【必備】廣告策劃三篇
廣告策劃 篇1
一、市場(chǎng)分析
（一）環(huán)境和行業(yè)分析
1、環(huán)境分析
近幾年全國(guó)經(jīng)濟(jì)基本都處于快速增長(zhǎng)狀態(tài)，人民生活水平和消費(fèi)水平都有顯著提高。據(jù)日本媒體報(bào)道，日本飲料巨頭麒麟公司在最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)連續(xù)7年啤酒消費(fèi)量居全球首位。據(jù)報(bào)告20xx年，中國(guó)啤酒消費(fèi)量同比增長(zhǎng)了
7.8%，達(dá)到4219萬(wàn)升，達(dá)第二位沒(méi)過(guò)的1.7倍。
啤酒誕生至風(fēng)靡至今，其消費(fèi)體不減反增。上至奢華宴席，下肢一日三餐，都是啤酒市場(chǎng)。隨著人民消費(fèi)水平提高，以及對(duì)健康生活的更多關(guān)注，白酒市場(chǎng)逐漸減小，取而代之的是啤酒的更多需求。
2、行業(yè)分析
(1)對(duì)全球啤酒業(yè)的發(fā)展前景
中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第一，啤酒品種盡管比較多但是很多的非主流品種沒(méi)有得到大力的推廣，且占市場(chǎng)額很小。結(jié)合重慶市的地域特征及中國(guó)啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，以及啤酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售都具有地域性的原理。 在我國(guó)的啤酒行業(yè)中，存在著嚴(yán)重的地方割據(jù)狀態(tài)，但就全國(guó)市場(chǎng)而言，仍然存在行業(yè)三巨頭：雪花、百威、嘉士伯。雪花的品牌整合仍將持續(xù)并加上其優(yōu)勢(shì)區(qū)域較多，是其能持續(xù)保持行業(yè)第一的法寶。目前雪花的幾個(gè)主要優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中在遼寧、四川、安徽等地，湖北、江蘇以及浙江等地對(duì)公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)也在加大。青島啤酒未來(lái)業(yè)績(jī)主要來(lái)自主品牌中的高檔化產(chǎn)品占比提升，價(jià)值鏈打造、地產(chǎn)地銷(xiāo)減少運(yùn)輸所帶來(lái)成本下降，還有優(yōu)勢(shì)區(qū)域的業(yè)績(jī)持續(xù)提升。青島啤酒的優(yōu)勢(shì)區(qū)域主要在青島本部、華南、西安以及山東等地。燕京啤酒其品牌戰(zhàn)略決定其會(huì)以地域品牌為主品牌，其目前還沒(méi)有開(kāi)始實(shí)施較為明確品牌替代計(jì)劃，因此其未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更多依靠這些區(qū)域優(yōu)勢(shì)的發(fā)展。
除此三大巨頭之外，其他廠(chǎng)商則更多的表現(xiàn)為地方品牌，無(wú)論是市場(chǎng)知名度、產(chǎn)量等均只能在某個(gè)地區(qū)來(lái)衡量，造成了我國(guó)啤酒廠(chǎng)商多而小的局面。幾乎每個(gè)省份都有自己的地方品牌，而該品牌也基本上為該地區(qū)的主導(dǎo)性品
�。�2）、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
本土品牌割據(jù)一方，地方保護(hù)較為嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，已到了價(jià)格白刃戰(zhàn)的階段，從廣告?zhèn)鞑サ母?jìng)爭(zhēng)，到銷(xiāo)售終端的'競(jìng)爭(zhēng)。
如上所訴，山城啤酒作為重慶本土品牌，在重慶市場(chǎng)上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，分銷(xiāo)渠道都十分便利和完善，由此曾一度占領(lǐng)重慶啤酒市場(chǎng)９５％的市場(chǎng)份額長(zhǎng)達(dá)數(shù)年之久。
近年來(lái)，隨著以中國(guó)啤酒行業(yè)幾大巨頭為代表的中國(guó)啤酒企業(yè)紛紛實(shí)行全國(guó)化戰(zhàn)略、打造全國(guó)性品牌以來(lái)，中國(guó)啤酒業(yè)已經(jīng)從單純的收購(gòu)、兼并戰(zhàn)，進(jìn)入到全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。自華潤(rùn)雪花啤酒集團(tuán)全力打造的全國(guó)性品牌"雪花啤酒"以158萬(wàn)噸的銷(xiāo)量，成為全國(guó)單一啤酒品牌銷(xiāo)量第一以來(lái)，中國(guó)啤酒行業(yè)的品牌格局已發(fā)生了巨大的變化，"雪花啤酒"在總銷(xiāo)售量不斷增加的同時(shí)也迅速成為各地方啤酒最大的對(duì)手。
20xx年5月雪花普通啤酒采取直接進(jìn)入重慶終端市場(chǎng)--餐飲店，并以其高知名度的品牌優(yōu)勢(shì)和良好的服務(wù)措施等一系列強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，迅速占領(lǐng)了重慶20%的市場(chǎng)份額，從而打破了重啤獨(dú)霸一方的市場(chǎng)格局。給重啤帶來(lái)了不小的影響。
二、消費(fèi)者分析
�。ㄒ唬⑸匠瞧【颇繕�(biāo)消費(fèi)者構(gòu)成
啤酒的消費(fèi)者，從年齡段上來(lái)劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會(huì)階層來(lái)看，重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會(huì)收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品則劃分了不同的目標(biāo)市場(chǎng)，具體體現(xiàn)在價(jià)格上的高低不同。
�。ǘ�、目標(biāo)消費(fèi)者行為：
啤酒的使用場(chǎng)地，多為餐館、大排檔、酒吧等地。其使用時(shí)段多為晚飯、宵夜和酒吧夜間飲用。同時(shí)，多為與朋友、家人、同學(xué)等人一起飲用。常光臨飯館、大排檔、酒吧等地方的人基本上就為啤酒的消費(fèi)者。但此類(lèi)消費(fèi)群體的單次消費(fèi)額度并不十分多。同時(shí)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)體育尤為感興趣。
三、產(chǎn)品分析
（一）、品質(zhì)：
山城啤酒：誕生于1958年，“山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶(hù)小的廣告語(yǔ)，足以見(jiàn)其在重慶市場(chǎng)的影響力和知名度。該產(chǎn)品一直是重慶市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品，其品質(zhì)經(jīng)時(shí)間的檢驗(yàn)，早已成為人們的“知心朋友”了。是一款口味與價(jià)錢(qián)之比最合適的產(chǎn)品，最適合大眾消費(fèi)。
重慶啤酒：1978年上市，作為重啤家族的老二，同樣受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。其品質(zhì)依然從市場(chǎng)的反應(yīng)可以看出。
麥克王和重慶純生：前者于1996年試制成功，后者20xx年登場(chǎng)亮相，兩個(gè)產(chǎn)品增強(qiáng)了重啤在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其高端定位與其高端品質(zhì)相符。
�。ǘr(jià)格：
老山城：2元/瓶 新山城：2.5元/瓶
四、企業(yè)分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
（一）企業(yè)自身分析
--創(chuàng)牌于1958年。 “山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶(hù)小的廣告語(yǔ)，足以見(jiàn)其在重慶市場(chǎng)的影響力和知名度。 每瓶二三元的山城啤酒身價(jià)可不菲，據(jù)重慶啤酒（集團(tuán)）有限責(zé)任公司獲悉，經(jīng)知名品牌價(jià)值專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)北京中經(jīng)傳媒的最新評(píng)估，重啤集團(tuán)旗下的“山城”啤酒品牌價(jià)值已達(dá)60億元人民幣，重慶地區(qū)市場(chǎng)占有率在90%左右，成為中國(guó)啤酒行業(yè)最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一。
重慶啤酒（集團(tuán)）有限責(zé)任公司以山城啤酒為主，致力于啤酒、飲料以及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)。經(jīng)過(guò)近50年的不斷發(fā)展，公司由建廠(chǎng)之初的總資產(chǎn)60萬(wàn)元，發(fā)展成擁有資產(chǎn)近43億，集啤酒、飲料、生物制藥于一體的大型企業(yè)集團(tuán)，公司擁有28家啤酒分、子公司，分布于重慶、四川、貴州、江蘇、湖南、浙江、安徽、廣西等地，啤酒年生產(chǎn)能力突破280萬(wàn)噸。
1、優(yōu)勢(shì)
山城啤酒是重慶地方型企業(yè)，創(chuàng)牌于1985年,“山城啤酒，知心朋友”這是在重慶市民家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)，在重慶甚至全球范圍內(nèi)享有極高的知名度及美譽(yù)度，每瓶二三元的山城啤酒身價(jià)不菲。
“山城牌”啤酒目前是重慶（集團(tuán)）有限責(zé)任公司旗下主打品牌，品牌價(jià)值已達(dá)60個(gè)億，在重慶地方市場(chǎng)占有90%，成為啤酒行業(yè)中足有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一，已經(jīng)在重慶、四川、安徽、廣西、湖南、貴州等地生產(chǎn)、銷(xiāo)售，特別是在重慶占有較高的市場(chǎng)份額，居于區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
20xx年“山城啤酒”榮獲中國(guó)優(yōu)質(zhì)新品啤酒，榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。
20xx年“山城啤酒”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)20xx年“山城啤酒”榮獲中國(guó)名牌稱(chēng)號(hào)
山城啤酒采用優(yōu)質(zhì)釀造用水，選用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥、優(yōu)質(zhì)大米及新疆甲級(jí)就花為原料，精心釀制而成。
其特點(diǎn)是色澤淺黃、泡沫潔白、細(xì)膩、口感清爽純正，含有多種營(yíng)養(yǎng)物，17種氨基酸和13種維生素，對(duì)人體健康，消除疲勞有良好功效。曾獲“94年中國(guó)國(guó)際飲品及技術(shù)展覽會(huì)獎(jiǎng)”，“95年全國(guó)啤酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，“96中國(guó)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力啤酒前10名”，“97全國(guó)食品行業(yè)名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)。
1997年，山城啤酒通過(guò)了“中國(guó)方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì)”認(rèn)證，并獲全國(guó)26哥協(xié)作大城市質(zhì)量互認(rèn)。經(jīng)過(guò)50幾年的發(fā)展，山城啤酒在鞏固地區(qū)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，采用“沿長(zhǎng)江流域，沿東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)擴(kuò)張”的發(fā)展策略已取得良好效果。與蘇格蘭紐斯卡爾啤酒股份有限公司的合作，大大增加了山城啤酒領(lǐng)先高端市場(chǎng)的籌碼。
2、劣勢(shì)
隨州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的其他品牌進(jìn)入重慶市場(chǎng)，重慶本地消費(fèi)者對(duì)新品牌有著一定好奇與認(rèn)可。外來(lái)人口更傾向與全國(guó)品牌而不是當(dāng)?shù)仄放啤?/p>
高端啤酒市場(chǎng)百威英博、德國(guó)黑啤、嘉博士等占有度越來(lái)越高，中低端市場(chǎng)山城面臨雪花的沖擊。而且重慶集團(tuán)沒(méi)有控制哪怕一個(gè)周?chē)氖�，且雪花在周�(chē)臄U(kuò)展越來(lái)越犀利，一旦對(duì)重慶形成包圍之勢(shì)，重啤集團(tuán)很難保證本土優(yōu)勢(shì)也很難保證。重啤集團(tuán)近幾年對(duì)擴(kuò)張少有成功案例。基本上受到國(guó)內(nèi)大廠(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)阻擊，而
且缺乏對(duì)策，處于內(nèi)有外環(huán)的狀態(tài)。
(二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1、百威英博啤酒
優(yōu)勢(shì)：居于我國(guó)高端市場(chǎng)，其擁有一個(gè)龐大額營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和遍布全球40多個(gè)主要市場(chǎng)的130多家獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商，并具備深度分銷(xiāo)能力，且直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售到各個(gè)臨售點(diǎn)。重慶也采用此種營(yíng)銷(xiāo)模式。
劣勢(shì)：該企業(yè)屬于外來(lái)企業(yè)，山城啤酒占有低于優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主要是根據(jù)好奇心理才對(duì)它產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，從本質(zhì)中較多的相信本地品牌，其價(jià)格較高，滿(mǎn)足不了老百姓求廉心理。
2、華潤(rùn)雪花啤酒
優(yōu)勢(shì)：品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格實(shí)惠，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，相對(duì)于山城啤酒，該產(chǎn)品實(shí)在創(chuàng)新、積極、進(jìn)取的中華精神中不斷的豐富自己，最終進(jìn)軍高端品牌，在各個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)上取得相應(yīng)成績(jī)。也在沖重慶個(gè)周?chē)焖侔l(fā)展。
劣勢(shì)：其本身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍有待加強(qiáng)，在啤酒行業(yè)中發(fā)展過(guò)于超前，迅速容易受到其他行業(yè)品牌的排擠，產(chǎn)品一再求廉容易使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題等。
3、嘉士伯啤酒
優(yōu)勢(shì)：同屬于高端產(chǎn)品，品質(zhì)佳，口味純正是湖南第二大產(chǎn)品，主銷(xiāo)往全球各地，無(wú)論是瓶裝還是套裝均經(jīng)過(guò)抽真空充氮裝罐，課長(zhǎng)期保鮮。其全部指標(biāo)達(dá)到國(guó)家優(yōu)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。
劣勢(shì)：屬于外來(lái)產(chǎn)品，重慶本地市民大多數(shù)難以接受，但是小部分市民對(duì)新產(chǎn)品有好奇心理，不免是嘗試型購(gòu)買(mǎi)，其品牌的價(jià)格過(guò)高，不能滿(mǎn)足市民的實(shí)惠心理。
五、市場(chǎng)和廣告策略
（一）市場(chǎng)的策略
1、市場(chǎng)定位
主要以重慶所在的西南地區(qū)為主
2、產(chǎn)品定位
冬季為啤酒銷(xiāo)售的淡季，而此次反季節(jié)促銷(xiāo)，則以冬季喝暖啤酒為指導(dǎo)方針，開(kāi)展冬季仍然喝啤酒的大型促銷(xiāo)，傳遞冬季還是可以喝啤酒的信息，而且啤酒還可以熱著喝，熱著喝的啤酒還有別樣的口味。選擇山城啤酒為冬季熱啤酒的代言 啤酒。
熱啤酒的價(jià)格，在加入枸杞后，味道更為鮮美，其更有益身體，但價(jià)格則保 持不變。
（二）廣告的策略
1、廣告目標(biāo)
從年齡段上來(lái)劃分，主要集中在20-45歲之間的群體，又以男性飲酒為主體。從社會(huì)階層來(lái)看，重啤的主打產(chǎn)品為山城啤酒，山城啤酒加為較低，為社會(huì)收入中下層次的首選。而重啤的其他產(chǎn)品則劃分了不同的目標(biāo)市場(chǎng)，具體體現(xiàn)在價(jià)格上的高低不同。
力爭(zhēng)使山城啤酒進(jìn)一步提升知名度與美譽(yù)度，在啤酒銷(xiāo)售淡季，也能達(dá)到可觀(guān)的銷(xiāo)售量。
2、廣告手段
運(yùn)用電視、報(bào)紙、公關(guān)促銷(xiāo)等多種手段
還可以為餐館、便利店、超市、大排檔、酒吧。
山城啤酒的廣告語(yǔ)：“山城啤酒，知心朋友”，投放場(chǎng)所為餐館、便利店店頭招牌。
3、廣告創(chuàng)意
以“山城啤酒，知心朋友”為廣告語(yǔ)。
創(chuàng)意一: 以手機(jī)信息聊天對(duì)話(huà)框?yàn)楸尘�。�?duì)話(huà)框的內(nèi)容表達(dá)了一些人的心情，陽(yáng)光的方面、黑暗的方面山城啤酒都陪伴在我們的身邊。貼合廣告語(yǔ)。
創(chuàng)意二： 以一對(duì)新人為背景，山城啤酒見(jiàn)證了他們的相識(shí)、相知、相愛(ài)的過(guò)程。表達(dá)了山城啤酒的年代感。與這對(duì)新人共同成長(zhǎng)！
廣告策劃 篇2
第一章前言
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告行業(yè)也在不斷完善和擴(kuò)大，我們創(chuàng)辦廣告公司的重點(diǎn)在于業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)手法的創(chuàng)新，這是廣告公司與眾不同之處。首先，我們的廣告公司既向市場(chǎng)推出廣告類(lèi)服務(wù)，同時(shí)提供了對(duì)廣告業(yè)有興趣的南職院在校大學(xué)生實(shí)踐和操作的平臺(tái)。我們把穎麗君廣告公司投入商業(yè)運(yùn)作，但不以贏(yíng)利多少為惟一創(chuàng)業(yè)目的，能在社會(huì)實(shí)踐中有所獲得才是我們的真正的追求。
其次我們擬與上海其他大中型廣告公司合伙組建穎麗君廣告公司，共同受益，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。我們將與合伙的廣告公司簽訂南職院廣告人才長(zhǎng)期推薦合同。合伙公司需要哪一方面的人才，需要這個(gè)人具備哪一方面的技能，以此為基礎(chǔ)合伙公司幫助我們?cè)诒緩V告公司運(yùn)營(yíng)中著重訓(xùn)練學(xué)生的這方面素質(zhì)和能力，使我們的學(xué)生素質(zhì)能力各項(xiàng)均達(dá)到合伙廣告公司的要求標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)訓(xùn)練過(guò)程我們將在學(xué)生在校階段就可以培訓(xùn)完成，學(xué)生畢業(yè)后就可以直接到合伙廣告公司中工作。
穎麗君廣告公司的發(fā)展策略，一方面增強(qiáng)了我們的技術(shù)力量，為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益創(chuàng)造了條件;另一方面公司的市場(chǎng)行為可以豐富學(xué)校的教學(xué)資源，它產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)也將在一定程度上提高我校的知名度，從而形成良好的互動(dòng)，促進(jìn)南職院有關(guān)學(xué)科的發(fā)展。
我們將不斷努力進(jìn)取，為把穎麗君廣告公司創(chuàng)辦成一個(gè)代表南職院大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成果的窗口形象而努力。
第二章 公司描述
(一)公司名稱(chēng):
穎麗君廣告公司
(二)公司性質(zhì):
集制作、代理、策劃、創(chuàng)意、調(diào)查、咨詢(xún)?yōu)橐惑w的媒介性合資廣告公司。
(三)公司宗旨:
以幫助客戶(hù)獲取經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為己任，旨在通過(guò)公司科學(xué)、專(zhuān)業(yè)、真誠(chéng)的服務(wù)來(lái)建立客戶(hù)與市場(chǎng)的最佳溝通渠道，把客戶(hù)有限的資金進(jìn)行最經(jīng)濟(jì)的策劃和設(shè)計(jì)，讓客戶(hù)以最低 的廣告成本，達(dá)到最佳傳播的效果。
(四)公司目標(biāo)
打造代表南職院大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成果的窗口形象。
(五)創(chuàng)業(yè)理念 :
穎麗君廣告公司目前處于調(diào)查研究和起步的階段，但是我們形成一個(gè)共識(shí)，即在起步之初積極探索發(fā)展模式和方向，走一條有自己特色的路子，通過(guò)有效的資本運(yùn)作，實(shí)行各種方式聯(lián)合或兼并其他小公司，在當(dāng)?shù)匦纬蓮?qiáng)有力的廣告集團(tuán)。從最初吸引小客戶(hù)做起，以精益求精的務(wù)實(shí)態(tài)度與客戶(hù)建立良好的長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，逐步擴(kuò)大自己的經(jīng)驗(yàn)和名氣，一點(diǎn)一點(diǎn)劃分屬于我們的"勢(shì)力范圍"。
我們將努力在每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，都融入一絲不茍的'敬業(yè)精神，通過(guò)各種渠道分析廣告發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，從研究受眾及市場(chǎng)出發(fā)，具體落實(shí)為我們的每一個(gè)客戶(hù)提供科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。只有不斷進(jìn)取，不斷超越自己，這是本廣告公司發(fā)展的關(guān)鍵。
(六)公司服務(wù)
1。 專(zhuān)業(yè)化的廣告服務(wù)
——為我們的客戶(hù)提供詳細(xì)準(zhǔn)確的行業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，包括數(shù)據(jù)調(diào)查資料，分析結(jié)論。從而使得客戶(hù)的投資更科學(xué)、合理，全方位與消費(fèi)者溝通。
——成立內(nèi)部的研究機(jī)構(gòu)，逐漸開(kāi)創(chuàng)自己的理論架構(gòu)和知識(shí)體系，建立自身文化內(nèi)涵。
——與媒體成為戰(zhàn)略伙伴，代理和完全買(mǎi)斷媒介的大量廣告版面和時(shí)間，由我們單方向?qū)V告主進(jìn)行廣告媒介的推銷(xiāo)和販賣(mài)。
2。個(gè)性化的業(yè)務(wù)服務(wù)
——是四川省南充市高坪區(qū)第一家含有為婚禮策劃和營(yíng)造婚禮氣氛業(yè)務(wù)的公司。
——為客戶(hù)提供開(kāi)業(yè)、節(jié)慶、房地產(chǎn)展銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、大型活動(dòng)的策劃，以及向客戶(hù)出租活動(dòng)中必須的大型升空氣球、充氣拱門(mén)，卡通人等宣傳造勢(shì)工具。
——代理聯(lián)系舉行活動(dòng)所需禮儀小姐，和各種文藝節(jié)目。
3。為客戶(hù)提供準(zhǔn)確、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查
——不必客戶(hù)東奔西跑，我們?yōu)榭蛻?hù)提供完善的效果測(cè)定服務(wù)
4。其他
——用戶(hù)利益:我們因自身特點(diǎn)具有業(yè)務(wù)成本上優(yōu)勢(shì)。能把客戶(hù)所需的廣告預(yù)算降到最低，做到真正的優(yōu)質(zhì)價(jià)廉。
第三章 市場(chǎng)分析
(一)市場(chǎng)描述 :
廣告行業(yè)是我國(guó)的新興行業(yè)，20xx年我國(guó)共有廣告公司57434家，幾年來(lái)公司數(shù)量不斷增加，營(yíng)業(yè)額和從業(yè)人員不斷擴(kuò)大，增長(zhǎng)速度可觀(guān)，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額20xx年突破1000億元大關(guān)。按照專(zhuān)家的預(yù)測(cè)，20xx年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)不低于7%，將達(dá)到12。5萬(wàn)億元以上，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額大概在1100億元左右。據(jù)專(zhuān)家分析;中國(guó)廣告市場(chǎng)在未來(lái)10年左右有望成為全球三大廣告市場(chǎng)之一。但與美國(guó)廣告權(quán)威機(jī)構(gòu)披露的外國(guó)大型廣告集團(tuán)的年?duì)I業(yè)額數(shù)字相比，差距極為巨大。我國(guó)西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)及廣告與東部相比差距仍然很大，這一點(diǎn)在 短間內(nèi)不會(huì)有大變化。
自從中國(guó)廣告業(yè)市場(chǎng)重開(kāi)以來(lái)，廣告業(yè)顯示出強(qiáng)勁的活力，廣告業(yè)占GDP的比重及從業(yè)人員人均經(jīng)營(yíng)額均均呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。調(diào)查顯示，中國(guó)已經(jīng)超越日本躍居全球廣告業(yè)第二位，在廣告收入的媒體結(jié)構(gòu)方面，中國(guó)的電視廣告以81%的比例占絕對(duì)統(tǒng)治地位，而報(bào)紙廣告只占了17%。剩余的2%由戶(hù)外廣告、海報(bào)廣告、大眾刊物廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分。20xx年中國(guó)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，整體投放同比增幅僅9%，低于中國(guó)GDP11。4%的同比增長(zhǎng)，為近年來(lái)最低增幅;20xx年，因受奧運(yùn)蓄勢(shì)、主要行業(yè)廣告投放疲態(tài)以及新媒體廣告分流等諸多影響，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)增長(zhǎng)幅度進(jìn)一步收縮，廣告花費(fèi)總量達(dá)3120億元人民幣(不含互聯(lián)網(wǎng)和新媒體)。20xx年新媒體力量的異軍突起以及中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的快速升級(jí)，這讓我們完全有理由相信20xx年中國(guó)廣告市場(chǎng)會(huì)更加精彩。
20xx年中國(guó)廣告業(yè)在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，將出現(xiàn)劇烈的變局，受奧運(yùn)收視特點(diǎn)的影響，電視廣告市場(chǎng)份額快速上升，平面媒體的廣告空間進(jìn)一步被壓縮，以互聯(lián)網(wǎng)和各種形式的液晶電視煤代表的新興媒體，將進(jìn)一步分割傳統(tǒng)媒體的蛋糕，傳統(tǒng)媒體將打響真正意義上的市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。
中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)20xx年的增長(zhǎng)率為50%，占整個(gè)廣告市場(chǎng)份額的6。7%左右。受北京奧運(yùn)會(huì)的影響，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)發(fā)展，20xx年的增長(zhǎng)率仍將達(dá)到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就20xx年全球廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因素來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。相比之下，電視擁有更加龐大的受眾，特別在發(fā)展中國(guó)家其增長(zhǎng)更為明顯，因此預(yù)測(cè)20xx年全球廣告支出的一半將投向電視。
(二)目標(biāo)市場(chǎng) :
學(xué)院校內(nèi)市場(chǎng)，學(xué)院周邊市場(chǎng)，南充市市場(chǎng)，遠(yuǎn)期目標(biāo)市場(chǎng)為成都各地市場(chǎng)。
學(xué)院校內(nèi)市場(chǎng)主要表現(xiàn)為學(xué)院方對(duì)外宣傳的廣告需求，學(xué)院各個(gè)學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)的廣告需求，以及學(xué)院內(nèi)舉行各類(lèi)活動(dòng)和比賽的廣告需求。學(xué)院周邊市場(chǎng)的主要表現(xiàn)為環(huán)形街、人民中路一條街的各商鋪、門(mén)面的廣告需求，尤其需要注意的是學(xué)院附近各門(mén)面和商鋪的更新速度很快。
順慶區(qū)市場(chǎng)的主要表現(xiàn)為商場(chǎng)或企業(yè)事業(yè)單位提供市場(chǎng)調(diào)查，公關(guān)活動(dòng)策劃，舉行促銷(xiāo)活動(dòng)所需的廣告服務(wù)以及各小商鋪的門(mén)面廣告，招牌制作，戶(hù)外廣告等。
(三)目標(biāo)客戶(hù) :
目標(biāo)客戶(hù)初期主要定位在學(xué)院以及南充市各企業(yè)、商鋪、經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)門(mén)面業(yè)主。
(四)建設(shè)進(jìn)度 :
穎麗君廣告公司由籌建、準(zhǔn)備到實(shí)施預(yù)計(jì)將花費(fèi)三個(gè)月的時(shí)間。其中第一、二個(gè)月將與南充市各地廣告公司進(jìn)行聯(lián)系及商務(wù)談判，建立初步的合伙人關(guān)系。從第二個(gè)月開(kāi)始，我們將用兩個(gè)月的時(shí)間，同時(shí)從硬件與軟件兩方面建設(shè)公司。到最后一個(gè)月，在完善公司建設(shè)的同時(shí)，將聯(lián)絡(luò)成都的商務(wù)網(wǎng)站與一些廣告裝潢公司，以及目標(biāo)顧客群相對(duì)集中的廣告裝潢門(mén)面，爭(zhēng)取與它們建立商業(yè)伙伴關(guān)系。
(五)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 :
創(chuàng)業(yè)初期階段(第一年)
1。我們初期階段的發(fā)展模式可以考慮——
方案(1):與成都市一些廣告裝潢公司聯(lián)系，謀求建立廣告聯(lián)合體。這是因?yàn)椋陨矶即嬖谝?guī)模小，孤立發(fā)展的特點(diǎn)，有的公司具有媒體代理優(yōu)勢(shì)，有的具備客戶(hù)資源，有的具備區(qū)域優(yōu)勢(shì)。我們通過(guò)資本運(yùn)作，實(shí)行橫向聯(lián)合，整合資源，降低成本，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。集團(tuán)化是中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。通過(guò)各種方
式聯(lián)合形成強(qiáng)有力的廣告區(qū)域集團(tuán)。通過(guò)規(guī)�；�(jīng)營(yíng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低經(jīng)營(yíng)成本。
這樣有助于擺脫各小公司單獨(dú)發(fā)展的重復(fù)和徘徊狀態(tài)，從而提升整體服務(wù)水平。
這也對(duì)我們公司初期的發(fā)展有相當(dāng)大的幫助。
方案(2):如果聯(lián)合不成功，我們初期只能立足學(xué)院周邊，搶占附近各類(lèi)廣告業(yè)務(wù)，我們以設(shè)計(jì)制作廣告招牌為主，輔之進(jìn)行一些有一定規(guī)模和影響的公關(guān)策劃活動(dòng)，吃掉大型廣告公司所無(wú)暇顧及的零散業(yè)務(wù)，一步步打響名氣。在發(fā)展中拓展長(zhǎng)線(xiàn)業(yè)務(wù)。珍視同客戶(hù)的關(guān)系，建立良好的客戶(hù)關(guān)系，讓今天的廣告客戶(hù)成為明天穎麗君廣告公司的義務(wù)宣傳員。也可以嘗試邀請(qǐng)客戶(hù)參股，共同發(fā)展。
2。游說(shuō)學(xué)院社團(tuán)，將穎麗君廣告公司作為社團(tuán)的廣告代理。
3。尋找廣告制作耗材供應(yīng)商，確保進(jìn)貨渠道的服務(wù)與質(zhì)量。
4。與成都商務(wù)網(wǎng)站建立友情鏈接，在網(wǎng)上宣傳介紹穎麗君廣告公司。
5 開(kāi)通電話(huà)業(yè)務(wù)咨詢(xún)以及建立公司網(wǎng)站提供網(wǎng)上咨詢(xún)服務(wù)。
創(chuàng)業(yè)發(fā)展階段(第二、三年)
穎麗君廣告公司在發(fā)展初期的規(guī)范運(yùn)營(yíng)中積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，在南充市場(chǎng)具有一定的名氣，被越來(lái)越多的客戶(hù)認(rèn)同，同時(shí)公司人員的技術(shù)水平，制作設(shè)備隨著發(fā)展上了一個(gè)臺(tái)階，那么這個(gè)階段的目標(biāo)是進(jìn)一步樹(shù)立廣告公司的品牌形象，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步推廣，把我們的廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)發(fā)展到大中企業(yè)。
1。 在南充市主要街道捐贈(zèng)價(jià)值數(shù)以萬(wàn)元計(jì)的戶(hù)外廣告，其中一部分廣告牌用于向民眾輸送公共服務(wù)信息。無(wú)形中使廣告牌不再被視為"道路污染"，而是對(duì)社會(huì)有所貢獻(xiàn)。另一部分可以用于廣告出租，獲取收益。
2。 初步建立一個(gè)穩(wěn)定的客戶(hù)群。能夠在南充市主流媒體做廣告宣傳，影響力開(kāi)始向整個(gè)南充市覆蓋。
3。 把穎麗君廣告公司向南充各地區(qū)推廣，公司利潤(rùn)將趨向穩(wěn)定化。
第四章 公司經(jīng)營(yíng)
(一)公司業(yè)務(wù)
初期的業(yè)務(wù)內(nèi)容大體分為:
1。市場(chǎng)服務(wù):市場(chǎng)調(diào)查、客戶(hù)服務(wù)。
2。設(shè)計(jì)制作:廣告平面設(shè)計(jì)、商鋪招牌制作、廣告噴繪、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、展示制作。
3。企業(yè)咨詢(xún):為客戶(hù)提供廣告策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃。
4。 廣告攝影:產(chǎn)品攝影、工業(yè)攝影、科技攝影、外景攝影等。
5。 客戶(hù)出租:慶典活動(dòng)的大型升空氣球、充氣拱門(mén)，卡通人等宣傳造勢(shì)工具。
成熟期后的業(yè)務(wù)還要包括:
1)。 推出數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣告。20xx年，中國(guó)的網(wǎng)民將突破幾億人大關(guān)，它標(biāo)志著以新技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)作為新興的主流媒體已經(jīng)走入普通中國(guó)人的經(jīng)濟(jì)與生活，并將以我們難以預(yù)估的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，前景廣闊。
2)。 大力推廣和發(fā)展戶(hù)外廣告。引進(jìn)高新技術(shù)的廣告制作項(xiàng)目。
3)。 婚禮策劃:婚禮策劃和營(yíng)造婚禮氣氛。
(二)經(jīng)營(yíng)策略
1。 對(duì)公司的管理。維持經(jīng)營(yíng)效率是公司的主要管理課題，管理者需要致力于管理上的改良、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合、強(qiáng)調(diào)綜合績(jī)效以改善經(jīng)營(yíng)效率。
2。 加強(qiáng)公司形象，提高知名度，吸引客戶(hù)，同時(shí)借助形象的提升，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以此為策略的基本方向，讓消費(fèi)者對(duì)便利店產(chǎn)生認(rèn)同感，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度。
3。 創(chuàng)造區(qū)域優(yōu)勢(shì)。其主要的策略是以區(qū)域型的經(jīng)營(yíng)使其在區(qū)域的相對(duì)規(guī)模變大，在區(qū)域內(nèi)取得較高的競(jìng)爭(zhēng)地位，求的生存的空間，奠定獲利的基礎(chǔ)，再求經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大。
4。 善于從投資設(shè)備中挖掘隱藏的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
(三)經(jīng)營(yíng)障礙
1。 資金不足導(dǎo)致公司基礎(chǔ)建設(shè)落后。
2。 作為新興的廣告公司，處于資金投入期和市場(chǎng)開(kāi)拓初始起步期，是獲得利潤(rùn)十分困難的主要原因。
3。 公司團(tuán)隊(duì)整體實(shí)力需要作進(jìn)一步提升。
4。 知名度不高。
(四)經(jīng)營(yíng)資源
俗話(huà)說(shuō)的好:"不打無(wú)準(zhǔn)備之仗"。在投資前充分做好各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作可減少后期運(yùn)作中出現(xiàn)意外狀況的概率。資金、人力、場(chǎng)地這三個(gè)環(huán)節(jié)中任何一個(gè)出現(xiàn)問(wèn)題都將直接影響到公司的發(fā)展。我們初期需要投入資金為10萬(wàn)元。人員通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)選拔后定為12——13人。場(chǎng)地面積:50平方米左右。
第五章 公司管理
(一)組織結(jié)構(gòu)
由于廣告公司屬于知識(shí)比資本更重要的智力行業(yè)，它的建立和發(fā)展需要合理調(diào)動(dòng)整個(gè)學(xué)院的各方面優(yōu)勢(shì)資源。
管理部——負(fù)責(zé)公司內(nèi)部管理，進(jìn)度調(diào)配，公司發(fā)展規(guī)劃。
技術(shù)部——新聞傳播系與美術(shù)系:負(fù)責(zé)廣告平面設(shè)計(jì)、商鋪招牌制作、廣告噴繪、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、展示制作。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部——漢語(yǔ)言文學(xué)與新聞傳播系:負(fù)責(zé)公司的對(duì)外廣告宣傳，形象策劃。提高公司在社會(huì)的知名度。市場(chǎng)調(diào)查，分析研究。
信息部——經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與管理系及計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)系:負(fù)責(zé)與市場(chǎng)外圍信息源聯(lián)系，獲取公司所需的廣告業(yè)務(wù)信息。并采取與其簽訂協(xié)議的方式組成較穩(wěn)定的公司資源。建立公司網(wǎng)站為公司的網(wǎng)上業(yè)務(wù)咨詢(xún)服務(wù)、遠(yuǎn)程傳播等建立基礎(chǔ)。
財(cái)務(wù)部——經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與管理系:負(fù)責(zé)公司的財(cái)政支出、收入業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)規(guī)劃和建立完善的財(cái)務(wù)系統(tǒng)。
培訓(xùn)部——合伙廣告公司:負(fù)責(zé)對(duì)公司內(nèi)部人員的技術(shù)和業(yè)務(wù)方面的培訓(xùn)。
攝影部——負(fù)責(zé)公司對(duì)外廣
廣告策劃 篇3
丁云虎擔(dān)任江西致中和酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理助理時(shí)，主持和實(shí)施了致中和五加皮酒促銷(xiāo)案，完成了消費(fèi)群的迅速形成和終端銷(xiāo)量大幅提升的預(yù)定目標(biāo)。 內(nèi)容：
當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入新市場(chǎng)的終端，產(chǎn)品廣告也在電視媒體上發(fā)布，而終端銷(xiāo)售卻沒(méi)有動(dòng)靜時(shí)，如何打破這種寧?kù)o并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這是我們營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)遇到的課題。如果僅圍繞著終端做補(bǔ)貨、理貨、廣宣，產(chǎn)品是很難迅速擺上消費(fèi)者的餐桌，這將會(huì)造成企業(yè)資源的重大浪費(fèi)，損害經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。
策劃人在遇到上述狀況時(shí)，可以在市場(chǎng)調(diào)研并分析內(nèi)外因素的基礎(chǔ)上。主要采用“鎖定目標(biāo)、宣傳發(fā)動(dòng)，體驗(yàn)滲透”三部曲促銷(xiāo)策略，即：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者，取得中心點(diǎn)的重大突破；宣傳活動(dòng)內(nèi)容和參加方式，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者參與活動(dòng)；體驗(yàn)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，產(chǎn)生認(rèn)同感，通過(guò)服務(wù)滲透，影響飲酒習(xí)慣。本策劃案是在江西營(yíng)銷(xiāo)公司進(jìn)行近5個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，電視廣告天天不斷而終端銷(xiāo)售不盡人意，急需拉動(dòng)終端消費(fèi)的情況下出臺(tái)的。當(dāng)時(shí)江西市場(chǎng)環(huán)境是勁酒已牢牢占領(lǐng)餐飲酒市場(chǎng)，椰島鹿龜酒重點(diǎn)進(jìn)攻禮品酒市場(chǎng)，家用酒市場(chǎng)尚未有強(qiáng)勢(shì)品牌導(dǎo)
入。 20xx年8月1日，我金華市場(chǎng)部經(jīng)理任上，調(diào)入致中和江西營(yíng)銷(xiāo)公司擔(dān)任總經(jīng)理助理，主抓終端和廣宣工作。經(jīng)過(guò)調(diào)研、整理，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀、競(jìng)品的銷(xiāo)售策略、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析、判斷，制定了“鎖定目標(biāo)，宣傳發(fā)動(dòng)，體驗(yàn)滲透”為核心的促銷(xiāo)策略，形成了《致中和江西消費(fèi)者培育和促銷(xiāo)策劃案》的文案，經(jīng)總公司特別營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議研究通過(guò)，于20xx年8月28日起實(shí)施。具體促銷(xiāo)策略如下：
1．鎖定目標(biāo)——鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者：促銷(xiāo)方案提出了根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和江西市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者。我決定避開(kāi)勁酒和椰島鹿龜酒在餐飲市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪，鎖定江西的家用酒市場(chǎng)。鎖定家用酒市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者——中老年消費(fèi)群體，并針對(duì)家用酒市場(chǎng)的消費(fèi)者推廣價(jià)位在9。6元左右的500ml精制酒。
2．宣傳發(fā)動(dòng)——全方位宣傳，廣泛發(fā)動(dòng)群眾參與：整合媒體的力量對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)的宣傳報(bào)道，從而激發(fā)起消費(fèi)者的參與欲望；我利用公司的電視、報(bào)紙的媒體資源，并通過(guò)贈(zèng)票、問(wèn)卷、企業(yè)報(bào)紙的發(fā)放，結(jié)合活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的展臺(tái)、條幅、海報(bào)、巨幅、產(chǎn)品展示，做到無(wú)處不宣傳，不斷刺激消費(fèi)者的眼球、耳膜。
3. 體驗(yàn)滲透——體驗(yàn)產(chǎn)品，服務(wù)滲透：通過(guò)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的品嘗、互動(dòng)式的咨詢(xún)服務(wù)、發(fā)放贈(zèng)酒、贈(zèng)卡，完成消費(fèi)者和本品的第一次親密接觸，部分消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)了本品。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的回訪(fǎng)，及時(shí)掌握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，培育忠誠(chéng)消費(fèi)者。 通過(guò)采用“鎖定目標(biāo)、宣傳鼓動(dòng)、體驗(yàn)滲透”的促銷(xiāo)策略，在短短的一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)共完成四個(gè)地級(jí)市區(qū)8場(chǎng)大型的萬(wàn)瓶大贈(zèng)送活動(dòng)，發(fā)放贈(zèng)酒計(jì)39000瓶，品嘗了1200瓶酒。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)品在江西市場(chǎng)進(jìn)行如此聲勢(shì)浩大的贈(zèng)送品嘗活動(dòng)，所以該贈(zèng)酒活動(dòng)在消費(fèi)群中形成良好的口碑傳播，致中和品牌在四地市聲譽(yù)雀起，成為當(dāng)年度最受關(guān)注的酒類(lèi)品牌之一。終端銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，經(jīng)銷(xiāo)商的信心隨之高漲，當(dāng)月回款突破60萬(wàn)元。為了終端銷(xiāo)量進(jìn)一步的提升，并考慮到中秋節(jié)即將到來(lái)，我們?cè)诟鞔笊坛唾u(mài)場(chǎng)做了地堆和專(zhuān)柜，并派駐促銷(xiāo)小姐進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)。10月份，又對(duì)9月份新開(kāi)發(fā)的兩個(gè)市場(chǎng)和南昌市場(chǎng)進(jìn)行10場(chǎng)大型贈(zèng)送品嘗活動(dòng)，均引起轟動(dòng)效應(yīng)。經(jīng)過(guò)二個(gè)月的促銷(xiāo)拉動(dòng)，終端消費(fèi)全面啟動(dòng)，相關(guān)的推廣補(bǔ)貨、終端理貨、店頭廣宣等各項(xiàng)各工作順利開(kāi)展，當(dāng)年度完成銷(xiāo)量890萬(wàn)元，成為20xx年度江西市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的酒類(lèi)品牌之一。在20xx年3月份召開(kāi)公司年度營(yíng)銷(xiāo)上，江西公司受到總公司的表彰，我本人也體會(huì)到了營(yíng)銷(xiāo)成功所帶來(lái)的巨大快樂(lè)。
案例：
浙江致中和酒業(yè)有限公司是1998年1月1日，由百年老廠(chǎng)（建德市嚴(yán)東關(guān)五加皮酒廠(chǎng)）經(jīng)改制設(shè)立的有限責(zé)任公司�！爸轮泻汀逼放茝膭�(chuàng)立至今已有近300年的歷史，特別是公司成立后的幾年里，對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行了大量的投入，取得較好的品牌效應(yīng)和積累。20xx年3月份起，致中和五加皮酒正式進(jìn)入江西市場(chǎng)，先后在上饒、九江、鷹潭、南昌設(shè)立了市場(chǎng)部，并于20xx年6月份成立江西致中和營(yíng)銷(xiāo)公司。經(jīng)過(guò)近5個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，產(chǎn)品的終端鋪市率已達(dá)到60%以上，并將于20xx年8月起開(kāi)始在省電視臺(tái)三套投放廣告，而此時(shí)終端動(dòng)銷(xiāo)情況卻不盡人意。這引起總公司對(duì)江西市場(chǎng)前景的懷疑，派員到江西進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，重新審視江西的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并撤換了總經(jīng)理。
在致中和企業(yè)服務(wù)期間，我曾任金華市場(chǎng)部終端主管，在各大終端打地堆，買(mǎi)專(zhuān)柜，做促銷(xiāo)，取得了春節(jié)期間光四家大超市禮品酒銷(xiāo)售量就達(dá)20多萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，而上一年春節(jié)市區(qū)禮品酒總銷(xiāo)量?jī)H2萬(wàn)元左右，公司因此將浙西片年度營(yíng)
銷(xiāo)放在金華市召開(kāi)。20xx年初我被認(rèn)命為金華市場(chǎng)部保健品經(jīng)理，我通過(guò)對(duì)終端、經(jīng)銷(xiāo)商、促銷(xiāo)、戶(hù)外廣宣等工作的進(jìn)一步深入，使公司代理的牛初乳、向美片等產(chǎn)品在金華市區(qū)和各縣城形成熱銷(xiāo)，使原本業(yè)務(wù)趨于停滯的市場(chǎng)重新恢復(fù)了活力。20xx年7月經(jīng)總公司反復(fù)討論，最終決定調(diào)我到江西任總經(jīng)理助理，主管終端和廣宣。
因當(dāng)時(shí)總經(jīng)理剛調(diào)走，副總給了我相當(dāng)大的空間來(lái)施展我的終端營(yíng)銷(xiāo)策略。為盡快熟悉江西市場(chǎng)，除了從總公司調(diào)出關(guān)于江西的調(diào)查資料外，我一頭鉆進(jìn)市場(chǎng)，在大小終端、在社區(qū)、在老年活動(dòng)中心、在市場(chǎng)推廣一線(xiàn)，同消費(fèi)者、中老年人、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)經(jīng)理作深入地調(diào)查和溝通，并對(duì)勁酒、鹿龜酒在江西的銷(xiāo)售狀況作專(zhuān)項(xiàng)的調(diào)查，基本上掌握了致中和在江西的現(xiàn)狀和機(jī)會(huì)點(diǎn)。 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，江西市場(chǎng)雖然是個(gè)白酒消費(fèi)大省，但保健酒市場(chǎng)依然潛力巨大，主要表現(xiàn)在：一，江西消費(fèi)者保健意識(shí)強(qiáng)；二，江西各地區(qū)均有保健酒廠(chǎng)家；三，勁酒年銷(xiāo)量在3000萬(wàn)元以上，鹿龜酒將近1000萬(wàn)元。這意味著隨著消費(fèi)者對(duì)致中和五加皮酒的認(rèn)識(shí)加深，致中和酒必將為消費(fèi)者所接受。而且這幾年白酒銷(xiāo)量逐年下滑，紅酒、保健酒逐漸為消費(fèi)者所接受。雖然勁酒、椰島鹿龜酒早于致中和進(jìn)入江西市場(chǎng)，但勁酒以餐飲酒市場(chǎng)為主，鹿龜酒則以禮品酒市場(chǎng)為主，兩家雖然也想進(jìn)入家用酒市場(chǎng)，但由于產(chǎn)品的價(jià)位和定位所制約，總未能取得突破，由此判斷進(jìn)入家用酒市場(chǎng)是致中和在江西的希望所在。家用酒消費(fèi)群主要是中老年人，這個(gè)人群的年齡分布在40---70歲之間，大部分為男性，主要特征是有較強(qiáng)的保健意識(shí)，有一定的消費(fèi)能力，會(huì)喝酒，有風(fēng)濕痛、腰酸等癥狀，而且隨著生活水平的提高，在家喝點(diǎn)保健酒越來(lái)越為中老年人所接受。影響這部分人群購(gòu)買(mǎi)的主要因素是口感、質(zhì)量、品牌、功效、價(jià)格。通過(guò)調(diào)查分析后我對(duì)致中和酒在江西的動(dòng)銷(xiāo)有了信心和方向，我認(rèn)為通過(guò)大型贈(zèng)酒品嘗活動(dòng)是迅速拉動(dòng)消費(fèi)，形成口碑傳播，殺進(jìn)家用酒市場(chǎng)的一個(gè)很好的手段。
20xx年8月8日，我起草了《致中和江西消費(fèi)者培育工程和促銷(xiāo)活動(dòng)方案》，針對(duì)公司要求在近期迅速拉動(dòng)消費(fèi)的任務(wù)，提出了各市場(chǎng)部必須把工作重心從終端的分銷(xiāo)推廣轉(zhuǎn)到面向消費(fèi)者的促銷(xiāo)推廣上來(lái)，考核的內(nèi)容也從以業(yè)績(jī)?yōu)橹鞯亩靠己宿D(zhuǎn)到以過(guò)程為主的定性考核。由于時(shí)間非常緊迫，提出了“總部與分公司信息溝通互動(dòng)，媒體宣傳與活動(dòng)報(bào)道互動(dòng)，消費(fèi)者體驗(yàn)與促銷(xiāo)互動(dòng)”的三互動(dòng)原則，各環(huán)節(jié)相互聯(lián)系，及時(shí)報(bào)告各自的進(jìn)程。每市場(chǎng)部推薦一人參加在南昌舉行第一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的各環(huán)節(jié)工作，以期在回市場(chǎng)部后能更好地執(zhí)行促銷(xiāo)任務(wù)。同時(shí)各市場(chǎng)部按促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)程表分別定人、定時(shí)、定崗、定事，進(jìn)行前期各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。準(zhǔn)備通過(guò)在各地級(jí)市區(qū)舉行大型贈(zèng)送、品嘗、惠賣(mài)、咨詢(xún)等活動(dòng)，在中心點(diǎn)上產(chǎn)生巨大的爆破力，形成口碑傳播，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而影響帶動(dòng)面上的銷(xiāo)售，并培育一批消費(fèi)者，為銷(xiāo)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。公司資源將因此而發(fā)揮最大限度的作用，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)恢復(fù)對(duì)致中和品牌的信心。為了使促銷(xiāo)活動(dòng)圓滿(mǎn)完成對(duì)消費(fèi)者培育和啟動(dòng)終端銷(xiāo)售的任務(wù)，我采取如下策略：
1． 鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者，取得中心點(diǎn)的大突破；
2． 宣傳活動(dòng)內(nèi)容和參加方式，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者參與活動(dòng)；
3． 體驗(yàn)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，產(chǎn)生認(rèn)同感，通過(guò)服務(wù)滲透，影響飲酒習(xí)慣。 為了確保此方案順利實(shí)施，我認(rèn)為：一是從總公司到一線(xiàn)員工要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，上下同欲，既打之，必勝之；二是物流、媒介、人事、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)管要大力配合，及時(shí)處理江西的.申請(qǐng)；三是促銷(xiāo)用品必順馬上配備齊全，媒介部馬上聯(lián)系江西的媒體；四是馬上召開(kāi)江西營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議，對(duì)考核內(nèi)容的修改作詳細(xì)說(shuō)明，同時(shí)布置促
銷(xiāo)活動(dòng)安排。總公司非常支持和重視江西的工作，馬上派各部門(mén)負(fù)責(zé)人到江西參加營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議。在會(huì)上我作了促銷(xiāo)活動(dòng)的具體部署，把每件事落實(shí)到具體人、具體時(shí)間、具體地點(diǎn)。于是，整個(gè)江西都積極行動(dòng)起來(lái)，總公司也特事特辦大力協(xié)助，各項(xiàng)工作均按進(jìn)程進(jìn)行著。
由于時(shí)間比較緊張，我按排8月28日在南昌舉行首場(chǎng)大型贈(zèng)酒品嘗促銷(xiāo)活動(dòng)，接下來(lái)每隔一星期在一個(gè)地級(jí)市區(qū)舉行一場(chǎng)活動(dòng)，南昌則在9月上旬和9月下旬各舉行一場(chǎng)活動(dòng)，九江舉行3場(chǎng)活動(dòng)，共計(jì)8場(chǎng)。與此同時(shí)，省三套也在電視上開(kāi)始活動(dòng)宣傳；市場(chǎng)部人員也在各社區(qū)、老人活動(dòng)中心、老干部活動(dòng)中心、企業(yè)工會(huì)進(jìn)行聯(lián)系，發(fā)布活動(dòng)信息和咨詢(xún)；贈(zèng)酒、傳單、報(bào)紙、贈(zèng)票、展臺(tái)、展篷、條幅、巨幅、服裝等逐一落實(shí)到位。場(chǎng)地聯(lián)系順利進(jìn)行，各大賣(mài)場(chǎng)、超市為了表示支持，主動(dòng)給我們的產(chǎn)品在活動(dòng)前后做半個(gè)月的堆箱或?qū)９瘢ㄒ坏囊笫窃诮酉碌膸讉�(gè)月要到他們的門(mén)口做一場(chǎng)大型活動(dòng)。具體策劃和實(shí)施情況如下：
一． 鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者，取得中心點(diǎn)的大突破
�。ㄒ唬� 目標(biāo)市場(chǎng)定位：根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和江西市場(chǎng)保健酒的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，我們尋求在家用酒市場(chǎng)立足，對(duì)餐飲酒市場(chǎng)和禮品酒市只進(jìn)行滲透，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)再向禮品酒市場(chǎng)和餐飲酒市場(chǎng)進(jìn)軍。
1． 細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)：主要是地級(jí)市區(qū)的家用酒市場(chǎng)，主要是南昌、九江、上饒、鷹潭，走城市帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的道路。
2． 鎖定目標(biāo)市場(chǎng)具體點(diǎn)：高級(jí)住宅小區(qū)、效益好的企事業(yè)單位生活區(qū)、老干部活中心和老年大學(xué)。
�。ǘ� 目標(biāo)消費(fèi)者定位：家用酒市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)是40----70歲之間中老年消費(fèi)群，有穩(wěn)定收入和一定保健意識(shí)，能喝酒，尤其是腰酸背痛，風(fēng)濕痹癥患者。
1． 細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者：中老年教師、老干部、中老年風(fēng)濕病患者、老酒仙。
2． 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為：購(gòu)買(mǎi)者往往指名選購(gòu)，口感、質(zhì)量、功效、價(jià)格、品牌是影響購(gòu)買(mǎi)的主要因素。
（三） 如何找出消費(fèi)者：通過(guò)活動(dòng)信息的傳遞，通過(guò)到群眾中去，去面對(duì)面地接觸消費(fèi)者，通過(guò)居委會(huì)、工會(huì)、各老年團(tuán)體的支持。將每一份贈(zèng)票+報(bào)紙+問(wèn)卷發(fā)放到每一位目標(biāo)消費(fèi)者手上。
二． 宣傳產(chǎn)品知識(shí)和品牌形象，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者參與促銷(xiāo)活動(dòng)
1． 在電視上進(jìn)行活動(dòng)宣傳 ，并對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，編織起空中信息網(wǎng)。
2． 在報(bào)紙上連續(xù)刊載軟文，主題為尋找酒友，依次是尋友啟事、緣何尋友、酒友故事、“我”的介紹，最后登出平面活動(dòng)廣告。
3． 發(fā)放贈(zèng)票時(shí)，附帶酒事報(bào)、問(wèn)卷，讓消費(fèi)者看著報(bào)紙做問(wèn)卷，達(dá)到全面 解產(chǎn)品、品牌的目的。
4． 在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)做宣傳，通過(guò)巨幅廣告、條幅、展牌、產(chǎn)品的展示，電視廣告片的現(xiàn)場(chǎng)播放來(lái)進(jìn)行宣傳.
5． 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的咨詢(xún)和產(chǎn)品介紹來(lái)面對(duì)面的,一對(duì)一的宣傳產(chǎn)品.
通過(guò)這空中、地面、和人員的宣傳，基本達(dá)到宣傳量，達(dá)到有效傳傳播的目的。
三．體驗(yàn)產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)，產(chǎn)生認(rèn)同感；通過(guò)服務(wù)滲透，影響飲酒習(xí)慣
1.通過(guò)五加皮酒的現(xiàn)場(chǎng)品嘗，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口味、質(zhì)量、功效有初步的認(rèn)識(shí)，并使他自然地和平時(shí)在喝的酒作一比較。
2．因?yàn)槲寮悠ぞ坪群篑R上會(huì)產(chǎn)生肩關(guān)節(jié)和胸口發(fā)熱的現(xiàn)象，我們?cè)谙M(fèi)者品嘗后非常注重介紹這一現(xiàn)象，使消費(fèi)者馬上感受到產(chǎn)品的功效和與眾不同，產(chǎn)生強(qiáng)
烈的認(rèn)同感。
3．我們對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題作詳細(xì)的講解，盡可能地打消消費(fèi)者的疑慮，并作詳細(xì)登記。
4， 贈(zèng)送樣品酒的目的是讓消費(fèi)者喝完一瓶酒后，對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)同感增加，加強(qiáng)體驗(yàn)的程度，影響飲酒的習(xí)慣，同時(shí)讓他們的子女也知道喝五加皮酒對(duì)父母健康有益，在節(jié)慶到來(lái)時(shí)會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)五加皮酒。
5．同時(shí)對(duì)于參與活動(dòng)的消費(fèi)者我們一律發(fā)放優(yōu)惠服務(wù)卡，規(guī)定凡集滿(mǎn)12個(gè)酒瓶，就可致電致中和酒友服務(wù)中心，我公司將馬上派人上門(mén)收瓶并獎(jiǎng)酒1瓶和小禮品一件。
此促銷(xiāo)活動(dòng)在江西各地級(jí)市區(qū)實(shí)施后，效果非常明顯，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，市場(chǎng)部則乘勝追擊，加強(qiáng)終端鋪市工作和終端廣宣，使鋪市率一下提高到90%以上。特別中秋節(jié)禮品酒銷(xiāo)售非�；鸨�，致中和酒成了那個(gè)時(shí)期業(yè)內(nèi)人士最為關(guān)注的品牌之一，許多經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)其多年做酒的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為如此下去致中和明年會(huì)大火爆，在年底各地還出了一些地方產(chǎn)的五加皮酒。江西致中和五加皮酒的銷(xiāo)售局面被打開(kāi)了，當(dāng)年任務(wù)原定是600萬(wàn)元，后來(lái)任務(wù)一提再提，最后被要求突破1000萬(wàn)元，最后實(shí)際完成890萬(wàn)元。
評(píng)論：
致中和酒從開(kāi)始在終端的不動(dòng)銷(xiāo)，到終端銷(xiāo)售火爆，各方面力量的整合是主要原因。我認(rèn)為在具體策劃實(shí)施中，他們主要采取“鎖定目標(biāo)，宣傳發(fā)動(dòng)，體驗(yàn)滲透”的促銷(xiāo)策略：
一．鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者，取得中心點(diǎn)的重大突破
在鎖定目標(biāo)市場(chǎng)方面，面對(duì)酒類(lèi)的三大市場(chǎng)：餐飲酒市場(chǎng)、禮品酒市場(chǎng)和家用酒市場(chǎng)，從產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，考慮如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)并占領(lǐng)之，他們選擇了以實(shí)惠的價(jià)格的走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，它的功效訴求是“舒筋活血助睡眠”，是居家必備，餐餐要喝的酒。所以只有避開(kāi)這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全力進(jìn)攻家用酒市場(chǎng)，就能取得立身之本，方能慢慢壯大，向餐飲酒市場(chǎng)和禮品酒市場(chǎng)進(jìn)軍。
在鎖定目標(biāo)消費(fèi)者方面，先鎖定40----70歲的家用酒消費(fèi)群體，再在這一群體中找出最需要和最有能力消費(fèi)的四老——老教師，老干部，老風(fēng)濕，老酒仙。使致中和酒和這些消費(fèi)者接上了頭，并通過(guò)他們的口碑宣傳來(lái)達(dá)到提高致中和酒美譽(yù)度的目的。
二.宣傳活動(dòng)內(nèi)容和參與方式，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者參與促銷(xiāo)活動(dòng)
活動(dòng)消息如何有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群，并使消費(fèi)者詳細(xì)地了解產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)是活動(dòng)成功的關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上再考慮如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲才有意義。他們選擇了在報(bào)紙媒體上刊出的連續(xù)軟文，把產(chǎn)品和品牌的相關(guān)信息詳細(xì)地傳遞給消費(fèi)者，是電視宣傳的延續(xù)和加強(qiáng)。而將贈(zèng)票+酒事報(bào)+問(wèn)卷三合一地一起交到目標(biāo)消費(fèi)者手上，這增加了消費(fèi)者和活動(dòng)的互動(dòng)，使消費(fèi)者增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高了消費(fèi)者參與活動(dòng)的積極性，同時(shí)一次發(fā)票完成三件事，大大節(jié)約了時(shí)間和資金。
三.體驗(yàn)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，產(chǎn)生認(rèn)同感；通過(guò)服務(wù)滲透，影響飲酒習(xí)慣
體驗(yàn)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，接受產(chǎn)品一個(gè)非常好的途徑，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的試用，使消費(fèi)者馬上知道產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，極易產(chǎn)生認(rèn)同感。他們舉辦"為了夕陽(yáng)更美"
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