一、基于客戶價(jià)值的高科技企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新之一

一、高科技企業(yè) 與高科技企業(yè)營(yíng)銷

高科技企業(yè)一般指研究開(kāi)發(fā)密集度大、科技人員多、產(chǎn)品 可見(jiàn)的技術(shù)復(fù)雜程度高的企業(yè)。迄今為止，國(guó)際上還沒(méi)有界定高科技產(chǎn)品的 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。目前，西方國(guó)家和一些國(guó)際組織主要依據(jù)如下指標(biāo)來(lái)界定高科技產(chǎn)品：一是RD密集度，如RD經(jīng)費(fèi)支出占總產(chǎn)出、工業(yè)增加值或銷售收入的比重;二是科技人員比重，如產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)人員占職工總數(shù)的比重;三是產(chǎn)品可見(jiàn)的技術(shù)復(fù)雜度，如產(chǎn)品的技術(shù)水平、產(chǎn)品生產(chǎn)的設(shè)備工藝水平等。

知識(shí)資產(chǎn)是高科技企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)，技術(shù)是高科技企業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)尤其是智力資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的配合能力、人力資源開(kāi)發(fā)能力以及企業(yè)的創(chuàng)造能力和產(chǎn)品更新?lián)Q代能力。在高科技企業(yè)中特別強(qiáng)調(diào)以服務(wù)和創(chuàng)新來(lái)尋找解決滿足市場(chǎng)需求的辦法;并且新技術(shù)的應(yīng)用也可能創(chuàng)造出新的需求和新的市場(chǎng)或革命性地改變市場(chǎng)需求，再加上高科技產(chǎn)品的生命周期大為縮短，從而使消費(fèi)者不易了解、更不易使用新產(chǎn)品，最終使高科技企業(yè)經(jīng)營(yíng)伴隨很大的風(fēng)險(xiǎn)。

從行業(yè)的角度去分析，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)性高技術(shù)發(fā)展更新速度快、生命周期短，具有“時(shí)效性”。一項(xiàng)高科技產(chǎn)品一旦產(chǎn)業(yè)化取得成功，便可獲得幾倍、十幾倍、甚至幾十倍的收益。但高技術(shù)并不僅僅意味著高效益。高效益的背后，既具有技術(shù)上的不確定性，又具有市場(chǎng)上的不確定性，存在著陸高風(fēng)險(xiǎn)性。所以片面地強(qiáng)調(diào)高效益而不考慮高風(fēng)險(xiǎn)，盲目發(fā)展高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，將給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大的損失。高科技產(chǎn)業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，是密集地使用知識(shí)要素的產(chǎn)業(yè)。

總的說(shuō)來(lái)，高科技企業(yè)營(yíng)銷主要就是針對(duì)其生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷 資源配置來(lái)看，高科技企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷資源配置為雙啞鈴型，一是市場(chǎng)營(yíng)銷被廣義地認(rèn)為是企業(yè)在管理過(guò)程中，將大量資源配置到產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷過(guò)程中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需資源配置較少;二是市場(chǎng)營(yíng)銷被狹義地認(rèn)為是企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過(guò)程中，將大量資源配置到對(duì)顧客的培訓(xùn)教育和服務(wù)過(guò)程中，銷售環(huán)節(jié)所需資源配置較少;從市場(chǎng)營(yíng)銷的理念來(lái)看，高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是雙整合：一是在理念層面上，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在重視顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，將企業(yè)的顧客從新老和內(nèi)外兩個(gè)角度進(jìn)行整合;一是在方式層面上，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)服從于統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，而將各種不同的營(yíng)銷方式進(jìn)行整合，加以協(xié)調(diào)運(yùn)用;從營(yíng)銷人員的角度看，高科技企業(yè)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷人員的要求較高，需要營(yíng)銷人員的多學(xué)科知識(shí)配置，因?yàn)楦呖萍计髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員作為營(yíng)銷的核心主體，發(fā)揮著多重角色的作用。

二、常見(jiàn)的高科技營(yíng)銷渠道策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷的術(shù)語(yǔ)中，分銷(distribution)是通過(guò)渠道(channels)完成的，其中包括制造商、批發(fā)商、零售商和業(yè)務(wù)代表等。所謂分銷渠道則是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)取得這些產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人的總和。它克服了時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)的分歧，將生產(chǎn)者與消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起。對(duì)于當(dāng)前的營(yíng)銷過(guò)程中，高科技企業(yè)采取如下常見(jiàn)幾種渠道模式：

一是廠商銷售辦事處、分支機(jī)構(gòu)或銷售代表等企業(yè)自身的銷售力量。設(shè)立廠商銷售辦事處或分支機(jī)構(gòu)、利用自己的銷售代表可使高科技企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品分銷實(shí)施最嚴(yán)格的控制，所以以往的大多數(shù)高技術(shù)企業(yè)都是以自身的銷售力量直接向客戶推銷產(chǎn)品的。當(dāng)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜先進(jìn)、造價(jià)昂貴，特別是當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象是群體如工業(yè)企業(yè)或所在行業(yè)正處于其生命周期的早期時(shí)，企業(yè)更愿意采用這種形式。如機(jī)器人行業(yè)就是這樣。機(jī)器人行業(yè)仍處于其生命周期的早期，在機(jī)器人市場(chǎng)中還存在著許多買方市場(chǎng)的特征，其市場(chǎng)還主要是由R&D研究推進(jìn)的。高科技企業(yè)采此渠道的主要目的在于關(guān)注集團(tuán)采購(gòu)。目前，國(guó)內(nèi)有部分高科技企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到了這個(gè)市場(chǎng)的巨大空間，設(shè)置了專門的隊(duì)伍從事集團(tuán)購(gòu)買的銷售工作。企業(yè)要想在這個(gè)市場(chǎng)上爭(zhēng)取更大的份額，必須從人才、信息等方面強(qiáng)化各項(xiàng)職能。

二是帶有批發(fā)商的分銷渠道。批發(fā)商包括經(jīng)銷商和代理商，究竟是采用經(jīng)銷商疑惑是代理商，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定。比較而言，高科技企業(yè)更偏愛(ài)后者。原因有很多，主要是因?yàn)椋?/p>

(一)是否可以替企業(yè)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。由于經(jīng)銷批發(fā)商持有產(chǎn)品庫(kù)存、擁有其分銷產(chǎn)品的所有權(quán)，可就幫企業(yè)分擔(dān)了一些經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而代理批發(fā)商并不擁有這種所有權(quán)，因此若使用代理批發(fā)商則風(fēng)險(xiǎn)較大。

(二)服務(wù)范圍的大小。前者提供的服務(wù)范圍遠(yuǎn)大于后者提供的服務(wù)范圍。除了尋找客戶、談判和達(dá)成銷售合同等服務(wù)外，代理批發(fā)商如果提供其他服務(wù)(如培訓(xùn))是沒(méi)有相應(yīng)報(bào)酬的，因此代理批發(fā)商在向消費(fèi)者提供至關(guān)重要的服務(wù)方面(如咨詢、培訓(xùn)、維護(hù)、安裝等)難以滿足高科技企業(yè)的要求。

(三)成本高低及自身能力的強(qiáng)弱。經(jīng)銷批發(fā)商通常擁有強(qiáng)大的外部銷售隊(duì)伍，這些業(yè)務(wù)代表在即定區(qū)域內(nèi)工作，使企業(yè)不必維持一支同樣的銷售隊(duì)伍。而代理批發(fā)商自身銷售隊(duì)伍的規(guī)模相對(duì)較小。另外，由于經(jīng)銷批發(fā)商通常擔(dān)負(fù)著多個(gè)企業(yè)多種產(chǎn)品的分銷任務(wù)，因此經(jīng)銷批發(fā)商更具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和效率優(yōu)勢(shì)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力一般強(qiáng)于代理批發(fā)商。在自身能力不是很強(qiáng)或是經(jīng)營(yíng)的早期，高科技企業(yè)可考慮采用此種形式。在具體的實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)在了解批發(fā)商能力的基礎(chǔ)上，確立一系列標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量這些批發(fā)商，如網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍、管理層的專業(yè)操作、財(cái)政狀況及銷售人員的能力。

最近幾年發(fā)展最快的當(dāng)屬綜合性的連鎖店，如以國(guó)美、國(guó)通、蘇寧、三聯(lián)等為代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營(yíng)、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個(gè)高效率、專業(yè)化的零售終端。這種渠道模式往往兼有批發(fā)和零售的雙重特征，除了在零售價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)外，在品種、數(shù)量上與其他銷售渠道的單元比也同樣具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

三是專業(yè)經(jīng)營(yíng)某類產(chǎn)品的大型專賣場(chǎng)式商店、倉(cāng)儲(chǔ)直銷店等。對(duì)于產(chǎn)品不斷更新、技術(shù)復(fù)雜先進(jìn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大的高科技企業(yè)而言，零售商在幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客群、激發(fā)消費(fèi)者興趣和促進(jìn)購(gòu)買等方面發(fā)揮著巨大作用。高科技企業(yè)在零售領(lǐng)域?qū)π屡d業(yè)態(tài)給予了更多的重視。一是“專業(yè)經(jīng)營(yíng)某類產(chǎn)品的大型賣場(chǎng)式商店”，如全國(guó)各大城市中興起的高新電腦城、數(shù)碼廣場(chǎng)、專業(yè)連鎖店等。這種零售業(yè)經(jīng)營(yíng)著高度專門化、品種豐富、結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)品;它們都具有中到高度水平的銷售服務(wù)支持，如咨詢、培訓(xùn)、維護(hù)等。在行銷的過(guò)程中，這類業(yè)主能靈活運(yùn)用復(fù)雜先進(jìn)的信息系統(tǒng)和分銷系統(tǒng)，管理科學(xué)效率高，并能有效且較準(zhǔn)確地捕捉到消費(fèi)者的偏好和需求模式，在其全心全意為顧客服務(wù)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下，此類零售商往往擁有較高水平的顧客滿意度和忠誠(chéng)度。此外，它們常常發(fā)揮著新產(chǎn)品“展示中心”的作用，極強(qiáng)的引導(dǎo)著市場(chǎng)趨向。它們對(duì)新產(chǎn)品的經(jīng)銷意愿對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展影響巨大。二是倉(cāng)儲(chǔ)直銷店。這種渠道模式使廠商的產(chǎn)品一下線就可以越過(guò)各級(jí)經(jīng)銷商、代理商直接進(jìn)入商家的倉(cāng)庫(kù)。其具體內(nèi)容是：廠商負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品;商家負(fù)責(zé)提供場(chǎng)地、售后服務(wù)和上門安裝、運(yùn)輸?shù)?賣場(chǎng)內(nèi)的銷售和管理人員由廠家和商家共同組建等。這種銷售方式對(duì)雙方各有利弊。對(duì)商家來(lái)講，除了在價(jià)格方面得到的優(yōu)惠外，還可節(jié)約自己的資金，尤其是在銷售旺季，但往往要求其要有良好的素質(zhì)和業(yè)務(wù)運(yùn)作能力;廠家則可從定價(jià)、營(yíng)銷策略等方面統(tǒng)一考慮，但廠家要處理好各種渠道間的沖突，避免“串貨”的局面。

四是無(wú)店鋪零售形式。這也是一種新興的零售業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)正經(jīng)歷著快速的發(fā)展，目前潛力最大的是利用多媒體、交互式、衛(wèi)星技術(shù)的Internet直銷。這種零售形式不僅適用于有形產(chǎn)品的銷售，也適用于服務(wù)性產(chǎn)品的銷售。戴爾公司是這種銷售形式的最大的成功者和獲益者。目前使用互聯(lián)網(wǎng)的單位和個(gè)人正在迅速增加，使用互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)或銷售的業(yè)務(wù)量也迅猛上升，加上現(xiàn)代分銷技術(shù)的發(fā)展，使直銷的成本比層層加碼的分銷成本要低的多，客觀上也有利于吸引消費(fèi)者。這些都使得這種零售形式具有莫大的發(fā)展空間。

來(lái)源：中華品牌管理網(wǎng)

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