知道一年花多少錢才能實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。這是一個非常務(wù)實的工作，也能讓預(yù)算做到有理有據(jù)。不過，在制定預(yù)算的過程中要具體考慮一下原則：

1、重點集中原則

戰(zhàn)略分解后，對于具體活動的預(yù)算，要分析清楚這些活動對戰(zhàn)略的意義是什么?采取重點集中原則，以突出具體的重點工作。如：對于乳制品企業(yè)而言，就一定要評估出哪些產(chǎn)品、哪些區(qū)域、哪些事情是最重要的。如果純牛奶的發(fā)展對企業(yè)的戰(zhàn)略有決定性意義，那在預(yù)算中就不要過多考慮什么乳酸飲料或者奶酪什么的。

2、限度控制原則

預(yù)算和撥款的性質(zhì)是不一樣的，預(yù)算是為戰(zhàn)略服務(wù)的營銷工具，是營銷戰(zhàn)場的作戰(zhàn)武器。因此，要有一定的靈活性，也就是說要有一個限度控制，下限是多少?上限是多少?在一定的范圍內(nèi)靈活掌握。

所謂下限，就是參考企業(yè)的歷史預(yù)算數(shù)據(jù)。如在過去3年來的營銷預(yù)算是怎么制定的?是一個怎樣的趨勢?其中要特別注意的是不能僅看百分比是多少?最重要的是看費用結(jié)構(gòu)如何?

所謂上限，就是要考慮市場競爭環(huán)境和競爭程度。對于重點戰(zhàn)略項目，一定要考慮到為了競爭而可能要付出的代價有多大?最高上限是多少?如果戰(zhàn)略意義大，上限就可以定高一點，如果意義不是很大，就可能要定低一點了。

3、也要考慮其它預(yù)算問題

做預(yù)算不能只考慮營銷預(yù)算，當(dāng)然還要考慮生產(chǎn)成本、利潤和其它期間費用等。生產(chǎn)成本的高低，會直接影響利潤和營銷費用的比例，尤其是原材料和新生產(chǎn)線折舊影響巨大，這點要特別注意。

4、預(yù)算要留有余地

“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍�！边@句話道出了很多事情的不可預(yù)測性。預(yù)算的道理也一樣，不可能精確無誤地照顧到每個環(huán)節(jié)或幾分幾厘。因此，企業(yè)為了規(guī)避更大風(fēng)險，就必須預(yù)留一定比例的不可預(yù)見費用，以用于棘手或突發(fā)事情。這個費用如何定?一般按總營銷預(yù)算的一定比例提取，通常為總營銷費用預(yù)算的5%10%之間較妥。