深度營(yíng)銷(xiāo)及導(dǎo)入流程

深深度營(yíng)銷(xiāo) 在具體操作實(shí)施意義上稱為區(qū)域滾動(dòng)銷(xiāo)售（Area Roller Sales ，ARS）——是指通過(guò)有組織的努力，提升客戶 關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng) 第一的有效市場(chǎng)策略與方法。它注重區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問(wèn)等四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。

1、區(qū)域市場(chǎng)

通過(guò)對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的宏觀情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、主要經(jīng)銷(xiāo)商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等的信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，制定以構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈為核心目的市場(chǎng)策略，同時(shí)合理規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)支持平臺(tái)；對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額的數(shù)量和質(zhì)量。

2、核心客戶

核心客戶是在區(qū)域市場(chǎng)上掌握著一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，具有＿定的經(jīng)營(yíng)能力，與企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售具有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)意義的客戶.尋找、達(dá)成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。圍繞核心客戶的經(jīng)營(yíng)管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系，包括對(duì)核心客戶的培育、維護(hù)、支持與服務(wù)，提高其分銷(xiāo)效能和與企業(yè)和終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力（具體如圖）。同時(shí)引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶服務(wù)和具體競(jìng)爭(zhēng)的要求，進(jìn)行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營(yíng)銷(xiāo)鏈的整體效能和爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力。

3、零售網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，與核心客戶共建貼近目標(biāo)顧客、相對(duì)穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)是保證營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈穩(wěn)固有效的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和分布，持續(xù)地提供增值服務(wù)與銷(xiāo)售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證暢流分銷(xiāo)和區(qū)域有效覆蓋，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道壁壘。

4、客戶顧問(wèn)

客戶顧問(wèn)隊(duì)伍是深度營(yíng)銷(xiāo)模式的核心動(dòng)力。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍完成從機(jī)會(huì)型的“獵手”向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問(wèn)；同時(shí)建立學(xué)習(xí)型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部信息與知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。

深度營(yíng)銷(xiāo)的基本模式

在具體的區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，深度營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)集中與滾動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略組合，主要體現(xiàn)以下五大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則：

1、集中原則

在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)集中有限的營(yíng)銷(xiāo)資源于重點(diǎn)的區(qū)域、商品和客戶上，并注重優(yōu)先的順序。先在集中局部，密集開(kāi)發(fā)，沖擊市場(chǎng)份額第一，取得有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，逐步提高隊(duì)伍能力，然后滾動(dòng)復(fù)制推廣，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋。

2、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則

在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，應(yīng)合理定位，選擇打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，打擊市場(chǎng)地位較弱者和攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)。

3、鞏固要塞，強(qiáng)化地盤(pán)原則

不斷提高和維護(hù)客戶占有率和市場(chǎng)份額，同時(shí)通過(guò)提供增值性經(jīng)營(yíng)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)綜合支持，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的效能，從而擴(kuò)大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營(yíng)效益，深化客戶關(guān)系，提升客戶忠誠(chéng)度和掌控終端，建立起排他性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

4、掌握大客戶原則

通過(guò)有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發(fā)揮企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、品牌力等渠道綜合影響力，謀求與區(qū)域有實(shí)力或影響力的客戶和優(yōu)秀終端建立長(zhǎng)期互利的合作關(guān)系，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈的質(zhì)量強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位，保證市場(chǎng)份額和客戶占有率的質(zhì)量；同時(shí)也有效的降低了市場(chǎng)的維護(hù)管理費(fèi)用，提高了銷(xiāo)售效率。

5、未訪問(wèn)客戶為零原則

由于深度營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)的密集開(kāi)發(fā)和精耕細(xì)作，要求通過(guò)市場(chǎng)普查建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，在訪問(wèn)中須與所有的經(jīng)銷(xiāo)商和相應(yīng)的零售終端建立良好的溝通關(guān)系。另外，深度營(yíng)銷(xiāo)將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的整體分銷(xiāo)效率基礎(chǔ)上。隨著市場(chǎng)變化，必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)鏈構(gòu)成優(yōu)化的動(dòng)態(tài)管理，廣泛和良好的客戶關(guān)系無(wú)疑將加強(qiáng)企業(yè)的主動(dòng)性。

深度營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的分銷(xiāo)效能表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨和降低整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)上。在市場(chǎng)普遍處在供大于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈和企業(yè)微利的今天，這三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的效率原則尤為突出。

首先是實(shí)現(xiàn)有效出貨，不僅企業(yè)自身而且要營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節(jié)有效出貨，使產(chǎn)品順利通過(guò)零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。在營(yíng)銷(xiāo)管理上涉及以下幾個(gè)方面：

（1）整理分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上合理規(guī)劃與設(shè)計(jì)渠道，使各成員所覆蓋市場(chǎng)的容量與其出貨能力保持動(dòng)態(tài)平衡。按照2：8法則，選擇與有潛質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成功能互補(bǔ)、共榮合作的關(guān)系，使之成為核心分銷(xiāo)商；并幫助其建立下家網(wǎng)絡(luò)，展開(kāi)深度營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行滾動(dòng)式或地毯式覆蓋。

　

（2）確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域，分解目標(biāo)業(yè)績(jī)指標(biāo)。根據(jù)各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力以及過(guò)去的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，決定區(qū)域的目標(biāo)銷(xiāo)售任務(wù)；把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、區(qū)域主管及客戶顧問(wèn)，并轉(zhuǎn)化為“業(yè)績(jī)考核指標(biāo)”和目標(biāo)管理過(guò)程。

（3）在明確目標(biāo)任務(wù)的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的工作計(jì)劃�？蛻纛檰�(wèn)要在工作計(jì)劃的約束下，督促下屬促銷(xiāo)員，不斷提高訪問(wèn)客戶的數(shù)量與質(zhì)量，為客戶提供營(yíng)銷(xiāo)管理的綜合支持與服務(wù)。

（4）建立具體的業(yè)務(wù)管理規(guī)范以及相應(yīng)的考核制度，加強(qiáng)對(duì)各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行過(guò)程管理和考核激勵(lì)，同時(shí)加強(qiáng)指導(dǎo)和支持，幫助客戶顧問(wèn)尋求解決問(wèn)題的辦法或?qū)Σ�，不斷提高�?duì)伍綜合能力。

其次，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈整體運(yùn)行效率的提高和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，有賴于減少各環(huán)節(jié)的存貨。減少各環(huán)節(jié)存貨，主要在以下幾個(gè)方面努力：

（1）減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn)。存貨風(fēng)險(xiǎn)主要指變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)與斷貨風(fēng)險(xiǎn)。存貨積壓意味著資金占用，意味著儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用以及降價(jià)促銷(xiāo)費(fèi)用的增加；供貨不足意味著斷貨風(fēng)險(xiǎn)，意味著喪失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)以及市場(chǎng)地位的削弱。減少存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)客戶關(guān)系，提高其經(jīng)營(yíng)效益，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈功能的關(guān)鍵因素。

（2）指導(dǎo)客戶加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理，建立營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)。定期對(duì)各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷(xiāo)存”數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、傳遞、分析和監(jiān)控，把握數(shù)據(jù)的規(guī)律及商品的流量、流向與流速，以指導(dǎo)各級(jí)客戶控制庫(kù)存結(jié)構(gòu)與總量以及改變計(jì)劃訂貨方式，并滾動(dòng)式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品和資金周轉(zhuǎn)。

（3）加強(qiáng)價(jià)格決策和存貨處理功能。企業(yè)與核心客戶的結(jié)合點(diǎn)是利益，它是商品的流量與流速以及毛利水平的綜合，要引導(dǎo)各級(jí)客戶薄利多銷(xiāo)，共同提高渠道價(jià)格和存貨協(xié)同處理能力。

（4）加強(qiáng)渠道促銷(xiāo)功能。通過(guò)接近各級(jí)客戶、終端和消費(fèi)者，把握市場(chǎng)實(shí)際需求，有的放矢地展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，提高分銷(xiāo)力，減少環(huán)節(jié)存貨。

最后，努力降低營(yíng)銷(xiāo)鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，因而要控制費(fèi)用成本的主要驅(qū)動(dòng)因素。

一、控制宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用

良好的客戶關(guān)系有助于減少?gòu)V告等銷(xiāo)售成本，通過(guò)深度營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)有組織的努力，不斷提高業(yè)務(wù)員訪問(wèn)顧客的數(shù)量與質(zhì)量，提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度，以此減少宣傳促銷(xiāo)上的開(kāi)支。

二、控制人員相關(guān)費(fèi)用

一方面提高隊(duì)伍素質(zhì)和能力，不斷地提高其工作效率，從而降低營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量，減低費(fèi)用總額；另一方面優(yōu)化平臺(tái)管理，改善營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，集中于市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)的第一線，提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的配置效率。

三、發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)鏈的協(xié)同效能（聯(lián)合促銷(xiāo)、服務(wù)分擔(dān)、配送分工等），從而提高整體分銷(xiāo)效率，有效降低單位銷(xiāo)售費(fèi)用。

另外，作為深度營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的組織者和管理者的企業(yè)，要通過(guò)改善自身的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理，提高企業(yè)內(nèi)部響應(yīng)協(xié)同效能，提高經(jīng)營(yíng)效益和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而從根本上提高營(yíng)銷(xiāo)鏈的分銷(xiāo)效能。

其一，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)產(chǎn)品系列的整合，明確一個(gè)時(shí)期的主打品種，有節(jié)奏地沖擊市場(chǎng)，并在質(zhì)量、外觀、包裝以及定價(jià)上強(qiáng)過(guò)對(duì)手；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要突破原有的思維定勢(shì)，尋求創(chuàng)新，同時(shí)加強(qiáng)新品推出市場(chǎng)的系統(tǒng)效率，有計(jì)劃地展開(kāi)市場(chǎng)推廣。

其二，展開(kāi)系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織的活力。強(qiáng)化高層專業(yè)職能部門(mén)的功能，確保計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、配送與人力資源等子系統(tǒng)運(yùn)行的順暢，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度；尤其要強(qiáng)化總體策略制定的功能，確保有限的經(jīng)營(yíng)資源配置在產(chǎn)生成果的方向上與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)模式的一般流程是：

1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)當(dāng)從企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、潛力以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等角度出發(fā)，選擇容量大或發(fā)展?jié)摿Υ�，消費(fèi)密集適合精耕細(xì)作的市場(chǎng)；同時(shí)考慮到導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和原有隊(duì)伍較為認(rèn)同等的區(qū)域?qū)�入，并遵循“先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)”的中國(guó)式的改革原則。下面列表是某成功導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)模式的通訊器材流通企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)：

2、市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查的目的是了解和獲得目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的基本狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，以指導(dǎo)今后的市場(chǎng)決策。除了一般的市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃和組織等流程管理外，深度營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)深入調(diào)查的執(zhí)行過(guò)程，在過(guò)程中培養(yǎng)和歷練營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，深化客戶關(guān)系和響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并使市場(chǎng)調(diào)查成為營(yíng)銷(xiāo)人員的一項(xiàng)日�；�本工作。

3、市場(chǎng)分析及策略制定

以調(diào)研信息為基礎(chǔ)分析市場(chǎng)，主要包括市場(chǎng)的總體情況、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及各級(jí)渠道的分析，完成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)的把握和發(fā)展趨勢(shì)的判斷；明確競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵和確定主要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；確定渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)和各級(jí)目標(biāo)客戶，同時(shí)完成終端的ABC分析，繪制區(qū)域市場(chǎng)商務(wù)地圖，以指導(dǎo)今后的市場(chǎng)維護(hù)和管理工作。

通過(guò)上述分析，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，可以運(yùn)用SWOT分析工具等明確自身的相對(duì)

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