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影響力媒體構(gòu)建品牌的營銷主場
話題背景
今年來，“影響力 ”一詞頻頻地出現(xiàn)在各類媒體 與場合，百度一下“影響力”共5,990,000篇，GOOGLE也有1,230,000項；大家也都注意到中央電視臺廣告部集合了國內(nèi)數(shù)十名權(quán)威的傳媒與營銷專家，大力宣揚媒體影響力營銷新時代的到來，從而引發(fā)了越來越多的廣告主與傳播機構(gòu)也開始關(guān)注媒體的影響力與品牌 之間的關(guān)系；確實，在國內(nèi)快速發(fā)展的市場與繁雜媒體環(huán)境中，如何有效運用媒介資源實現(xiàn)品牌快速突圍并持續(xù)保有品牌發(fā)展張力，似乎始終是沒有統(tǒng)一標準答案的問題，影響力營銷的提出，從一定程度上解開了一些以往學究派與實效派之間的未解之結(jié)。
專家們從媒體傳播的核心價值及受眾的心智需求角度出發(fā)，建立起影響力營銷的學說基礎(chǔ)，包括理論評估模型；但在如何評估媒體的影響力與媒體影響力對建立品牌影響力的研究方法上，更多是一種定性的研究結(jié)論及有待后人繼續(xù)完善定量方法；實際上對大部份的廣告主而言，更多了一些然，既然不要過分相信傳統(tǒng)的收視分析，那制訂媒介策略的依據(jù)又是什么？不同的頻道之間的影響力是不是只有“大”與“小”的兩個標準，頻道內(nèi)不同欄目的影響力又該如何評估？新的影響力之爭又將在業(yè)界引發(fā)起一輪探索并推動媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
基于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來城市化進程，裂變出巨大商機，國民對生活質(zhì)量的追求帶來品牌意識前所未有的熱情。通過總結(jié)近二十年來中國企業(yè)的發(fā)展歷程，筆者曾經(jīng)粗淺地提出了中國成功品牌的成長之路是需要持續(xù)構(gòu)建無所不在的“營銷主場”目標優(yōu)勢，而主場優(yōu)勢的建立一定離不開媒體的力量。正如央視廣告部認為媒體是企業(yè)的戰(zhàn)略資源。媒體的影響力與企業(yè)品牌之間能像果農(nóng)與蜂農(nóng)之間的緊密戰(zhàn)略合作聯(lián)盟一樣，可以同時增加果品與蜂蜜的產(chǎn)出，將是一種優(yōu)勢互補資源的整合實現(xiàn)雙贏的局面。
營銷主場需要有影響力的媒體啦啦隊
主場作戰(zhàn)的勝算總是高出一籌，企業(yè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與品牌的推廣有如一支需要天天作戰(zhàn)的球隊，這支球隊需要的強大的市場戰(zhàn)斗力及具備超越對手的獨特優(yōu)勢，優(yōu)秀的球員有如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，教練組有如企業(yè)的經(jīng)營層，戰(zhàn)術(shù)有如品牌與產(chǎn)品的營銷策略，廣告等傳播工具就是構(gòu)建類似主場氛圍優(yōu)勢的一個重要手段，如何打好每一場營銷戰(zhàn)，讓品牌天天在主場作戰(zhàn)，增加勝率，是企業(yè)整合營銷傳播的需要考慮的重要內(nèi)容。主場的最大的優(yōu)勢是主場擁躉者就是啦啦隊，能為主隊建立起強大的影響力，而媒體就是營銷主場的啦啦隊。
構(gòu)建營銷主場的目標要素有：吸引消費者對品牌的認知與認同，傳遞品牌利益，增加下游渠道及上游供應(yīng)商的信心，建立團隊文化提高作戰(zhàn)能力并吸引更優(yōu)秀的人才加入，擠壓并干擾競爭對手的空間提高其競爭門檻，建立公眾形象并整合政策等相關(guān)優(yōu)勢資源等等。
營銷主場的表現(xiàn)手法是需要充分運用各種傳播手段，無所不在地持續(xù)影響上述目標要素的所有接觸面，包括產(chǎn)品基礎(chǔ)層面的包裝與設(shè)計，終端渠道層面的統(tǒng)一生動化展示，還有更重要大眾傳播與公關(guān)、活動的深度溝通的品牌“啦啦隊”，這些都是構(gòu)成主場氛圍不可或缺的重要工具，而電視媒體特別央視毫無疑問是目前中國市場最有話語權(quán)也是最有影響力的品牌“啦啦隊”。
影響力媒體與最有影響力的媒體
任何媒體都有其獨特的影響力，無非是影響力大小與者影響力范圍的不同而已；《影響力營銷》一書指出，媒體的市場價值在影響力，因此任何媒體都有其傳播價值，媒體的輿論的制造者，輿論決定企業(yè)生存的道理想必大家都深有體會，不到一年的時間，從巨能鈣、肯德基、光明牛奶事件一波未平一波又起，而媒體又是推動品牌建立發(fā)展甚至中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要助動力，從家電行業(yè)、手機產(chǎn)業(yè)、牛奶產(chǎn)業(yè)、閩南服裝與運動裝備品牌集群產(chǎn)業(yè)等無一不是借助大眾媒體的力量爆破產(chǎn)業(yè)潛能，從蒙牛、隆力奇等案例說明大眾媒體的力量同樣可以改變行業(yè)的競爭格局。甚至INTEL芯片借助大眾媒體的力量，把一個PC零部件變成一個全球認同的PC行業(yè)核心標準，而按傳統(tǒng)的媒介理論，當初一個芯片制造商把廣告投向大眾媒體確實令人匪夷所思的話，但在今天統(tǒng)一潤滑油利用大眾媒體用同樣手法也制造了一個營銷主場的奇跡。
央視是頻道專業(yè)化與品牌化、欄目個性化、節(jié)目精品化最早的探索者，其中國最有影響力的媒體地位目前尚無人可及，能為品牌建立由社會精英階層構(gòu)成社會意見領(lǐng)袖；我們認為最有影響力的媒體首先應(yīng)該是最有社會責任感的媒體，具有廣泛的社會影響力，可以影響消費觀念與行為的改變，甚至可以推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展與競爭的格局，盡管央視指出影響力營銷理論地方衛(wèi)視多有非議，有人認為是為一已之私的說法，但如果以推動產(chǎn)業(yè)變革的角度為標準來衡量的話，我相信地方衛(wèi)視與央視的影響力差距還是相當之大。媒體的品牌背書更多來自的媒體的社會責任，只有有責任感的媒體才真正具有商業(yè)價值。
當然中國仍不乏有眾多的影響力媒體，無論是網(wǎng)絡(luò)、平面，戶外、地方電視頻道、包括未來不容忽視的手機媒體，他們同樣能為品牌建立群體意見領(lǐng)袖；不同的企業(yè)在品牌化進程中面臨的任務(wù)不同，其選擇的余地可以很大，以收視率為基點的媒介評估與研究方法對后者將更為適用。
影響力媒體與營銷主場
媒體的發(fā)展與品牌營銷的發(fā)展在同步推進，中國市場的特殊性來自中國的歷史與文化的大眾深刻的烙印與中國城市化的發(fā)展形成的品牌需求之間的互動理念，中國的消費者是最迷信廣告的但缺乏品牌忠誠度，最相信最關(guān)注來自權(quán)威聲音的但需要持續(xù)刺激，這不是說中國的消費者沒有消費理性，只是因為市場化的進程還沒有到這一程度而已。加上市場上商業(yè)信譽缺失與消費者對提高生活價值對放心品牌的追求，迷信權(quán)威媒體的聲音已經(jīng)根深締固地深植在大眾的腦髓與血液中。
借助影響力的媒體才能真正構(gòu)建品牌的營銷主場，最有影響力的媒體才能打造最有影響力的品牌，營銷主場需要影響的目標是多元化的復雜體，不是簡單的一個“消費者”可以定義的，而實際上應(yīng)該是一個內(nèi)外資源及其上下游產(chǎn)業(yè)鏈交叉構(gòu)成的一個“大消費群”的概念。相信，只有針對“大消費群”進行持續(xù)傳播的品牌與企業(yè)在未來的中國市場才能成為真正的名牌與百年老店。
最后，引用《影響力營銷》的一句話：“登高聲自遠”，品牌要構(gòu)建全國的營銷主場，選擇中國最有影響力的大眾媒體作為品牌的啦啦隊，一定勝率更高。
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