精選廣告策劃三篇
廣告策劃 篇1
一．公司簡介：
四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司，是一個(gè)以生產(chǎn)銷售中國名酒——郎酒為主業(yè)的大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，廠區(qū)所在地地處四川古藺縣二郎鎮(zhèn)。郎酒始于190x年，產(chǎn)自川黔交界有“中國美酒河”之稱的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開始，已有100年悠久歷史。近年來，公司對郎酒品牌進(jìn)行了重新定位，確立了“神采飛揚(yáng)·中國郎”的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 的優(yōu)化調(diào)整，將紅花郎作為核心來樹立形象、樹品牌，實(shí)施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進(jìn)策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動(dòng)市場的主力。在市場動(dòng)銷后，再投放流通產(chǎn)品。這一強(qiáng)勁有效的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構(gòu)架。 在“神采飛揚(yáng)·中國郎”品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，經(jīng)過精心策劃，產(chǎn)品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產(chǎn)品的良好組合。醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運(yùn)郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產(chǎn)品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。 200x年，以汪俊林董事長為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子提出了郎酒發(fā)展的宏偉目標(biāo)“351工程”。目前，戰(zhàn)略產(chǎn)品——醬香典范的紅花郎酒，極大地提升郎酒百年品牌；而濃頭醬尾的新郎酒作為引領(lǐng)白酒新標(biāo)準(zhǔn)的兼香型產(chǎn)品，受到越來越多的消費(fèi)者追捧。濃香型福郎、如意郎、天寶洞等產(chǎn)品倍受消費(fèi)者的青睞。 200x年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“200x世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，四川郎酒集團(tuán)憑借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行業(yè)領(lǐng)先性和品牌公眾認(rèn)知度），榮登“中國最佳信譽(yù)品牌”大獎(jiǎng)。
二．產(chǎn)品分析：
首先說特曲，特曲已經(jīng)成為消費(fèi)市場上一個(gè)相對成熟的消費(fèi)品類。在濃香型白酒陣營中，特曲代表著最好的酒品，在傳統(tǒng)的白酒領(lǐng)域，大曲較為普遍，而特曲相對少些，現(xiàn)行市場上表現(xiàn)不錯(cuò)的有瀘州老窖特曲、豐谷特曲等。作為濃香型白酒品質(zhì)的綜合代表，作為老名酒的郎酒應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起恢復(fù)、提升特曲的品類價(jià)值與市場占有率，如果說特曲的地位不斷提升，才能真正說明白酒行業(yè)的地位在質(zhì)變。郎酒推出郎牌特曲，不是與其它特曲分食，而是共同做大特曲市場，同時(shí)，主流企業(yè)的參與，某種程度上屏蔽了小企業(yè)、小品牌的介入，有利于純凈特曲的市場氛圍，提升品類的高度成熟化。其次，郎牌特曲的品牌差異化價(jià)值：在定位方面，我們現(xiàn)在推出特曲集中在120—350元區(qū)間，而現(xiàn)行市場上的其它品牌特曲產(chǎn)品均在200元線下，郎牌特曲既豐富市場上特曲的單一定位，又提升了特曲的價(jià)值空間，足足高出了100多元；在度數(shù)方面，我們主推的是38度、42度、50度，與傳統(tǒng)的39度、52度形成了差異，同時(shí)以中度酒來吸引年輕型消費(fèi)群體，即與品牌主張的時(shí)尚化相吻合；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，我們采用的是組合，即T3 T6 T9 分別主攻100多元，200多元，300多元。即在商務(wù)用酒市場上，選擇了最大規(guī)模的、有消費(fèi)能力的中年輕型消費(fèi)群體。總之，郎牌特曲就是老品類的新文化體現(xiàn)。
三．環(huán)境分析：
東北三省地處中國最東邊的高緯度地區(qū)，下轄黑龍江、吉林、遼寧三省，總?cè)丝谝粌|零七百一十五萬，白酒的消費(fèi)總量和人均消費(fèi)都居全國首位，在中國的白酒市場板塊上有著舉足輕重的作用，是白酒企業(yè)的兵家必爭之地。
東北白酒經(jīng)過了多年的曲折發(fā)展，目前大部分國企已經(jīng)完成轉(zhuǎn)制改革，搭上了民營經(jīng)濟(jì)的新列車，東北白酒企業(yè)也正在經(jīng)歷著新一輪增長。目前東北白酒企業(yè)產(chǎn)銷量已經(jīng)達(dá)到65萬噸，約占全國市場份額的16％，雖然無法與白酒大省相比，可與歷史相比，產(chǎn)量、利潤、產(chǎn)值等綜合指標(biāo)都有了質(zhì)的進(jìn)步。同時(shí)我們也不難發(fā)現(xiàn)東北白酒在產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)提升、品牌定位和管理以及營銷綜合能力等都存在著巨大的尚需彌補(bǔ)的短板，整體形勢依然嚴(yán)峻。
巨大的市場消費(fèi)量使白酒企業(yè)趨之若騖，使出渾身解數(shù)想占領(lǐng)東北白酒消費(fèi)一隅。為謀生存和壯大發(fā)展，省外白酒企業(yè)和東北本土企業(yè)展開了劇烈的競爭和廝殺，隨著市場化經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步推廣，這種競爭更趨白熱化。競爭的結(jié)果是各有所得，也都很受傷。
東北白酒一路滄桑走來，雖然沒有經(jīng)歷過魯酒輝煌與沉淪間的大起大落，也沒有遭受類似于晉酒的假酒風(fēng)波之重創(chuàng)，但步履卻總是充滿著幾多艱辛和坎坷。雖然目前，東北地產(chǎn)白酒居主導(dǎo)，而且低檔酒大量充斥市場，多年來的飲酒習(xí)慣還未能讓中高檔酒形成氣候，但東北白酒市場始終未能在白酒版塊當(dāng)中形成霸主地位，未來的'形勢和地位也充滿懸念和不確定性。
東北白酒市場有其自身的優(yōu)勢，但整體市場表現(xiàn)一般，酒水品牌呈現(xiàn)出一種混亂、無序、低端市場拼搶激烈地格局表現(xiàn)，缺乏振臂一呼的地產(chǎn)品牌，也缺乏良性的競爭氛圍。
四．SWOT分析：
1.優(yōu)勢：郎酒是個(gè)全國性的大品牌，有較強(qiáng)的知名度與美譽(yù)度，作為郎酒旗下的子品牌，“郎牌特曲”可以借助母品牌的品牌效應(yīng)間接的來提高該產(chǎn)品及其品牌的認(rèn)知度；還有就是特曲獨(dú)特的釀造過程使其產(chǎn)品具有優(yōu)良的獨(dú)特的口感。
2.劣勢：郎酒剛剛進(jìn)入東北市場，雖然大家都聽說過郎酒這個(gè)品牌，但是大部分人是沒
有品嘗過郎酒的，對郎酒的口感并不是很了解，這就導(dǎo)致了大部分人為了規(guī)避購買風(fēng)險(xiǎn)，不愿意去嘗試購買郎酒；“郎牌特曲”的價(jià)位偏高，單品零售價(jià)在100—300元左右，這對于經(jīng)濟(jì)相對落后的長春來說，這個(gè)價(jià)位有些偏高。
3.機(jī)會(huì)：在100—300元左右的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，雖然產(chǎn)品間的競爭很激烈，但是并沒有形成一個(gè)絕對的強(qiáng)勢品牌，我們可以通過加大宣傳力度來擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，增加競爭優(yōu)勢。
4.威脅：以洮南香為首的地方品牌在長春有著較高的認(rèn)知度，大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了該品牌的口感，已經(jīng)形成了購買習(xí)慣；在該價(jià)格區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)品的競爭是很激烈的，郎酒，瀘州老窖，古井貢，水井坊等大品牌都有相應(yīng)的產(chǎn)品。
五．廣告目標(biāo)：
短期目標(biāo)：以郎酒這個(gè)母品牌為依托，通過廣告進(jìn)一步提高“郎酒特曲”這個(gè)子品牌的知名度與美譽(yù)度，從而提高“郎酒特曲”的銷量，盡快占領(lǐng)市場。
長期目標(biāo)：通過廣告以及其他的營銷手段，強(qiáng)化郎牌特曲就是濃香型白酒的代表，就是成功的代名詞。
六．廣告定位：
以“郎酒特曲”的歷史感為突破口，著力突出產(chǎn)品獨(dú)特的釀造工藝與口感，以求可以在消費(fèi)者心中形成文化深遠(yuǎn)，口感獨(dú)特，安全的良好形象。
七．廣告訴求策略：
廣告要以歷史感為主線，大力強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的釀造工藝與口感，把其塑造成濃香型白酒的典范；讓消費(fèi)者產(chǎn)生一提到濃香型白酒就想到“郎牌特曲”的聯(lián)想。
八. 廣告媒介策略：
以電視廣告為主，再輔以報(bào)紙廣告和雜志廣告。
1.電視廣告
一位成功男士走進(jìn)歷史感十足的地窖內(nèi)，親自去感受郎特的獨(dú)特釀造工藝，親自去品嘗，最后說出“品味成功味道，體會(huì)文化積淀，郎牌特曲。”的廣告語
2.報(bào)紙廣告
3.雜志廣告
4.戶外寫真
九.廣告計(jì)劃：
在電視廣告方面，我們以最具權(quán)威，最有影響力的中央電視臺(tái)為依托，選擇中央2套財(cái)經(jīng)頻道和中央7套軍事頻道為投放渠道。在財(cái)經(jīng)頻道我們主要是在《環(huán)球財(cái)經(jīng)連線》這個(gè)節(jié)目上投放15秒廣告，這主要是因?yàn)樵摴?jié)目的收視人群以有一定影響力，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功商人和公司白領(lǐng)為主，這正好符合郎酒特曲的目標(biāo)消費(fèi)人群；在軍事頻道我們主要是在《國防時(shí)空》這個(gè)節(jié)目上投放15秒廣告，這主要是因?yàn)樵摴?jié)目的收視人群以軍迷為主，而這一部分人群也是白酒消費(fèi)的主要人群。
在報(bào)紙廣告方面，我們主要選擇在《環(huán)球時(shí)報(bào)》投放廣告，這主要是因?yàn)檫@份報(bào)紙的主要受眾多為商界，政界等人士，他們具有一定得經(jīng)濟(jì)實(shí)力，價(jià)格敏感度低，注重品質(zhì)。這些特點(diǎn)比較符合郎牌特曲的目標(biāo)人群特點(diǎn)。
在雜志廣告方面，我們主要選擇在《看天下》，《財(cái)經(jīng)》投放廣告，這主要是因?yàn)槊襟w受眾與郎牌特曲的目標(biāo)人群相符合。
十．廣告預(yù)算及分配：
人員費(fèi)用：文案人員，創(chuàng)意人員，設(shè)計(jì)人員，制作人員等方面大約花費(fèi)1萬元。
廣告制造費(fèi)用：電視廣告制作費(fèi)用（包括相關(guān)演員的費(fèi)用）大約花費(fèi)70萬元；報(bào)紙廣告和雜志廣告的制作費(fèi)用大約為5000元。
廣告投放費(fèi)用：電視廣告方面，在財(cái)經(jīng)頻道投放費(fèi)用大約在150萬元，在軍事頻道投放費(fèi)用大約在100萬元；報(bào)紙廣告方面，《環(huán)球時(shí)報(bào)》投放費(fèi)用大約在20萬元；雜志廣告方面，《看天下》投放費(fèi)用大約在30萬元，《財(cái)經(jīng)》投放費(fèi)用大約在35萬元。
宣傳品制作費(fèi)用：在市場終端的宣傳品方面的只做費(fèi)用大約在3000元左右。
總共費(fèi)用合計(jì)：1+70+0.5+150+100+20+30+35+0.3=406.8（萬元）
十一．廣告效果評(píng)估：
廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)主要看短期內(nèi)對產(chǎn)品銷量的提振作用有多強(qiáng)，如果該廣告可以使產(chǎn)品動(dòng)銷超過1000萬元/月，這就說明廣告效果比較理想；如果廣告使產(chǎn)品不能銷售500萬元/月，這就說明廣告效果不佳。
廣告策劃 篇2
第一部分:廣告策略
一、廣告目標(biāo)
1、借助“年輕”系列老年人化妝品極高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。
2、擴(kuò)大銷售量，年銷售額達(dá)10億以上。
3、擴(kuò)大市場份額，20xx年在化妝品市場份額提高到40%。
二、目標(biāo)市場策略
通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征，以及“年輕”系列老年人化妝品的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場:家庭生活條件平均水平及以上，子女孝順，有一定生活保障的人群所構(gòu)成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，注重自我的形象以及自我的健康保護(hù)。這部分人大的子女大多已經(jīng)建立家庭建立了，年齡在50到65歲之間，在城鎮(zhèn)定居，子女一般都有較為穩(wěn)定收入。
三、產(chǎn)品定位策略
“年輕”系列老年人化妝品體現(xiàn)了當(dāng)代社會(huì)關(guān)注老年群體的情懷，而且隨著老齡化社會(huì)的到來，這部分的消費(fèi)實(shí)力將大大增加。國內(nèi)又沒有特別針對老年人的化妝品。所以”年輕”系列老年人化妝品采用實(shí)體定位策略，其產(chǎn)品定位為:急老人之所需，造老人之所用，關(guān)愛老人，服務(wù)社會(huì)。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功緊密相連。
四、品牌形象策略
由于“年輕”系列老年人化妝品處在此類產(chǎn)品的前列，所以最能代表“年輕”系列老年人化妝品廠商的社會(huì)責(zé)任，產(chǎn)品的服務(wù)責(zé)任。產(chǎn)品時(shí)間上的領(lǐng)先，技術(shù)上的前列，在產(chǎn)品如此受老年人歡迎的程度中可以看出。隨著08年奧運(yùn)會(huì)的到來，社會(huì)責(zé)任的概念被人一再提到。因此我建議繼續(xù)強(qiáng)化品牌滲透出的成功內(nèi)涵，淡化“產(chǎn)品的功效，完全采用“企業(yè)社會(huì)責(zé)任，關(guān)愛老人”的品牌口號(hào)宣傳，達(dá)到產(chǎn)品品牌的完全統(tǒng)一。
五、廣告訴求策略
由于”年輕”系列老年人化妝品上市已經(jīng)一年，其性能已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，加之性能并非此產(chǎn)品賣點(diǎn)，理性性訴求已經(jīng)不能完全反映產(chǎn)品的內(nèi)涵，所以“產(chǎn)品的品牌廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。
訴求對象:家庭生活條件平均水平及以上，子女孝順，有一定生活保障的人群所構(gòu)成的市場，這部分人群生活穩(wěn)定，注重自我的形象以及自我的健康保護(hù)。這部分人大的子女大多已經(jīng)建立家庭建立了，年齡在50到65歲之間，在城鎮(zhèn)定居，子女一般都有較為穩(wěn)定收入。
訴求重點(diǎn):企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和品牌的含義(品牌)
急老人之所需，造老人之所用，關(guān)愛老人，服務(wù)社會(huì)。(產(chǎn)品)
在廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任和產(chǎn)品內(nèi)涵，尤其強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是專門針對老年人的化妝產(chǎn)品。
六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略
1、廣告主題
(1)”年輕”系列老年人化妝品品牌的內(nèi)涵是在健康的基礎(chǔ)上再求年輕。
(2)一個(gè)女人用了幾十年的化妝品，到老了卻沒有化妝品可以用。
(3)每天用15分鐘，時(shí)間老人沒法在臉上刻痕。
(4)一封致歉信，對不起我錯(cuò)了。
2、廣告內(nèi)容
電視廣告文字腳本一
主題:”年輕”系列老年人化妝品品牌的內(nèi)涵是在健康的`基礎(chǔ)上再求年輕。
內(nèi)容:過年過節(jié)，一群中年婦女在化妝品的專柜中尋找產(chǎn)品，畫面切換，一個(gè)美女和一個(gè)帥哥，年齡17。8歲的兄妹，在百貨商場的專柜中尋找產(chǎn)品。畫面同時(shí)出現(xiàn)，畫外音:“怎么沒有專門針對老年人的產(chǎn)品�！变N售人員在搖頭表示沒有。畫面切換，”年輕”系列老年人化妝品是特意為老年人設(shè)計(jì)的化妝品，我們追求健康，當(dāng)然也追求年輕。各大藥店專柜均有出售。(公司此時(shí)停留在藥店?duì)I銷的階段。)
電視廣告文字腳本二
主題:一個(gè)女人用了幾十年的化妝品，到老了卻沒有化妝品可以用。
內(nèi)容:代言人出現(xiàn)，趙雅芝言語:進(jìn)入演藝圈這么多年，各種場合需要不同的化妝品，現(xiàn)在年齡有點(diǎn)大了，更需要專門針對我們這群人的產(chǎn)品，健康是必須的。字幕:一個(gè)女人用了幾十年的化妝品，到老了卻沒有化妝品可以用。底下是產(chǎn)品名稱，以及各大藥店均有出售字樣。
平面廣告創(chuàng)意一
主題:一封致歉信，對不起我錯(cuò)了。
內(nèi)容:在aa公司產(chǎn)品進(jìn)入浙江省半年之際，為了回報(bào)廣大市民關(guān)心支持，本公司特別策劃和組織了4月2號(hào)“真情回潰，力助奧運(yùn)”活動(dòng)。
由于低估了市民對本公司產(chǎn)品的熱忱，面對市民數(shù)以萬計(jì)的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維護(hù)秩序人員手足無措，加之烈日，蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場失控，護(hù)攔擠到，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于增送的”年輕”被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷(皮外傷)的悲劇……
這是我們最為心痛和我始料不及的，我們心痛那些從凌晨5點(diǎn)30分排隊(duì)的市民，心痛早晨7點(diǎn)種近千人井然有序，隊(duì)伍中大多數(shù)人使用”年輕”因效果顯著已成為我們忠誠朋友，原來他們都可以高興的領(lǐng)到年輕，感受年輕的效果。心痛之余，仍然要感激許多理智的市民及聞?dòng)嵍鴣淼墓餐�，是你們及時(shí)制止混亂，提出許多的忠告和建議，在此誠摯謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……
七、廣告媒介策略
本次廣告投放主要選擇電視和報(bào)紙雜志的結(jié)合，在旺季到來前逐漸加強(qiáng)投放頻率，產(chǎn)品的廣告分兩部分，感性訴求廣告投放在報(bào)紙上，讓受眾人群在短時(shí)間內(nèi)記憶，理性訴求與感性訴求相結(jié)合的廣告投放在電視上，便于受眾人群長時(shí)間記憶。
第二部分:廣告計(jì)劃
一、目標(biāo)區(qū)域
全國重點(diǎn)城市:包括北京、上海、廣州、深圳、武漢，以北京上海為重點(diǎn)。
二、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃
產(chǎn)品品牌廣告全部放在中央電視臺(tái)二套經(jīng)濟(jì)頻道和四套國際頻道，根據(jù)感性訴求的廣告的特點(diǎn)，在電視這種視覺和聽覺的結(jié)合媒體效果會(huì)更好，廣告不需要對產(chǎn)品介紹，只需要觀眾被動(dòng)接受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的作用。選擇國際頻道和經(jīng)濟(jì)頻道有利于品牌國際化宣傳。宣傳強(qiáng)度隨著旺季的到來逐漸增強(qiáng)。
廣告在旺季到來之前的一個(gè)月在中央四套強(qiáng)勢推出，”產(chǎn)品理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告全部投放到報(bào)紙和雜志，包括、、、。側(cè)重老年人所喜歡報(bào)紙，各地方報(bào)紙情況不同。
廣告策劃 篇3
第一節(jié)廣告策劃作業(yè)流程
所謂廣告策劃的作業(yè)流程，就是在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過操作性強(qiáng)、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計(jì)劃地使廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃及廣告效果監(jiān)測等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過程。按項(xiàng)目推進(jìn)的順序，廣告策劃的流程大致可分為客戶信息階段、作業(yè)準(zhǔn)備階段、策劃作業(yè)階段、廣告表現(xiàn)作業(yè)階段和執(zhí)行作業(yè)階段等五個(gè)步驟。
一、戶信息階段
在與客戶接觸后，與客戶充分溝通，詳盡了解和研究客戶信息，是本階段的主要任務(wù)：
二、作業(yè)準(zhǔn)備階段
在本階段，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人開始行使推進(jìn)項(xiàng)目的職責(zé)，根據(jù)說明會(huì)備忘確定之原則，制訂可行性的項(xiàng)目推動(dòng)計(jì)劃和策劃前作業(yè)準(zhǔn)備：
三、策劃作業(yè)階段
在本階段，由項(xiàng)目ae填寫策劃制作單，由客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)合召集項(xiàng)目組成員、
策劃專員舉行策劃策略會(huì)議，根據(jù)與客戶溝通和市場調(diào)查所接收到的信息，就項(xiàng)目的廣告推進(jìn)進(jìn)行策略性的探討研究。
四、廣告表現(xiàn)作業(yè)階段
廣告表現(xiàn)作業(yè)階段是廣告流程的核心階段之一，也是廣告專業(yè)人員最核心的價(jià)值創(chuàng)造過程。本階段中，主要通過動(dòng)腦會(huì)議、創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)、創(chuàng)意說明會(huì)、客戶創(chuàng)意提案、創(chuàng)意修正和設(shè)計(jì)完稿等環(huán)節(jié)，達(dá)到包括cf腳本、報(bào)紙、海報(bào)、pop、促銷品等一系列廣告品的完成。
五、執(zhí)行作業(yè)階段
廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司在完成廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)后，根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)效果，進(jìn)行制作、發(fā)布的過程。
第二節(jié)廣告策劃書的主要內(nèi)容
廣告策劃在遵循一般程序與步驟的基礎(chǔ)上，要對廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運(yùn)用、廣告實(shí)施策略及效果檢驗(yàn)等，只有對這些問題進(jìn)行事先周密的具體的策劃，才能保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利實(shí)施。
一、廣告環(huán)境分析
二、廣告目標(biāo)確定
三、廣告對象確定
四、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定
五、確定廣告主題
六、確定廣告創(chuàng)意
七、廣告媒介選擇
八、廣告費(fèi)預(yù)算
九、決定廣告實(shí)施策略
十、廣告效果評(píng)估
第三節(jié)廣告策劃書編寫技巧
廣告策劃者對廣告內(nèi)容的思考，是由最初的構(gòu)想到逐步完善，由觀念性的思想變成策劃文字，并形成廣告策劃書。廣告策劃書好比建筑師的建筑設(shè)計(jì)圖，它既是建筑師對未來建筑物的構(gòu)想，又是施工人員賴以實(shí)施的'藍(lán)本。策劃工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，策劃書作為策劃方案的物質(zhì)載體，在編制過程中必須注意它的合理性及其技巧。
一、廣告策劃書的類別
(一)按廣告策劃的內(nèi)容分
這類廣告策劃有廣告調(diào)研策劃、廣告目標(biāo)策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃、廣告媒介策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告實(shí)施策略策劃、廣告效果反饋策劃等。
(二)按商品類別分
商品的品種繁多，規(guī)格復(fù)雜，但一般都可以把商品劃分為工業(yè)品、消費(fèi)品兩大類。以消費(fèi)品為例，其中可以有食品廣告策劃、飲料廣告策劃、化妝品廣告策劃、藥品廣告策劃。由于各種商品的性質(zhì)與定位不同，在廣告策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)與策略也不相同。
(三)按廣告活動(dòng)的領(lǐng)域分
廣告策劃應(yīng)用面很廣，它可以深入到與廣告活動(dòng)有關(guān)的一切領(lǐng)域，與企業(yè)整體營銷活動(dòng)相配合。在這方面有：產(chǎn)品策劃、競爭策劃、促銷策劃、直銷策劃、公共關(guān)系策劃、慶典活動(dòng)策劃、新聞傳播策劃、公司創(chuàng)立策劃、連鎖店策劃、募集活動(dòng)策劃、游樂園策劃、文藝演出策劃、體育賽事策劃等。
(四)按時(shí)間長短分
這類廣告策劃可分為短期廣告策劃和長期廣告策劃。短期廣告策劃可以是一個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)，或在一年之內(nèi)的某一階段性廣告。長期廣告策劃也稱廣告戰(zhàn)略策劃，一般在一年以上。
(五)按地區(qū)范圍分
這類廣告策劃可分為地區(qū)性廣告策劃、全國性廣告策劃及國際性廣告策劃。由于地域的不同，也就帶來了人們的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、收入水平等多種復(fù)雜因素的不同，因此這類廣告策劃的策略也必然有所區(qū)別。
二、廣告策劃書的編制原則
(一)邏輯思維原則
廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問題——分析問題——解決問題的構(gòu)思來編制策劃書，給人一種循序漸進(jìn)、眉目清楚的感覺。
首先是設(shè)定情況，提出問題。按一般思維規(guī)律，是先交代策劃背景，然后由大到小，由宏觀到微觀，層層推進(jìn)，再把策劃書中心和盤托出。
其次是在突出中心主干的情況下，對細(xì)微枝干部分也要給以充分重視。主干部分是廣告的大構(gòu)想、重頭戲，應(yīng)給予重點(diǎn)展開;而枝干部分雖是配角，但它是具體實(shí)施中的重要依據(jù)和手段，少了這部分枝干，廣告策劃的血肉就不豐滿。
三是明確提出解決問題的對策，也就是需要幫企業(yè)出點(diǎn)子、想主意。這些對策的提出要有事實(shí)依據(jù)，使整個(gè)策劃方案令人信服。
(二)形象化原則
策劃書的文字表達(dá)只能給人理性的概念認(rèn)識(shí)，如能適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用視覺化的手段加以配合，則會(huì)一目了然，加深對策劃書的理解與記憶。策劃書中常用的形象化方法有兩種：一是可以把策劃書中的部分內(nèi)容作成流程圖，如媒介傳播計(jì)劃、廣告預(yù)算等;二是創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分，如報(bào)刊廣告、電視廣告的設(shè)計(jì)，可以配以圖案，實(shí)際上是把創(chuàng)意形象化了，使人容易理解。
(三)簡潔樸實(shí)原則
廣告策劃書在編制中應(yīng)注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入地進(jìn)行分析，提出可行的相應(yīng)對策，這份策劃書就達(dá)到目的了。要防止用散文式文筆去描述策劃書，造成浮躁或不實(shí)在的感覺。有人認(rèn)為整體廣告策劃靠妙筆生花的筆頭功夫，叫一兩個(gè)人花幾天時(shí)間就可以寫出來，這是一種誤解。策劃書編制也不可長篇大論，言不及意，嘩眾取寵�？傊�，要以簡潔樸實(shí)、具體實(shí)用、針對性強(qiáng)為原則，讓人一下子抓住策劃書的主要內(nèi)容，并一目了然。
(四)可操作原則
廣告策劃是廣告活動(dòng)的藍(lán)圖，它是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的一種超前性的構(gòu)思。首先廣告策劃書中所制定的大政方針，應(yīng)符合市場變化的需要，以保證廣告活動(dòng)的有序和廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確。其次，廣告策劃作為一個(gè)整體，還要注意各子系統(tǒng)及各具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及到廣告活動(dòng)中每個(gè)人的工作及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。而策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，則要考慮設(shè)備、人員、經(jīng)費(fèi)、材料和制作手段等的限制，以求把藍(lán)圖變?yōu)橐蛔鶋延^的大廈。
三、廣告策劃書編制的格式
1.封面
2.目錄
3.前言
4.市場分析
5.企業(yè)分析
6.產(chǎn)品分析
7.銷售
8.企業(yè)營銷戰(zhàn)略
9.廣告戰(zhàn)略
10.公共關(guān)系戰(zhàn)略
11.廣告媒介戰(zhàn)略
12.廣告預(yù)算分配
13.廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)
14.廣告效果評(píng)估
這就是我的房地產(chǎn)廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容，總體來說，將老總布置的任務(wù)都基本完成了，我也不會(huì)擔(dān)心被炒魷魚了。明天就要拿給老總看了，希望能夠通過。
一個(gè)小小的我，就體驗(yàn)出了金融危機(jī)下房地產(chǎn)行業(yè)面臨的危機(jī)，房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣在全球都體現(xiàn)出來了，在我們國家也是很嚴(yán)重。以前的我真的是衣食無憂，從來沒有為生計(jì)擔(dān)心過，可是現(xiàn)在的我也在擔(dān)心被炒魷魚，擔(dān)心失業(yè)后沒有工作了，現(xiàn)在找工作多難啊。
總之，我會(huì)好好的努力工作下去，珍惜現(xiàn)在的工作，度過金融危機(jī)，迎來新的美好生活。
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