廣告策劃范文匯編6篇

廣告策劃 篇1

　　一、 背景與項目分析

　�。�1）背景環(huán)境分析

　　經過近段時間在對南寧市地產市場進行的深入調查，我們了解到南寧市房地產市場前景廣闊，廣告活動空間極大。今年以來，南寧及其周邊不斷推出新樓盤，無論在總體規(guī)劃、配套設施、營銷服務等方面，都比以前的房地產開發(fā)有了綜合水平的提高，可以說是半年一個樣。各個項目因為贏得市場銷售份額，除自身硬件設施外，對樓盤的價格，付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并且從廣告宣傳上反映出來，南寧市的各大報紙和電視臺廣告中的樓盤廣告大戰(zhàn)就集中地反映了南寧市房地產市場的競爭激烈程度。

　�。�2）項目分析

　　“城市碧園”的設想發(fā)展是一個集公寓、辦公、學生公寓、住宅及商業(yè)為一體的綜合性社區(qū)。在用地上占地5.53公頃。建筑有多層住宅及高層公寓。整體規(guī)劃上與南寧市城北區(qū)的功能劃分非常的吻合。

　　首先，在南寧市內、城北區(qū)一直是文化中心，城市碧園項目周邊學府云集，項目所在地毗鄰廣西第一大學府——廣西大學，并且，城北區(qū)內還有南寧職大、財專、商專、南寧八中等文化教育場所。由此所帶來的文化氛圍絕對是其他城區(qū)無法比及的。

　　其次，城北區(qū)的商業(yè)還不成系統(tǒng)，區(qū)內配套陳舊，與整個南寧市商業(yè)發(fā)展的上升趨勢形成較大的反差。作為項目建設中重要的一個環(huán)節(jié)——商業(yè)廣場的建設，將會在未來幾年內將城北區(qū)的商業(yè)環(huán)境提升一個檔次。在未來，城市碧園完善的商業(yè)商務配套將不單單覆蓋小區(qū)本身及附近地區(qū)，而是成為城北區(qū)的`商業(yè)商務中心。

　　與此同時，城北區(qū)作為市內新興技術產業(yè)的集合地，在經過長時間的沉淀后，正在加快發(fā)展的步伐，現(xiàn)有的高新技術產業(yè)因為廣西經濟的整體發(fā)展而發(fā)展，而后來的高新技術產業(yè)公司也會在依托“學院科技發(fā)展路線”這一前提下得以壯大。因此，作為高新技術代表的城北區(qū)對成熟商務區(qū)的需求也日漸顯現(xiàn)。城市碧園項目的商務功能是整個城北區(qū)發(fā)展的必然趨勢。

　　綜上所述，城市碧園項目因其準確的市場定位及完善的功能配套在未來的幾年內成為城北區(qū)的商業(yè)中心、南寧市的文化居住中心、南寧市新興商務中心。

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　　二、 媒體目標

　　樹立起“城市碧園”的樓盤形象，讓更多的消費者知道，了解，購買“城市碧園”。 1、制定目標購房群

　　針對城市碧園項目的綜合性及多樣性，在廣告推廣當中應根據(jù)“城市碧園”項目自身功能 進行客戶劃分：

　　A類 房屋置業(yè)者：

　　房屋置業(yè)者就是買房子住的人，起在房屋的消費當中對樓盤的綜合功能較為看重，如交 通、文教、周邊配套。并且，該客戶群體在選擇時會對自身經濟的承受能力及生活居住習慣作出自評，以決定購買行為是否實行。

　　B類 房屋投資者：

　　該客戶群體在房屋價格的敏感程度上不如前以群體。其對房屋消費只著重于房屋的短期投資及長線投資。

　　C類 短線形房屋消費者：

　　這各消費群體嚴格來說不屬于房地產消費群體的一部分，應該說時房屋投資者的下一等 級消費群。但在廣告推廣當中，其對項目的影響力非常的大，并且具有廣泛的社會輿論傳播能力。所以在廣告推廣的過程當中該群體也一并考慮在內。

　　2、媒體廣告語

　　“新價值地產，新文化商業(yè)”

　　三、 媒體策略

　　1、媒體的選擇

　　當今廣告媒體種類十分繁多，而且還在不斷的涌現(xiàn)，現(xiàn)對媒體作以下分類： 讀物、印刷類：報紙、雜志、單張、車身、路牌、直郵 視聽類：電視、電臺、電話

　　電信類：手機短信、電子郵件、網(wǎng)絡 活動類：公益活動、體育賽事、房展會

　　而針對“城市碧園”項目的目標客戶情況，依據(jù)高性價比和創(chuàng)品牌的因素，項目廣告整合推廣策劃建議以及媒體作為推廣媒體：

　　電視類：

　　南寧電視臺、廣西衛(wèi)視

　　以上兩臺是項目所在地區(qū)收視率最高的電視媒體，其中任何一個電視臺在特定時間段內的欄目在南寧市內有著固定收視群體，因此，以上電視媒體應作為電視廣告宣傳的首選。 報紙類：

　　《南國早報》：目前廣西報業(yè)的旗艦，其廣大的讀者群體及全區(qū)最大的日發(fā)行量足以形成大范圍內的宣傳攻勢。所以在各個樓盤宣傳過程當中，南國早報必然是首選。

　　《南寧晚報》：擁有一定數(shù)量的訂閱讀者，且其中包括了很多在社會上頗具影響讀者群體。 《廣西日報》：與《南寧晚報》情況相似。電臺：

　　南寧廣播電臺交通音樂頻道：南寧市內收聽率最高，覆蓋面最大的電臺 車身：

　　在南寧市內，不管是否乘坐均會看到公共汽車的身影，并且，車身廣告費用為一次性投入，相對費用低，保持的時間又長，所以建議在南寧市內主要公交線路上及各城區(qū)開往市中心開往項目所在地的公交車線路上進行車身廣告宣傳。具體公車：31路、14路。

　　手機短信： 由公司員工操作。 禮品：

　　在售樓部內設置小禮品。如有項目標志的布娃娃，小鑰匙扣。在展示展銷會上派送時尚手提袋、小飾物等。

廣告策劃 篇2

　　前言

　　武漢精實廣告公司受聯(lián)想公司委托,進行聯(lián)想手機的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議,于XX年11月開始,至XX年1月結束,歷時2個月。現(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。

　　本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案,希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。

　　如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動,不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。

　　第一部分市場分析

　　企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

　　企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：本土優(yōu)勢

　　企業(yè)面臨的市場機會點在于：通信技術環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術壟斷優(yōu)勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。

　　一、營銷環(huán)境分析

　　1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：

　�。�1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強的接受能力。

　�。�2）九省通衢的武漢市場：與全國同等規(guī)模的其他城市相比,武漢消費者接觸各層次商品機會比較多,使消費者形成丁比較強的價格評判能力,形成了穩(wěn)定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定,一般對自己消費什么檔次的產品有比較明確的認識,使各檔次的產品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場,并且擁有穩(wěn)定的消費群。

　�。�3）不斷提高的教育質量對高科產品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質的消費者追求高生活質量成為武漢部分消費者的迫切需求,也帶動丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴大的市常

　　在業(yè)界對國產手機的命運表示悲觀時，**認為，國內廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內廠商手握三大勝算：

　　勝算一：手機行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術壟斷優(yōu)勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產品趨勢下創(chuàng)造亮點。

　　勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經過幾年的磨煉，國內一些廠商在產品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經不相上下。同時，對國內市場更高的重視程度，將促使國內企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。

　　勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內用戶需求有天生的'敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

　　2.影響市場營銷的微觀因素：

　　a．企業(yè)與供應商的關系：由于聯(lián)想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任,在產品供應方面不存在問題。

　　b．企業(yè)與經銷商的關系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動,實際銷售情況已經比較理想,經銷商獲利不少,所以銷售產品的積極性也很大,企業(yè)可以進一步在營銷渠道方面多做努力。

　　3.市場概況

　�。�1）市場的規(guī)模：

　　信息產業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，XX年1-9月，全國通信業(yè)務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業(yè)務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。

　　XX年1-9月份，電信業(yè)務收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業(yè)務中，移動通信網(wǎng)業(yè)務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務收入的比重為6.9%。

　　XX年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數(shù)達到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達到3.46億戶；移動電話用戶新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。

　　XX年1-9月份，全國通信固定資產投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。

　　(2)市場的構成

　　a．構成這一市場的主要產品的品種

　　聯(lián)想手機：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列

　　b．與本品牌構成競爭的品牌

　　女性群體：三星

　　商務人士：諾基亞

　　學生群體：松下

　　三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經有一定的壟斷市場形成；諾基亞經典簡約的款式和適當?shù)墓δ埽�占�?jù)了較大部分商務市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。

　　針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能p系列，時尚學習功能i系列，豪華高科et系列補全產品多樣化發(fā)展，突出產品個性。

　　c．本品牌市場變化的可能

　　本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：

　　其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對下降

　　其二，占有率下降；

　　其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢,因此本次廣告活動的主要目標也在于此。

　�。�3）市場構成的特性

　　品牌類型的特性：

　　三星-----合資品牌

　　諾基亞一--合資品牌

　　松下-----合資品牌

　　聯(lián)想一----國產品牌

　　4.營銷環(huán)境分析總結:

　　(1)市場機會:整個市場將繼續(xù)擴大,需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。

　　(2)市場威脅:由于這是一個比較飽和的市場,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。

　　(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實力,因此有能力改變產品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產品上市的時間還不長,消費者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當?shù)臓I銷手段吸引更多的消費者的可能。

　　(4)產品在市場中的劣勢：聯(lián)想產品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任,部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產品。

　　(5)重點問題：基于企業(yè)長遠的發(fā)展,低價迅速提高產品的市場占有率,再以實力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢地位。

廣告策劃 篇3

　　第一部分：市場分析

　　一、 營銷環(huán)境分析

　　1、 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

　　(1) 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢

　　a、總體的經濟形勢

　　b、總體的消費態(tài)勢

　　c、產業(yè)的發(fā)展政策

　　(2) 市場的政治、法律背景

　　a、 是否有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場

　　b、 是否有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告

　　(3) 市場的文化背景

　　a、 企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處

　　b、 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化背景而拒絕產品

　　2、 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

　　a、 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系

　　b、 產品的營銷中間商與企業(yè)的關系

　　3、 市場概況

　　(1) 市場的規(guī)模

　　a、 當前市場的銷售額

　　b、 市場可能容納的最大銷售額

　　c、 消費者總量

　　d、 消費者總的購買量

　　e、 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

　　f、 未來市場規(guī)模的趨勢

　　(2) 市場的構成

　　a、 當前市場上主要產品的品牌

　　b、 各品牌所占據(jù)的市場份額

　　c、 市場上居于主要地位的品牌

　　d、 與本品牌構成競爭的品牌是什么

　　e、 未來市場構成的變化趨勢如何

　　(3) 市場構成的特性

　　a、 市場有無季節(jié)性

　　b、 有無暫時性

　　c、 有無其他突出的特點

　　4、 營銷環(huán)境分析總結

　　(1) 機會與威脅

　　(2) 優(yōu)勢與劣勢

　　(3) 重點問題

　　二、 消費者分析

　　1、 消費者的總體消費態(tài)勢

　　a、 現(xiàn)有的消費時尚

　　b、 各種消費者消費本類產品的特性

　　2、 現(xiàn)有消費者分析

　　(1) 現(xiàn)有消費群體的構成

　　a、 現(xiàn)有消費者的總量

　　b、 現(xiàn)有消費者的年齡

　　c、 現(xiàn)有消費者的職業(yè)

　　d、 現(xiàn)有消費者的收入

　　e、 現(xiàn)有消費者的受教育程度

　　f、 現(xiàn)有消費者的分布

　　(2) 現(xiàn)有消費者的消費行為

　　a、 購買的動機

　　b、 購買的時間

　　c、 購買的頻率

　　d、 購買的數(shù)量

　　e、 購買的地點

　　(3) 現(xiàn)在消費者的態(tài)度

　　a、 對產品的喜愛程度

　　b、 對本品牌的偏好程度

　　c、 對本品牌的認知程度

　　d、 對本品牌的指名購買程度

　　e、 使用后的滿足程度

　　f、 未滿足的需求

　　3、 潛在消費者

　　(1) 潛在消費者的特性

　　a、 總量

　　b、 年齡

　　c、 職業(yè)

　　d、 收入

　　e、 受教育程度

　　(2) 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為

　　a、 現(xiàn)在購買哪些品牌的產品

　　b、 對這些產品的態(tài)度如何

　　c、 有無新的購買計劃

　　d、 有無可能改變計劃購買的品牌

　　(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性

　　a、 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何

　　b、 潛在消費者需求的滿足程式如何

　　4、 消費者分析的總結

　　(1) 現(xiàn)有消費者

　　a、 機會與威脅

　　b、 優(yōu)勢與劣勢

　　c、 重要問題

　　(2) 潛在消費者

　　a、 機會與威脅

　　b、 優(yōu)勢與劣勢

　　c、 主要問題

　　(3) 目標消費者

　　a、 目標消費群體的特性

　　b、 目標消費群體的共同需求

　　c、 如何滿足他們的需求

　　三、 產品分析

　　1、 產品特性分析

　　(1) 產品的性能

　　a、 產品的性能有哪些

　　b、 產品最突出的性能是什么

　　c、 產品最適合消費者需求的性能是什么

　　d、 產品的哪些性還不能滿足消費者的需求

　　(2) 產品的質量

　　a、 產品是否屬于高質量的產品

　　b、 消費者對產品質量的滿意程度如何

　　c、 產品的質量能繼續(xù)保持嗎

　　d、 產品的質量有無繼續(xù)提高的可能

　　(3) 產品的價格

　　a、 產品價格在同類產品中居于什么檔次

　　b、 產品的價格與產品質量的配合程度如何

　　c、 消費者對產品價格的認識如何

　　(4) 產品的材質

　　a、 產品的主要原料是什么

　　b、 產品在材質上有無特別之處

　　c、 消費者對產品材質的認識如何

　　(5) 生產工藝

　　a、 產品通過什么樣的工藝生產

　　b、 在生產工藝上有無特別之處

　　c、 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品

　　(6) 產品的外觀與包裝

　　a、 產品的外觀與包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱

　　b、 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠

　　c、 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目

　　d、 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力

　　e、 消費者對產品外觀和包裝的評價怎么樣

　　(7) 與同類產品的比較

　　a、 在性能上有什么優(yōu)勢，有什么不足

　　b、 在質量上有什么優(yōu)勢，有什么不足

　　c、 在價格上有什么優(yōu)勢，有什么不足

　　d、 在材質上有什么優(yōu)勢，有什么不足

　　e、 在工藝上有什么優(yōu)勢，有什么不足

　　f、 在消費者的認知和購買上有什么優(yōu)勢，有什么不足

　　2、 產品生命周期分析

　　(1) 產品生命周期的主要標志

　　(2) 產品處于什么樣的生命周期

　　(3) 企業(yè)對產品生命周期的認知

　　3、 產品的品牌形象分析

　　(1) 企業(yè)賦予產品的形象

　　a、 企業(yè)對產品形象有沒有考慮

　　b、 企業(yè)為產品設計的形象怎么樣

　　c、 企業(yè)為產品設計的形象有沒有不合理之處

　　d、 企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達

　　(2) 消費者對產品形象的認知

　　a、 消費者認為產品形象怎么樣

　　b、 消費者認知的形象與企業(yè)設定的.形象符合嗎

　　c、 消費者對產品形象的預期怎么樣

　　d、 產品形象在消費者認知方面有沒有問題

　　4、 產品

　　定位分析

　　(1) 產品的預期定位

　　a、 企業(yè)對產品定位有沒有設想

　　b、 企業(yè)對產品的設想怎么樣

　　c、 企業(yè)對產品的定位有沒有不合理之處

　　d、 企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達

　　(2) 消費者對產品定位的認知

　　a、 消費者認知的產品定位怎么樣

　　b、 消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎

　　c、 消費者對產品定位的預期怎么樣

　　d、 產品定位在消費者認知方面有沒有問題

　　(3) 產品定位的效果

　　a、 產品的定位是否達到了預期的效果

　　b、 產品定位在營銷中是否有困難

　　5、 產品分析總結

　　(1) 產品特性

　　a、 機會與威脅

　　b、 優(yōu)勢與劣勢

　　c、 主要問題點

　　(2) 產品的生命周期

　　a、 機會與威脅

　　b、 優(yōu)勢與劣勢

　　c、 主要問題點

　　(3) 產品的形象

　　a、 機會與威脅

　　b、 優(yōu)勢與劣勢

　　c、 主要問題點

　　(4) 產品定位

　　a、 機會與威脅

　　b、 優(yōu)勢與劣勢

　　c、 主要問題點

　　四、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

　　1、 企業(yè)在競爭中的地位

　　(1) 市場占有率

　　(2) 消費者認識

　　(3) 企業(yè)自身的資源和目標

　　2、 企業(yè)的競爭對手

　　(1) 主要的競爭對手是誰

　　(2) 競爭對手的基本情況

　　(3) 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

　　(4) 競爭對手的策略

　　3、 企業(yè)與競爭對手的比較

　　(1) 機會與威脅

　　(2) 優(yōu)勢與劣勢

　　(3) 主要問題點

　　五、 企業(yè)與競爭對手的廣告分析

　　1、 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動的概況

　　(1) 開展的時間

　　(2) 開展的目的

　　(3) 投入的費用

　　(4) 主要內容

　　2、 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略

　　(1) 廣告活動針對什么樣的目標市場進行

　　(2) 目標市場的特性如何

　　(3) 有什么合理之處

　　(4) 有什么不合理之處

　　3、 企業(yè)和競爭對手的產品定位策略

　　4、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略

　　(1) 訴求對象是誰

　　(2) 訴求重點如何

　　(3) 訴求方法如何

　　5、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略

　　(1) 廣告主題如何，有什么合理之處，有什么不合理之處

　　(2) 廣告創(chuàng)意如何，有什么優(yōu)勢，有什么不足

　　6、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略

　　(1) 媒介組合如何，有什么合理之處，有什么不合理之處

　　(2) 廣告發(fā)布的頻率如何，有什么優(yōu)勢，有什么不足

　　7、 廣告效果

　　(1) 廣告在消費者認知方面有什么效果

　　(2) 廣告在改變消費者態(tài)度方面有什么效果

　　(3) 廣告在消費者行為方面有什么效果

　　(4) 廣告在直接促銷方面有什么效果

　　(5) 廣告在其他方面有什么效果

　　(6) 廣告投入的效益如何

　　8、 總結

　　(1) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

　　(2) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

　　(3) 企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內容

　　(4) 企業(yè)以往廣告突出的劣勢

　　第二部分：廣告策略

　　一、 廣告的目標

　　1、 企業(yè)提出的目標

　　2、 根據(jù)市場情況可以達到的目標

　　3、 廣告目標的表達

　　二、 目標市場策略

　　1、 企業(yè)原來市場觀點的分析與評價

　　(1) 企業(yè)原來所面對的市場

　　a、 市場的特性

　　b、 市場的規(guī)模

　　(2) 企業(yè)原來市場觀點的評價

　　a、 機會與威脅

　　b、 優(yōu)勢與劣勢

　　c、 主要問題點

　　d、 重新進行目標市場策略決策的必要性

　　2、 市場細分

　　(1) 市場細分的標準

　　(2) 各個細分市場的特性

　　(3) 各個細分市場的評估

　　(4) 對企業(yè)最有價值的細分市場

　　3、 企業(yè)的目標市場策略

　　(1) 目標市場選擇的依據(jù)

　　(2) 目標市場選擇的策略

　　三、 產品定位策略

　　1、 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價

　　(1) 企業(yè)以往的產品定位

　　(2) 定位效果

　　(3) 對以往定位的評價

　　2、 產品定位策略

　　(1) 進行新的產品定位的必要性

　　a、 從消費者需求的角度

　　b、 從產品競爭的角度

　　c、 從營銷效果的角度

　　(2) 對產品定位的表述

　　(3) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢

　　四、 廣告訴求策略

　　1、 廣告的訴求對象

　　(1) 訴求對象的表述

　　(2) 訴求對象特性與需求

　　2、 廣告的訴求重點

　　(1) 對訴求對象需求的分析

　　(2) 對所有廣告信息的分析

　　(3) 廣告訴求重點的表述

　　3、 訴求方法策略

　　(1) 訴求方法的表述

　　(2) 訴求方法的依據(jù)

　　五、 廣告表現(xiàn)策略

　　1、 廣告主題策略

　　(1) 對廣告主題的表述

　　(2) 廣告主題的依據(jù)

　　2、 廣告創(chuàng)意策略

　　(1) 廣告創(chuàng)意的核心內容

　　(2) 廣告創(chuàng)意的說明

　　3、 廣告表現(xiàn)的其他內容

　　(1) 廣告表現(xiàn)的風格

　　(2) 各種媒介的廣告表現(xiàn)

　　(3) 廣告表現(xiàn)的材質

　　六、 廣告媒介策略

　　1、 對媒介策略的總體表述

　　2、 媒介的地域

　　3、 媒介的類型

　　4、 媒介的選擇

　　(1) 媒介選擇的依據(jù)

　　(2) 選擇的主要媒介

　　(3) 選用的媒介簡介

　　5、 媒介組合策略

　　6、 廣告發(fā)布時機策略

　　7、 廣告發(fā)布頻率策略

　　第三部分：廣告計劃

　　一、 廣告目標

　　二、 廣告時間

　　1、 在各

　　目標市場的開始時間

　　2、 廣告活動的結束時間

　　3、 廣告活動的持續(xù)時間

　　三、 廣告的目標市場

　　四、 廣告的訴求對象

　　五、 廣告的訴求重點

　　六、 廣告表現(xiàn)

　　1、 廣告的主題

　　2、 廣告的創(chuàng)意

　　3、 各媒介的廣告表現(xiàn)

　　(1) 平面設計

　　(2) 文案

　　(3) 電視廣告分鏡頭腳本

　　4、 各媒介廣告的規(guī)格

　　5、 各媒介廣告的制作要求

　　七、 廣告發(fā)布計劃

　　1、 廣告發(fā)布的媒介

　　2、 各媒介的廣告規(guī)格

　　3、 廣告媒介發(fā)布排期表

　　八、 其他活動計劃

　　1、 促銷活動計劃

　　2、 公共關系活動計劃

　　3、 其他活動計劃

　　九、 廣告費用預算

　　1、 廣告的策劃創(chuàng)意費用

　　2、 廣告設計費用

　　3、 廣告制作費用

　　4、 廣告媒介費用

　　5、 其他活動所需要的費用

　　6、 機動費用

　　7、 費用總額

　　第四部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控

　　一、 廣告效果的預測

　　1、 廣告主題測試

　　2、 廣告創(chuàng)意測試

　　3、 廣告文案測試

　　4、 廣告作品測試

　　二、 廣告效果的監(jiān)控

　　1、 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

　　2、 廣告效果的測定

廣告策劃 篇4

　　市場分析

　　1.1 營銷環(huán)境分析

　　1.1.1 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀制約因素

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，手機使用環(huán)境的不斷成熟和全球經濟等各方面的迅速發(fā)展，手機在人們的生活中已經變得十分普及。全球各大知名手機制造商間的競爭已經趨于白熱化，紛紛以強勢的姿態(tài)搶攻市場。國內智能手機的發(fā)展勢頭也頗為強勁，在抵御侵略者的同時不短為擴大市場份額絞盡腦汁，已初見成效。

　　政治環(huán)境（Political Factors）

　　國際：

　　(1).中國不斷與國際大環(huán)境融合，與世界接軌，先后加入APEC （亞太經濟合作組織） WTO（世界貿易組織），為華為拓展國際市場建立契機。

　　(2).中國外交政策不斷發(fā)展，除了與廣大亞非拉國家建立友好關系，還增進了與歐美國家的友好合作，為華為高端市場拓展提供了可能。

　　(3).華為的國際營銷業(yè)務發(fā)展順序影響其市場的拓展，華為曾以中國外交的友好程度為順序先后派駐營銷人員。前期市場拓展前期受限，先天不足。

　　(4).由于前期業(yè)務拓展策略的限制，華為的國際市場主要集中在亞非拉國家。經濟基礎決定上層建筑，經濟環(huán)境也基本決定了這些國家的通信網(wǎng)絡環(huán)境、潛在購買力、購買偏好（價格優(yōu)惠/技術領先） 國內：

　　(1).國內政治環(huán)境相對穩(wěn)定，逐步規(guī)范對相關企業(yè)的監(jiān)管，保證國內企業(yè)健康發(fā)展的環(huán)境。

　　(2).隨著國內經濟體制的建立于完善，國內經濟發(fā)展迅速，充滿活力。

　　(3).國內不斷出臺對企業(yè)發(fā)展有利的政策，鼓勵國內企業(yè)走向世界。這些政策也促進了華為海外市場的開拓

　　經濟環(huán)境（Economic Factors）

　　隨著社會主義市場經濟的不斷發(fā)展與完善，國內經濟不斷飛速發(fā)展。國民的經濟收入不斷提高，極大的物質豐富給智能手機的迅速發(fā)展提供了可能。作為國產智能機，華為當然也是受益者之一。

　　中國經濟步入轉型期，互聯(lián)網(wǎng)終端產品的開發(fā)與發(fā)展成為中國經濟一顆明星

　　文化環(huán)境（Sociocultural Factors）

　　隨著社會經濟的發(fā)展，物質的極大豐富，人們的生活觀念也悄然發(fā)生改變，不在僅僅停留在實用，耐用的傳統(tǒng)觀念上，而是在實用與方便的基礎上追求時尚。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的人開始依賴互聯(lián)網(wǎng)終端產產品。

　　技術環(huán)境（Technological Factors）

　　(1)、網(wǎng)絡通信近幾年的快速發(fā)展，3G通信網(wǎng)絡的的支持，各大公司研發(fā)推 出的智能操作系統(tǒng)、web2.0技術的發(fā)展，這些都給智能機的迅速發(fā)展奠定了基礎。

　　(2)、集成技術的發(fā)展縮小了智能手機屏幕尺寸和帶寬，方便隨身攜帶

　　(3)、電商平臺的發(fā)展拓寬了華為手機的線上渠道。

　　1.1.2 企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀制約因素

　　華為是全球領先的電信解決方案供應商，通過與電信合作關系，很快打入市場，同時進入到互聯(lián)網(wǎng)、政府、大企業(yè)等行業(yè)。大量發(fā)展渠道合作伙伴，強調保護合作伙伴的利益。

　　華為初創(chuàng)階段把直銷作為自己的唯一銷售渠道。隨著企業(yè)不斷的大戰(zhàn)壯大，客戶群的增多，華為最終建立起成熟的分銷商供應渠道模式。包括區(qū)域代理商、高級認證代理商、行業(yè)集成商、一級代理商、區(qū)域分銷商等，為客戶提供全面的服務。

　　華為除了設有線下實體店，還建立了豐富的線上渠道。

　　1.1.3 市場概況

　　智能手機的涉及范圍已經布滿全世界，因為智能手機具有優(yōu)秀的操作系統(tǒng)、可自由安裝各類軟件、完全大屏的全觸屏式操作感這三大特性，所以完全終結了前幾年的鍵盤式手機。其中蘋果、三星、諾基亞、黑莓這四大品牌在全世界最廣為皆知，而中國的魅族、小米、酷派、華為、中興、HTC、步步高（VIVO）、聯(lián)想八大品牌在中國備受關注。

　　據(jù)《20xx-20xx年中國智能手機行業(yè)市場需求預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》估算，20xx前三季度，全球智能手機用戶總數(shù)已經突破了10億大關。智能手機市場的潛力不可估量。

　　根據(jù) Strategy Analystic 的報告指出，全球 20xx第三季智慧型手機出貨量到達 2.514 億臺，較 20xx年同期的 1.728 億，成長了 45%。

　　在最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，Huawei 在第三季取代 LG 成為全球第三大智慧型手機制造商。Samsung 在出貨量方面成長至 8,840 萬，相較于 2**從 32.9% 成長至 35.2%穩(wěn)居第一；接著為 Apple 以 13.4% 排在第二位；中國 Huawei 取代韓國 LG 出貨量為 1,270 萬臺，僅以 70 萬臺領先 LG，；第 5 位則是 Lenovo，出貨量為 1,080 萬臺。

　　1.1.4 營銷環(huán)境分析總結

　　（1）市場機會：華為在中國主場表現(xiàn)優(yōu)異，但在歐洲、美國，或是亞洲等地區(qū)表現(xiàn)并不理想。在過去這幾年，華為積極地拓展歐洲市場。

　�。�2）環(huán)境分析：蘋果、三星等智能機憑借高端的技術及良好的行銷策略不斷蠶食國內智能機市場。

　　strengths（優(yōu)勢）：

　　華為作為國產機，在巨大的'國內市場可以憑借地理優(yōu)勢占據(jù)一定的市場份額。同時，華為在智能機市場中定價較低、物美價廉。

　　weaknesses（劣勢）：

　　在技術開發(fā)方面不敵歐美高端機，同時由于缺乏成熟的行銷策略，華為在國際市場上尤其是歐美市場一直沒有很大的作為。

　　opportunities(機會)：

　　國產智能機不斷與外來的高端機相互抗衡，已初見成效，并不斷擠壓外來手機在中國的市場占有率。給華為手機的國內市場更多空間。

　　threats（威脅）：

　　華為的低價戰(zhàn)略，被一部消費者認為是低端機，影響其定位。

　　根據(jù)以上相關分析及數(shù)據(jù)可以看出，華為的國內的市場份額在不斷攀升，同時在不斷努力拓展海外市場，但目前的海外市場效益并不是很好。介于歐美只能手機市場逐步趨于飽和，華為應該牢牢把握住國內市場，同時主動引導及開發(fā)亞非拉等不發(fā)達國家的智能手機市場。盡早在亞非拉國家確立智能手機市場的地位。

　　手機最早是美國科技巨頭摩托羅拉公司發(fā)明的。移動電話，通常稱為手機，早期又有大哥大的俗稱，是可以在較廣范圍內使用的便攜式電話終端。目前已發(fā)展至4G時代。目前，中國手機市場出貨量持續(xù)增長，市場在不斷擴大的同時，多種多樣的手機品牌也在中國應運而生，目前國內手機銷售排名中，三星排第一，市場份額為24.6%，華為排第二，市場份額為18.3%，中興和酷派分列三、四位，市場份額分別為11.9%和10.3%。華為手機要想在中國市場繼續(xù)擴大份額，需制定合理的廣告策略。

廣告策劃 篇5

　　一、教學方式多樣化，激發(fā)學生的參與意識，提高課堂吸引力

　　1.利用現(xiàn)代信息技術手段，增強課堂對學生的吸引力

　　《廣告策劃實務》內容多、信息量大，有很多策劃案例、廣告作品，需通過軟件、圖表、視頻等形式演示和模擬，多媒體和多種信息技術手段教學可增強感觀刺激，激發(fā)學生的好奇心，調動學生的參與意識和學習熱情，愉悅課堂氛圍。該課程基本實現(xiàn)了多媒體授課，但有幾點值得注意：一是要有明確的教學目標，做到重點、難點突出，層次清楚，邏輯性強；二是課件力求簡潔，動畫效果明快，突出主題，不宜過分追求視覺效果，分散學生的注意力；三是課前、課中、課后拋問題，讓學生在思考中將所學內容真正消化、吸收。

　　2.利用廣告軟件輔助教學，增強學生的實踐操作能力

　　《廣告策劃實務》的學習不僅要掌握廣告項目的調研與分析、廣告策略的制定，還要熟悉廣告應用環(huán)節(jié)，如廣告策劃書的撰寫、廣告提案的設計、廣告創(chuàng)意的視覺化表現(xiàn)等。在廣告策劃實務中，一個廣告方案能否打動廣告主，可行性極為重要，而可行性是通過作品表現(xiàn)出來的，因此，熟練掌握軟件操作和應用技能非常重要。廣告軟件輔助教學，不僅能提升學生的學習興趣，還能增強軟件的應用能力，尤其在專業(yè)競賽中，專業(yè)軟件操作水平對最后的結果有很大影響。例如：筆者在今年指導學生參加“創(chuàng)青春”全國大學生創(chuàng)業(yè)大賽時，團隊要做一個立體停車位服務的動態(tài)流程。由于某些原因，需臨時改動創(chuàng)意。當時已臨近截止時間，因團隊的學生都很熟悉動畫軟件，大家在極短的時間內順利完成了動畫制作，并獲得本省賽區(qū)銀獎。

　　3.專題討論和分組討論相結合，調動學生的參與意識

　　在《廣告策劃實務》教學中，三分之一是理論介紹，三分之一是學生實踐操作，三分之一是專題討論。在多媒體授課中，宜多設計專題進行分組討論。這樣做有利于培養(yǎng)學生的團隊合作、共同探究的習慣，強化對問題認識的深度，有利于學生廣告思維的碰撞，增強課程感染力及學生參與度。討論話題主要源自兩方面：一是廣告策劃理論和策劃案例中的問題；二是廣告策劃實際開展中的關鍵問題和關鍵環(huán)節(jié)。討論環(huán)節(jié)的做法：每期討論有一個主持人，討論過程由主持人控制，任課老師可參與一組討論；任課老師把討論話題告知主持人，主持人收集話題資料，做成演示文稿，引導同學圍繞主題暢所欲言，最后由老師進行分析總結；每學期專題分組討論至少4個課時，主持人由各組推薦輪流擔任，各組把討論內容記錄到工作日志中。

　　4.科學合理地設計和實施案例教學，啟發(fā)學生的廣告思維

　　案例教學源于古希臘時蘇格拉底的問答式教學，而現(xiàn)代意義上的案例教學形成于20世紀初的哈佛大學。所謂案例教學是指在教師的指導下，通過對案例的客觀事實敘述，運用多種方法啟發(fā)學生思考，引導學生利用專業(yè)理論知識分析研究并提出個人見解的過程。案例教學改變了傳統(tǒng)教學的單項信息傳播模式，采用多向的信息傳播模式，對增強學生的參與意識、激發(fā)教師的教學熱情都起到了積極作用。通過與院里專業(yè)教師的交流，借鑒其他高校同人案例教學的經驗，結合該課程的教學情況，確定了《廣告策劃實務》案例教學的一般流程設計：廣告策劃理論知識講解、選擇案例、案例教學的設計、案例教學的實施、案例教學的總結與評價。理論教學過程中最重要的環(huán)節(jié)之一是案例選擇。案例選擇要典型，能用原理分析，能反映基本問題。如講授市場細分時，可選擇國內市場細分典型案例———中國移動的.“動感地帶”；介紹廣告定位策略，可選擇七喜“非可樂”的是非定位；講解廣告媒介策略時，正面案例可講20xx年蒙牛借助湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目的媒介傳播。學生都比較熟悉這些案例，能夠感受到專業(yè)知識與生活的聯(lián)系，提高學習興趣。通過對典型案例的了解，結合專業(yè)知識分析，從而提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。案例教學是一種啟發(fā)式教學，雖不可控因素多、教學難度大，但互動效果好，對培養(yǎng)學生的應用能力具有促進作用。

　　二、分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與項目競標，提升職業(yè)素養(yǎng)

　　應用型的專業(yè)人才，不僅要有扎實的專業(yè)知識，還要有較高的職業(yè)素養(yǎng)。課程學習中應指導學生分組模擬廣告公司實際運作，除與廣告客戶接洽外，廣告策劃過程中每個環(huán)節(jié)都要實際操作。廣告調研分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)與制作、廣告媒體策略制定、廣告預算編制、廣告計劃制訂、廣告效果測評方案、廣告提案、廣告策劃書撰寫等環(huán)節(jié)，全部按照廣告公司實際的運作流程來設計與組織。比如，每個模擬的廣告公司都必須有公司名稱、公司標志、公司資本結構、公司組織架構、公司各職能部門的劃分、公司章程和管理制度、公司業(yè)務、公司業(yè)務流程、公司日志等文件。模擬公司化操作，要求學生參與所在公司的經營與管理，熟悉項目分工與協(xié)作，培養(yǎng)廣告職業(yè)素養(yǎng)。上課實施公司化管理，每課出勤情況由公司匯總，廣告市場總監(jiān)每周向任課老師匯報出勤。公司運作項目內容由任課老師設計，各公司設計規(guī)章制度，管理措施由廣告市場總監(jiān)制定，運營資質由市場專業(yè)評定委員會評定。參與公司運營能使學生體會到市場需求，找到自身與職業(yè)需求間的差距，調動學生自主學習的積極性，也有利于培養(yǎng)學生操作策劃項目的能力，為畢業(yè)后進入職業(yè)崗位打下基礎。實施分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與項目競標之后，學生的學習熱情提高較快，職業(yè)意識得到強化。

　　三、以策劃書為主的考核模式，真正實現(xiàn)學以致用

　　《廣告策劃實務》要積極轉變觀念，推進課程考核方式的改革。考核應以廣告策劃書為主，實驗、平時作業(yè)和期中考核為輔，考核內容從理論水平測試向應用水平測試轉變，重點考核策劃實務水平。應重視對學習全過程的檢測和考評，如平時作業(yè)、期中考試、分組討論、實驗操作、提案演示、廣告策劃書撰寫等。應加大策劃書和策劃過程的比重，以增強實踐操作和應用技能，從而真正實現(xiàn)該課程的學以致用。

廣告策劃 篇6

　　如何正確選擇網(wǎng)站主？廣告商購買廣告三要素！

　　廣告商選擇網(wǎng)站主的時候，要正確分析哪個網(wǎng)站先適合你的投放，明確定位，才能有的放矢！比如，廣告商要宣傳的是房地產信息，就要選擇有關房地產網(wǎng)站做廣告，而不要盲目在與此類信息任何沒有關聯(lián)的網(wǎng)站投放廣告，這樣只會浪費廣告商的錢。這是其一。

　　其二，優(yōu)先擇取開得比較久的網(wǎng)站，這樣信譽較有保障！而且一定要仔細查看該網(wǎng)站有沒有備案，要不然，突然某天網(wǎng)站給關了，雖然有阿里媽媽做擔保，但就多了些不必要的麻煩。

　　其三，在阿里媽媽選擇網(wǎng)站主時，地區(qū)也是非常關鍵的，就好像你把中文站投放到外國的英文站，試問，外國的英文站有幾個看懂中文站的？把AA市人才網(wǎng)投放到BB市人才網(wǎng)，雖然性質有關聯(lián)，但投放起廣告來效果甚微，還不如選擇投放到AA市更有效果，流量少點決不是主要！

　　讀者的職業(yè)、性格、價值取向不同也就決定了他關注什么的信息和什么角度的報道。

　　報紙廣告投放策略

　　報紙是現(xiàn)階段商鋪廣告的常用媒體，其優(yōu)點主要有：時效性強、反應及時；覆蓋面廣，遍及社會各階層，讀者穩(wěn)定；發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性，針對性強；形象視覺佳，印象深刻，易于收藏；制作靈活，費用低；信息量大，周期短，易于控制。 同時，商鋪又有別于商品房，其價值注重體現(xiàn)在投資回報上而不是在使用價值上，因而在資金投放上更具有專業(yè)性，需要考慮商鋪的地段特征、發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展商及承租商實力、是否現(xiàn)鋪等，并具有一定的風險性。而商鋪廣告因而具有時效性、轟動性、區(qū)域性、特定性（消費人群）和品牌性。這些與報紙所具備的諸多優(yōu)點相得益彰，使報紙成為商鋪信息發(fā)布的首選媒體，也就不言而喻。

　　廣告策劃的四種境界

　　營銷學上常說，廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是最讓人頭疼的是，到底是哪一半，誰也不知道。這就讓人聯(lián)想到一則笑話中的吃餅之人，吃到第九個餅才吃飽，那是不是就可以不用吃前面的那八個餅了？自然是萬丈高樓平地起，風物還需放眼量，要吃飽還得一塊一塊地來。吃餅的目的是要吃飽；做策劃的目的，就是立足目前所具有的一切資源，預先決定做什么，何時做，如何做，誰來做的問題，是指向未來的活動。廣告投放是商鋪策劃中一招抓住客戶的方式，是具有目的.性、階段性、計劃性的策略進程。

　　任何廣告形式的策劃都離不開產品、策劃者、媒介、廣告受眾四個基本要素，通過什么方式到達要目標受眾，即是廣告策劃的要義所在。 因廣告策劃做的人不同，形式、效果也就不同，達到的境界也就不同，我們先從廣告表達出來的印象中，看看四種不同境界的廣告的效果：

　　一是無知廣告。所謂“無知”是廣告策劃者將廣告受眾視為無知的人，即內容無論巨細一一說明惟恐別人不知，把廣告變成了產品說明。此類廣告有如某些醫(yī)療廣告那樣，惟恐廣告受眾不知道自己，非要說個明白不可，反而將對廣告興趣不大或無時間觀賞的人早早地嚇跑了。

　　二是無識廣告。即廣告策劃者運用廣告形式時，為達到廣告目的，自夸自詡，以其它事物來標榜自己。例如某人說他是名人，要你來崇拜他，他說好的東西要你來認同。此類廣告給人的感覺很不舒服，唬外行還行，在理性消費的今天，則顯得畫蛇添足，幫了倒忙。

　　三是理論廣告。即純粹是從廣告藝術角度來詮釋產品。廣告做得唯美化，流于概念化，讓人看了一頭霧水，非智商高者則難以領略其訴求目的所在。如某樓盤提出的“水木清華”概念，某樓盤標出“程總出生在ü3é年，曾經參加過自衛(wèi)反擊戰(zhàn)……”等，傳達的只是一種意境，而本質的樓盤卻不見蹤影，認為“地球人都知道”，其實不盡然。

　　四是論理廣告。這是商鋪廣告中常用的，即說一個理由讓你要我的產品，理由即賣點。實際操作時可能會有幾個理由，形成一組賣點群，因而讓你動心的至少會有一個理由。

　　廣告的主題及賣點

　　商鋪廣告策劃的結果是用什么方式使商鋪最終找到買家，即廣告要找到目標受眾，并對廣告受眾產生預期的影響，引起他的注意和興趣，進而激發(fā)購買投資欲望，最終促使交易成功。因此，商鋪廣告的設計一定要易于抓住廣告受眾，易于理解、記憶并接受；而從內容上看，任何完整的商鋪廣告，都包括題材、主題、標題、正文、視覺插圖五個部分。

　　其實，每個商鋪在推廣的時候，幾乎均具備有幾個核心訴求點或主要賣點，幾個次要訴求點或次要賣點。除了說明書（即售鋪書）外，報紙的每次內容表現(xiàn)，都以“一個主要訴求點或賣點結合幾個次要訴求點或次要賣點”的構成來加以展示。在實際操作上，諸多的訴求點、賣點在報紙上投放時又可分為系列式和一版式兩種選擇。系列式是將要傳播的廣告內容先集中，后分發(fā)，一份一份按計劃、連續(xù)性地釋放出去。這是配合每次廣告主題、廣告周期的安排，突出廣告訴求點、賣點的內容需要緊密相連的。在商鋪售前期和強銷期，其主題多以商鋪的商品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、地段特征前景為主，著力打造形象及口碑，讓一個鮮為人知的新產品盡快為投資者所注目和了解，并形成了租買沖動。到了商鋪的持續(xù)期和滯銷期，精擬出強勢訴求點或賣點，以價格優(yōu)勢和服務承諾的兌現(xiàn)等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中發(fā)，將所有內容集中在同一版式，有計劃地反復投放。這種方式適合總建筑面積不大、規(guī)模較小、主訴求點或賣點不多、不宜作長時間廣告鋪墊的商鋪廣告，廣告效果精確到每次，是廣告直接推動銷售的最佳方式之一。

　　不管是系列式還是一版式，每次廣告中的賣點中必然有一個主賣點，即在兩個或兩個以上的賣點中最為重要的賣點。主賣點的影響力是指主賣點對廣告受眾的心理所產生的影響力，其中主賣點對廣告到達的人影響力最大，所以次要點可相應地減少到最少的程度。而主賣點的影響力大小主要取決于它的需求度和可信度的大小，一個主賣點的需求度和可信度越高，則影響力越大；反之，則越小。主賣點的影響力越大，次要點就必須要減少，否則就因次賣點過多而削弱了主賣點的“攻擊”效果。把廣告比喻成圖釘，主賣點就是圖釘尖，次賣點就是圖釘帽，圖釘尖永遠比圖釘帽有力。主賣點過于簡單而表達含糊時，為了整體廣告效果的不被霧化，這就需要將主賣點局部放大，使其清晰化。如南山區(qū)國興苑商城的商鋪廣告主賣點是“。éì3元買金海馬旺鋪”。何為？÷？？元？其需求度和可信度有多高？這就要從次賣點角度加以解釋，并附設有投資個案，使主賣點和次賣點形成一體，顯更加豐滿而使投資者怦然心動。

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