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市場營銷策劃 篇1
學習了市場營銷策劃課后,我了解到市場營銷策劃的概念是:根據(jù)企業(yè)的營銷目標,以滿足消費者需求和欲望為核心,設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價格、渠道、促銷,從而實現(xiàn)個人和組織的交換過程。市場營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀,完成營銷目標,借助科學方法與創(chuàng)新思維,立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況,對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導,帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。市場營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品,包括無形的服務(wù),它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃,從而提高產(chǎn)品銷售,獲取利潤。市場營銷策劃的內(nèi)容包含市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個方面的內(nèi)容。
那么,市場營銷與營銷策劃有什么區(qū)別呢?
市場營銷:泛指通過各種手段將商品銷售給需要的群體及個人。而營銷策劃:是在對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境予以準確地分析,并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定時期內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。
古人曰:千軍易得,一將難求。萬事講求策略,何況在當下商業(yè)競爭激烈的社會。各種企業(yè)和各種品牌都運用市場營銷策劃來探索和設(shè)計企業(yè)、品牌打開市場合適快速的道路。
營銷策劃是對企業(yè)未來營銷行為的超前決策,是企業(yè)開展營銷活動的前提。通過營銷策劃,企業(yè)可以對營銷環(huán)境作出具體分析,根據(jù)要達到的營銷目標,制定具體的營銷方案,從而有效地完成任務(wù)。
營銷策劃按市場營銷內(nèi)容可劃分為:產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策劃等。營銷策劃在實際應(yīng)用中獲得成功的例子已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。其中,國內(nèi)經(jīng)典案例有: ? 王老吉最早推向市場時是主打涼茶市場,但廣東涼茶品牌眾多,王老吉顯得
較為弱小。20xx年,王老吉重新定位,主攻飲料市場,定位為“預防上火的飲料”,該定位補缺了飲料市場的空白,使得王老吉重新獲得生機,并一舉創(chuàng)下了中國飲料史上的奇跡,目前銷售額約130億左右。
? 江中牌健胃消食片,原本是一款胃藥,但是經(jīng)過咨詢公司定位后,確立新的
定位思路“日常助消化用藥”,該定位一舉擺脫嗎丁啉等強勢產(chǎn)品的壓制,在助消化藥市場搶得先機,并創(chuàng)造了10億的銷售額。不久后,江中集團又推出“兒童裝”產(chǎn)品,再次補缺助消化藥市場。(摘選自《市場營銷管理》亞洲版,第二版。作者:菲利普。 科特勒)
下面對王老吉進行分析:紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國,就必須克服一連串的問題,甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中,最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣,還是當“飲料”賣?
難題A:廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。消費者普遍當成“藥”服用,無需也不能經(jīng)常飲用。其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,而且口感偏甜,按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,消費者自然感覺其“降火”藥力不足,當產(chǎn)生“下火”需求時,不如到?jīng)霾桎佡徺I,或自家煎煮。
難題B:紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且,內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補,他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。
難題C:推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣,加多寶公司擔心其銷量將受到限制,但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔,因此,在廣告宣傳上不得不模棱兩可。
顯然,售價3。5元一罐的王老吉需要品牌的重新定位。要在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上,通過了解消費者認知,提出與競爭者不同的主張。因為消費者的認知幾乎不可改變,所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法,最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。經(jīng)過調(diào)查消費者分析到,王老吉的品牌定位應(yīng)該是“預防上火的飲料”,獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火,讓消費者無憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食,燒烤,通宵達旦看足球??王老吉從此重視與火鍋店、酒家、燒烤場等場所合作,選擇正確的分銷渠道。
由王老吉的案例,可以看出只有經(jīng)過專業(yè)的營銷策劃,才能明確企業(yè)的銷售目標和手段。通過營銷策劃,它可以由開始的模棱兩可到明確定位為“預防上火的飲料”。它的廣告緊密聯(lián)系上火概念,令消費者吃會上火的食物之前就自然想到喝王老吉來預防。品牌的明確定位為分銷渠道做好鋪墊,加多寶集團針對易上火的場所打開市場售賣其產(chǎn)品。
市場營銷策劃的作用可以強化企業(yè)市場經(jīng)營的目標、加強市場營銷活動的針對性、提高市場營銷活動的計劃性、降低營銷成本。它有目的性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性、可操作性的特點。
以下就譚木匠的例子來討論一下營銷策劃。
譚木匠董事長譚傳華,家中父老都曾是木匠,十七年前,譚傳華從“豬圈”起家,開始了他的木梳生產(chǎn)加工以及銷售的創(chuàng)業(yè)之路;漫漫長路的17年過程中,他創(chuàng)建了一個眾所周知的品牌“譚木匠”,旗下?lián)碛?56家加盟店,以“我善治木”而眾所周知;十七年后,譚木匠登陸港交所,資產(chǎn)一夜間增至6億元,成為億萬富翁,從而名揚天下。
無論怎樣,譚木匠品牌給了營銷界一個驚喜,一個可圈可點的經(jīng)典案例。 做小木梳,打造中國木梳最精致的產(chǎn)品”這個念頭也許譚傳華的無意之舉,也許是目光獨到和精準。當我們站在今天的位置回過頭來看的時候,譚木匠這個品牌創(chuàng)建的初期,譚傳華并沒有想那么多,也沒有詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場布局。而譚木匠這個品牌成功塑造恰恰符合了成功者的三個重要要素:1。定位異常清晰:譚木匠從梳子的木材質(zhì)入手,并以“純手工”制作的生產(chǎn)加工過程完成品牌的差異化定位,規(guī)避以塑料為質(zhì)的'梳子市場的過度競爭,并在該領(lǐng)域中做大做強。
2。 客戶細分明確:選擇了時尚群體,利用中國傳統(tǒng)木梳的文化和使用具有保健的功效特點,大打情感牌,將一把小梳子可以面對老人、情人、男性、女性等不同的細分群體,將每一個細分小眾群體都做的風生水起。3。 品牌調(diào)性和定位完美吻合:從定位的角度看,將梳子牢牢地定在“我善治木”之上,從而對于先前的產(chǎn)品定位給予完美的解讀,充分彰顯聚焦法則的魅力。(小梳子 大匠氣—高利春—20xx。5。10)
譚木匠品牌定位清晰,是它成功的重要因素。譚木匠的梳子走高端禮品路線,例如婚慶、情侶、壽禮、慶生等等。如今送一把譚木匠梳子是溫馨而高檔的象征。它的梳子價格普遍位于80~300元之間,貴的甚至可以上千元一套。那么,
人們?yōu)槭裁丛敢赓I譚木匠呢?
日本中宇株式會社,是做了70年梳子的企業(yè)。他們在東京國際禮品展會上看到譚木匠的梳子后說:“這么好的梳子我們是做不出來的,只有內(nèi)行才看得出來!边@怎么解釋呢?譚木匠的每一把梳子都是新的,但齒沒有棱角,好像已經(jīng)梳了十年、二十年,這不是靠打磨,這就是譚木匠的絕活,F(xiàn)在,譚木匠在一把小小的梳子上已經(jīng)擁有66項專利,似乎有點兒夸張,但真的很用心。正如人們所說的質(zhì)量才是最根本取勝的地方。極致的專注將在很大程度上甩開你的競爭對手,并形成獨有的競爭力。同類型的企業(yè)其實很多,像“非常小器”,只做指甲刀,年營業(yè)額已經(jīng)達到6個億。其他的如ZIPPO打火機、派克鋼筆,都是憑借差異化的產(chǎn)品形成一種獨特的商業(yè)文化。(我天生就是做梳子的—趙楠楠—20xx。2。10)
一個產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)歷4個周期:生長期、發(fā)展期、成熟期、衰退期。譚木匠梳子在生長期做推廣式營銷,開始時,一把梳子才賣2塊錢,讓消費者了解到其產(chǎn)品并打下品牌形象。在發(fā)展期,做產(chǎn)品的知名度,它的梳子上都刻有譚木匠三個字的logo,加深消費者對公司產(chǎn)品的影象并記住公司的名字,為成熟期做好準備。成熟期,譚木匠將產(chǎn)品細分化,拉大產(chǎn)品差異化并拉開市場。譚木匠在不斷加深品牌觀念的同時還創(chuàng)新,以木梳為主,其他木質(zhì)產(chǎn)品為輔,如目鏡、手珠,吊飾等等,以滿足消費的需要,但是又不偏離主題。
分銷渠道的選擇,非傳統(tǒng)模式。成功的營銷策劃的基礎(chǔ)是1。全面認識商品的價值2。消費者導向3。市場營銷軟件的開發(fā)。基本標志有:達成交易、獲取利潤、社會形象的樹立。
譚木匠公司的營銷結(jié)構(gòu)是典型的連鎖零售業(yè)的銷售模式,要求物流配送準確、及時,同時要隨時關(guān)注各專賣店的庫存情況和銷售趨勢。否則很容易造成市場的混亂,甚至失去商機。據(jù)估算,每年光是因為公司供貨不及時所造成的銷售損失,就達4百萬元。為了解決上述問題,譚木匠經(jīng)過慎重研究決定,在公司全面實施網(wǎng)絡(luò)分銷管理。并找到了老“伙伴”——國內(nèi)最大的ERP軟件供應(yīng)商用友的重慶分公司(公司原有的財務(wù)軟件就是采用的用友產(chǎn)品)。在用友重慶分公司的幫助下,譚木匠開始了在企業(yè)內(nèi)部和銷售網(wǎng)絡(luò)中實施用友網(wǎng)絡(luò)分銷,并通過網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)全面提升企業(yè)的管理水平。它還用“特許加盟”專賣店的分銷模式,價格全部店面統(tǒng)一,不議價,專賣店不存在市場競爭。而且市場上同類產(chǎn)品鳳毛麟角。
說到營銷策劃,不得不提到的是營銷觀念的改變。
商家的市場營銷觀念經(jīng)歷了三個階段的轉(zhuǎn)變。初始階段,生產(chǎn)觀念,廠家認為我們生產(chǎn)什么就賣什么。第二階段,產(chǎn)品觀念,廠家認為我們生產(chǎn)什么,顧客就喜歡什么。第三階段,我們賣什么就讓顧客買什么。第四階段,營銷觀念,顧客需要什么,就生產(chǎn)什么,F(xiàn)階段,社會營銷觀念,強調(diào)在滿足消費者欲望的同時,還要考慮全社會的長期利益。
木梳在中國已經(jīng)有上千年的傳統(tǒng),譚傳華一開始時使用鋸子等傳統(tǒng)工具弄出來的梳子費時長又丑陋,于是他先研發(fā)出造梳子的機器再開始弄。他發(fā)現(xiàn)很多人都用膠梳,譚傳華就帶膠梳回家研究,取其長處。還吸取顧客的建議,改進機器,制造出更好的梳子。譚木匠不僅僅強調(diào)滿足消費者欲望,同時,積極投身于公益事業(yè),據(jù)統(tǒng)計,自20xx年以來,譚木匠植樹、護樹達3萬余株;無償幫扶近2500人次;捐贈200萬元在四川彭山縣參與籌建“512殘疾人職業(yè)培訓中心”??截
至20xx年底,譚木匠已累計捐贈贊助1000余萬元。真正做到社會營銷觀念。 盡管失敗的理由千差萬別,但成功的理由卻驚人的雷同,那就是品牌要讓消費者感知并最終取得消費者的認同。從現(xiàn)在看,譚木匠是成功的,但從品牌長遠發(fā)展的眼光看,譚木匠尚有如下二點需要引起思考。1、產(chǎn)品線太豐富,不利于品牌聚焦。2、與產(chǎn)品戰(zhàn)略相對應(yīng)的品牌價值鏈擴張應(yīng)協(xié)調(diào)。(小梳子 大匠氣—高利春—20xx。5。10)
對于市場營銷人員,應(yīng)具備觀察力,靈感,構(gòu)成力,情報力,實現(xiàn)力和感召力。我們不要墨守成規(guī),盡量提出一些奇怪的點子,愛因斯坦說過:“一個想法的提出之初不是荒唐的話就不要對它抱有希望!逼浯,廣泛閱讀,隨時做筆記也很重要。多參加討論性活動,增大可行性。同時要放松自己,并樹立消費觀念。
市場營銷策劃 篇2
摘 要:引言 伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展,人類以空前絕有的方式破壞著地球,人們賴以生存的環(huán)境日益惡化,大自然給了人們深深地報復。大自然的報復使人們覺醒起來了,綠色需求便逐步由計劃轉(zhuǎn)為現(xiàn)實,越來越多的人感到了環(huán)境的重要性。
關(guān)鍵詞:市場營銷策劃論文發(fā)表,營銷策略分析論文投稿
1引言:伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展,人類以空前絕有的方式破壞著地球,人們賴以生存的環(huán)境日益惡化,大自然給了人們深深地報復。大自然的報復使人們覺醒起來了,綠色需求便逐步由計劃轉(zhuǎn)為現(xiàn)實,越來越多的人感到了環(huán)境的重要性。20世紀90年代以后,全球范圍內(nèi)掀起了一場規(guī)模宏大的綠色革命。人們努力尋求一種污染小,資源利用率高的營銷模式,綠色營銷就順應(yīng)局勢出現(xiàn)了。綠色營銷是在市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。從營銷活動的過程來看,綠色營銷和市場營銷沒有什么不同。都包括市場營銷調(diào)研、目標市場選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃和營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。從營銷性質(zhì)來看。市場營銷是為了滿足市場需求,從而獲取利潤的活動;綠色營銷也是為了滿足市場需求,不過這個需求是“綠色”的,不僅僅注重社會效益,還增加了環(huán)境效益、資源效益等,從而或得企業(yè)的效益。也可以這么說,綠色營銷是一種“綠色”的社會營銷。綠色營銷的最終目的是可持續(xù)發(fā)展,而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而實現(xiàn)這一目標的準則是注重經(jīng)濟效益、消費者效益和環(huán)境效益三者的統(tǒng)一。因此,企業(yè)無論是在戰(zhàn)略管理上還是戰(zhàn)術(shù)管理上,都必須從促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展這個基本原則出發(fā),在生產(chǎn)銷售產(chǎn)品時,不僅僅要滿足消費者利益和賺取企業(yè)的利潤外,還要考慮社會效益、環(huán)境效益、資源效益,不能以浪費資源來換取利潤,要為子孫后代謀利,給他們留下資源。
2綠色營銷和市場營銷的區(qū)別
2.1營銷出發(fā)點的差異
市場營銷總體而言,它是為企業(yè)服務(wù)的,是以提高企業(yè)自身產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的質(zhì)量,從而降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,提高企業(yè)的經(jīng)濟效益為出發(fā)點。市場營銷中,只要有客戶需求,企業(yè)就會根據(jù)這些需求,來進行生產(chǎn)活動;而綠色營銷作為現(xiàn)代市場發(fā)展的產(chǎn)物,它在原來市場營銷的基礎(chǔ)上,將營銷中心放在客戶身上,以經(jīng)濟市場為核心,是一種結(jié)合社會需求而建立的市場營銷。在保持和增加消費者的情況下,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟利潤、消費者的滿足、社會的經(jīng)濟利益和環(huán)境的保護的共贏。綠色營銷不僅僅是根據(jù)客戶有這個需求,還要判斷這個需求是否安全、衛(wèi)生、無公害,是不是有利于生態(tài)環(huán)境的建設(shè),是不是可以保證經(jīng)濟效益和環(huán)境效益雙結(jié)合,是不是符合我國的“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”。
2.2營銷目的的差異
市場營銷的目的'是為了通過滿足客戶的需求,來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的滿足;而綠色營銷不僅僅是通過滿足客戶的需要來實現(xiàn)企業(yè)當前的經(jīng)濟效益,還要考慮企業(yè)的長久利益、環(huán)境效益,不能以損害環(huán)境可、來換取經(jīng)濟效益,要實現(xiàn)環(huán)境效益和經(jīng)濟效益共贏。
2.3營銷策略的不同
(1)產(chǎn)品策略不同:市場營銷主要是為了滿足消費者的需求和利益,只考慮產(chǎn)品怎么迎合客戶的要求;而綠色營銷不僅僅要考慮客戶的需求,還有考慮生產(chǎn)的產(chǎn)品是不是“綠色”產(chǎn)品,它選擇的原材料是不是無污染的,生產(chǎn)和生產(chǎn)結(jié)束后,是不是有污染的,會不會對環(huán)境造成污染。市場營銷主要注重產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本和利潤;綠色營銷不僅僅考慮產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本和利潤,還注重產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是不是無污染,要求在生產(chǎn)過程中,注意能源的合理利用,還注重是不是有污染,造成環(huán)境破壞;市場營銷中對包裝的使用只是為了保護產(chǎn)品不受損害,方便客戶使用,還可以美化商品;可綠色營銷使用包裝不僅僅考慮要保護商品,方便客戶使用,還要考慮包裝材質(zhì)選擇的是什么,是不是符合“生態(tài)包裝”,是不是過度包裝,包裝使用完后,應(yīng)該怎么消除或回收,怎么減少包裝對環(huán)境的污染。
(2)價格策略:市場營銷只考慮產(chǎn)品的成本和企業(yè)的利潤兩個方面,價格的擬定不會體現(xiàn)別的方面;綠色營銷不僅僅考慮產(chǎn)品的成本和企業(yè)的經(jīng)濟利潤,還要考慮企業(yè)繳納的“污染者應(yīng)付費”、“環(huán)境有償使用費”。因為我們使用了大自然的資源,對環(huán)境造成的污染,我們需要進行一定的補償,還要準備一部分資金用于治理環(huán)境,另外我們生產(chǎn)的產(chǎn)品原材料選擇了環(huán)保類型的原材料,所以導致產(chǎn)品的成本會高于原有市場營銷下的產(chǎn)品價格。但是我們在營銷狀態(tài)下,產(chǎn)品使用的包裝沒有原來的那么多,在一定程度上也減少了一部分成本,所以兩種營銷狀態(tài)下的產(chǎn)品價格,沒有一定的判斷,誰高誰底。
(3)銷售策略:市場營銷選擇銷售途徑,會考慮那種途徑更快到達客戶手里,哪種途徑更省錢,哪種途徑可以使企業(yè)的利潤得到最大化;綠色營銷會首先考慮哪種銷售方式?jīng)]有或者污染更小,哪種方式可以最大的降低能耗。
市場營銷策劃 篇3
主辦單位:經(jīng)濟與管理學院品牌戰(zhàn)略研究所
承辦單位:經(jīng)濟與管理學院團總支學生會
合作單位:***銷售部
決賽地點:德龍會堂
活動范圍:梅州市
參與對象:嘉應(yīng)學院全體學生
一、具體安排:
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1、橫幅、海報、展板宣傳
2、廣播宣傳
3、宣傳單
4、網(wǎng)絡(luò)宣傳(微博、博客等)
5、校外宣傳(由合作單位負責)
。ǘ┍荣愐::
1、策劃對象:華富建材、簡一陶瓷兩大品牌
2、針對區(qū)域:以梅州城區(qū)為重點,輻射七縣一區(qū)
3、策劃時間:三年規(guī)劃(20xx-20xx)
4、參賽團隊完成問卷調(diào)查不少于200份,弄虛作假者一旦發(fā)現(xiàn)取消比賽資格(調(diào)查表原件與方案一起提交)。
5、針對華富建材的服務(wù)優(yōu)勢、目標消費群體特征、當前市場經(jīng)濟形勢及競爭對手狀況,就華富建材如何作出相應(yīng)的營銷策略進行市場調(diào)查和方案策劃,以達到提升華富建材在梅州市場的品牌知名度,擴大華富建材在梅州市場的銷售量,打造梅州建筑材料品牌——華富建材之目的。
(三)大賽指南:
1、市場調(diào)研大賽主要針對目標市場開展市場調(diào)研,由參賽團隊自行設(shè)計問卷調(diào)查表、開展市場調(diào)查、進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析,完成市場分析報告。
2、品牌策劃大賽包括“品牌規(guī)劃”、“市場推廣”兩大模塊,具體如下:
(1)品牌規(guī)劃:梅州城區(qū)及七縣一區(qū)的品牌試點推廣,針對華富建材品牌文化,制定市場調(diào)研方案、品牌策劃方案。
(2)市場推廣:針對不同目標市場的特定消費群體(例如:企業(yè)老板、老師、機關(guān)單位、政府人員等),制定相應(yīng)有效的推廣方式。
。ㄋ模┍荣愋问剑
1、結(jié)合專業(yè)知識,參賽隊伍根據(jù)大賽主題及相關(guān)業(yè)務(wù)進行市場調(diào)研分析并設(shè)計一份策劃市場調(diào)研方案,從初賽中評選出5份優(yōu)秀方案進入決賽。
2、在市場調(diào)研大賽中的參賽者可以繼續(xù)參加品牌策劃大賽,并設(shè)計一份品牌策劃方案,從初賽中評選出10份方案進入復賽,最終選出5份優(yōu)秀方案進入決賽。
(五)參賽方式:
1.品牌策劃大賽的參賽者必須是市場調(diào)研大賽的參賽者。
2.參賽者以組為單位,每組3—8人(注意:成員名單中第一個應(yīng)為組長,有客戶加盟的.團隊將適當加分),組長將參賽團隊名單上交到經(jīng)濟與管理學院團學辦公室。
3.上交參賽團隊名單時間:
市場調(diào)研大賽20xx年9月26日(星期一)下午16:30—17:30,
品牌策劃大賽20xx年2月24日(星期五)下午16:30—17:30
(六)投稿方式:
2、品牌策劃大賽初賽各參賽者將市場調(diào)研大賽策劃書以及POWERPOINT演示稿存盤在20xx年4月25日下午16:30—17:30前交至經(jīng)濟與管理學院團學辦公室。統(tǒng)一用檔案袋裝好,并注明“隊名”,待檢查完畢后,當場封檔。
(七)作品要求:
1、初賽由參賽團隊自主選擇相應(yīng)教師作為指導員,作品撰寫規(guī)范。進入復賽后由主辦單位指派專業(yè)老師輔導。
2、大賽提交策劃書需是A4紙,頁邊距上下左右為2.5厘米,標點符號、數(shù)字必須使用規(guī)范。
二、大賽主要流程
。ㄒ唬⿻r間安排:
1、市場調(diào)研大賽:
9月19日(星期一):通知發(fā)到各學院團總支學生會
9月26日(星期一):上交參賽團隊名單
9月28日(星期三):品牌戰(zhàn)略研究所、華富建材專職人員進行市場調(diào)研專業(yè)指導
10月1日—11月18日:參賽者進行市場調(diào)研策劃并準備參賽作品
11月18日:上交作品
2、品牌策劃大賽:
2月25日—4月1日:參賽者進行品牌調(diào)研策劃
4月2日—4月24日:準備參賽作品
4月25日:交參賽作品
4月27日—4月29日:初賽評審
4月30日(星期一):公布進入復賽小組名單
5月5日(星期六):進行復賽
5月7日(星期一):公布進入決賽小組名單
5月19日(星期六):決賽彩排
5月25日(星期五):決賽(策劃方案現(xiàn)場答辯)
。ǘQ賽方式:
2、專業(yè)評委根據(jù)選手演示結(jié)果針對其方案存在的各方面優(yōu)缺點進行現(xiàn)場提問。
3、合作單位將會邀請客戶作為大眾評委進行投票,投票結(jié)果將占總成績的20%。
4、最后綜合投票、演示及問答結(jié)果評出各小組的成績。
。ㄈ┍荣惇勴椩O(shè)置:
1、市場調(diào)研大賽:
冠軍:獎金1000元(1名)+證書+綜合測評7分
亞軍:獎金800元(1名)+證書+綜合測評5分
季軍:獎金500元(1名)+證書+綜合測評4分
優(yōu)秀獎:獎金300元(2名)+證書+綜合測評3分
2、品牌策劃大賽:
冠軍:獎金1500元(1名)+證書+綜合測評8分
亞軍:獎金1000元(1名)+證書+綜合測評6分
季軍:獎金800元(1名)+證書+綜合測評5分
優(yōu)秀獎:獎金500元(2名)+證書+綜合測評4分
凡提交合格作品的團隊,可獲綜合測評2分,參加市場調(diào)研大賽的團隊可獲100元調(diào)研經(jīng)費。
經(jīng)濟與管理學院品牌戰(zhàn)略研究所
經(jīng)濟與管理學院團總支、學生會
市場營銷策劃 篇4
中國政府職能轉(zhuǎn)變自然需要借鑒西方市場制度下的政府與市場關(guān)系模式。但經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家政府職能轉(zhuǎn)變的實踐以及我國改革的歷程表明,經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的復雜性以及我國國情的特殊性,決定了有關(guān)我國政府職能轉(zhuǎn)變的研究應(yīng)該建立在客觀的認識前提之上。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的復雜性對我國政府職能轉(zhuǎn)變的影響、政府職能轉(zhuǎn)變所需要的相應(yīng)制度支持、我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟社會發(fā)展起點和特有的歷史文化傳統(tǒng),應(yīng)該成為中國政府職能轉(zhuǎn)變研究的基本認識前提。堅持這些基本認識前提,將有助于我國政府職能轉(zhuǎn)變的理論研究更加趨于理性和客觀。國際經(jīng)濟環(huán)境和國內(nèi)發(fā)展階段的重大變化,迫切要求我國經(jīng)濟加快轉(zhuǎn)型升級,而導致經(jīng)濟發(fā)展不可持續(xù)的突出矛盾,如部分商品和要素價格扭曲、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和發(fā)展方式不合理、部分產(chǎn)能過剩、地方債務(wù)和金融風險積累、生態(tài)環(huán)境惡化等,都與政府對資源配置干預過多和干預不當、市場功能發(fā)揮不夠密切相關(guān)。
《決定》將使市場在資源配置中起“基礎(chǔ)性作用”修改為“決定性作用”,雖然只有兩字之差,卻是新的理論概括!皼Q定性作用”的表述,在理論上更為明確,對于現(xiàn)階段經(jīng)濟體制改革的指導更有針對性,是我國改革理論在新的歷史條件下的重大發(fā)展。這個新表述有利于進一步在全黨全社會樹立關(guān)于政府和市場關(guān)系的正確觀念,有利于進一步解放和發(fā)展生產(chǎn)力,進一步解放和增強社會活力。緊緊圍繞使市場在資源配置中起決定性作用這條主線深化經(jīng)濟體制改革,將開創(chuàng)我國改革開放的新局面,并進一步發(fā)揮經(jīng)濟體制改革的牽引作用,帶動各個領(lǐng)域的改革全面深化。
1政府在市場經(jīng)濟下的作用
市場決定資源配置是市場經(jīng)濟的一般規(guī)律。我國絕大多數(shù)經(jīng)濟領(lǐng)域的資源配置已基本上通過市場進行。但是在生產(chǎn)、建設(shè)、流通、消費等環(huán)節(jié),資源配置違背價值規(guī)律要求導致資源低效配置乃至嚴重浪費的現(xiàn)象還十分普遍。其根本原因在于現(xiàn)行經(jīng)濟體制仍然存在不少束縛市場主體活力,以及干擾、阻礙市場和價值規(guī)律起決定性作用的體制機制障礙。
按照使市場在資源配置中起決定性作用的要求,全面貫徹落實《決定》提出的深化經(jīng)濟體制改革各項部署,對于建立完善的社會主義市場經(jīng)濟體制,激發(fā)全社會創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)造活力,加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、促進經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展,具有重大現(xiàn)實意義。
總的來看,使市場在資源配置中起決定性作用,有利于最大限度激發(fā)各類市場主體創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新活力;有利于加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式,推動經(jīng)濟更有效率、更加公平、更可持續(xù)發(fā)展;有利于大幅度減少政府對資源的直接配置,建設(shè)高效廉潔的服務(wù)型政府,有利于推動我國更高質(zhì)量、更高水平的對外開放,構(gòu)建開放型經(jīng)濟新體制,在廣度和深度上進一步融入經(jīng)濟全球化。
使市場在資源配置中起決定性作用,并非否定或削弱政府的作用,而恰恰是要更好地發(fā)揮政府作用。在西方發(fā)達國家,政府干預的對象是市場功能充分發(fā)揮的成熟市場經(jīng)濟,與之不同的是,市場經(jīng)濟在我國尚未得到充分發(fā)展;我國經(jīng)濟體制改革的起始點,不是自由競爭和發(fā)達的市場經(jīng)濟,而是政府高度干預的計劃經(jīng)濟;當前改革開放所要解決的主要問題,也仍然是進一步發(fā)揮市場機制作用,解決政府對經(jīng)濟干預過多和干預不當問題。因此,提出使市場在資源配置中起決定性作用,并不是說市場是萬能的、可以把一切交給市場、所有領(lǐng)域都市場化,更不是認為政府對市場可以撒手不管。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中,政府的宏觀調(diào)控和市場監(jiān)管都不是要弱化市場作用,更不是要取代市場作用,而是要彌補市場失靈,并為市場有效配置資源和經(jīng)濟有序運行創(chuàng)造良好環(huán)境。
發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟,既要發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用,也要發(fā)揮政府的經(jīng)濟職能和重要作用。而政府的職責和作用主要是保持宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定,加強和優(yōu)化公共服務(wù),保障公平競爭,加強市場監(jiān)管,維護市場秩序,推動可持續(xù)發(fā)展,促進共同富裕,彌補市場失靈。
2.市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型需要政府改變職能
關(guān)于政府職能轉(zhuǎn)變的理論研究與實踐探討是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型進程中的重大課題,這不僅是因為政府職能轉(zhuǎn)變是經(jīng)濟體制改革順利推進的先決條件,更因為政府職能轉(zhuǎn)變的實際效果是影響我國經(jīng)濟社會能否實現(xiàn)科學發(fā)展的關(guān)鍵變量。目前國內(nèi)外學界有關(guān)我國政府職能轉(zhuǎn)變的研究存在一種值得注意的研究路徑,即以西方新自由主義理論背景下的“華盛頓共識”為研究視角,按照西方市場制度下的政府與市場關(guān)系模式來解讀我國政府職能轉(zhuǎn)變實踐。這種研究得出的理論觀點和政策主張一般認為,中國政府的市場化改革并沒有充分發(fā)揮市場對資源配置的基礎(chǔ)性功能,從中央到地方的各級政府權(quán)力過于集中,抑制了市場機制的正常運行,因而中國政府應(yīng)效仿西方發(fā)達國家的政府與市場關(guān)系模式,實行經(jīng)濟自由化與政治民主化改革。如美國著名經(jīng)濟學家威廉鮑莫爾等人在《好的資本主義壞的資本主義》一書中基于經(jīng)濟組織方式、政府經(jīng)濟職能的界定等因素的區(qū)別,將經(jīng)濟發(fā)展意義上的“資本主義”分別歸納為“國家主導型資本主義”、“寡頭型資本主義”、“大企業(yè)型資本主義”和“企業(yè)家型資本主義”四種類型。在他們看來,最能實現(xiàn)經(jīng)濟長期增長的是一種企業(yè)家型經(jīng)濟體制和大企業(yè)型經(jīng)濟體制的混合體。據(jù)此,他們對中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型以來的國家導向型發(fā)展模式進行了評析:“即便是中國大陸過去20年里經(jīng)濟實力的增長,也不能說明國家導向?qū)?jīng)濟增長非常必要……”①此外,他們還指出: “印度、中國的發(fā)展證據(jù)表明,國家導向并非像其倡導者所認為的那樣,是加速經(jīng)濟增長既快又好的手段。相反,經(jīng)濟之所以增長,是因為個人以及他們創(chuàng)建的企業(yè)把勞動力、資本和技術(shù)轉(zhuǎn)化為國內(nèi)外消費者希望和愿意購買的產(chǎn)品與服務(wù),從而為經(jīng)濟增長提供了發(fā)動機。”②由此可見,鮑莫爾等人對中國政府主導型的經(jīng)濟發(fā)展模式的可持續(xù)性似乎持一種比較悲觀的態(tài)度,也就是中國政府的職能轉(zhuǎn)變并沒有按照市場化的原則進行。
客觀而言,鮑莫爾等人的研究不無道理,因為順應(yīng)市場化改革的要求推進我國政府職能轉(zhuǎn)變是實現(xiàn)從高度集中的計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型的根本任務(wù),建立有限與有效政府也是我國經(jīng)濟體制改革的根本目標。但就我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的性質(zhì)、任務(wù)以及面臨的國際、國內(nèi)環(huán)境的特殊性來說,以“華盛頓共識”來詮釋中國政府職能轉(zhuǎn)變顯然忽視了“經(jīng)濟轉(zhuǎn)型”國家實行大規(guī)模制度變遷的艱巨性和復雜性,“華盛頓共識”并不能解決經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家所面臨的問題和矛盾,其在拉美國家以及俄羅斯、東歐等轉(zhuǎn)型國家的失敗就是一個明顯的例證。事實上,由于中國國情的特殊性,中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型進程中的政府與市場關(guān)系既不同于西方發(fā)達國家,也不同于新興工業(yè)化國家,“從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡并不存在某種簡單明了的模式或最優(yōu)化的道路”③。正如提出“北京共識”的美國著名學者喬舒亞雷默所指出的: “中國改革和發(fā)展的成功之處就是沒有遵從‘華盛頓共識’,而是找到了最適合自己國情的發(fā)展道路!雹軉淌鎭喞啄难芯考瓤隙酥袊鴱挠媱澖(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的路徑及其效果,同時實際上也是對中國政府所采取的轉(zhuǎn)型制度與政策設(shè)計的認可,這其中當然包括中國政府職能轉(zhuǎn)變的獨特性。因而,理性研究經(jīng)濟轉(zhuǎn)型進程中我國政府職能轉(zhuǎn)變,以西方市場制度下的政府與市場關(guān)系模式作為借鑒自然很有必要,但更須結(jié)合經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的特殊性、市場經(jīng)濟的發(fā)展階段、原有的制度體系和具體國情,并以此作為解讀與評析我國政府職能轉(zhuǎn)變的特征、問題及發(fā)展趨向的基本認識前提。只有這樣,有關(guān)中國政府職能轉(zhuǎn)變的理論研究才能與實踐發(fā)展趨于一致,研究所得出的理論觀點和政策主張才能有助于市場化改革基礎(chǔ)上的我國各級政府與市場的良性互動。
3.對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家政府職能轉(zhuǎn)變的考察
廣義而言,“經(jīng)濟轉(zhuǎn)型主要是指前蘇聯(lián)、東歐以及中國等國家在20世紀后期所進行的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以國有制為基礎(chǔ)的中央集權(quán)計劃經(jīng)濟體制,從而讓市場在經(jīng)濟發(fā)展的過程中發(fā)揮更大驅(qū)動作用的一場大變革”⑤。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的根本目標在于用市場經(jīng)濟體制取代計劃經(jīng)濟體制在資源配置中的基礎(chǔ)性地位,決定了經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家需要按照市場經(jīng)濟的一般原則來打破原有計劃經(jīng)濟體制下的全能型政府模式,建立與市場經(jīng)濟體制相適應(yīng)的有限與有效政府,因而經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家面臨的最根本任務(wù)之一就是轉(zhuǎn)變政府職能,并在政府職能轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上建構(gòu)和培育有利于市場機制有效運行的制度體系。
前蘇聯(lián)解體后,俄羅斯領(lǐng)導層全盤接受了“華盛頓共識”所倡導的市場化與自由化理念。“為了施行激進的改革,俄羅斯的領(lǐng)導層認為只有廢除國家、政府對經(jīng)濟的干預作用才能使自由市場經(jīng)濟模式建立起來,于是政府對經(jīng)濟的調(diào)控成為計劃經(jīng)濟的同義語而遭到冷遇和貶低。”由于大規(guī)模地弱化并取消了政府對經(jīng)濟的干預,結(jié)果使俄羅斯經(jīng)濟遭到重創(chuàng)并造成嚴重的社會問題。與俄羅斯一樣,前社會主義國家的波蘭、匈牙利、捷克等國受西方資本主義國家強烈的政治與意識形態(tài)的影響,在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型初期也采取了否定政府作用的做法,結(jié)果無一例外地使經(jīng)濟社會發(fā)展一度處于無序和失控狀態(tài),造成了經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的“體制真空”現(xiàn)象。正如有學者指出的:“‘體制真空’現(xiàn)象的形成固然首先要歸咎于臭名昭著的‘休克療法’,但是與轉(zhuǎn)軌初期波、匈、捷等國在社會生活中存在的否定政府的傾向也不無關(guān)系!边M入21世紀以來,俄羅斯前總統(tǒng)普京在其當政期間面對俄羅斯經(jīng)濟社會發(fā)展出現(xiàn)的挫折與危機,果斷糾正了其前任排斥政府作用的治國理念與政策取向,強調(diào)要以“‘強有力的國家’和‘有效的經(jīng)濟’作為其執(zhí)政的基本取向”。由此,俄羅斯的經(jīng)濟與社會發(fā)展逐漸從低迷狀態(tài)走出,呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。不難看出, “強有力的國家”與“有效的經(jīng)濟”其實質(zhì)就是將強有力的政府作用與市場經(jīng)濟體制相結(jié)合。與此同時,波蘭、匈牙利、捷克等經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家在處理政府與市場的關(guān)系時也逐步擺脫了市場原教旨主義的影響,政府作用開始理性回歸,經(jīng)濟發(fā)展走向有序和穩(wěn)定。
由上述經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家在轉(zhuǎn)型進程中政府職能轉(zhuǎn)變的演進及效應(yīng),我們可以得出經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家實行政府職能轉(zhuǎn)變的如下理論思考:首先,經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家的政府職能轉(zhuǎn)變、政府與市場關(guān)系的處理,不能全盤接受西方自由市場經(jīng)濟的原則,而要充分考慮到本國的具體制度現(xiàn)實。按照熱若爾羅蘭的說法,“從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型,是一個以既定的制度體系作為出發(fā)點的過程,轉(zhuǎn)型的后果在很大程度上依賴于作為轉(zhuǎn)型出發(fā)點的初始制度體系。其他國家的制度不能輕而易舉地照搬或模仿,生搬硬套可能會產(chǎn)生預想不到的后果”。這表明經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家政府職能的轉(zhuǎn)變,必然要受到計劃經(jīng)濟體制以及計劃經(jīng)濟體制下所形成的政治、經(jīng)濟、文化等制度的影響。如果忽視轉(zhuǎn)型的初始狀態(tài)與約束條件,一味地按照市場原教旨主義所信奉的政府與市場關(guān)系準則來推進政府職能轉(zhuǎn)變,并不一定能夠保證經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的成功,反而可能導致經(jīng)濟衰退與社會秩序的混亂。事實上,即使是發(fā)達市場經(jīng)濟國家,由于各國制度基礎(chǔ)不同,對政府與市場職能邊界的處理也有不同模式,需要指出的是,由于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家大多是后發(fā)工業(yè)化國家,這些國家市場經(jīng)濟體制所需基礎(chǔ)設(shè)施的建立、工業(yè)化進程的推進不能純粹通過市場機制的自發(fā)演進,在經(jīng)濟發(fā)展的特定時期,一個富有權(quán)威并能制定正確發(fā)展政策的政府,對于國家的發(fā)展尤為必要。再次,由于“從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型是一個多層次、多領(lǐng)域、整體性的大規(guī)模的制度變遷運動,處于這一制度變遷過程中的轉(zhuǎn)型國家也常常具有其他處于制度均衡狀態(tài)的國家所不具備的一些不穩(wěn)定和不確定性的特征”⑩,加之從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的實踐既無先例可循,也無理論可鑒,因而對于有著深厚計劃經(jīng)濟背景與特殊國情的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家來說,有效地界定政府與市場在經(jīng)濟發(fā)展中的職能邊界,更是一個十分復雜并需要長期探索與實踐的課題。
4.我國政府職能轉(zhuǎn)變研究的基本認識前提
基于對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家政府職能轉(zhuǎn)變的考察及思考,筆者以為,當前我國政府職能轉(zhuǎn)變的研究,在借鑒西方市場制度的理論分析框架的同時,更應(yīng)關(guān)注與我國政府職能轉(zhuǎn)變密切關(guān)聯(lián)的一些現(xiàn)實與歷史因素。只有密切結(jié)合這些歷史與現(xiàn)實的因素來進行研究,并以此作為解析我國政府職能轉(zhuǎn)變的基本認識前提,有關(guān)我國政府職能轉(zhuǎn)變的研究才能更加趨于理性和客觀。
4.1經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的復雜性決定了政府職能轉(zhuǎn)變將是一個長期和艱巨的過程
“轉(zhuǎn)型國家不僅要把發(fā)達市場經(jīng)濟國家在幾百年間分階段完成的職能‘畢其功于一役’,而且還要解決幾十年計劃經(jīng)濟遺留的大量歷史問題,此外還要面對世界經(jīng)濟發(fā)展新趨勢的挑戰(zhàn)!币虼耍瑢崿F(xiàn)從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的.轉(zhuǎn)型是一個長期和艱巨的歷程,這一時期的政府職能轉(zhuǎn)變也充滿了艱巨性和復雜性。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型之所以是一個長期的歷程,基本原因就在于三個方面:一是就經(jīng)濟全球化背景下經(jīng)濟轉(zhuǎn)型所要達到的目標來說,由此可見,與政治體制轉(zhuǎn)型密切相關(guān)的政府職能轉(zhuǎn)變是所有轉(zhuǎn)型國家面臨的一個嚴峻挑戰(zhàn),中國同樣也不能避免這樣的挑戰(zhàn)。中國在走向市場化的過程中,在經(jīng)濟體制、社會形態(tài)、政治體制和對外開放四個方面的轉(zhuǎn)型都取得了不俗的業(yè)績,但相對于經(jīng)濟市場化進程而言,政府職能轉(zhuǎn)變還僅僅是初步的,這是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型國家在發(fā)展中所面臨的一個共性問題。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型三十多年來,我國經(jīng)濟在取得高速增長的同時,也帶來了一系列亟須解決的矛盾和問題,如經(jīng)濟增長的不平衡、社會沖突加劇、生態(tài)環(huán)境的破壞和資源的浪費等,這些問題的解決需要政府職能在市場制度框架內(nèi)進一步轉(zhuǎn)變與改革,使市場機制在社會資源配置中發(fā)揮主導作用。
4.2政府職能轉(zhuǎn)變需要一系列制度改革的支持和互補
從制度變遷的視角來看,經(jīng)濟轉(zhuǎn)型進程中我國政府職能轉(zhuǎn)變是以政府職能轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牟ㄆ渌涮字贫雀母锏拇笠?guī)模系列制度變遷,即我國政府職能轉(zhuǎn)變需要其他制度改革的支持與配合,如中央與地方利益關(guān)系的調(diào)整、省直管縣體制改革、產(chǎn)權(quán)制度改革、契合市場化要求的法制基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建以及以教育、醫(yī)療、社會保障等為主要內(nèi)容的公共服務(wù)改革等。如果沒有這一系列制度改革相配合,政府職能轉(zhuǎn)變的目標即使再清晰,也將步履維艱。誠如日本著名經(jīng)濟學家青木昌彥等人所言:“一個體制中的各種制度具有戰(zhàn)略互補性,某一項或某幾項制度發(fā)生變革,其他的制度要么進行相應(yīng)的變化,要么就會與新制度不相配合,對新制度的實施產(chǎn)生阻礙!备母镩_放三十多年來,與我國政府職能轉(zhuǎn)變具有互補性的上述相關(guān)制度改革盡管取得了積極的成效,但與建立成熟社會主義市場經(jīng)濟體制的要求相比還有不小的差距,這在相當程度上影響著我國各級政府職能轉(zhuǎn)變的實際進展。如改革以來中央與地方利益關(guān)系的調(diào)整,為了克服“藏富于地方”的中央與地方利益關(guān)系,從而增強中央政府的宏觀調(diào)控能力,1994年實施了分稅制改革,實現(xiàn)了中央政府對國家財政的絕對控制,但這又使得地方政府在追求地區(qū)利益最大化目標的驅(qū)使下與中央政府展開了或明或暗的博弈,使得中央與地方的利益關(guān)系陷入了另一種“困境”。實踐表明,這種利益關(guān)系“困境”不僅導致地方政府無法走出在職能行使上 “越位”和“缺位”的怪圈,而且使得中央宏觀調(diào)控戰(zhàn)略難以在全國各區(qū)域得到有效實施。這不能不說是社會公眾法治意識淡薄所致。鄭永年在論述中國政治與經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)驗時指出:“在法治不能有效運作的情況下,如果要追求經(jīng)濟發(fā)展,通過政治與行政手段來保護產(chǎn)權(quán)就變得不可避免。”這實際上間接肯定了我國地方政府在法制基礎(chǔ)設(shè)施尚不成熟的情形下履行政府職能的靈活性和有效性。當然,其他諸如教育、醫(yī)療、社會保障方面的公共服務(wù)制度和省直管縣體制等一系列制度改革的復雜與滯后,也制約著我國政府職能的轉(zhuǎn)變,使得當下我國各級政府職能的定位與履行既不同于傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟體制,又區(qū)別于西方國家政府與市場關(guān)系的職能模式?梢,按照建立社會主義市場經(jīng)濟體制的基本框架界定清楚政府與市場的職能邊界,并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)自身職能的轉(zhuǎn)變,一方面取決于政府自覺進行角色的轉(zhuǎn)換,同時也取決于相關(guān)制度改革的推進。
4.3我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟社會發(fā)展起點
政府職能轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是一種制度變革與創(chuàng)新,“盡管進行改革和制度變革的原則是具有一般性的,但是好的改革路徑必須與本國的具體國情相適應(yīng)。因為制度轉(zhuǎn)型的過程是非常復雜的,我們對它的理解也還十分有限,因此,改革的政策建議不應(yīng)該試圖將某一個特定的模式強加于所有國家”。即政府職能轉(zhuǎn)變的使命不僅在于通過職能結(jié)構(gòu)的重塑為市場化的順利推進開辟道路,而且還內(nèi)在地蘊含了通過行政推動發(fā)展經(jīng)濟的重要責任,因此試圖按照先驗的市場制度原則和先行工業(yè)化國家的政府職能實踐來框限我國政府職能轉(zhuǎn)變的取向是非理性的?傊母镏跏袌龌c工業(yè)化同時并舉的經(jīng)濟社會發(fā)展起點決定了我國政府職能轉(zhuǎn)變有著自身獨特的內(nèi)容與演進路徑。沿著這個邏輯起點,我們就不難理解經(jīng)濟轉(zhuǎn)型以來我國政府職能轉(zhuǎn)變的一些具有“中國特色”的現(xiàn)象,如貫穿于改革進程中的“強政府”與“強市場”的協(xié)同作用、地方政府對經(jīng)濟建設(shè)的行政干預、政府在改革初期對于經(jīng)濟職能的過分關(guān)注等。
結(jié)論
政府和市場的關(guān)系,實際上就是在資源配置中市場起決定性作用還是政府起決定性作用的問題。35年來,我國經(jīng)濟體制改革和對外開放始終是圍繞著正確認識和處理政府(計劃)和市場的關(guān)系這一核心問題展開的。由于市場機制作用具有一定的自發(fā)性、盲目性,市場主體為獲得自身利益最大化有可能與社會利益發(fā)生沖突,政府必須加強市場監(jiān)管,維護市場秩序,解決市場外部性問題,保護生態(tài)環(huán)境,以及勞動者、消費者的安全與健康等權(quán)益。政府還必須采取反對壟斷和不公平競爭的經(jīng)濟性規(guī)制,保障競爭公平和消費者利益。尤其重要的是,由于市場機制不能很好地解決公共產(chǎn)品供給和收入分配公平問題,政府必須加強和優(yōu)化公共服務(wù),推進基本公共服務(wù)均等化﹔維護和規(guī)范由市場形成的初次分配秩序,并通過稅收、社會保障、轉(zhuǎn)移支付等手段對收入再分配進行合理調(diào)節(jié),防止收入分配差距過大,促進共同富裕,維護公平正義和社會穩(wěn)定。
市場營銷策劃 篇5
歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者,它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止,歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛,其最大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數(shù)年擴展的目標。
歐萊雅的中國之行始于香港,早在1966年就通過一家名為ScentalLtd.的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當時,這個公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻(Lancome)和GuyLarches品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。1979年,ScentalLtd.成為其全資子公司,同時將其業(yè)務(wù)拓展到護發(fā)產(chǎn)品,并建立了廣泛的市場渠道。
。保梗梗衬瓿酰瑲W萊雅向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步,一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立,為盡快了解和把握中國市場,歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺。
在成功收購了美寶蓮品牌之后,歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產(chǎn)品線,還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道,歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至2000年,歐萊雅在中國50多個大城市成立了870家專賣店,聘用了2000名專業(yè)美容顧問,并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后,歐萊雅又耗資3千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于1999年4月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn),其生產(chǎn)能力將達到2千萬套,并向歐萊雅全球市場供貨。
一、在中國市場的產(chǎn)品策略
研究數(shù)據(jù)表明,歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外,產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求,并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高,但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。
就中國市場而言,歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色,它們分別是:專業(yè)美發(fā)品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。如今,歐萊雅在中國市場推出的品牌有:巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、VichyLaboratories、RalphLauren、GiorgioArmaniPerfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、LaboratoriesGarnier、Redken5thAvenueNY等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費者,歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場,它們中不僅包括大眾化化妝品,也包括了高檔化妝品。
。保梗梗赌,歐萊雅與中國最負盛名的醫(yī)學院之一:蘇州醫(yī)學院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學院的長期合作下,歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權(quán)威而及時的信息,使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國顧客需要的化妝品。1997年2月,歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時起,歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品,包括皮膚護理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。
二、在中國市場的廣告策略
廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略,根據(jù)不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。
同一產(chǎn)品,歐萊雅擁有多個廣告版本,這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛。這里有兩個實例,其一是美寶蓮,它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場,美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌,每一個中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的`代表,所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。
另一個例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初,中國顧客很難接受染發(fā)的觀念,他們認為染發(fā)并不適合中國人,而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發(fā)產(chǎn)品,邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標準的東方人的頭發(fā),又被公認為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告,歐萊雅想讓越來越多的人知道,鞏俐是中國人,她通過染發(fā)使自己更美麗,所以染發(fā)不再是中國人不能接受的,而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星,她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗,歐萊雅邀請她作為品牌代言人,目的是與當?shù)叵M者更好地溝通。
三、在中國市場的銷售策略
。ㄒ唬⿵V泛的銷售區(qū)域。
歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國,在立足于大城市的同時,歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計,歐萊雅總結(jié)到:
·中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切,它們在美容品上的花銷越來越多。
·新產(chǎn)品很容易在中國市場流行,中國消費者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。
近年來,歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年,當歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時,它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊,而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場,因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。
。病ⅹ毺氐匿N售渠道。面對不同的顧客,歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計并建立了最佳的銷售渠道:
·專業(yè)美發(fā)品:美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導者,它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單
一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。
·大眾化妝品,大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告,使歐萊雅的產(chǎn)品進入了普通消費者的生活。
·高檔化妝品:香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。
·特殊化妝品:特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產(chǎn)品。
四、在中國市場的包裝定價策略
為了更好地服務(wù)于中國顧客,更好地參與競爭,歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費者的適應(yīng)性,并致力于以下幾方面的努力:
。、與蘇州醫(yī)學院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。
通過設(shè)立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點,以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品,與此同時,充分掌握當?shù)叵M者的需求能促使歐萊雅及時調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。
。病⒂僧?shù)氐氖袌霾块T全面負責產(chǎn)品的包裝和標簽。對當?shù)叵M者而言,這保證了產(chǎn)品外觀的方便實用,區(qū)域化外包裝對中國顧客更具吸引力。
。、由當?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價格,盡管銷售以盈利為目標,但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場,對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。
。础最惍a(chǎn)品的價差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價在全球市場和當?shù)厥袌龅钠胶狻?/p>
五、在中國市場的組織策略
歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司,擁有500多個不同品牌,在100多個國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中,歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢,還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾,歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu),如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中(圖-1),我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責權(quán)。因為當?shù)氐慕M織者直接與消費者建立聯(lián)系,因此,這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。
作為一個新興市場,中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。1997年,歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初,歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員,分別負責制造、財務(wù)和全面管理。為了加強與當?shù)貑T工的溝通,歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管,任命三名在大眾化妝品市場有資深經(jīng)驗的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理(圖-3)。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng)驗的當?shù)厝恕=┠陙,在完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)置后,歐萊雅不斷發(fā)掘校園人才,并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實證明,這群新生力量取得了迅速的成長。
鑒于不同層次管理的需要,歐萊雅是這樣分配權(quán)力的:
·基層管理者:他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ),在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負責;
·中層管理者:他們負責資金、人力和信息資源的調(diào)配;
·高層管理者:他們更注重建立一個良好的組織整體。
在歐萊雅中國,每個品牌都有自己的市場部和銷售部,而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況,歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當?shù)卣{(diào)整其廣告策略。
在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會,他們定時開會商討決策。與此同時,歐萊雅中國也舉行諸如Orientation、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上,高層管理者都會強調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性,并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉(zhuǎn)。
作為一個法國公司,歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。
鼓勵每個員工參與決策,并向他們提供機會表達自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地,公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外,公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為,由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力,并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者,各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通,當雇員與他的直接領(lǐng)導者產(chǎn)生摩擦時,他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干,長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工,放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在化妝品行業(yè),創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。
過去10年里,歐萊雅用于研究和發(fā)展的費用達32億美元,高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線,平均每年申請300項專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè),這是歐萊雅的一項優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強產(chǎn)品的競爭力,并使之更加適合中國的顧客。
促使歐萊雅這一大企業(yè)進行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁,它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗,在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。
市場營銷策劃 篇6
一、本次活動的名稱和意義
為讓團員更好的了解歷史文化,對傳統(tǒng)文化有更深認識,因此通過此次活動帶領(lǐng)大家參加博物館。
福建博物院是集歷史、文物、考古、自然研究為一體的省級綜合性博物館,館藏文物與自然標本20萬件,其中珍貴文物6030件。博物院內(nèi)設(shè)考古、陳列、自然、保管、群工、業(yè)務(wù)交流、文物安全保衛(wèi)、行政等部門及藏有已故陳英將軍捐贈珍貴字畫的積翠園藝術(shù)館。明靜整潔又不失典雅氣息的展廳內(nèi),薈萃了福建省歷年來考古發(fā)現(xiàn)的精品、諸多具有極高歷史價值的`文物、名家書畫珍藏、難得一見的民間工藝品、古生物化石等。
因此,本次團日活動將為本支部的團員營造一個感受歷史、熏陶文化的機會,對于支部的團風建設(shè)具有深遠而現(xiàn)實的意義。
二、活動目的和宗旨
活動目的和宗旨是通過此次團員對各種文物以及陳列的觀賞,達到對《福建省新石器時代遺址資料匯編》、《福建古窯址資料匯編》、《福建編年史》、《福州南宋黃昇墓》等古文化的認識
三、活動定位
通過對不同文物的記錄與認識,使本次活動不僅僅是以觀賞為目的。
而是通過這次活動讓我們對福建本省的文化有更深的認識,因為了解吸收也是本次活動的重大意義之一。
四、活動安排
1、活動的時間:
2、地點:(時間待定)福建省福州市晉安區(qū)文博路8號
3、參與者:10級市場營銷班全體成員
4、活動籌劃小組:10級市場營銷班全體團干、班干
、俨邉潱
、诓少彛
、坌麄鳎
、芙M織:
、菖恼眨
、莅踩O(jiān)督:
五、活動開展:
1、前期準備。
。1)草擬策劃書、對草擬策劃書
。2)進行審定修改和定稿、召開相關(guān)會議討論
。3)下發(fā)相關(guān)通知,準備相應(yīng)照相設(shè)施。
2、具體活動流程
。1)集合
每位同學各自乘坐公交車13:20時到達預定集合點進行集合點名。具體交通線路如下:
、倏梢猿俗70、74、948、811、810、809、1路至西湖站下車,步行穿過西湖公園,到達博物院。
、诳沙俗948路車直達至博物院大門。
、劭沙俗4路、801路至左海公園西門站下車,沿路前行,經(jīng)司法廳等建筑到達福建博物院。
④可乘坐10、4、701、805、947路至總院站下車,經(jīng)隧道前的一條小路前行10分鐘可達福建博物院。
。2)合影
全體人員到達后,在館外合影留念,從組織到拍照用時約十分鐘。
。3)參觀
①宣講進館參觀秩序
在進館前告知同學進館的相關(guān)注意事項,如:不能大聲喧嘩、不能隨意丟垃圾,注意自己的行為舉止。
、谡竭M館參觀
參觀順序:《福建省新石器時代遺址資料匯編》、《福建古窯址資料匯編》、《福建編年史》、《福州南宋黃昇墓》、《德化窯》、《福建歷史文化與博物館學研究》、《閩越考古研究》、《漳州窯》、《玲瓏木雕》、《唐物天目》、《交趾香合》、《福建陶瓷》、《閩越國文化》等。
、圻^程穿插的內(nèi)容
參觀前部分內(nèi)容主要為古時人文文化其中包括各種陶瓷陶器和各種模擬古時候生活場景,之后主要參觀古時自然文化,主要包括參觀模擬恐龍和各種自然界動物生活場景。其中,將組織進行拍照留念,同時對各個文物進行了解并做好記錄。同時組織一次小集合對同學進行文化宣傳,讓同學更加對古文化有更深的了解和產(chǎn)生更加濃厚的興趣;顒舆^程中將會組織一次休息,每個人可以到指定的場所休息進食。休息完畢后將進行館內(nèi)集體拍照留念,再繼續(xù)進行參觀。
、芑顒咏Y(jié)束
參觀完畢后,將在博物館大門口進行點名并用班旗進行留影,博物館參觀完畢后為了放松一下大家的心情將還會組織大家進行對西湖的參觀,觀賞美景并進行合影留念。
觀賞完畢后集合同學,告知相關(guān)事宜后,通知活動結(jié)束。組織同學按各自的乘車路線回去。
六、經(jīng)費預算:
秉承堅持節(jié)約為主的原則,整個活動經(jīng)費基本為各位參加成員自付。團支部將準備團徽(40枚)、;眨40枚)、班旗(1面),并無其它經(jīng)費需要籌措。
七、應(yīng)急機制:
當活動出現(xiàn)以下特殊情況,馬上采取相應(yīng)措施進行解決。
1、點名時發(fā)現(xiàn)有人同學丟失:
①馬上撥打丟失同學電話
、谕ㄖ^內(nèi)負者人,進行尋找
2、現(xiàn)場秩序混亂:由班委全權(quán)負者,維持活動秩序。
市場營銷策劃 篇7
尊敬的領(lǐng)導:
您好!
首先感謝您在百忙之中翻閱我的自薦書,你的關(guān)注將翻開我人生的一頁。通過對貴公司的了解,我愿到貴公司,為公司盡一份力,以便于公司對我的了解,現(xiàn)自我介紹如下:
我畢業(yè)于XX學校,學習市場營銷與策劃專業(yè),在努力學好專業(yè)基礎(chǔ)課的同時,利用課余時間參加文體活動。鍛煉自己的交際能力,參加各種興趣小組,加強自己的.動手能力。
在校期間,我抓住一切機會鍛煉自己各方面的能力,使自己朝著現(xiàn)代社會所需要的具有創(chuàng)新精神的復合型人才發(fā)展。在努力學習專業(yè)知識的同時,學習了多門電子、機械類基礎(chǔ)課程及會計類全部課程,不僅培養(yǎng)了扎實的知識技能,訓練了推理分析及實際操作能力,更建立了嚴謹求實的思維體系;修完了專業(yè)以外其它經(jīng)濟領(lǐng)域的多門課程,并利用課余時間讀了大量市場營銷類書籍,如營銷企劃實務(wù)、銷售通路管理、企業(yè)廣告管理、網(wǎng)絡(luò)營銷等,以完善我的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)。
“寬以待人、潔身自好”是我的處事原則;“精益求精、勇于進取”是我的精神信念;“兢兢業(yè)業(yè)、不斷創(chuàng)新”是我的工作方式。
XX企業(yè)是XX企業(yè)文化龍頭,是每位銷售者向往的地方,同時被此企業(yè)的文化所感染;作為一名銷售人,能為此產(chǎn)品走向全國貢獻出一份力是我們每個人的榮幸,我真摯的希望貴公司為我提供展現(xiàn)自我的機會,我會以堅韌的毅力戰(zhàn)勝以切困難,能成為貴公司一員,我三生有幸。
此致
敬禮!
求職人:
XXX年XX月XX日
市場營銷策劃 篇8
隨著中秋節(jié)、國慶節(jié)的臨近,諸多白酒廠家正在竭盡心智、緊鑼密鼓地圍繞節(jié)日促銷忙碌著。中秋、國慶是白酒進入旺季門檻的標志性時段,誰都希望一進入白酒旺季的門檻就能“技”壓群雄,笑傲江湖,因為第一“戰(zhàn)爭”能否打好往往會直接影響到整個旺季企業(yè)白酒銷售的成敗。如中秋節(jié)乃中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日,居家團聚、一起賞月吃月餅是節(jié)日之快事,寓意也非凡深刻。對白酒企業(yè)來說,如何挖掘節(jié)日促銷賣點,圍繞“家人共集庭院賞月吃餅的溫馨、幸福氛圍”展開思路自然是首當其沖。另外,對很多奔波在外的人說,中秋佳節(jié)可謂是思鄉(xiāng)情節(jié)纏繞心間,但是明月的光輝不分界限,每一個人都能感受到它的撫慰,正如祖國對她人民的關(guān)懷,不會因遠隔重洋而忽略。國慶節(jié)正值春華秋實、氣候宜人的時節(jié),可謂是舉國歡慶,全民同樂。近幾年受假日經(jīng)濟的影響,國慶旅游、結(jié)婚、購物、送禮浪潮更是長盛不衰。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源狀況充分考慮能否借助旅游資源來引申企業(yè)產(chǎn)品的獨特定位,同時考慮能否圍繞婚宴市場尋找更為細膩的賣點以突出產(chǎn)品銷售的概念。
一、白酒業(yè)行業(yè)分析
隨著白酒行業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,現(xiàn)在,白酒行業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)如下趨勢:一是白酒總量在減少,花色品種在增多;二是中價位酒在減少,低價位和高價位酒在增多;三是傳統(tǒng)酒或單香型酒在減少,功能酒或復合香型酒在增多;四是原酒流通量在減少,委托代加工、異地貼標的酒在增加;五是高度酒在減少,中低度酒在增多;六是國有酒企業(yè)在減少,民營酒企業(yè)在增多。企業(yè)之間的產(chǎn)品‘同質(zhì)化’、‘同級化’現(xiàn)象非常嚴重,外部市場的競爭也非常激烈,洋白酒的關(guān)稅在20xx年將從65%下調(diào)到10%,這將會使洋白酒的價格競爭力大增,洋白酒很快會奪走我國年輕一代的消費者,中國白酒的消費可能只會留下年長者的青睞,并望“洋”興嘆。
白酒如傷肝傷胃的“天然屬性”已經(jīng)人所共知;巨額宣傳費用更讓消費者感覺到“喝的是廣告”;低門檻高費用所導致的貼牌生產(chǎn);天價低質(zhì)也不再是業(yè)內(nèi)的秘密……面對如此嚴竣險惡的市場環(huán)境,有人驚,有人嘆,更有人問:明日白酒,該怎樣走?事實上由于上世紀90年代中后期國人消費習慣的改變,白酒已經(jīng)進入文化消費時代,業(yè)界認為,“保障供給”→“強化商品力”→“擴張企業(yè)力”→“重筑通路,加強促銷”的主題變遷,表明中國白酒業(yè)正向整合營銷發(fā)展,白酒業(yè)中的先鋒派已經(jīng)唱響了求品位的主張。白酒行業(yè)處于危境之中早已是不爭的事實,現(xiàn)在白酒企業(yè)只能把希望寄托在兩條路上,一是期望國家出臺相關(guān)政策,以刺激白酒行業(yè)重現(xiàn)活力;二是在銷售上打出‘文化牌’、‘品位牌’拯救銷售頹勢。”
從消費因素來看,一是中國“無酒不成宴“。大多場合非白酒不可;另一方面,白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季,北方人婚宴上仍是白酒,招待貴賓也要以白酒開場。另外國家限制性政策要求白酒業(yè)大洗牌,好的更好,差的出局,從而促進白酒業(yè)發(fā)展。國家對白酒征收重稅給中小酒企帶來了巨大的影響。重稅,日益激烈的市場競爭,層出不窮的白酒新品牌,不斷流失的經(jīng)銷商資源、不斷下降的利潤給中小酒企的生存帶來嚴重的考驗。
據(jù)市場報的調(diào)查,經(jīng)常購買白酒的消費者占50。9%,偶然購買白酒的占39。4%,即有90。3%的男性消費者在購買白酒,說明酒類消費中白酒消費仍為主力市場;在對白酒消費動機的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計中,有32。3%的消費者購買白酒用于請客,而購買白酒自用的消費者所占比例達46。2%,兩項合計所占比例為78。5%,僅有11。7%的消費者購買白酒是為了送禮,表明白酒消費具有目的明確而且集中的特點。
通過對消費者在選擇白酒時主要考慮的因素進行調(diào)查發(fā)現(xiàn),有22。5%的消費者對白酒的品牌及生產(chǎn)廠家非常重視,有25。4%的消費者更加注重白酒的純糧特點,只有8。1%的消費者在選擇消費時沒什么講究。這說明人們對白酒消費的觀念不僅僅局限于單純的感性消費模式,提升品牌、強調(diào)保健、體現(xiàn)文化應(yīng)成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點因素。
調(diào)查結(jié)果顯示,消費者在對白酒的質(zhì)量進行評價時,最主要考慮的因素是白酒的口感,選擇者所占比例達49。9%,其次是白酒的品牌及酒后反應(yīng),所占比例分別為18。1%和12。6%;此外,在對消費者品牌認知度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),消費者在選擇某一品牌時,主要考慮因素選擇口感的占47。5%,同時白酒價格也是不容忽視的因素,選擇價格因素的消費者占20。7%,品牌因素位居第三,所占比例為17。5%。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),消費者對白酒價位的選擇,有32。5%的消費者選擇20—40元的中檔白酒,38。7%的消費者選擇40—60元的白酒,而選擇60元以上價位白酒的消費者僅占18。9%,這說明中檔白酒的銷量最大,并且其市場潛量也最大;此外,在對白酒包裝的選擇上,有40。9%的消費者選擇精致美觀的包裝,有23。6%的消費者要求包裝要方便攜帶,還有22。1%的消費者認為白酒包裝應(yīng)該上檔次。
在對消費者白酒購買地點的調(diào)查中,選擇批發(fā)店和超市的消費者所占比例分別為40。6%和21。2%,主要是滿足家庭消費,有18。4%的消費者選擇在飯店購買;此外,針對目前各種形式的'促銷活動及手段,消費者更傾向于打折降價和贈予禮品兩種方式其所占比例分別為32。8%和28。2%;在具體促銷活動方面,選擇按購買量免費贈予和精美實用的小禮品的分別占30。2%和29。2%,有獎銷售的占23%;而在促銷品的選擇上,42。4%的消費者選擇了實用的小禮品,喜歡有收藏價值的消費者占22。8%。
根據(jù)以上各方面的信息綜合反映的情況來看,目前白酒市場的發(fā)展趨勢將有以下幾個特點:
1、名白酒繼續(xù)走俏。隨著人民生活水平的不斷提高,高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標,人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降,而對白酒的品質(zhì)更為看重。
2、地產(chǎn)酒銷勢趨旺,成為白酒消費主體。由于貨源及價格因素,加上地域性的消費習慣,地產(chǎn)名酒必將成為白酒消費的重點。由于地產(chǎn)白酒在感情因素上占據(jù)優(yōu)勢,消費者購買時受地域文化、家鄉(xiāng)觀念等因素的影響,地產(chǎn)白酒的銷售趨勢將繼續(xù)趨旺。
3、低度白酒銷勢看好。食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導,不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、非凡是過量飲酒的危害,導致消費者對白酒需求的降低。隨著人們消費觀念的更新,以及消費者保健意識的逐步加強,其白酒消費正向低度酒轉(zhuǎn)移,且呈逐步上升的態(tài)勢。
4、白酒的“禮品角色”漸漸消退。白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的友誼載體,中高檔酒在禮品性消費中占有一定比重;但在目前消費者覺得高檔的白酒價格昂貴,便宜的又覺得寒酸,故開始轉(zhuǎn)向其他選擇。同時,高檔洋酒的出現(xiàn),使以名酒為禮品的人有了更多的選擇余地。
5、面對眾多的白酒品牌充斥市場,消費者在選購時變得盲目和迷茫,許多人也漸漸地開始只注重追逐一種品牌,而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么,因此,注重品牌經(jīng)營是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點。
二、對白酒的營銷策劃
對白酒的營銷策劃,也不外乎從四個方面入手,一是產(chǎn)品實體;二是產(chǎn)品形體,即產(chǎn)品視覺要素;三是產(chǎn)品概念,即產(chǎn)品內(nèi)涵;四是產(chǎn)品外延,主要指營銷技巧和通道等方面。這四個方面稱為整體產(chǎn)品的四部分,并越具備完整性,就越具有競爭力。比如啤酒,目前的競爭焦點是以產(chǎn)品實體為主,以產(chǎn)品外延為輔超干啤、干爽型、8度啤酒、營養(yǎng)啤酒、暖啤等名堂都是產(chǎn)品實體的范疇,立意在于表現(xiàn)我不是普通啤酒,往往能贏得一些市場空間;產(chǎn)品外延上主動動用了營銷技巧,靠“點子“突擊促銷。
任何一次促銷,最根本的一點是要有促銷賣點,而促銷賣點的設(shè)計及促銷活動的開展往往與白酒品牌的價位、品牌包裝的檔次、品牌的知名度、品牌的文化、品牌的名稱及品牌的目標市場狀況等都有著密切的聯(lián)系!跋热Q于商品力、銷售力、企業(yè)力的差別,進而分化出強者和弱者,強者的持續(xù)走強,取決于其品牌是否有文化品位和魅力!睘o州老窖董事長袁秀平認為,在國內(nèi)白酒業(yè)的變局中,白酒業(yè)的競爭焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了白酒產(chǎn)品的文化品位上。
在運用概念營銷過程中,如何結(jié)合產(chǎn)品的名稱賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵、如何通過繽紛的色彩表現(xiàn)產(chǎn)品包裝的品位和喜慶氛圍給消費者以最大的視覺沖擊力是進行產(chǎn)品傳播推廣的基礎(chǔ)。其實,常用的促銷方法也很多,但我們要做好促銷元素的有效組合。比如說廣告的促銷策略?赘揖圃砸痪洹翱赘揖,讓人想家”勾起了無數(shù)人的思家情懷,那長滿青苔幽深小巷的“南方黑芝麻糊”,不由得使人想起自己的故鄉(xiāng)、自己的家和親人。適值中秋佳節(jié),親切感人、扣動人心弦的廣告詞往往會打動遠離家鄉(xiāng)的游子的心,企業(yè)應(yīng)以感性訴求為出發(fā)點,緊緊圍繞產(chǎn)品的營銷概念來突出廣告的主題,以此拉動消費。另外,企業(yè)可以考慮采用一些互動式的廣告活動,如圍繞營銷概念進行對聯(lián)征集活動等。
另外,公關(guān)策略也是提高企業(yè)產(chǎn)品的美譽度、影響公眾行為、為企業(yè)塑造良好形象、為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境的一種更高級的促銷方式,是企業(yè)進行品牌推廣的重要戰(zhàn)略部署。中秋時節(jié),家人團聚,而對那些獨身一人者來說,家的概念對他們更為醒目、更為溫馨,更渴望有一個自己的家或是團聚。公關(guān)活動就要圍繞這部分人去做,如到孤兒院、敬老院為孩子們和鰥寡老人們送去我們的一片暖和。如通過評選城市“X大文明外來打工青年”為那些風風雨雨為了城市文明建設(shè)做出貢獻的外來打工者送去我們的關(guān)懷……國慶節(jié),從部隊官兵到政府工作人員,到無數(shù)的基層勞動者,到廣大的學子,他們紛紛為了大“家”的利益,舍棄了自己與家人分享快樂時光的良好機會,默默無聞地堅守在自己的工作崗位上,這部分人可歌可泣,企業(yè)可借此機會給他們帶去最為誠摯的問候,表述企業(yè)的心聲。
除此之外,銷售促進策略是最好的短期見效工具,中秋、國慶期間是每年購物的黃金時段,企業(yè)可以運用短期性的刺激工具以刺激消費者迅速購買企業(yè)的產(chǎn)品。
1、在大型商場或公共場所,多搞一些娛樂性與趣味性相結(jié)合的有獎銷售、產(chǎn)品知識競賽等活動,以制造節(jié)假日快樂的氣氛,吸引更多消費者的積極參與。
2、采用捆綁銷售形式,在中秋佳節(jié)企業(yè)可以采用買白酒送月餅,或送香皂、送煙等一些既實用又布滿親情的東西,如某白酒企業(yè)就采用購白酒一箱贈予植物油一桶的做法,深受廣大消費者歡迎。
3、加大對商家的返利籌碼,充分調(diào)動商家的積極性。
4、做好終端產(chǎn)品的陳列與示范、促銷人員的組織與培訓等細微工作。產(chǎn)品銷售的好壞不僅在于產(chǎn)品本身,終端陳列的位置、展架及產(chǎn)品的擺放、堆頭的方式等也將直接影響產(chǎn)品的銷售。終端銷售人員的職責不僅要使終端售點生動化,而且還要與消費者直接進行交流,向消費者推薦產(chǎn)品的利益;尤其是酒店服務(wù)人員對目標客戶的推薦作用更不容忽視,因此可策劃節(jié)日酒店白酒的奉送、品嘗、打折等活動,使消費者直接得到實惠。
5、人員推銷,實施大客戶營銷。節(jié)假日政府機關(guān)、國企、民營企業(yè)等團體機構(gòu)一般都要給員工發(fā)放福利,這些單位對福利產(chǎn)品往往一次需求量較大,購買比較集中。所以企業(yè)應(yīng)派出專門的推銷人員到這些部門進行上門推銷,力求抓住這部分的白酒消費。如“十一”婚宴市場白酒的消費量也很大,企業(yè)可委派推銷人員直接到當?shù)孛裾块T了解情況,針對節(jié)假日結(jié)婚的消費者進行推銷,以打開婚宴市場,操作時可與酒店、攝影店等聯(lián)合搞一些優(yōu)惠和慶;顒樱缦蛐氯怂王r花,送祝福等。
三、幾種營銷非常成功的白酒分析:
金六福:企業(yè)應(yīng)打好概念營銷這張牌。在大多數(shù)情況下,消費者購買產(chǎn)品并不僅僅是為了購買產(chǎn)品本身,更多的是產(chǎn)品所能夠給消費者帶來的核心利益和它所能給消費者帶來的期望。因此,在與消費者進行溝通交流過程中,這就需要我們?nèi)コ醋饕粋概念,創(chuàng)造一種時尚,引領(lǐng)一種潮流!敖鹆!保昂萌兆右冉鹆>啤保昂冉鹆>,運氣就是這么好”。難道過上好日子就得喝金六福酒?當然不是,但是金六福把消費者對未來生活的期望以及對現(xiàn)有美好生活的贊美深深地融入酒中,著實打了一個漂亮的概念牌。
瀏陽河:一位偉人,一條名河,一首名歌構(gòu)成了瀏陽河酒獨特的品牌內(nèi)涵和文化個性。瀏陽河的文化價值在于名人--名歌--名河,事實上名人精神才是品牌文化價值的核心,名歌、名河只是名人精神文化的載體!疤N旭日東升,釀五糧新貴”“瀏陽河酒,冠軍的酒”,利用劉璇、熊倪、龔智超、楊霞等這些體育名將來代言,突出個性與品位。
水井坊:將傳統(tǒng)的歷史文化資源與現(xiàn)代文化進行了有效的揉合,很輕易的在高端白酒品牌中脫穎而出,并且與商務(wù)消費文化非常吻合,所以很快就得到了市場的認可,迅速成為高端市場的一顆刺眼明星,創(chuàng)造了一個白酒業(yè)的品牌神話。
金士力:倡導“現(xiàn)代白酒”新概念!敖鹗苛Α痹诰平缫涣料,就一反業(yè)界貼牌成風的潮流。據(jù)悉,金士力集團已在國酒之都、赤水河畔茅臺鎮(zhèn)斥資1。38億元打造生產(chǎn)釀造基地,成為僅次于茅臺的第二大釀酒企業(yè)!八司浦矗颇怂辍,在急功近利的當今社會,在動不動就稱“王”稱“帝”的白酒行業(yè),金士力不為眼前利益所動,堅定走質(zhì)量路線,顯然是從要把做酒當成長線來考慮的。依托天士力集團強大的現(xiàn)代化科研力量,利用國際領(lǐng)先的超臨界萃取技術(shù),從十余種天然植物中提取出無色無味的營養(yǎng)液用以調(diào)配基酒,不僅把傳統(tǒng)白酒對人體肝臟、腸胃的傷害降低至“趨零標準”,而且又催化了酒汁的老熟:醬香、濃香、天然植物香融為一體又相得益彰,可以說,這在目前的白酒界是相當超前的。更為重要的是,現(xiàn)代白酒倡導的是一種健康新生活運動,即稱謂“3+1生活模式”。俗話說,“飯后百步走,活到九十九”,而飯后一杯金士力酒,則相當于人體微觀系統(tǒng)自行做了一次體內(nèi)運動,具有與“百步”的異曲同工之妙。每日的三餐是人體的基礎(chǔ)保障,每日的一杯金士力酒則是生命質(zhì)量的提高。因此,飲用綠色、健康的金士力酒正符合了現(xiàn)在“健康第一”的生活時尚,公務(wù)、商務(wù)活動中的宴請也區(qū)別于以往的“不醉不歸”,而是更加顧及了消費者的身體健康。
總之,對于白酒的市場,,產(chǎn)品實體的競爭是根本性的,許多白酒企業(yè)在包裝上下功夫,方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些廠家搞買斷品牌經(jīng)營方式這都只是一種極淺層次的競爭;產(chǎn)品的部分競爭最終是文化的競爭,隨著消費者品位和生活質(zhì)量的不斷提高,白酒企業(yè)一定要融入中國深厚的文化底蘊,地道和時尚的有機統(tǒng)一;在酒家庭中,各類酒有著不同的特征,因此,在酒業(yè)策劃中必須要考慮不同類型的酒存在不同的文化內(nèi)涵和概念訴求。白酒策劃要整體開發(fā),任務(wù)是做出豐厚的內(nèi)涵來,果酒策劃要增其雅致,去其但欲,任務(wù)是做出高雅的氛圍來:啤酒則應(yīng)先具備白酒豐厚,然后高檔者可替果酒之雅,低檔者可以比豪飲之俗;另外像黃酒之類,應(yīng)該把口味需求白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)商無一例外地“拼年頭、說傳統(tǒng)、談文化”;高檔白酒的性質(zhì)就象是藝術(shù)品,除了需要深厚的精神內(nèi)涵之外,還需外表形式的藝術(shù)化等等。
市場營銷策劃 篇9
餅干糕點與之中國人是一個非常實際、消費量大的小食品,從最初中國人自己的鈣奶餅干到康師傅、達能等這些品牌的滲透,餅干糕點市場一直是熱度居高不下的市場。然而,在其廣大的市場前景下,產(chǎn)品低端,質(zhì)量低下,口味單一,形象老套也成了餅干糕點行業(yè)不可否認的弊端。值得慶幸的是,網(wǎng)絡(luò)飯飯、奇客的.推出,卻一改國內(nèi)餅干糕點類企業(yè)低端陳舊形象,給行業(yè)市場帶來了一股新風,雖然其后續(xù)工作不盡人意但也不失為此重門的一次成功的突破。
市場營銷策劃 篇10
本學期本人承擔07工商企業(yè)管理班《市場營銷策劃技能》實訓課的教學任務(wù)。本課程是工商管理專業(yè)的必修課。課程通過組織學生進行營銷策劃實訓,一是使學生明確市場營銷策劃對顧客的意義和對企業(yè)的重要作用;二是使學生掌握市場營銷策劃的內(nèi)容、要求和基本流程;三是為提高學生分析市場狀況、綜合運用市場營銷手段和方法解決實際問題的能力;四是使學生學會撰寫產(chǎn)品的市場營銷策劃方案。
本課程是一門應(yīng)用性很強的實訓課,通過兩周的教學,我對高職教育的要求和實質(zhì)有了更深的認識,下面就對《市場營銷策劃技能》的教學工作作一個總結(jié)。
一、通過課程的學習,學生普遍反映良好,能把以前所學的`理論知識運用到實際當中。
兩周的實訓讓學生分小組(每組3-4人)自己找產(chǎn)品或企業(yè)來進行市場策劃,學生從確定項目到查資料再到調(diào)研,最后寫報告、答辯,經(jīng)歷了市場策劃的全過程,很多學生反映通過這個過程一方面增強了小組的合作性,讓同學之間的關(guān)系更加融洽,另一方面,通過參與策劃的全程才意識到原來做市場策劃并不是那么簡單的事情,需要花費很多時間和精力,同時要具備較好的理論知識和敏銳的觀察能力才可以做出一份好的市場策劃書。
看了每個小組交上來的策劃書,總體而言還欠成熟,但已經(jīng)掌握了市場策劃的基本程序和策劃書的基本結(jié)構(gòu)。
二、本次實訓經(jīng)過了一輪陳述一輪答辯,特別是答辯的過程,學生普遍反映良好,一方面能鍛煉口才,另一方面從老師和其他同學的提問過程中發(fā)現(xiàn)本小組的不足。
在實訓過程中,選項目的時候,我讓各小組上臺進行陳述,然后老師點評,指出所選項目的可行性,同時其他同學也可以提出他們的意見,通過這個過程,一些可行性不強的項目被否定了,從新選擇項目進行策劃。在項目策劃書完成后,組織了各小組的答辯,本次答辯采取全體成員一起上臺答辯的方式,在策劃書陳述完畢后,老師提出兩個問題,然后由在場的同學提出問題,在一問一答中,課堂氣氛空前高漲,經(jīng)過激烈的答辯后,同學們在實訓總結(jié)中普遍反映這樣的形式讓他們鍛煉了上臺演講的膽量和口才,收到了不錯的效果。
三、不足之處。
參與實訓的同學普遍反映實訓的時間太短,策劃的項目不能深入地展開。本人也有同感,建議實訓的課程可以增加課時,或者延長實訓的時間跨度,如一個月,每周可以安排八節(jié)課,也許這樣的安排會取得更好的效果。