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證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
證券營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
為了樹(shù)立品牌形象，建設(shè)有規(guī)模高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)拓市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大營(yíng)業(yè)部在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�，展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的潛在活力，開(kāi)拓并鞏固營(yíng)銷(xiāo)渠道，發(fā)展客戶(hù)，增加客戶(hù)總量，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)奇跡，特制定以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案。
第一部分 新證券營(yíng)業(yè)部戰(zhàn)略定位和細(xì)分
一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)定位的基本涵義
定位(Positioning)是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上所處的地位以及客戶(hù)對(duì)于該種產(chǎn)品的重視與偏好程度，從而確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方略 。定位理論是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾爾?列斯(AlRies)與杰克?特羅(Jack Trout)于70年代早期提出來(lái)的，按照艾爾?列斯與杰克?特羅的觀(guān)點(diǎn)：定位，是從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性思維，改變的是名稱(chēng)、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。因此在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，證券公司的定位是樹(shù)立在投資者心目中優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，如前面說(shuō)的高盛為機(jī)構(gòu)為主的客戶(hù)提供貴族式服務(wù)，美林證券為家庭提供綜合性的理財(cái)服務(wù)，愛(ài)德華瓊斯?為小城鎮(zhèn)客戶(hù)提供基金等投資產(chǎn)品和保守的理財(cái)咨詢(xún)服務(wù)等都是很明確的定位。
二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分
證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的定位是以投資者為中心的，那么就不可避免的涉及哪些投資者的問(wèn)題，這就需要應(yīng)用經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分。所謂的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)投資者不同的需求特點(diǎn)而將市場(chǎng)劃分成不同投資者群體的過(guò)程。每個(gè)需求相似的投資者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而整個(gè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分后便形成為若干細(xì)分市場(chǎng)�，F(xiàn)在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)主要有以下劃分方式：
1、按照投資者托管市值或者資金量的大小，可分為大、中、散戶(hù)。這是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中最常用的劃分方法，如某營(yíng)業(yè)部資金80萬(wàn)以上的為大戶(hù)，30萬(wàn)-80萬(wàn)的為中戶(hù)，30萬(wàn)以下為散戶(hù)。
2、按照投資者交易的方式，可分為現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)�，F(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)是指到證券營(yíng)業(yè)部現(xiàn)場(chǎng)來(lái)交易的客戶(hù)，非現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)是指通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)上交易、無(wú)線(xiàn)通訊等方式進(jìn)行證券交易的客戶(hù)。
3、按照投資者的交易習(xí)慣，可以分為短線(xiàn)、中線(xiàn)、長(zhǎng)線(xiàn)投資者。短線(xiàn)客戶(hù)的投資周期一般在1-2周以?xún)?nèi)，中線(xiàn)客戶(hù)的投資周期一般在1-2個(gè)月以?xún)?nèi)，長(zhǎng)線(xiàn)客戶(hù)的投資周期一般在3個(gè)月以上。
4、按照投資者地理位置，可分為營(yíng)業(yè)部附近客戶(hù)、營(yíng)業(yè)部同城其他客戶(hù)和異地客戶(hù)。一般營(yíng)業(yè)部附近客戶(hù)是指方圓五公里內(nèi)的客戶(hù)，另外同城和異地的客戶(hù)也進(jìn)行區(qū)分。
另外還有按照投資者的收入水平，可分為高收入者、中等收入者和低收入者;按照投資者年齡的不同，一般分為青年、中年、老年客戶(hù);根據(jù)投資者風(fēng)險(xiǎn)承受能力，可以分為保守型、穩(wěn)健型、激進(jìn)型客戶(hù)等等。每種群體中的客戶(hù)又可以分為不同級(jí)別、不同類(lèi)型，最后注意一般投資者并不是單一型的，因此還需要交叉分類(lèi)。
三、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位和細(xì)分
根據(jù)實(shí)際工作中操作的觀(guān)察發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的客戶(hù)細(xì)分方法已經(jīng)不能滿(mǎn)足經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，因此提出以客戶(hù)價(jià)值結(jié)合客戶(hù)資產(chǎn)量的輔助指標(biāo)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中客戶(hù)價(jià)值包含其證券交易的凈傭金、產(chǎn)品銷(xiāo)售的凈手續(xù)費(fèi)、客戶(hù)資金的利差等收入，甚至于該客戶(hù)已經(jīng)轉(zhuǎn)介紹客戶(hù)數(shù)量或擁有介紹的能力，這些都是綜合考定的指標(biāo)，但是在實(shí)際操作中以?xún)魝蚪鹗杖霝橹饕笜?biāo)，只有當(dāng)其他指標(biāo)比較突出的時(shí)候，才予以考慮�？蛻�(hù)資產(chǎn)量只能作為輔助指標(biāo)，是因?yàn)槠髽I(yè)是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，成本基本不變的情況下，收入是關(guān)鍵，但是又不能完全拋除客戶(hù)資產(chǎn)量，因?yàn)榭蛻?hù)的資產(chǎn)量越大，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)后并得到他認(rèn)可后，就有可能產(chǎn)生比較大的收益，即未來(lái)價(jià)值相對(duì)較大。
根據(jù)客戶(hù)價(jià)值結(jié)合客戶(hù)資產(chǎn)量的指標(biāo)，可以分為高收入高資產(chǎn)、高收入低資產(chǎn)、低收入高資產(chǎn)、低收入低資產(chǎn)的客戶(hù)。
根據(jù)指標(biāo)特點(diǎn)，證券公司可以將客戶(hù)分為核心客戶(hù)、重要客戶(hù)和一般客戶(hù)三大類(lèi)，其中核心客戶(hù)為第一象素的高收入高資產(chǎn)投資者，重要客戶(hù)包括第四象素的高收入低資產(chǎn)和第二象素的低收入高資產(chǎn)投資者，一般客戶(hù)則為第四象素的低收入低資產(chǎn)投資者。
對(duì)不同的客戶(hù)類(lèi)別提供分類(lèi)化的服務(wù)，現(xiàn)在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)，主要可以分為基礎(chǔ)服務(wù)、溫情服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)和增值服務(wù)，這三類(lèi)客戶(hù)的具體服務(wù)情況如下：
1、基礎(chǔ)服務(wù)主要包括：及時(shí)解決現(xiàn)場(chǎng)及非現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)交易過(guò)程中的問(wèn)題;客戶(hù)提出的有關(guān)業(yè)務(wù)及證券知識(shí)方面的問(wèn)題，及時(shí)給予清晰和全面的解答;積極同客戶(hù)溝通，促進(jìn)客戶(hù)能夠及時(shí)和細(xì)致了解公司新業(yè)務(wù)種類(lèi)和服務(wù)產(chǎn)品;為客戶(hù)提供多種交易方式;收集了解客戶(hù)需求，及時(shí)反饋業(yè)務(wù)部門(mén)，促進(jìn)完善客戶(hù)服務(wù)內(nèi)容。這類(lèi)服務(wù)三種客戶(hù)的區(qū)別不大，最多是核心客戶(hù)提供人工報(bào)盤(pán)交易，而其他客戶(hù)以刷卡、熱自助、電話(huà)委托、網(wǎng)上交易方式等自助交易方式為主。
2、親情服務(wù)主要包括：法定節(jié)日或特殊節(jié)日營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)管理人員通過(guò)廣播或到客戶(hù)群體中恭賀或者有能力的也可給客戶(hù)舉辦一些活動(dòng);客戶(hù)及家人的特殊日子發(fā)賀電、發(fā)賀卡、打電話(huà)、拜訪(fǎng)、送鮮花等形式表示祝賀。這類(lèi)服務(wù)三種客戶(hù)的區(qū)別也不大，只是一般客戶(hù)通常不進(jìn)行客戶(hù)及家人的特殊問(wèn)候。
3、咨詢(xún)服務(wù)主要包括：根據(jù)客戶(hù)需求選擇性的將各類(lèi)研究咨詢(xún)張貼或轉(zhuǎn)發(fā)客戶(hù);定期提供客戶(hù)持倉(cāng)個(gè)股分析報(bào)告;及時(shí)向客戶(hù)提供高質(zhì)量的資訊產(chǎn)品和信息，并根據(jù)客戶(hù)需要為其度身定制資產(chǎn)配置方案;定期將研究機(jī)構(gòu)的投資策略報(bào)告發(fā)送給客戶(hù);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，對(duì)客戶(hù)提供一對(duì)一咨詢(xún)服務(wù);客戶(hù)專(zhuān)用電子信箱服務(wù)，為客戶(hù)提供個(gè)股門(mén)診單、周評(píng)報(bào)告、月度投資計(jì)劃以及模擬投資組合等;通過(guò)短信提供咨詢(xún)建議;提供個(gè)股答疑、推薦以及跟蹤個(gè)股服務(wù);現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)和非現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)定期溝通。這類(lèi)服務(wù)三種客戶(hù)的區(qū)別就比較大，一般客戶(hù)只提供基本的咨詢(xún)服務(wù)，接受公共的咨詢(xún)，而重要客戶(hù)和核心客戶(hù)一般都有一一對(duì)應(yīng)的客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)，核心客戶(hù)的個(gè)性化咨詢(xún)服務(wù)比重要客戶(hù)更好。
4、增值服務(wù)主要包括：根據(jù)其需要提供各類(lèi)研究報(bào)告，包括內(nèi)部研究成果和外購(gòu)報(bào)告;以短信營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)為信息平臺(tái)，為高端投資者提供實(shí)時(shí)行情、股市資訊和在線(xiàn)交易同時(shí)提供自選股等個(gè)性化管理功能。提供及時(shí)、全面、權(quán)威的財(cái)經(jīng)資訊，短信營(yíng)銷(xiāo)信息和客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)作為補(bǔ)充可提供及時(shí)的公告信息、個(gè)股預(yù)警、個(gè)股資訊、成交回報(bào)、資金變動(dòng)、中簽通知服務(wù);根據(jù)客戶(hù)需求，編撰投資分析報(bào)告，如果客戶(hù)資產(chǎn)量達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，可根據(jù)其需要提供全方位私戶(hù)理財(cái)計(jì)劃。這類(lèi)服務(wù)三種客戶(hù)的區(qū)別就更大了，一般客戶(hù)基本不享受增值服務(wù)，重要客戶(hù)享受及時(shí)的服務(wù)，核心客戶(hù)則享受全面及時(shí)的服務(wù)。
綜上所述，以目前市場(chǎng)情況來(lái)看，高收入高資產(chǎn)核心客戶(hù)群體為主的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最大，因此證券公司的客戶(hù)服務(wù)主要需定位于此類(lèi)客戶(hù)，但也不能放松重要客戶(hù)的服務(wù)。結(jié)合核心客戶(hù)的特點(diǎn)及其需要全方位的服務(wù)，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)日常經(jīng)營(yíng)單位的證券營(yíng)業(yè)部可以定位為理財(cái)中心或營(yíng)銷(xiāo)中心，在投資者心目中樹(shù)立專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化的品牌形象。
第二部分 營(yíng)銷(xiāo)措施
一、 銀行駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)
幾年前，銀行駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)一種創(chuàng)新，讓券商從營(yíng)業(yè)部的坐商走向了市場(chǎng)，讓單一的營(yíng)業(yè)部場(chǎng)地，擴(kuò)張到全市所有的銀行網(wǎng)點(diǎn)，因當(dāng)時(shí)的銀證通模式，銀行直接可以開(kāi)立券商資金賬戶(hù)，客戶(hù)可以在銀行進(jìn)行一站式的手續(xù)辦理。讓券商拓展了極大的一部分離營(yíng)業(yè)部很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)的客戶(hù)，券商投入小。產(chǎn)出高。銀行開(kāi)發(fā)的客戶(hù)質(zhì)量也相對(duì)比較好。券商所投入的僅僅是調(diào)撥部分保證金去銀行開(kāi)立賬戶(hù)，投入少量的通訊費(fèi)用及人員工資。這種模式迅速的被各券商發(fā)現(xiàn)，這就是導(dǎo)致現(xiàn)在銀行最多蹲點(diǎn)券商達(dá)10家的主要原因之一。從開(kāi)始客戶(hù)保證金三方存管以來(lái)。銀行開(kāi)始有了存管戶(hù)開(kāi)戶(hù)任務(wù)，銀行更大范圍的開(kāi)放了券商蹲點(diǎn)的名額。唯獨(dú)招商銀行對(duì)進(jìn)駐券商有了一定的限制，他們比其他商業(yè)銀行更黑，要求券商與其傭金分成，并要求券商是A類(lèi)券商。綜合來(lái)開(kāi)，銀行駐點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的方式得到得市場(chǎng)得認(rèn)可，也讓各大券商得到了極大的獲利，此模式已覆蓋了全國(guó)。
為此，我部與銀行關(guān)系須注意以下三點(diǎn)：
1、要建立雙方長(zhǎng)期合作關(guān)系時(shí)間長(zhǎng)
2、管理層要對(duì)銀行公關(guān)關(guān)系的重視。每隔半月或新人報(bào)到之時(shí)都工有上級(jí)對(duì)銀行關(guān)系的回訪(fǎng)。
3、在重要節(jié)日會(huì)送上些禮品。通常情況下，禮物費(fèi)用控制在1000元左右。
著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾-里斯認(rèn)為：任何產(chǎn)品和品牌要想獲得成功，就必須先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先進(jìn)入在消費(fèi)者的心智，并使其在消費(fèi)者的大腦中搶占一個(gè)位置，從而讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成在某一領(lǐng)域內(nèi)的第一印象。這就是所謂的“第一”定位。
綜上所述，營(yíng)業(yè)部門(mén)高管應(yīng)重視商業(yè)銀行負(fù)責(zé)人的公關(guān)行動(dòng)。
二、與大通訊機(jī)構(gòu)的合作營(yíng)銷(xiāo)
要與電信、移動(dòng)、聯(lián)通、鐵通、網(wǎng)通等機(jī)構(gòu)合作。合作模式應(yīng)有所不同，例如移動(dòng)、聯(lián)通，僅對(duì)券商開(kāi)放系統(tǒng)的合作是不夠的�？稍谄錉I(yíng)業(yè)廳布點(diǎn)，發(fā)展其內(nèi)部員工。其余的中大型的通訊機(jī)構(gòu)，合作的內(nèi)容包括，通訊商的資源共享，通訊商入駐小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，雙方共同營(yíng)銷(xiāo)。券商負(fù)擔(dān)部分通訊機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品贈(zèng)送、通訊商的營(yíng)銷(xiāo)人員兼職券商的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。
三、低傭金的促銷(xiāo)
深圳市場(chǎng)的傭金，應(yīng)該是全國(guó)最低的。從青海證券銀證通開(kāi)始1.0‰，深圳市場(chǎng)進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)，各券商紛紛跟進(jìn)傭金價(jià)格戰(zhàn)，演得最劇烈的應(yīng)該是2002-2005年，當(dāng)時(shí)的漢唐證券開(kāi)展傭金年費(fèi)制，號(hào)稱(chēng)“一天一元，輕松一年”，傭金年費(fèi)制的前期，漢唐證券是莫名其妙的產(chǎn)生過(guò)虧損的，后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)了漏洞，在其他方面做了一定的修改，還是保證了利潤(rùn)。(此漏洞如果有做過(guò)交易部的，或熟悉交易所收費(fèi)的應(yīng)該會(huì)明白)，2004-2005年,年費(fèi)制收費(fèi)迅速被其他券商復(fù)制，有聯(lián)合的300一年，長(zhǎng)城的288一年、某券商的260一年。甚至有券商0傭金
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