【精】廣告策劃書(shū)

　　充實(shí)的工作生活一不留神就過(guò)去了，迎接我們的將是新的工作目標(biāo)，為此需要好好地進(jìn)行策劃，寫(xiě)一份策劃書(shū)了。策劃書(shū)要寫(xiě)哪些內(nèi)容呢？以下是小編為大家收集的廣告策劃書(shū)，歡迎閱讀與收藏。

廣告策劃書(shū)1

　　一、前言

　　科技日新月異地發(fā)展，手機(jī)已成為科技快速發(fā)展的代表杰作。手機(jī)對(duì)于廣大人們來(lái)說(shuō)可是“生命之水”。人們的生活、工作、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等都離不開(kāi)手機(jī)，已成為人們?nèi)粘Ｉ�活不可缺少的一部分。現(xiàn)今的手機(jī)除了溝通交流外，手機(jī)更多的被應(yīng)用于娛樂(lè)，如購(gòu)物、游戲、上網(wǎng)、聽(tīng)歌、拍照等。人們的需求不斷的增加，手機(jī)的功能也相應(yīng)地增多，各種品牌、各種款式、各種功能的手機(jī)在市場(chǎng)上風(fēng)云變幻。伴隨著多功能手機(jī)的市場(chǎng)推廣，多功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足人們對(duì)生活質(zhì)量的追求，智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從前幾年的諾基亞獨(dú)占鰲頭到如今Iphone智能手機(jī)的異軍突起。隨著智能手機(jī)的需求增長(zhǎng)速度的不斷攀升，智能手機(jī)在市場(chǎng)上呈現(xiàn)繁榮狀態(tài)。功能更加強(qiáng)大，設(shè)計(jì)更為人性化的智能手機(jī)成為新一代的手機(jī)新寵，才能發(fā)滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求，智能小米手機(jī)成為人們時(shí)尚生活的不二之選。小米公司推出的新產(chǎn)品小米2S手機(jī)迎合這一潮流趨勢(shì)，采用全新技術(shù)，更有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　本策劃案主要側(cè)重于小米2s手機(jī)推廣上市，主要強(qiáng)調(diào)宣傳相較于其他智能手機(jī)小米手機(jī)2S獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，從而突出小米2S手機(jī)的與眾不同。

　　二、產(chǎn)品市場(chǎng)分析

　　（一）手機(jī)行業(yè)目前的市場(chǎng)規(guī)模

　　中國(guó)消費(fèi)者有一個(gè)消費(fèi)特性—“追求物美價(jià)廉”，但在我國(guó)擁有全球手機(jī)近1/3產(chǎn)量和約1/5的銷(xiāo)售市場(chǎng)動(dòng)輒幾千元的高端國(guó)際品牌如iphone，千余元的智能手機(jī)功能卻勉強(qiáng)智能，所以一款高端配置，價(jià)格千余元性?xún)r(jià)比極高的手機(jī)將會(huì)占有中國(guó)普通智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)大部分份額。

　　目前，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)規(guī)模不斷擴(kuò)大，蘋(píng)果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、諾基亞等非蘋(píng)果陣營(yíng)更是緊咬不放、頻頻出擊，全球智能終端市場(chǎng)充滿(mǎn)變數(shù)。在這樣的背景下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商只能在繼續(xù)走平價(jià)親民路線(xiàn)的基礎(chǔ)上積極把握住機(jī)會(huì)深掘尚存巨大潛力的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)。

　�。ǘ�）產(chǎn)品特性分析

　　小米2S手機(jī)是小米公司（全稱(chēng)北京小米科技有限責(zé)任公司）專(zhuān)門(mén)打造一款高品質(zhì)智能手機(jī)。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括來(lái)自原谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬(wàn)強(qiáng)、原微軟中國(guó)工程院開(kāi)發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。小米2S手機(jī)是一款由小米科技研發(fā)、由英華達(dá)代工制造的MIUI平臺(tái)智能手機(jī)。

　　20xx年4月9日，米粉節(jié)上，小米2S手機(jī)采用全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件，搭載高通驍龍600四核1、7G正式發(fā)布，并在其官wang進(jìn)行銷(xiāo)售，售價(jià)1999元。以下是其具體參數(shù)：

　　2、圖形性能堪比XBOX游戲機(jī)Adreno320圖形處理芯片采用Adreno320圖形處理器，每秒渲染2億個(gè)三角形、填充32億個(gè)像素點(diǎn)。輕松運(yùn)行最新大型3D游戲、流暢播放1080p高清視頻，堪比專(zhuān)業(yè)游戲機(jī)與高清播放器！

　�。ㄈ�）競(jìng)爭(zhēng)者分析

　　20xx年是智能手機(jī)騰飛的時(shí)代。手機(jī)市場(chǎng)的構(gòu)成整體品牌諾基亞、三星、索尼愛(ài)立信用戶(hù)依然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托羅拉位居第四，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌多處第三陣營(yíng)，可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　三、產(chǎn)品SWOT分析

　　競(jìng)爭(zhēng)壓力大(競(jìng)爭(zhēng)者多而強(qiáng))

　　市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢

　　手機(jī)技術(shù)革新要求快

　　核心技術(shù)掌握不夠

　　通貨膨脹嚴(yán)重

　　市場(chǎng)大,消費(fèi)力強(qiáng)

　　消費(fèi)者需求大

　　國(guó)家法律對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的完善，為手機(jī)事業(yè)的發(fā)展提供了法律保障

　　3G寬帶的顯著提升

　　性?xún)r(jià)比高，渠道統(tǒng)一化

　　產(chǎn)品功能獨(dú)特，技術(shù)系統(tǒng)創(chuàng)新性強(qiáng)

　　管理技術(shù)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大

　　銷(xiāo)售方法新穎

　　融資資源渠道大

　　廣告宣傳好，品牌知名度較高

　　銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)瓶頸大

　　顧客忠誠(chéng)度低，市場(chǎng)發(fā)展不夠成熟。

　　售后服務(wù)體系不完善

　　總體來(lái)說(shuō)，小米2S在市場(chǎng)上是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

　　四、目標(biāo)人群分析及定位

　　小米2S是一款新上市的國(guó)產(chǎn)高科技智能手機(jī)。目標(biāo)人群主要定位在各類(lèi)年輕愛(ài)玩手機(jī)人群尤以學(xué)生和白領(lǐng)這類(lèi)人群為主。

　　小米2S的功能強(qiáng)大、性?xún)r(jià)比高、價(jià)格定位低的特性大大的迎合這類(lèi)人群追求生活、時(shí)尚、自由的消費(fèi)心理，他們消費(fèi)心理欲望強(qiáng)，在加上小米2S的定價(jià)符合其消費(fèi)水平，小米2S將會(huì)是他們生活時(shí)尚品的最佳之選。

　　五、針對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)和客戶(hù)特點(diǎn)進(jìn)行廣告策劃：

　　（一）廣告主題：個(gè)性吸引百分百

　�。ǘ�）廣告構(gòu)思：

　　鎖定小米2S的強(qiáng)大娛樂(lè)性，充分利用小米手機(jī)的標(biāo)識(shí)。拼湊成由人們熟悉的智能手機(jī)所有的游戲的小米品牌標(biāo)識(shí)、日常生活中的照片組成的小米品牌標(biāo)識(shí)、小米2S款式所組成的小米品牌標(biāo)識(shí)這三個(gè)“小米”圖案，最后平拼湊成一個(gè)笑臉。

　　這個(gè)構(gòu)思主要展示小米手機(jī)的娛樂(lè)性、生活性帶給人們生活的歡樂(lè)。

　　2．七彩生活，有它。

　　根據(jù)小米2S是按照“時(shí)尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)�！逼叻N不同的風(fēng)格量身打造的多款顏色的手機(jī)為出發(fā)點(diǎn)，聯(lián)想到人生的七彩色—紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫。

　　這個(gè)構(gòu)思主要展示人們有權(quán)利追求屬于自己的生活，手機(jī)的選擇就是你的生活映照。

　　3、小米2S就是快，玩手機(jī)更Young

　　這一構(gòu)思主要表明小米2S3G時(shí)代的應(yīng)用，無(wú)論是娛樂(lè)還是生活都可分秒必達(dá)，以此來(lái)展示小米2S的強(qiáng)大的3G智能速度。

　�。ㄈ�）廣告文本

　　手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ�活的必需品。�?dāng)你萬(wàn)千思念時(shí)，小米2S高速運(yùn)行PPI視網(wǎng)膜屏讓你分秒見(jiàn)到遠(yuǎn)方的她或他；當(dāng)你疲憊不堪時(shí)，小米2S打開(kāi)溫暖的懷抱讓你聆聽(tīng)高品質(zhì)的音樂(lè)；當(dāng)你旅行時(shí)，小米2SHDR實(shí)時(shí)錄像為你永存一份記憶。

　　小米2S的娛樂(lè)性、生活性給我們帶來(lái)的`是生活的歡樂(lè)，是我們中國(guó)的笑意。

　　小米2S始終讓你笑開(kāi)懷。

　　2、七彩生活，有它。

　　多姿多彩的生活，是我們?nèi)松�的追求，人生的目�?biāo)。每個(gè)人都是不同體，人生的七彩色無(wú)異于紅、橙、黃、綠、藍(lán)、靛、紫，每個(gè)人都有權(quán)利追求屬于自己的生活色彩，手機(jī)是我們生活的必備品，手機(jī)的選擇映照著我們生活的質(zhì)量。

　　小米2S，它“時(shí)尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)�！逼叻N不同的人生選擇，是我們自我選擇七彩人生的通路。

　　3、小米2S就是快，玩手機(jī)更Young

　　我們追求生活的質(zhì)量，我們享受年輕態(tài)的生活，小米2S就是快，玩手機(jī)讓我們更Young。

　　（四）廣告畫(huà)面描述

　　每一個(gè)廣告底部都有固定的文字：小米手機(jī)不限量購(gòu)買(mǎi)瘋狂促銷(xiāo)15天。

　　內(nèi)容：小米手機(jī)官wang具體地址和小米2S機(jī)體展示。

　　廣告一

　　三個(gè)小米標(biāo)識(shí)圖案占絕大部分，笑臉擺放在右下角頂部寫(xiě)廣告語(yǔ)“小米2S始終讓你笑開(kāi)懷”。

　　附上三個(gè)新聞副標(biāo)題：笑臉中國(guó)、專(zhuān)業(yè)級(jí)硬件HDR實(shí)時(shí)錄像、圖形性能堪比XBOX游戲機(jī)再加上相應(yīng)的標(biāo)題解說(shuō)詞。

　　廣告二

　　一個(gè)妙齡少女帶著天使的翅膀表現(xiàn)出對(duì)生活的喜悅之情，她旁邊是其中顏色的小米2S果粉機(jī)并配備其中不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格-“時(shí)尚”、“活潑”、“獨(dú)特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環(huán)保”，還用“快樂(lè)生活每一天、我的HＡＰＰＹ、七彩生活”等文字來(lái)渲染廣告語(yǔ)（七彩生活 有它）

　　報(bào)紙中部寫(xiě)文案說(shuō)明字句

　　廣告三

　　各種功能強(qiáng)大的小米２Ｓ運(yùn)行速度如滑過(guò)拉鏈般的觸感及靈動(dòng)讓你感受小米手機(jī)的運(yùn)行速度之快。

　　報(bào)紙中部寫(xiě)文案說(shuō)明字句。

　�。ㄎ澹�廣告預(yù)期效果

　　1、媒體選擇：中國(guó)《手機(jī)話(huà)報(bào)》

　　2、費(fèi)用預(yù)算：

　　設(shè)計(jì)費(fèi)用500

　　創(chuàng)意文案500

　　報(bào)紙刊登4000

　　自銷(xiāo)費(fèi)用由小米公司承擔(dān)

　　3、頻率分配

　　報(bào)紙每天投放，整個(gè)廣告宣傳為15天。

　　4、從廣告進(jìn)入市場(chǎng)后對(duì)小米官wang實(shí)施統(tǒng)計(jì)監(jiān)察，主要觀察小米官wang的瀏覽次數(shù)和小米2S手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)來(lái)評(píng)估廣告的效果，看廣告對(duì)人們現(xiàn)實(shí)生活的引導(dǎo)作用，用實(shí)際情況來(lái)調(diào)整廣告策略，以期達(dá)到更好的廣告效果。

廣告策劃書(shū)2

　　一、廣告目的

　　讓建設(shè)銀行品牌深入人心，成為廣大消費(fèi)者首選品牌;

　　為了建立建設(shè)銀行關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)良好的企業(yè)形象，樹(shù)立建設(shè)銀行美譽(yù)度，以及建設(shè)銀行品牌的知名度;

　　為了樹(shù)立建設(shè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)新觀念。公益廣告策劃案二、廣告策略

　　居民社區(qū)內(nèi)司空見(jiàn)慣的小廣告亂貼亂畫(huà)，不僅污染了社區(qū)的環(huán)境，讓居民極度反感，也嚴(yán)重影響了“創(chuàng)城”進(jìn)程。因此，本廣告適時(shí)進(jìn)入社區(qū)，凈化美化了小區(qū)生活環(huán)境，而且也潛移默化地提升了居民的精神文化生活。

　　此舉是建設(shè)銀行牽公益事業(yè)之手，樹(shù)企業(yè)良好形象之舉，必定得到廣大市民的'認(rèn)可與贊許;

　　此也是不失一次絕好的政府公關(guān)，拉近了建設(shè)銀行與政府的距離;

　　此廣告形式新穎、別致兼有公益廣告與企業(yè)商業(yè)廣告，注目率高，定為建設(shè)銀行創(chuàng)造良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

　　因此這是一項(xiàng)政府滿(mǎn)意、市民滿(mǎn)意、企業(yè)滿(mǎn)意三滿(mǎn)意工程。

　　三、廣告名稱(chēng)

　　社區(qū)便民信息服務(wù)欄

　　四、廣告形式

　　在各社區(qū)大門(mén)的出入口或小區(qū)內(nèi)街路兩側(cè)等醒目的位置安裝。

　　五、廣告規(guī)格及其材料

　　1。 2。4M×1。2M 本規(guī)格為不銹鋼制作，高檔大方

　　2。 1。0M×1。5M 本規(guī)格是方管框架，彩色噴繪，制作精美

　　六、廣告發(fā)布區(qū)域

　　濟(jì)寧市城區(qū)共有古槐、阜橋、金城、越河、濟(jì)陽(yáng)、南苑、觀音閣、仙營(yíng)、等8個(gè)街道辦事處所轄131個(gè)社區(qū)居委會(huì)。

　　第一批重點(diǎn)發(fā)布在：洸河社區(qū)、洸河花園、櫻花園小區(qū)、明珠小

　　區(qū)、新世紀(jì)花園、郵電新苑、永勝花園、益民社區(qū)、北門(mén)小區(qū)、牛市小區(qū)、鴻順花園、仙營(yíng)小區(qū)、紅星小區(qū)、土城社區(qū)、西孟社區(qū)、興東社區(qū)居委、半截閣社區(qū)、劉莊小區(qū)、玉苑小區(qū)、濟(jì)陽(yáng)大街社區(qū)居委、粉蓮小區(qū)、太白小區(qū)、運(yùn)河社區(qū)、東門(mén)社區(qū)、國(guó)光社區(qū)、東興社區(qū)居委、建設(shè)社區(qū)居委、東發(fā)社區(qū)居委、觀音閣社區(qū)居委、棗店閣社區(qū)居委、解放路社區(qū)居委、浣筆泉社區(qū)居委、太東社區(qū)居委、鐵塔寺社區(qū)居委、縣城街社區(qū)居委、古槐路社區(qū)居委、郭家花園社區(qū)居委等50多個(gè)社區(qū)居委。

　　七、廣告牌數(shù)量及發(fā)布時(shí)間

　　50個(gè)規(guī)范化、形象佳的社區(qū)，每個(gè)社區(qū)設(shè)立2塊，

　　時(shí)間為一年。

　　八、廣告價(jià)格

　　1、不銹鋼宣傳欄：2500元/個(gè)/年

　　2、方管宣傳牌： 500元/塊/年

　　以上價(jià)格包括制作、發(fā)布、日常維護(hù)維修等費(fèi)用。

　　附件一，濟(jì)寧市市中區(qū)文明辦批準(zhǔn)文件

　　附件二，不銹鋼公益廣告宣傳欄效果圖

　　附件三，方管公益廣告宣傳牌效果圖

廣告策劃書(shū)3

　　【主題思想】

　　在品牌眾多的新疆白酒市場(chǎng)，作為已占據(jù)一定市場(chǎng)份額和地位的古城酒業(yè)全新推出新款白酒青花瓷，為了讓廣大古城忠實(shí)消費(fèi)者知道這一古城新生驕子的面世，也為了讓更多還不了解古城酒的消費(fèi)者對(duì)古城這一新產(chǎn)品有一個(gè)初步的了解和認(rèn)識(shí)，我們擬制作古城青花瓷酒的宣傳廣告片，面向全社會(huì)投放。

　　【制作內(nèi)容】

　　本次，我們要展示的，是我們?yōu)楣懦蔷茦I(yè)青花瓷酒制作的宣傳廣告片。本片的目的，是為了能夠?qū)⒐懦蔷茦I(yè)青花瓷酒上市到來(lái)的信息，傳遞給大眾，并且希望通過(guò)本片，向大眾展示不僅是古城酒業(yè)更是青花瓷酒的一些特點(diǎn)、特色，讓收看到本片的大眾對(duì)古城酒業(yè)青花瓷酒，有一些初步的了解，可以相互轉(zhuǎn)告，為古城酒業(yè)青花瓷酒的上市進(jìn)行有效的'線(xiàn)下傳播。

　　【創(chuàng)作方向】

　　我們創(chuàng)作組根據(jù)對(duì)古城酒業(yè)青花瓷酒的了解，和廣大消費(fèi)者的心態(tài)分析，對(duì)本次創(chuàng)作本片進(jìn)行了多方面的思考并進(jìn)行創(chuàng)作。得到了一些思路方向：

　　思路一：主推古城酒業(yè)青花瓷酒主題廣告語(yǔ)，圍繞廣告語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)作； 思路二：緊抓古城酒業(yè)青花瓷酒特色，找到相應(yīng)的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作； 思路三：根據(jù)古城酒業(yè)青花瓷酒的消費(fèi)人群，分析受眾心理，緊抓能

　　夠吸引消費(fèi)者的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作。

　　根據(jù)我們創(chuàng)作組對(duì)創(chuàng)作方向的討論，我們認(rèn)為這3個(gè)思路都可以在展示古城酒業(yè)青花瓷酒的同時(shí)，做到吸引大眾、增強(qiáng)古城酒業(yè)青花瓷酒銷(xiāo)售的效果，所以，我們根據(jù)以上3個(gè)思路，進(jìn)行了創(chuàng)意的初期文案創(chuàng)作。

　　【創(chuàng)意文案闡述】

　　★思路一：主推古城酒業(yè)青花瓷酒主題廣告語(yǔ)，圍繞廣告語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)

　　作；

　　〖創(chuàng)意闡述〗酒之道 仁為本

　　★思路二：緊抓古城酒業(yè)青花瓷酒特色，找到相應(yīng)的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)

　　作； 〖創(chuàng)意闡述〗

　　★思路三：根據(jù)古城酒業(yè)青花瓷酒的消費(fèi)人群，分析受眾心理，緊

　　抓能夠吸引消費(fèi)者的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作。

廣告策劃書(shū)4

　　廣告策劃書(shū)

　　前言

　　隨著人們生活水平的提高，近幾年來(lái)，中國(guó)城鄉(xiāng)居民養(yǎng)的狗數(shù)量劇增。與寵物相關(guān)的各個(gè)行業(yè)也得到了的迅速的發(fā)展，寵物食品正是其中之一。西西狗糧是一個(gè)剛投入市場(chǎng)的新品牌，快速提高知名度才能和原有的狗糧品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　第一部分市場(chǎng)分析

　　1、市場(chǎng)環(huán)境分析

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年來(lái)，中國(guó)城鄉(xiāng)居民養(yǎng)的狗數(shù)量劇增。。作為寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的寵物食品行業(yè)也成為了中國(guó)消費(fèi)品中增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一。但是在中國(guó)，寵物食品還沒(méi)有被大多數(shù)的人接受，城市居民養(yǎng)的貓和狗中不到5%是飼喂經(jīng)加工的寵物食品，雖然現(xiàn)在中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模還很小，但增長(zhǎng)潛力巨大。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，在今后5年中，中國(guó)寵物食品市場(chǎng)將以年均50%的速度增長(zhǎng)。

　　2、市場(chǎng)產(chǎn)品分析

　�。�1）從來(lái)源來(lái)看，目前在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的狗狗食品，主要分為兩種，一種是進(jìn)口產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要依靠以國(guó)家大區(qū)代理的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，從中國(guó)大陸總代理到地區(qū)代理層層分瓜利潤(rùn)。如凌采、卡比Canidae等國(guó)外知名品牌。

　　另一種是自己生產(chǎn)并銷(xiāo)售寵物食品，例如外商以技術(shù)或者資金的形式在中國(guó)進(jìn)行投資，生產(chǎn)寵物食品供應(yīng)大陸市場(chǎng)。這種價(jià)格較進(jìn)口產(chǎn)品便宜，如占據(jù)中國(guó)大部分市場(chǎng)的“寶路”和“偉嘉”品牌的寵物食品，就是中外合資企業(yè)“愛(ài)芬”寵物食品有限公司旗下生產(chǎn)的.產(chǎn)品。

　　另外，現(xiàn)在有許多中國(guó)本土的生產(chǎn)廠家也開(kāi)始研發(fā)生產(chǎn)寵物食品，但是這些本土的寵物食品企業(yè)剛剛起步，在融資、品牌和產(chǎn)品質(zhì)量等方面還差強(qiáng)人意。

　�。�2）從種類(lèi)上，寵物食品主要包括干糧、濕糧、零食和營(yíng)養(yǎng)品，這四個(gè)行業(yè)占整體寵物市場(chǎng)的71%，銷(xiāo)售額達(dá)到42、6億人民幣。

　�、賹櫸锔杉Z，寵物干糧占據(jù)市場(chǎng)40%的份額，達(dá)到24億人民幣。其中國(guó)內(nèi)品牌占27、7%，國(guó)外品牌占72、3%。②寵物濕糧，寵物濕糧占據(jù)市場(chǎng)8%的份額，達(dá)到4、8億人民幣。③寵物零食，寵物零食占據(jù)市場(chǎng)16%的份額，達(dá)到9、6億人民幣。④營(yíng)養(yǎng)品，寵物零食占據(jù)市場(chǎng)7%的份額，達(dá)到4、2億人民幣。

　　3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　日益增長(zhǎng)的中國(guó)寵物食品市場(chǎng)引起了國(guó)際巨頭注意，紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資和宣傳力度。這些外國(guó)品牌和中外合資品牌是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　法國(guó)皇家公司在中國(guó)的獨(dú)資企業(yè)歐譽(yù)食品公司也在上海設(shè)下分公司，目前皇家在國(guó)內(nèi)高檔寵物食品市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到了50%以上。其價(jià)格也不菲，但口感好！因制作工藝為噴油，食用的狗狗毛色有光澤。此外皇家狗糧產(chǎn)品極其豐富，定位高低各有不同。既有適合各種犬種的專(zhuān)門(mén)狗糧，又有具有減肥等處方功能的狗糧，還有大眾的普及型狗糧如A3等。

　　目前中國(guó)最大的寵物食品生產(chǎn)廠商“愛(ài)芬”寵物食品有限公司的產(chǎn)品“寶路”，在過(guò)去3年中，銷(xiāo)量也增長(zhǎng)了近100%。國(guó)內(nèi)大規(guī)模生產(chǎn)，價(jià)格便宜，購(gòu)買(mǎi)方便。產(chǎn)品線(xiàn)豐富，有多種不同口味的犬糧。寶路進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，品牌形象影響力大，占據(jù)了狗糧市場(chǎng)的半壁江山。

　　第二部分廣告策劃

　　1、廣告產(chǎn)品

　　西西牌寵物狗糧

　　2、廣告語(yǔ)

　　我們將廣告語(yǔ)定為“西西好味道，狗狗才知道”。廣告語(yǔ)中運(yùn)用對(duì)偶的修辭方法，顯得工整，讀起來(lái)也很順口，消費(fèi)者能很快記住。從廣告語(yǔ)中也可以直接突出產(chǎn)品味道好的特點(diǎn)。

　　3、廣告目標(biāo)

　�、�?gòu)V告推廣，提高品牌及企業(yè)知名度。

　�、谔岣咪N(xiāo)售量，縮小與主流品牌的差距，逐漸成為該行業(yè)主流品牌。

　　4、廣告時(shí)間

　　**年12月——**年12月

　　5、廣告區(qū)域

　　全國(guó)各大一線(xiàn)城市

　　6、廣告對(duì)象

　　寵物狗飼養(yǎng)者

　　7、廣告策略

　�。�1）針對(duì)不同的消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體結(jié)合做有效的宣傳。我們所采用的媒介組合方式為網(wǎng)絡(luò)媒體+平面媒體（以網(wǎng)絡(luò)為主，平面為輔）

　　網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。傳播對(duì)象面廣；表現(xiàn)手段豐富多彩；多對(duì)多的傳播過(guò)程；具有互動(dòng)性，等優(yōu)點(diǎn)。

　　我們采用的平面媒體是報(bào)刊與雜志，作為傳統(tǒng)的廣告媒介，在人們生活中已經(jīng)是必不可少的部分。它具有針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng)的特點(diǎn)，但傳播有限，不能及時(shí)。()可以成為網(wǎng)絡(luò)廣告很好的互補(bǔ)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告形式：Banner，文字連接廣告。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體選擇：

　　淘寶網(wǎng)：淘寶是中國(guó)最大的網(wǎng)上零售網(wǎng)站。在淘寶網(wǎng)建立自己品牌網(wǎng)店，銷(xiāo)售產(chǎn)品同時(shí)也可為產(chǎn)品宣傳。

　　寵物中國(guó)：寵物中國(guó)是中國(guó)寵物門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，網(wǎng)站吸引大量飼養(yǎng)和喜歡寵物的網(wǎng)民。在該網(wǎng)站上做廣告針對(duì)行強(qiáng)。

　　新浪網(wǎng)：新浪網(wǎng)為全球用戶(hù)24小時(shí)提供全面及時(shí)的中文資訊，內(nèi)容覆蓋廣泛，日訪(fǎng)問(wèn)量高，在網(wǎng)站中的權(quán)威高。

　　雜志媒體選擇：

　　《寵物世界狗迷》：該雜志是專(zhuān)業(yè)介紹寵物狗的雜志，內(nèi)容豐富。是投放平面廣告的最好媒體之一。

廣告策劃書(shū)5

　　目標(biāo)：

　�。�1）提高商品的知名度；

　�。�2）提高消費(fèi)者對(duì)品牌的指定購(gòu)買(mǎi)率；

　　（3）維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率；

　　（4）加強(qiáng)新產(chǎn)品上市的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)東方樹(shù)葉茶 飲料的了解，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

　　定位：此次廣告宣傳突出東方樹(shù)葉不加糖，屬于傳統(tǒng)中國(guó)茶的特點(diǎn)，試圖重新塑 造消費(fèi)者對(duì)茶的印象，即不加糖甚至有點(diǎn)苦，改變消費(fèi)者的喝茶習(xí)慣。東 方樹(shù)葉的投放是如同王老吉試圖開(kāi)發(fā)一種新的茶飲料，占領(lǐng)一定市場(chǎng)額。

　　訴求對(duì)象：首先喝茶是南方人常有的習(xí)慣，口味也容易被接受。15歲至35歲年 齡段在校大學(xué)生或者上班族的消費(fèi)者成為茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主體，我 們要通過(guò)宣傳使農(nóng)東方樹(shù)葉能引起認(rèn)同，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

　　訴求重點(diǎn)：（1）理性訴求：旨在突出農(nóng)夫山泉公司出品的新產(chǎn)品系列—東方樹(shù)葉 茶飲料系列的健康天然、不含糖、0卡路里等特點(diǎn)來(lái) 突出東方樹(shù)葉系列茶飲料與市面上現(xiàn)有茶飲料的與眾 不同。

　　（2）情感訴求：強(qiáng)調(diào)中華五千年悠悠歷史文化，茶作為一種文化漸漸 被遺忘而如 今理應(yīng)重拾傳承。而且廣告中由父親到 兒子，兒子長(zhǎng)大后和自己的.兒子訴說(shuō)出茶的特點(diǎn)，茶 的傳承也寓意著親情的傳承。

　　文案：第一幕：在一個(gè)古老的四合院中，一位古裝打扮的年輕女子在泡茶，一個(gè) 小男孩跑過(guò)來(lái)，端起茶杯喝了一口，覺(jué)得很苦，放下茶杯轉(zhuǎn)身跑 開(kāi)。后來(lái)又跑進(jìn)來(lái)，往茶里加了一勺糖。

　　第二幕：那女子端著茶走進(jìn)大廳呈給一位老爺，老爺喝了一口，皺了眉頭， 放下茶杯。小男孩在旁邊說(shuō)：“加了糖甜甜的才好喝”。父親回答： “不加糖的才是中國(guó)茶�！毙∧泻⒉唤獾膯�(wèn)：“有點(diǎn)苦�！备赣H慢悠 悠的說(shuō)了一句：“再苦會(huì)比生活苦嗎？”

　　第三幕：鏡頭轉(zhuǎn)到現(xiàn)代，一個(gè)小男孩打開(kāi)桌上一瓶東方樹(shù)葉，喝了一口， 放下轉(zhuǎn)身跑 開(kāi)，回來(lái)的時(shí)候，手里拿著糖。正要往茶里倒，父 親（第一幕的小男孩長(zhǎng)大）看到連忙阻止。小男孩在旁邊說(shuō)：“加

　　了糖甜甜的才好喝”。父親回答：“不 加糖的才是中國(guó)茶�！毙∧� 孩不解的問(wèn)：“有點(diǎn)苦�！备赣H說(shuō)了一句：“再苦會(huì) 比生活苦嗎？” 廣告詞：東方樹(shù)葉，不加糖的中國(guó)茶。

　　媒介：（1）車(chē)身：在南方地區(qū)各大城市的公交車(chē)身上登上廣告；

　�。�2）地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；

　　（3）公交站：利用公交站的站牌做廣告；

　�。�4）公眾場(chǎng)所：在大型的公眾場(chǎng)所做廣告，如大型超市外墻；

　　（5）網(wǎng)絡(luò)傳播：在優(yōu)酷、土豆等在線(xiàn)視頻以及暴風(fēng)影音、風(fēng)行等播放器播 放視頻之前 插入廣告。

　　預(yù)算：以其他茶飲料為參考，此次投放金額大致為六百萬(wàn)。

　　效果：

　　（1）經(jīng)濟(jì)效益：此次廣告投放地區(qū)是南方地區(qū)，主要面向南方市場(chǎng)，而且 主要消費(fèi)群是大學(xué)生和上班族，通過(guò)公交站、地鐵站投放 廣告，使南方地區(qū)的中大部分目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)東方樹(shù)葉有 所認(rèn)知，使東方樹(shù)葉的產(chǎn)品宣傳和銷(xiāo)售得到一定的提高。

　�。�2）心理效益：東方樹(shù)葉打零卡路里、不含糖等優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在心理上 產(chǎn)生不發(fā)胖且富有中華底蘊(yùn)的形象。

　�。�3）社會(huì)效益：讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)茶飲料，知道茶葉有益健康，是綠色生 活的最佳選擇，而且改變消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶的認(rèn)識(shí)。

廣告策劃書(shū)6

　　一、背景分析

　�。ㄒ唬┪覈�(guó)水資源的現(xiàn)狀

　　1、概述

　　我國(guó)水資源總量占世界水資源總量的7%，居第6位。但是，我國(guó)是一個(gè)水資源短缺的國(guó)家，水資源總量居世界第六位，按人均水資源量計(jì)量，人均占有量為2500立方米，為世界人均水量的1/4，世界排名第110位，被聯(lián)合國(guó)列為13個(gè)貧水國(guó)家之一。目前，全國(guó)668座城市中，有400多座城市缺水，年缺水量60多億立方米。

　　長(zhǎng)期以來(lái)受“水資源取之不盡，用之不竭”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念影響，水資源被長(zhǎng)期無(wú)償利用，導(dǎo)致人們的節(jié)水意識(shí)低下，造成了巨大的水資源浪費(fèi)和水資源非持續(xù)開(kāi)發(fā)利用。水資源日益短缺，合理開(kāi)發(fā)、利用水資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，維護(hù)人與自然的和諧，已經(jīng)成為二十一世紀(jì)人類(lèi)共同的使命。

　　水資源問(wèn)題的原因

　　⑴自然原因

　　我國(guó)水資源最突出的特征之一是“總量較多，人均很少”�！澳隙啾鄙�，時(shí)間不均”是我國(guó)水資源的另一重要特征�！八�質(zhì)惡化，可用量減少”是指隨著工農(nóng)業(yè)和城鎮(zhèn)化發(fā)展，我國(guó)水體和水環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重。

　�、粕鐣�(huì)原因

　�、僬J(rèn)識(shí)不足：我國(guó)人民群眾對(duì)節(jié)水的認(rèn)識(shí)普遍不高，節(jié)水往往只停留在口頭上。

　�、谕度氩蛔悖汗�(jié)水工作面廣、量大，情況復(fù)雜多樣，需要大量投入和一定的先進(jìn)技術(shù)。

　　③機(jī)制不力：當(dāng)前節(jié)水工作還沒(méi)有一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式。節(jié)水并沒(méi)有真正變成企業(yè)、農(nóng)戶(hù)的自發(fā)行動(dòng)，節(jié)水工作處于被動(dòng)狀態(tài)。

　　④法制不強(qiáng)：節(jié)約用水涉及各行各業(yè)，千家萬(wàn)戶(hù)，單靠“一只手”，節(jié)水必然難見(jiàn)成效。

　�。ǘ�）此次公益廣告策劃的必要性

　　我國(guó)的資源豐富，眾所周知，但是人口眾多，這也是家喻戶(hù)曉。總量是很大，但在基數(shù)很大時(shí)，人均資源量很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界人均資源占有量。在物質(zhì)極大豐富的今天，有節(jié)約是世界上最富有的財(cái)富，倡導(dǎo)節(jié)約的品質(zhì)和精神勢(shì)在必行。

　　二、市場(chǎng)調(diào)研

　�。ㄒ唬┛陀^條件

　　據(jù)調(diào)查，我校公益廣告標(biāo)志牌很缺少；校園中的公益廣告標(biāo)志牌已經(jīng)為數(shù)不多…… 為了挽救校園環(huán)境，關(guān)注公益問(wèn)題已經(jīng)刻不容緩！大學(xué)生參與，共同保護(hù)與節(jié)約我們有限的水資源等內(nèi)容。

　�。ǘ�）主觀條件

　　隨著人們生活水平的日益提高，環(huán)保已然成為一個(gè)人們普遍關(guān)心的熱門(mén)問(wèn)題，也更成為一個(gè)沉重的話(huà)題。而作為當(dāng)代青年中佼佼者的大學(xué)生們的環(huán)保意識(shí)的強(qiáng)弱也是人們關(guān)注的一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。

　　現(xiàn)狀一：大學(xué)生的環(huán)保意識(shí)比較強(qiáng)

　　現(xiàn)狀二：大學(xué)生的行動(dòng)能力還有待提高

　　現(xiàn)狀三：其他因素會(huì)影響環(huán)保意識(shí)

　　現(xiàn)狀四：校園環(huán)保教育有待加強(qiáng)

　　三、廣告文案

　�。ㄒ唬�廣告目標(biāo)

　　通過(guò)廣告宣傳，把環(huán)保意識(shí)植入大學(xué)生的大腦，讓人們感覺(jué)到環(huán)保的重要性，樹(shù)立一種環(huán)境惡化的危機(jī)感，特別是對(duì)水資源的保護(hù)。讓廣大同胞意識(shí)到，保護(hù)水資源就是造福后代，是地球生物得以繁衍生息的根本條件。讓這種意識(shí)驅(qū)動(dòng)人們自覺(jué)的保護(hù)環(huán)境和地球資源。

　�。ǘ�）廣告對(duì)象

　　環(huán)保意識(shí)是本次廣告的對(duì)象，人的意識(shí)決定行動(dòng)，行動(dòng)是意識(shí)的反映。通過(guò)對(duì)現(xiàn)在環(huán)境的環(huán)境危機(jī)的呈現(xiàn)，讓人們產(chǎn)生危機(jī)感，進(jìn)而喚醒環(huán)保意識(shí)，促使其自覺(jué)保護(hù)身邊的水木土等資源。

　　（三）廣告主題

　　節(jié)水為榮，浪費(fèi)可恥，節(jié)約用水，從我做起

　�。ㄋ模�廣告策略

　　1、廣告目標(biāo)對(duì)象：大學(xué)生（主要在本校就讀的）。這個(gè)年齡的階段的人具備相當(dāng)?shù)睦斫饬�，可以理解平面廣告的`訴求，從小處著手，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)保護(hù)環(huán)境。

　　2、廣告區(qū)域：在本校校園的教室及公共場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志能到達(dá)的地區(qū)。

　�。ㄎ澹�廣告創(chuàng)意

　　1、對(duì)比篇

　　鏡頭一：年久失修的水管滴答滴答地漏著水（鏡頭由遠(yuǎn)到近，聲音為滴答聲）

　　鏡頭二：離水管不遠(yuǎn)有一人正用水龍頭的水清洗著蔬菜，準(zhǔn)備午餐，洗完后揚(yáng)長(zhǎng)而去還忘記了關(guān)水龍頭（鏡頭特寫(xiě)是自來(lái)水擊打在人手上的動(dòng)作還有水嘩嘩的背景聲音）

　　鏡頭三：水沿著下水道排入了一條已經(jīng)嚴(yán)重污染的河道（運(yùn)用剪輯把水流入下水道和排出到河道連接）

　　鏡頭四：河面上吹起了一股夾雜著臟東西的小龍卷風(fēng)（鏡頭從河面往上推到天空，風(fēng)聲）

　　鏡頭五：天空中依然還是一陣風(fēng)，但是風(fēng)的下面卻是一望無(wú)垠的荒漠（鏡頭是從上往下推，更加猛烈的風(fēng)聲）

　　屏幕打出：為了你的明天，請(qǐng)節(jié)約用水（有旁白）

　　鏡頭六：已經(jīng)維修一新的水管的不遠(yuǎn)處，一只手正把水龍頭緊緊地?cái)Q上（近景）

　　鏡頭七：順手把水龍頭邊上剛剛收集的淘米水拿去澆花（鏡頭由澆水的根部向上特寫(xiě)美麗的花朵）（鏡頭七、八的背景聲音均為和諧的鋼琴伴奏）

　　鏡頭八：花朵由實(shí)變虛到遠(yuǎn)方青山相傍的湖泊（鳥(niǎo)鳴聲由強(qiáng)到弱，屏幕慢慢變黑）

　　2、哭聲片

　　第一場(chǎng)：

　　鏡頭一：一只手在運(yùn)球，籃球在地上上下跳動(dòng)。（固定鏡頭）

　　鏡頭二：男生在運(yùn)球。（全景）

　　鏡頭三：男生低著頭，大汗淋漓。（特寫(xiě)，伴著急促緊張的呼吸聲）

　　鏡頭四：男生雙手高舉著籃球，準(zhǔn)備投籃，并且投出球。

　　鏡頭五：籃球落入籃框，順利進(jìn)球。（全景）

　　第二場(chǎng)：

　　鏡頭一：開(kāi)著的水龍頭下面，一雙手正在接水。（近景）

　　鏡頭二：男生在洗臉。（近景）

　　鏡頭三：男生的一雙手又在接水。

　　鏡頭四：男生的褲兜。（手機(jī)鈴聲響了起來(lái)）

　　鏡頭五：男生低下頭看褲兜，一臉的驚慌。（特寫(xiě)）

　　鏡頭六：男生的手在自己的衣服上亂擦。（全景）

　　鏡頭七：男生的手拿著手機(jī)。（插入一個(gè)女孩微笑的畫(huà)面。背景虛化）

　　鏡頭八：男生高興地一笑。（特寫(xiě)）

　　鏡頭九：男生在接電話(huà)。（近景）手機(jī)貼著耳朵。（男生：“喂，xx。”電話(huà)那端傳來(lái)女孩的哭聲。）

　　鏡頭十：男生接著電話(huà)快步離開(kāi)的背影。

　　鏡頭十一：開(kāi)著的水龍頭嘩嘩的流著水。（漸漸地淡入廣告語(yǔ)：難道就聽(tīng)不見(jiàn)我的哭聲嗎？）

　　3、臉盆篇

　　鏡頭一：水龍頭滴著水，滴在臉盆里。（固定鏡頭）

　　屏幕上打出水資源浪費(fèi)現(xiàn)狀（水龍頭滴著水，滴在臉盆里。）

　　鏡頭二：伴隨著水滴聲，片名一個(gè)個(gè)彈出。

　　鏡頭三：寢室門(mén)口貼著公告：停水一天。（全景——特寫(xiě)）

　　鏡頭四：室友去弄水龍頭，但水龍頭還是像原來(lái)一樣。（固定鏡頭）

　　屏幕上打出：這是最后一滴水了

　　鏡頭五：室友用這一盆水做的第一件事是：洗杯子（大手大腳的用水）——現(xiàn)在

　　鏡頭六：把水倒得滿(mǎn)地都是的衛(wèi)生間——曾經(jīng)（放在墻邊的臉盆（特寫(xiě)））

　　鏡頭七：漱口——現(xiàn)在

　　鏡頭八：洗澡——曾經(jīng)

　　鏡頭九：用勺子把所剩無(wú)幾的水往杯子里盛——現(xiàn)在

　　鏡頭十：把杯子里的水往臉盆里到了一些出來(lái)（特寫(xiě)）

　　鏡頭十一：一邊開(kāi)著水龍頭，一邊洗著衣服，水嘩嘩的流——曾經(jīng)

　　鏡頭十二：臉盆已經(jīng)空了，到不出任何一滴水滴——現(xiàn)在

　　屏幕上寫(xiě)上：如果這是最后一盆水…）

　　四、預(yù)算和效果

　　（一）廣告預(yù)算

　　1、具體媒體選擇

　　網(wǎng)絡(luò)：人人網(wǎng)、微博；

　　報(bào)紙：《都市快報(bào)》；

　　雜志：《綠色科技》；

　　電視：cctv，浙江衛(wèi)視

　　2、頻率分配

　　網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期投放，雜志間隔兩期投放，報(bào)紙每星期間隔一天投放，電視長(zhǎng)期投放。整個(gè)廣告宣傳為一學(xué)期。

　�。ǘ�）效果評(píng)估

　　采用抽樣調(diào)查的方式，在不同的學(xué)院和年齡、專(zhuān)業(yè)里進(jìn)行抽樣調(diào)查，可采用實(shí)際觀察和問(wèn)卷調(diào)查等方式來(lái)評(píng)估廣告的效果，看廣告對(duì)大學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活的引導(dǎo)作用，用實(shí)際情況來(lái)調(diào)整廣告策略，以期達(dá)到更好的廣告效果。

廣告策劃書(shū)7

　　第一章 前言

　　一、公司宗旨：讓更多的人享受生活。

　　二、創(chuàng)新做法：業(yè)務(wù)創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)手法的創(chuàng)新。

　　三、合作方式：首先我擬與當(dāng)?shù)氐钠渌�大中型廣告公司合作，共同受益，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；其 次，將與對(duì)廣告業(yè)有興趣的職業(yè)學(xué)校簽訂中長(zhǎng)期人才推薦合同，既可為在校學(xué)生 提供實(shí)習(xí)的場(chǎng)所，又可增強(qiáng)公司的技術(shù)人才儲(chǔ)備。

　　第二章 公司描述

　　一、公司名稱(chēng) 擬定為“江蘇洋河益眾廣告?zhèn)髅焦�司�?二、公司性質(zhì) 集制作、代理、策劃、創(chuàng)意、調(diào)查、咨詢(xún)?yōu)橐惑w的'媒介性合資廣告公司。

　　三、公司宗旨： 讓客戶(hù)以最低的廣告成本達(dá)到最佳的傳播效果。

　　四、公司目標(biāo)：讓更多的人低成本地享受生活。

　　五、創(chuàng)業(yè)理念：通過(guò)有效的資本運(yùn)作，實(shí)行各種方式聯(lián)合或兼并其它小公司，在當(dāng)?shù)匦纬蓮?qiáng) 有力的廣告集團(tuán)。

　　從最初吸引小客戶(hù)做起，以精益求精的服務(wù)態(tài)度與客戶(hù)建立良 好的長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，逐步擴(kuò)大自己的經(jīng)驗(yàn)和名氣，一點(diǎn)一點(diǎn)劃分屬于我們 的勢(shì)力范圍。

　　我們將努力在每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，都融入一絲不茍的敬業(yè)精神，為我們的每一 個(gè)客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化，科學(xué)化的服務(wù)。

　　六、公司服務(wù)

　　1、專(zhuān)業(yè)化的廣告服務(wù) ——為我們的客戶(hù)提供詳細(xì)準(zhǔn)確的行業(yè)咨詢(xún)，包括數(shù)據(jù)調(diào)查資料和分析結(jié) 論，從而使得客戶(hù)的投資更合理、科學(xué)。

　　——成立內(nèi)部的研究機(jī)構(gòu)，逐漸開(kāi)創(chuàng)自己的理論框架和知識(shí)體系，豐富自身 文化內(nèi)涵。

　　——與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系， 代理或完全買(mǎi)斷某些媒介的部分廣告版面和 時(shí)間，由我們單方面對(duì)廣告主進(jìn)行廣告媒介的推銷(xiāo)和販賣(mài)。

　　2、個(gè)性化的業(yè)務(wù)服務(wù) ——努力創(chuàng)立成洋河新城第一家含有婚禮策劃和營(yíng)造婚禮氣氛業(yè)務(wù)的公司。

　　——為客戶(hù)出租宣傳、慶典等活動(dòng)中必須的大型升空氣球、充氣拱門(mén)、卡通 人等宣傳造勢(shì)工具。

　　——代理聯(lián)系舉行活動(dòng)所需的禮儀小姐。

　　——為客戶(hù)提供準(zhǔn)確、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查。

廣告策劃書(shū)8

　　一、前言

　　當(dāng)今的服裝市場(chǎng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達(dá)到品牌在消費(fèi)者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)品牌F&C服飾,對(duì)于現(xiàn)如今競(jìng)爭(zhēng)的這個(gè)社會(huì),怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個(gè)關(guān)鍵,對(duì)于服飾這一塊相當(dāng)如此,而想要異軍突起就必須有一個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，當(dāng)今社會(huì)的年輕女孩大多都個(gè)性時(shí)尚。F&C服飾一直都認(rèn)為不管時(shí)代怎么變，每個(gè)女孩都會(huì)有一個(gè)公主夢(mèng)。而F&C所要做的就是提供一個(gè)可以讓女孩們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的地方。

　　二、市場(chǎng)分析

　　1，消費(fèi)者分析:現(xiàn)如今的衣食住行，“衣”排在第一位，并不是浪得虛名的。隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大的變化，但女性市場(chǎng)依舊是所有服裝市場(chǎng)中的一個(gè)大頭，它的銷(xiāo)售量往往是服裝中處于的一列。而且隨著消費(fèi)觀念的成熟和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越成為世界女裝的重要組成部分。而其中少女服飾一直都是女裝界的熱門(mén)，我們的服飾就針對(duì)少女們?nèi)找媾蛎浀膶?duì)美的需求展開(kāi)，

　　2，市場(chǎng)分析:人口的總量隨著時(shí)代的增加而逐漸增加，而人口總數(shù)是影響基本生活資料需要的一個(gè)決定性因素。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人中越多，需求的絕對(duì)量就越大。女性服裝消費(fèi)量和消費(fèi)額是遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超出男性，因此，研究和分析女性消費(fèi)心理、特點(diǎn)，是服裝企業(yè)需要研究的

　　重要內(nèi)容。目前服裝市場(chǎng)狀況，每年春季對(duì)于在中國(guó)從事服裝工業(yè)的人來(lái)說(shuō)，都是令人熱血沸騰的。因?yàn)樵谶@一個(gè)月內(nèi)，CHIC(中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì))與中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周相繼開(kāi)幕，風(fēng)雨無(wú)阻。這像是一個(gè)約定，一個(gè)中國(guó)服裝工業(yè)的標(biāo)志性符號(hào)�？梢灶A(yù)見(jiàn)到的是，在這兩次盛會(huì)上將會(huì)有太多的常規(guī)思維被打破，也許會(huì)有更新的格局誕生，更可能是一個(gè)全新的時(shí)代來(lái)臨。通過(guò)一個(gè)小貼士不難看出我國(guó)服裝的前景:擁有14多億人口的中國(guó)在過(guò)去十年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度驚人。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，xxxx年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)95,933億元人民幣，比較上年增長(zhǎng)7.3%。國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品整體銷(xiāo)售額為37,595億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計(jì)在xxxx年銷(xiāo)售總額將達(dá)到10萬(wàn)億元人民幣。國(guó)內(nèi)服裝銷(xiāo)售市場(chǎng)十分龐大，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心表示在xxxx年國(guó)內(nèi)服裝銷(xiāo)售總量為5.7億件，大型商場(chǎng)銷(xiāo)售總量

　　2.34億件。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和中國(guó)入世等利好因素，中國(guó)被視為現(xiàn)今世上發(fā)展?jié)摿Φ南�費(fèi)市場(chǎng)之一。

　　三、產(chǎn)品分析

　　F&C服飾是一家經(jīng)營(yíng)少女服飾的專(zhuān)業(yè)店，它的受眾為18~25歲的年輕女孩。主營(yíng)產(chǎn)品范圍是少女時(shí)尚服飾，公司進(jìn)貨時(shí)注重服裝的質(zhì)量、價(jià)格、款式，力求為社會(huì)大眾提供物美價(jià)廉的商品。室內(nèi)裝潢采用較為青春夢(mèng)幻和朝氣蓬勃的色調(diào)，營(yíng)造一個(gè)浪漫的氛圍。同時(shí)我們將會(huì)根據(jù)季節(jié)，設(shè)置不同的主題板塊，推出不同的服飾，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。從而體現(xiàn)我們的專(zhuān)業(yè)性、深度性，提供豐富的選擇品種，給與顧客更多選擇余地。我們經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特色，采取定

　　價(jià)銷(xiāo)售和開(kāi)價(jià)面售。我們要求人員要有銷(xiāo)售的相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

　　四、廣告定位

　　1、市場(chǎng)定位:以上海為中心輻射其周邊城市和全國(guó)市場(chǎng)。各種活動(dòng)以上海為主。

　　2、商品定位:日系、復(fù)古、可愛(ài)、時(shí)尚的少女風(fēng)格服飾

　　3、廣告定位:夢(mèng)幻，可愛(ài)的潮流少女服飾

　　4、廣告對(duì)象定位:18-25的年輕女性

　　5、營(yíng)銷(xiāo)建議

　　為了配合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，在營(yíng)銷(xiāo)上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。工作如下開(kāi)展:

　　1、對(duì)店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn);

　　2、制定一些對(duì)店員的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高其積極性;

　　3、不定期舉辦時(shí)裝展示活動(dòng)或與其他類(lèi)品牌舉行聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng);

　　4、積極參加服裝展，并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各類(lèi)媒體和潛在經(jīng)銷(xiāo)商參。

　　五、廣告策略

　　1、廣告目的:經(jīng)過(guò)浩大的廣告攻勢(shì)，在上海本地的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這一市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)公司的銷(xiāo)售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷(xiāo)商加盟。

　　2、廣告分期:

　　①引導(dǎo)期:主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受;展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色;初步樹(shù)立品牌的形象。

　　②加強(qiáng)期:深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的`信賴(lài)感和好感，搶占市場(chǎng);由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。

　�、垩a(bǔ)充期:以各種SP、促進(jìn)銷(xiāo)售，使品牌形象及產(chǎn)品銷(xiāo)售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步吸引經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)加盟品牌的信心。

　　3、訴求重點(diǎn):時(shí)尚，甜美的少女風(fēng)格個(gè)性品位的中檔產(chǎn)品

　　4、針對(duì)消費(fèi)者方面:針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

　　1，制作sticker張貼出租車(chē)上，公車(chē)椅背上及公共電話(huà)或公司行號(hào)的電話(huà)機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用。

　　2，制作小型月歷卡片，于元旦等節(jié)日散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

　　3，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果。

　　4，創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶(hù)引導(dǎo)方式，隨著廣告片節(jié)奏的深入，銜接出用Flash方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內(nèi)容，并強(qiáng)化用戶(hù)的視覺(jué)感官，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度、好感度。

　　六、廣告預(yù)算

　　1，公車(chē)椅背上張貼紙質(zhì)廣告8000元，計(jì)程車(chē)上打LED廣告12000元

　　2，制作月歷卡片4000元

　　3，雜志報(bào)紙上登廣告10000元

　　4，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放20000元

　　總計(jì)54000元

　　七、廣告效果預(yù)測(cè)

　　1，采用調(diào)查問(wèn)卷的方法。

　　您對(duì)“都市公主”廣告的感覺(jué)是什么樣子的(用一兩個(gè)詞語(yǔ)描述，如，個(gè)性、潮流等)

　　您最容易記住我們廣告的那一部分

　　A.廣告標(biāo)語(yǔ)

　　B.產(chǎn)品特色

　　C.廣告場(chǎng)景等等問(wèn)題

　　2，通過(guò)網(wǎng)上寫(xiě)有獎(jiǎng)評(píng)論的方法

　　消費(fèi)者可登陸我們的廣告“效果評(píng)論臺(tái)”進(jìn)行評(píng)論或提意見(jiàn)，我們會(huì)定期回復(fù)。還會(huì)贈(zèng)送精美的小禮品。

　　八、廣告效果的監(jiān)控

　　廣告策略實(shí)施后我們會(huì)對(duì)店內(nèi)銷(xiāo)售做系統(tǒng)全面的統(tǒng)計(jì)，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析了解，根據(jù)實(shí)際情況在采取有效措施和方針，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。

廣告策劃書(shū)9

　　與商業(yè)廣告相似的是，招聘廣告的第一目的是吸引目標(biāo)人群——求職者。在設(shè)計(jì)招聘廣告時(shí)，除了作好發(fā)布渠道、時(shí)間、位置選擇的決策外，招聘廣告內(nèi)容的“匹配性”同樣至關(guān)重要，做得好達(dá)到事半功倍的效果，一則清晰、權(quán)責(zé)分明、任職要求明確的“職位描述”本身就是極具吸引力的廣告，它不僅體現(xiàn)了企業(yè)的招聘誠(chéng)意、HR的`專(zhuān)業(yè)度，同時(shí)也展現(xiàn)出區(qū)別于其他企業(yè)相同職位信息最具特征的內(nèi)容，作為人力資源管理中一個(gè)基礎(chǔ)性的工作，其在很大程度上影響企業(yè)的招聘效果，反之則可能適得其反——負(fù)面地宣傳了企業(yè)形象。

　　廣告版面設(shè)計(jì)

　　版面是否夠醒目？色彩與版面整體設(shè)計(jì)是否符合目標(biāo)人群的偏好？是否符合公司整體形象與企業(yè)文化？

　　公司的上班時(shí)間

　　很多求職者的離職原因就是因?yàn)椴粷M(mǎn)上一家公司的上班時(shí)間，所以在招聘的時(shí)候，一定要把公司的上班時(shí)間給寫(xiě)出來(lái)，能接受的就會(huì)投，不能接受的，就算把求職者約來(lái)公司，最后都是沒(méi)用的。

　　公司的地址和聯(lián)系電話(huà)

　　這是很多公司容易忽略的，有的會(huì)寫(xiě)地址，沒(méi)有留下電話(huà)，可是，一些感興趣的求職者總會(huì)對(duì)公司的招聘廣告會(huì)有或多或少的疑問(wèn)，這時(shí)候留下公司的聯(lián)系方式比較好，可以及時(shí)的解決求職者的疑問(wèn)。

　　崗位的發(fā)展空間

　　如果在相應(yīng)崗位上有描寫(xiě)該崗位的發(fā)展空間和發(fā)展渠道，相信很多求職者都會(huì)非常感興趣的。

　　公司的福利/待遇

　　這也是大部分求職者關(guān)注的一項(xiàng)，如果相應(yīng)崗位有一個(gè)薪酬范圍，在同行業(yè)或者同崗位有一定優(yōu)勢(shì)的話(huà)，一定要寫(xiě)出來(lái)，很多求職者往往會(huì)因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字而選擇投放簡(jiǎn)歷，當(dāng)然如果薪酬方面沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)的話(huà)，可以寫(xiě)面議，不過(guò)要突出其他的福利，比如生日福利、經(jīng)常組織活動(dòng)、免費(fèi)培訓(xùn)之類(lèi)的。

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　　第一部分前言

　　1、廣告產(chǎn)品：

　　德芙巧克力

　　2、產(chǎn)品簡(jiǎn)介：

　　巧克力似乎早已成為人們傳遞情感享受美好的瞬間的首選佳品，可是走進(jìn)商場(chǎng)面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的各種品牌消費(fèi)者卻難以抉擇。消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué)。面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應(yīng)變希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)。

　　瑪氏公司生產(chǎn)的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，該品牌已有100年歷史，進(jìn)入中國(guó)十幾年以來(lái)，市場(chǎng)占有率逐年提高。光彩自20xx年底開(kāi)始正式代理，至今保持該品牌在北京地區(qū)最大的市場(chǎng)份額，為此專(zhuān)門(mén)成立了品牌專(zhuān)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)該品牌將成為光彩最大營(yíng)業(yè)額的品牌。

　　第二部分市場(chǎng)分析

　　一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　1、宏觀制約因素分析

　　（1）我國(guó)政府目前采取了各種有效的宏觀政策，促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　�。�2）我國(guó)消費(fèi)水平呈整體上升趨勢(shì)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為89676.億元，同比增長(zhǎng)15.1%，但比上年同期的22.0%下降6.9個(gè)百分點(diǎn)。從分地區(qū)看，城市社會(huì)消費(fèi)品零售額為61012.6億元，同比增長(zhǎng)14.8%。

　　（3）由此看出我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)良好，消費(fèi)態(tài)勢(shì)上升。 2、微觀制約因素分析

　　（1）企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，可以得到供應(yīng)商。（2）產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系

　　德芙巧克力知名度高，而且促銷(xiāo)力度較大，中間商易獲利，銷(xiāo)售積極性高，形成良好的銷(xiāo)售渠道。

　　二、消費(fèi)者分析

　　1、巧克力消費(fèi)的總趨勢(shì)

　　女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買(mǎi)，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

　　2、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成情況

　　現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律。

　　3、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

　　購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

　　購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：節(jié)假日居多，尤其是在七夕節(jié)和情人節(jié)期間。

　　購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：超市及各大商場(chǎng)。

　　4、潛在消費(fèi)者

　�。�1）由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

　�。�2）一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專(zhuān)利。

　�。�3）在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

　　（4）有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類(lèi)消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)巧克力是物有所值。

　　三、產(chǎn)品分析

　　巧克力是以可可粉為主要原料制成的一種甜食。它不但口感細(xì)膩甜美，而且還具有一股濃郁的香氣。巧克力可以直接食用，也可被用來(lái)制作蛋糕、冰激凌等。在浪漫的情人節(jié)，它更是表達(dá)愛(ài)情少不了的主角。

　　巧克力體積小，發(fā)熱多，味甜可口。研究發(fā)現(xiàn)，巧克力中含有紅葡萄酒中所含有的抗氧化物。脂肪、碳水化合物等其他成分與巧克力相近，都是以可可粉為主要原料制成的。

　　四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

　　一、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

　　1、市場(chǎng)占有率分析

　　調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者吃過(guò)的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力憑借中高檔品牌定位，產(chǎn)品口感好等特點(diǎn)，在消費(fèi)者心中的知名度處于快速上升態(tài)勢(shì)。

　　2、消費(fèi)者認(rèn)知度分析

　　德芙塑造企業(yè)和品牌的良好形象，提高企業(yè)和品牌的美譽(yù)度及社會(huì)影響力，創(chuàng)造良好的社會(huì)消費(fèi)輿論環(huán)境，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度相當(dāng)高。

　　二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

　　1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：

　　德芙位居第一，在消費(fèi)者中知名度很高。企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：金帝、吉百利、雀巢、好時(shí)、金絲猴、費(fèi)列羅、M&M‘s、金莎、申豐，合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近50%的份額。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況分析

　　吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)。在消貺者心中有一定的份量。在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售恰好以禮品/禮盒為主�？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷(xiāo)量是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷(xiāo)量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在丌仁保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于位居行業(yè)第二，僅次于德芙德芙巧克力與金帝巧克力的比較金帝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)：準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，引得了年輕人對(duì)巧克力的青睞，金帝抓住了這個(gè)市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最?lèi)?ài)的人”這樣一個(gè)極富人情味的廣告語(yǔ)，并且正日益深入人心。因此，金帝的市場(chǎng)不斷在拓展，業(yè)績(jī)?cè)诓粩嗟仫j升。金帝巧克力的歐派風(fēng)味獨(dú)特，質(zhì)量更是優(yōu)良，并且價(jià)格低于德芙。金帝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)：品牌意識(shí)薄弱，德芙在中國(guó)市場(chǎng)的策略更具侵略性，在市場(chǎng)上采取了更為激進(jìn)的市場(chǎng)行為，明顯加大了中國(guó)市場(chǎng)的投入。包裝欠缺，金帝的包裝在視覺(jué)識(shí)別上遠(yuǎn)不及一些國(guó)外產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道有限，最多的是超市銷(xiāo)售，在其他渠道上的銷(xiāo)售欠缺。廣告宣傳力度單薄金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對(duì)于一些大型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節(jié)日到來(lái)之前的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)做的很少。

　　第三部分廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　一、廣告目標(biāo)

　　提高市場(chǎng)占有率，提高消費(fèi)者購(gòu)提買(mǎi)興趣,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解。激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

　　廣告對(duì)象：淮北地區(qū)16--45歲此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。16-28歲為主要市場(chǎng)，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。

　　廣告定位：牛奶香濃，絲般感受。

　　廣告媒體策略：雜志

　　1、機(jī)會(huì)與威脅

　　機(jī)會(huì)：中國(guó)雖然已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大巧克力市場(chǎng)，但中國(guó)巧克力行業(yè)仍處于市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，面臨著諸如行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不完善、相關(guān)立法滯后、消費(fèi)者對(duì)高熱量產(chǎn)品認(rèn)識(shí)有誤區(qū)、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、食品安全等問(wèn)題，這也在相當(dāng)程度上制約了中國(guó)巧克力市場(chǎng)的發(fā)展。他說(shuō)，為解決這些問(wèn)題，新成立的巧克力專(zhuān)業(yè)委員會(huì)將著手3個(gè)方面的努力：

　　一是從原材料選擇、生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)制定等入手，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范和自律，倡導(dǎo)安全生產(chǎn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展；

　　二是抓住商機(jī)，大力推廣巧克力文化，不斷拓展市場(chǎng)；

　　三是促進(jìn)中國(guó)巧克力產(chǎn)業(yè)與國(guó)際接軌，不斷縮小其與國(guó)際市場(chǎng)的差距，提升產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。巧克力是一種令人愉悅并能帶來(lái)美好感情且附加值高的產(chǎn)品，這一點(diǎn)正被越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者接受和認(rèn)可。

　　威脅：中國(guó)巧克力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷(xiāo)策劃等各方面改進(jìn)。

　　二、廣告訴求策略

　　1、訴求對(duì)象

　　16--45歲此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。

　　2、訴求重點(diǎn)

　　讓德芙巧克力，“牛奶香滑，絲般感受”更加深入人心。

　　三、廣告表現(xiàn)策略

　　1、廣告主題“有你在身邊”

　　2、廣告創(chuàng)意

　　畢業(yè)季，火車(chē)站，一對(duì)情侶因?yàn)榫嚯x的原因不得不分手，女生準(zhǔn)備回自己的家鄉(xiāng)發(fā)展，男生挽留不了，只能含淚送別。女生坐在靠窗的位置，男生送她一份德芙，并且說(shuō)：你回家了再打開(kāi)。女生傷心了一路�；氐郊液�，女生打開(kāi)巧克力盒子，吃了一塊，立即把她的回憶拉到了以前與他在一起的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，種種甜蜜香甜在周?chē)�環(huán)繞。猛然想起男生臨別時(shí)說(shuō)的.話(huà)，翻開(kāi)盒子，發(fā)現(xiàn)一張紙條，打開(kāi)后上面寫(xiě)道：丫頭，把門(mén)打開(kāi)。女生趕緊跑去打開(kāi)門(mén)，發(fā)現(xiàn)男生拿了一盒德芙巧克力，站在門(mén)口笑著對(duì)她說(shuō)：德芙是一輩子的味道，正如我們的愛(ài)，一輩子也忘不了。女孩笑了。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)組合

　　（1）產(chǎn)品濃情系列巧克力德芙摩卡杏仁巧克力德芙杏仁牛奶巧克力包括散裝和精裝的禮品盒

　�。�2）價(jià)格

　　幾十元到上百元不等

　　第四部分廣告實(shí)施計(jì)劃

　　“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)，將此次優(yōu)惠活動(dòng)的細(xì)節(jié)都介紹給情侶們。讓情侶了解到送德芙巧克力是最好的選擇。陳列有關(guān)德芙巧克力種類(lèi)和各處德芙巧克力專(zhuān)賣(mài)店的海報(bào)進(jìn)行宣傳，使情侶們更準(zhǔn)確地了解。

　　派有關(guān)德芙巧克力類(lèi)型的雜志，使消費(fèi)者能了解到自己的愛(ài)人是喜歡哪種類(lèi)型的。

　　促銷(xiāo)

　　特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)

　　激情七夕，抽獎(jiǎng)活動(dòng)。憑購(gòu)買(mǎi)發(fā)票，滿(mǎn)50元，即可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（獎(jiǎng)品為：限量別致情侶鉑金戒子）愛(ài)是巧克力，愛(ài)是溶化的心，現(xiàn)場(chǎng)情侶有獎(jiǎng)活動(dòng)。

　　購(gòu)價(jià)值300元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：幸福摩天輪夜景票2張。

　　購(gòu)價(jià)值150元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：時(shí)尚情侶表一對(duì)。

　　購(gòu)價(jià)值100元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：個(gè)性情侶杯一對(duì)。

　　情感促銷(xiāo)活動(dòng)

　　舉辦一場(chǎng)“浪漫情人節(jié)”活動(dòng)

　　在現(xiàn)在的社會(huì)中我們可以利用巧克力的情侶文化達(dá)到銷(xiāo)售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛(ài)的溫柔樂(lè)曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛(ài)的坦誠(chéng)與浪漫。小心翼翼地打開(kāi)每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛(ài)情，濃郁的醇香中充滿(mǎn)著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情……德芙巧克力，只給最?lèi)?ài)的人。

　　行動(dòng)方案

　　1、在開(kāi)始促銷(xiāo)當(dāng)日（七夕）晚上在大學(xué)生群體約會(huì)的廣場(chǎng)舉行一個(gè)“浪漫情人節(jié)”活動(dòng)。

　　2、在活動(dòng)廣場(chǎng)進(jìn)行擺攤，從而把德芙巧克力推銷(xiāo)出去給熱戀的情侶們。方式有買(mǎi)贈(zèng)：購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格是以?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購(gòu)買(mǎi)德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。

　　3、并在促銷(xiāo)期間派出有關(guān)德芙巧克力種類(lèi)介紹的宣傳單。

　　第五部分：廣告效果預(yù)測(cè)

　　通過(guò)此次活動(dòng)不僅增加了情侶間的感情而且德芙的形象提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,擴(kuò)大銷(xiāo)量，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和滿(mǎn)意度，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

廣告策劃書(shū)11

　　一、活動(dòng)形式及步驟

　　活動(dòng)目的：

　　通過(guò)活動(dòng)建立XX的溫馨有愛(ài)形象，來(lái)推動(dòng)及超越實(shí)現(xiàn)預(yù)期的`銷(xiāo)售目標(biāo)。提高銷(xiāo)量，擴(kuò)大知名度，加深消費(fèi)者對(duì)本品的印象。

　　商品：XX紙巾

　　XX面巾紙，100%進(jìn)口木漿，原生木漿，紙質(zhì)細(xì)膩柔韌，潔白優(yōu)質(zhì)，吸水性強(qiáng)。適合各類(lèi)人群使用。

　　活動(dòng)時(shí)間：20xx年08月16日—08月30日

　　活動(dòng)賣(mài)場(chǎng)：XX區(qū)域所有導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)

　　活動(dòng)對(duì)象：家庭主婦，學(xué)生，老人

　　活動(dòng)主題：XX紙，XX的愛(ài)

　　活動(dòng)宣傳：在賣(mài)場(chǎng)四周進(jìn)行宣傳XX產(chǎn)品外場(chǎng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)（6臺(tái)外場(chǎng)宣傳車(chē)3天宣傳活動(dòng)）（時(shí)間：18—20號(hào)）

　　活動(dòng)內(nèi)容：

　　1.模特走秀：（展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特別）、同時(shí)在賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行可濕水手帕紙的免費(fèi)派發(fā)，群眾互動(dòng)贈(zèng)送活動(dòng)XX紙巾綠色環(huán)保帶給大家。

　　2、實(shí)力歌手：同臺(tái)演出。（演員統(tǒng)一著XX廣告T恤衫演出）

　　3、小品演出：用XX紙做成婚紗穿在女演員身上和男演員表演民國(guó)時(shí)期結(jié)婚儀式以吸引賣(mài)場(chǎng)周?chē)�的消費(fèi)者的眼球，達(dá)到宣傳目的。

　　4、抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)：抽獎(jiǎng)（買(mǎi)XX系列產(chǎn)品滿(mǎn)20元起憑收銀小票金額，一張小票只可以抽獎(jiǎng)一次）

　　特等獎(jiǎng)（1個(gè)）：買(mǎi)多少XX產(chǎn)品送多少XX產(chǎn)品

　　一等獎(jiǎng)（2個(gè)）：印有XX標(biāo)志的水杯一個(gè)，一袋XX紙巾

　　鼓勵(lì)獎(jiǎng)（7個(gè)）：印有XX標(biāo)志的鑰匙扣一個(gè)

　　5、現(xiàn)場(chǎng)答題：對(duì)XX產(chǎn)品知識(shí)的了解，加深對(duì)本產(chǎn)品的深刻印象，答對(duì)免費(fèi)送XX紙巾。

　　6、舞蹈表演：增加現(xiàn)場(chǎng)的娛樂(lè)性、幽默性。

　　7、拔河比賽：在賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行XX外場(chǎng)拔河比賽。

　　舞臺(tái)搭建現(xiàn)場(chǎng)布置，大型音響設(shè)備租憑，廣告條幅、彩虹門(mén)、現(xiàn)場(chǎng)主持人、禮儀小姐、背景巨幅設(shè)計(jì)制作、錄像。

　　費(fèi)用預(yù)算

　　時(shí)間節(jié)目表

廣告策劃書(shū)12

　　一、前言

　　隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，杭獅啤酒有限公司經(jīng)過(guò)多年的研究，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品“錢(qián)江”啤酒�！板X(qián)江”啤酒處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場(chǎng)活動(dòng)空間比較大，而目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說(shuō)服深度。此次廣告策劃本著“有效溝通創(chuàng)造價(jià)值”營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)提高“錢(qián)江”的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并向全國(guó)啤酒市場(chǎng)推廣，以下是“錢(qián)江”啤酒的廣告策劃書(shū)。

　　二、市場(chǎng)分析

　　1、市場(chǎng)前景

　　歐洲酒行業(yè)專(zhuān)家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告，全球啤酒消費(fèi)至20xx年將超過(guò)1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達(dá)至26%。到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自20xx年以來(lái)，該地區(qū)貿(mào)易上升了11%，而全球僅上升了2%。

　　我國(guó)啤酒業(yè)自90年代高速發(fā)展之今，增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢。大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降。啤酒市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，人民生活水平不斷提高，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)不再是物質(zhì)上的滿(mǎn)足，而轉(zhuǎn)為心理上的，消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化。

　　在杭州市場(chǎng)主要有青島、燕京、雪花、西湖等品牌啤酒。據(jù)調(diào)查顯示，雪花和西湖市場(chǎng)占有率大，占據(jù)杭州啤酒市場(chǎng)的70%以上，另外的一部分市場(chǎng)被青島等品牌所瓜分�！板X(qián)江”要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加銷(xiāo)售量，必然要爭(zhēng)取西湖、雪花的一部分市場(chǎng)，使其消費(fèi)者改變偏愛(ài)，成為錢(qián)江的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

　　2、消費(fèi)者分析

　　從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的角度來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的心理主要有：

　　買(mǎi)味道：調(diào)查顯示41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。

　　買(mǎi)名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要是心理滿(mǎn)足感，與自豪感。調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最主要因素之一。

　　3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況

　　中國(guó)3大啤酒商：青島、燕京、雪花�，F(xiàn)雪花銷(xiāo)量排1位。對(duì)于現(xiàn)有啤酒市場(chǎng)已出現(xiàn)了飽和狀態(tài)，啤酒的生產(chǎn)成本也加大，而出廠的價(jià)格沒(méi)多大的變化，導(dǎo)致市場(chǎng)不能集中消化。

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、產(chǎn)品定位

　　洞悉中青年消費(fèi)者在啤酒市場(chǎng)上占的重要地位，于是采用低價(jià)策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)錢(qián)江品牌的高忠誠(chéng)度。

　　2、產(chǎn)品策略

　　在產(chǎn)品口感上，迎合杭州消費(fèi)者口味，盡量清甜爽口。只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。

　　加大錢(qián)江啤酒的個(gè)性化，創(chuàng)造獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿(mǎn)足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的'重要標(biāo)志，價(jià)格的高度在障礙著人們的購(gòu)買(mǎi)欲。

　　錢(qián)江啤酒在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通：

　　產(chǎn)品因素：好口味

　　情感因素：健康的自信的

　　個(gè)性魅力：有魅力好交際有活力

　　3、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)

　　問(wèn)題：

　　(1)杭州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體。消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣。

　　(2)錢(qián)江啤酒知名度一般，很多受眾還不知道與不了解。

　　(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，要在廣告宣傳上下功夫。

　　機(jī)會(huì)：

　　(1)人民生活水平進(jìn)一步提高，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)

　　(2)錢(qián)江啤酒是以“品質(zhì)生活，品質(zhì)啤酒”的本地品牌路線(xiàn)進(jìn)入市場(chǎng)的，而現(xiàn)在市場(chǎng)上西湖是本地品牌，所以市場(chǎng)還有很大的潛力。

　　(3)不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購(gòu)買(mǎi)時(shí)有一定的心理滿(mǎn)足感。

　　(4)包裝外型：紫色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌的包裝高級(jí)。

　　四、廣告策略

　　1、廣告定位

　　廣告以情感訴求為主，主要表現(xiàn)錢(qián)江啤酒是健康的，自信的，有魅力的，好交際的，有活力，符合品質(zhì)生活的享受。以杭州地區(qū)為主，向浙江省內(nèi)周邊城市輻射，逐步進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。

　　2、廣告對(duì)象定位

　　追求時(shí)尚、樂(lè)于嘗試新鮮事物的青年；在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。（主要受眾是18—45歲，核心20—35歲）

　　3、品牌定位

　　提出“享受品質(zhì)生活，倡飲錢(qián)江啤酒”的口號(hào)，迅速提高本地市場(chǎng)占有率。

　　4、廣告訴求策略

　　廣告訴求是圍繞廣告主題通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說(shuō)明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過(guò)對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成喝錢(qián)江啤酒是推崇品質(zhì)生活，隨性等一系列觀念。

　　五、廣告分析

　　1、廣告目標(biāo)

　�。�1）力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高錢(qián)江啤酒在人們心目中的知名度。

　�。�2）提高錢(qián)江啤酒中、低頻率飲用者的飲用頻率，西湖、雪花品牌轉(zhuǎn)換者，其他碳酸等飲料飲用者。

　�。�3）前期目標(biāo)：通過(guò)廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售，搶占一定的市場(chǎng)份額。

　　長(zhǎng)期目標(biāo)：占據(jù)較大市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特的品牌形象。

　　2、廣告主題

　　以打造杭州品質(zhì)之城，享受品質(zhì)生活，倡飲錢(qián)江啤酒為廣告的核心內(nèi)容。在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)。

　　3、廣告創(chuàng)意

　　主題：享受品質(zhì)生活倡飲錢(qián)江啤酒創(chuàng)意說(shuō)明：錢(qián)江啤酒屬于杭獅產(chǎn)品，作為本地產(chǎn)業(yè)推出市場(chǎng)。同時(shí)杭州一直強(qiáng)調(diào)打造成為一座品質(zhì)之城，利用這個(gè)作為賣(mài)點(diǎn)和訴求點(diǎn)，提出想要享受品質(zhì)生活必然離不開(kāi)喝錢(qián)江啤酒。選擇錢(qián)江啤酒就是選擇品質(zhì)生活，這是一個(gè)不凡的選擇。另外，“倡飲錢(qián)江啤酒”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用錢(qián)江啤酒，其二：“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲錢(qián)江，表痛快的飲用錢(qián)江啤酒。

　　a、電視廣告文案：

　�。�1）人物A應(yīng)邀去他在杭州的朋友B家做客。B帶著A游覽了杭州西湖等名勝風(fēng)景，當(dāng)天晚上A在B家吃飯，A大發(fā)感慨杭州是一座生活品質(zhì)很高的城市，此時(shí)看到朋友用來(lái)招待他的啤酒是新產(chǎn)品錢(qián)江牌啤酒，飲用之后忍不住夸道：“果然品質(zhì)之城當(dāng)暢飲品質(zhì)之酒”

　　（2）辦公室內(nèi)，兩三個(gè)年輕人在做一份創(chuàng)意策劃，苦思冥想，沒(méi)有結(jié)果，變得沮喪，拿起手邊的錢(qián)江啤酒喝了幾口，被其獨(dú)道口味所吸引，得到放松，變得有活力，突然靈光一閃，一個(gè)絕佳的創(chuàng)意誕生。（突出錢(qián)江啤酒有自信、有活力的訴求點(diǎn)）

　　b、平面廣告文案：不凡的口感不凡的品質(zhì)；品味不凡，倡飲錢(qián)江

　　六、價(jià)格策略

　　定價(jià)依據(jù)是錢(qián)江啤酒的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力。

　　正是現(xiàn)有價(jià)格和品牌塑造使錢(qián)江在消費(fèi)者心目中成為市場(chǎng)品牌，繼續(xù)營(yíng)造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。不會(huì)盲目的跟進(jìn)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。總之，雖然不會(huì)直接采取長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進(jìn)行正面交鋒，但會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化，及時(shí)采取短時(shí)間的降價(jià)促銷(xiāo)或其他形式的變相降價(jià)，如加量不加價(jià)、買(mǎi)二贈(zèng)一等等。從而吸引消費(fèi)者注意力，達(dá)到保持市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。

　　價(jià)格策略是：保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷(xiāo)；采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。七、媒介策略

　　1、對(duì)象媒介接受習(xí)慣

　　有品位的白領(lǐng)消費(fèi)者：較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。

　　年輕一族的消費(fèi)者：比較關(guān)注悠閑，娛樂(lè)性，時(shí)尚性強(qiáng)的媒體。

　　2、媒體組合策略這次廣告在浙江范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動(dòng)媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來(lái)增加知名度的宣傳。戶(hù)外廣告和車(chē)身廣告做為長(zhǎng)期宣傳廣告。

　　3、媒體選擇策略及媒體經(jīng)費(fèi)預(yù)算媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、燈箱、車(chē)身等。

　　★電視媒體：浙江電視臺(tái)浙江衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)分析：浙江電視臺(tái)與浙江衛(wèi)視發(fā)布，收視率高，欄目適合本地消費(fèi)者的口味，對(duì)浙江地區(qū)受眾更有針對(duì)性。覆蓋整個(gè)浙江地區(qū)，輻射全國(guó)。

　　在浙江電視臺(tái)黃金時(shí)段播放錢(qián)江啤酒相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)信息，在浙江電視臺(tái)與浙江播放30秒的錢(qián)江啤酒廣告。每天每臺(tái)播放8次。

　　★網(wǎng)絡(luò)媒體：xxxxxxxxxxxxxx

　　媒體優(yōu)勢(shì)：搜狐公司是中國(guó)領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司，是中文世界強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。最有價(jià)值的用戶(hù)；人數(shù)眾多，覆蓋面廣，更多目標(biāo)群體：網(wǎng)易擁有133，000，000注冊(cè)用戶(hù)，日平均訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)315，000，000。極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力：在網(wǎng)易注冊(cè)用戶(hù)中，有94。32%為全職工作人員他們中的51。5%生活在北京、上海、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商業(yè)化城市，據(jù)統(tǒng)計(jì)80。01%的網(wǎng)易注冊(cè)用戶(hù)擁有大學(xué)或大學(xué)以上的教育程度。極強(qiáng)的消費(fèi)欲望：85%的注冊(cè)用戶(hù)年齡在18~35歲之間，有著極強(qiáng)的嘗試欲望，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

　　★報(bào)紙媒體：

　　媒介優(yōu)勢(shì)：浙江日?qǐng)?bào)、都市快報(bào)等是浙江地區(qū)發(fā)行量最多銷(xiāo)售量最好的報(bào)紙，它內(nèi)容豐富，受眾面也是最廣的，主要針對(duì)浙江地區(qū)。

　　★戶(hù)外媒體：

　　媒體優(yōu)勢(shì)：戶(hù)外媒體人流、車(chē)流量廣，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能即時(shí)給受眾信息的輸送。選擇路線(xiàn)比較遠(yuǎn)并通過(guò)市中心的公車(chē)能捕捉更多的受眾群。另外還有各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱以宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)為主。

　　八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算

　　電視廣告預(yù)算：大約300萬(wàn)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：大約需130萬(wàn)。

　　報(bào)紙廣告預(yù)算：選擇1種地區(qū)性報(bào)紙，大約需20萬(wàn)。

　　雜志廣告預(yù)算：選擇2種地區(qū)性雜志，大約需20萬(wàn)。

　　戶(hù)外廣告預(yù)算：大約需20萬(wàn)。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算：大約需30萬(wàn)。

　　其他：大約需10萬(wàn)。

　　總共：530萬(wàn)左右

　　九、廣告效果評(píng)估

　　(一)對(duì)各地市場(chǎng)的銷(xiāo)售效果分期作歸納總結(jié)，并以江浙地區(qū)為主進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調(diào)查。

　　(二)以抽樣調(diào)查的方式開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，以評(píng)估該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。

　　(三)委托各地分銷(xiāo)商反饋該產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況及消費(fèi)者的反映，以及時(shí)改進(jìn)促銷(xiāo)方法。

　　通過(guò)廣告宣傳，在6月內(nèi)錢(qián)江啤酒的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷(xiāo)售量增加50%，進(jìn)入本地市場(chǎng)前三名，逐步擴(kuò)張到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

廣告策劃書(shū)13

　　中國(guó)在世界糖果市場(chǎng)中僅次于美國(guó)，是全球第二大糖果市場(chǎng)。但目前，中國(guó)的整個(gè)巧克力市場(chǎng)已形成了幾個(gè)國(guó)外品牌占據(jù)市場(chǎng)明顯優(yōu)勢(shì)的局面，整個(gè)行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。陷入洋品牌包圍圈的國(guó)產(chǎn)品牌目前正努力提高品質(zhì)，走研發(fā)國(guó)際化道路，引入國(guó)際化管理及品牌運(yùn)作模式，以期突出重圍。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，使民族巧克力產(chǎn)業(yè)正面臨著一個(gè)絕好的契機(jī)，同時(shí)也將遭遇一場(chǎng)新的挑戰(zhàn)，中國(guó)民族巧克力企業(yè)在與國(guó)際巧克力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與交融中，探索著自己的出路。

　　■中國(guó)巧克力前途光明道路曲折

　　中國(guó)的巧克力生產(chǎn)歷史不過(guò)半個(gè)世紀(jì)，規(guī)模生產(chǎn)始于20世紀(jì)70年代初，在90年代開(kāi)始迅速發(fā)展。目前，我國(guó)的巧克力年生產(chǎn)能力超過(guò)10萬(wàn)噸，實(shí)際生產(chǎn)量卻不足6萬(wàn)噸。人均消費(fèi)量與世界平均水平相比只有1%，巨大反差使中國(guó)巧克力市場(chǎng)的前景被普遍看好。隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人們的經(jīng)濟(jì)收入相應(yīng)提高，同時(shí)生產(chǎn)廠商們正在致力于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，巧克力的消費(fèi)市場(chǎng)前景十分廣闊，平均年增長(zhǎng)率可接近10%。

　　但是，目前中國(guó)生產(chǎn)的巧克力仍然存在品牌少，口味單一；巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問(wèn)題，在整體印象上始終無(wú)法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的尷尬處境。而90年代以來(lái)，陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個(gè)巧克力市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)局面，它們憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，打科技，文化牌，并且著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨(dú)特口感，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)———行業(yè)集中度來(lái)看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額。

　　這樣，一方面，中國(guó)巧克力市場(chǎng)將迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機(jī)，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù)。所以，如何從根本上提高國(guó)產(chǎn)巧克力品質(zhì)，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)巧克力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關(guān)注的問(wèn)題。

　　■中國(guó)巧克力提升品質(zhì)接軌國(guó)際

　　90年代以來(lái)，國(guó)外著名巧克力生產(chǎn)廠商開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)，他們不僅具備了新的理念和成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，在產(chǎn)品，技術(shù)的研發(fā)方面也有著先天的優(yōu)勢(shì)，所以形成了壟斷性的市場(chǎng)地位。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商日益意識(shí)到，只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級(jí)；在技術(shù)上主動(dòng)出擊，與國(guó)際接軌；并注意市場(chǎng)創(chuàng)新，廣建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)，才能夠與國(guó)際巧克力企業(yè)在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和交融，突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況，走出自己的廣闊天地。所以一些具有前瞻性的國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)不斷加大在產(chǎn)品，技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入力度，甚至走研發(fā)國(guó)際化的道路，在國(guó)外尋求有力的技術(shù)支持。這方面，"雅客食品有限公司"就是一個(gè)很好的典范。它率先投巨資建立中國(guó)首個(gè)甜品實(shí)驗(yàn)室，引進(jìn)德國(guó)，意大利，英國(guó)的先進(jìn)食品生產(chǎn)設(shè)備，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專(zhuān)家，形成了較強(qiáng)的研發(fā)和創(chuàng)新的能力，并且擁有了許多個(gè)業(yè)界的第一。例如曾經(jīng)自主開(kāi)發(fā)出國(guó)內(nèi)第一顆夾心太妃糖，第一塊伯爾涂層巧克力，第一個(gè)（也是惟一一個(gè)）獲得中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)"3·15標(biāo)志產(chǎn)品"認(rèn)證的糖果企業(yè)，第一個(gè)在糖果行業(yè)中導(dǎo)入HACCP（危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)）認(rèn)證體系。隨著中國(guó)糖果工業(yè)日益踏上市場(chǎng)化，國(guó)際化的進(jìn)程，"雅客"更是把眼光投向國(guó)外，積極到國(guó)外尋求技術(shù)合作，借助國(guó)外的研發(fā)資源，踏踏實(shí)實(shí)地走上了研發(fā)國(guó)際化的道路。就在9月26日，雅客在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布與"德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問(wèn)公司"建立合作關(guān)系，并聘請(qǐng)這家德國(guó)公司的創(chuàng)始人之一，被譽(yù)為國(guó)際巧克力大師的"伊萬(wàn)"先生為企業(yè)的技術(shù)顧問(wèn)，這是中國(guó)巧克力企業(yè)向國(guó)外尋求技術(shù)支持，在品質(zhì)上與國(guó)際接軌的一個(gè)重要里程碑。他們之間的合作重點(diǎn)主要是在高品質(zhì)巧克力的`開(kāi)發(fā)生產(chǎn)上，這次雅客隆重推出的"精彩"巧克力就是與"德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問(wèn)公司"合作開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，配方和生產(chǎn)工藝都有"德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問(wèn)公司"的技術(shù)支持，精選了西非象牙海岸天然可可脂，新西蘭天然牧場(chǎng)的奶粉，配合從意大利，德國(guó)引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備，加上采用了精磨，精煉的特殊處理工藝制成，產(chǎn)品既保持了歐式巧克力的口味純正的基本特征，又吸收了英倫式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格。這標(biāo)志著"雅客"巧克力產(chǎn)品在品質(zhì)上將跨越國(guó)界的范圍，與國(guó)際真正接軌。

　　■中國(guó)巧克力創(chuàng)出品牌值得期待

　　從世界范圍來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越不是巧克力行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，而提高原料，開(kāi)發(fā)新口感，集中品牌，不斷縮短與消費(fèi)者之間的距離，建立對(duì)位的聯(lián)系等成為了新的發(fā)展趨勢(shì)。有專(zhuān)家總結(jié)，當(dāng)今國(guó)際巧克力市場(chǎng)的三個(gè)特征就是：精選原料（特別是牛奶）；提高技術(shù)，開(kāi)發(fā)新口感；品牌經(jīng)營(yíng)。這三者都和品質(zhì)是密切相關(guān)的一個(gè)成熟，穩(wěn)定增長(zhǎng)的巧克力市場(chǎng)正加緊形成，巧克力生產(chǎn)商只有始終以品質(zhì)作為根本，不斷提高市場(chǎng)創(chuàng)新能力，提高技術(shù)，加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)注重產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，才能搞活巧克力產(chǎn)業(yè)，使其躋身知名品牌之列。下面我們就從三個(gè)方面來(lái)看—中—國(guó)巧克力生產(chǎn)廠家的發(fā)展動(dòng)向。

　　首先，從原料精選，設(shè)備升級(jí)方面來(lái)看。國(guó)產(chǎn)巧克力曾經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間存在品種單一與風(fēng)味平庸的問(wèn)題，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)廠商致力于對(duì)原材料的精選把關(guān)，異味去除，物料精制，例如國(guó)內(nèi)最大的糖果生產(chǎn)商之一的雅客食品有限公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和新西蘭天然牧場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)奶粉，配合從意大利，德國(guó)引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備，加上采用了精磨，精煉的特殊處理工藝，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出了誘人的口味，剛剛推出的精彩巧克力更是具備了國(guó)際化的水準(zhǔn)。為適應(yīng)國(guó)際巧克力制品的消費(fèi)趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)巧克力采用巧克力基料與膨脆谷物制品，低熱值糖體或果蔬制品等混合方式制成新型產(chǎn)品，類(lèi)似"運(yùn)動(dòng)巧克力"等專(zhuān)業(yè)理念也開(kāi)始被包括雅客在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)糖果巧克力企業(yè)廣泛采用，推出了高品質(zhì)的機(jī)能性巧克力。

　　其次是在技術(shù)上主動(dòng)出擊，與國(guó)際接軌。巧克力是舶來(lái)品，在生產(chǎn)工藝和技術(shù)積累上國(guó)產(chǎn)巧克力的確大有不足，但現(xiàn)在已經(jīng)有一些國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)出擊，積極與國(guó)外的專(zhuān)業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)合作。雅客就是一個(gè)很好的例子。第三個(gè)方面是加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)，廣建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。大打科技，文化牌是洋品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。而且，進(jìn)口品牌的巧克力在廣告宣傳中投入了大量資金，努力借助媒體的力量，樹(shù)立自己的品牌形象。與遠(yuǎn)道而來(lái)的洋品牌相比，一些民族企業(yè)也開(kāi)始依托民族文化和理念，加強(qiáng)自身品牌的內(nèi)涵。例如，雅客就采取了"體育營(yíng)銷(xiāo)"的策略，多次贊助大型的國(guó)際賽事，還聘請(qǐng)了20xx年悉尼奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍田亮出任該公司運(yùn)動(dòng)巧克力的品牌形象代言人，大大地加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。另一方面，民族巧克力企業(yè)擁有廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。以雅客企業(yè)為例，雅客建立了遍布中國(guó)31個(gè)省市及東南亞16個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

　　通過(guò)以上的分析，我們有理由相信，盡管洋品牌的巧克力占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，但國(guó)產(chǎn)巧克力在提高自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上，仍然有很大發(fā)展空間，它們終將走出廣闊的天地。

廣告策劃書(shū)14

　　一、背景資料

　　伴隨著中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)多元化進(jìn)程的加快和中國(guó)即將加入WTo，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。中國(guó)移動(dòng)通信公司除了與中國(guó)電信、聯(lián)通、網(wǎng)通等國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)外，還必須面對(duì)跨國(guó)公司的瘋狂擴(kuò)張。迫于目前嚴(yán)峻的形勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)通信公司必須尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)取勝于激烈的競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)——傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)向數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的技術(shù)平臺(tái)，正是在這一形勢(shì)之下推出的。它是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司推出的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)商業(yè)計(jì)劃，基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)所具備的聲訊、WEB、WAP、SmS和STK接入方式，提供客戶(hù)以移動(dòng)信息為服務(wù)內(nèi)容的信息查詢(xún)、點(diǎn)播、個(gè)性化定制和電子交易業(yè)務(wù)。本策劃書(shū)首先著眼于開(kāi)拓西安高校市場(chǎng)，向廣大大學(xué)生進(jìn)行移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告宣傳，然后輻射全社會(huì)，提升移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中的形象。

　　二、業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

　　目前新推出的數(shù)字業(yè)務(wù)主要有：主叫顯示，WAP業(yè)務(wù)，國(guó)際自動(dòng)漫游，移動(dòng)QQ，信息點(diǎn)播，英漢字典，“神州行”儲(chǔ)值卡等。

　　三、市場(chǎng)前景分析

　　“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”是中國(guó)移動(dòng)通信公司對(duì)外信息的窗口，數(shù)字新業(yè)務(wù)的技術(shù)平臺(tái)，依托中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的雄厚實(shí)力，從真正意義上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)，引領(lǐng)時(shí)代的潮流。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)：西安高校在校大學(xué)生手機(jī)普及率在6%~18%之間，上網(wǎng)人數(shù)超過(guò)93%，手機(jī)持有者基本全部上網(wǎng)。但在所有上網(wǎng)同學(xué)中知道移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的同學(xué)不足20%，登陸過(guò)或了解其數(shù)字業(yè)務(wù)的則更少。由此可見(jiàn)，中國(guó)移動(dòng)通信公司對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及其新業(yè)務(wù)在大學(xué)生中的宣傳力度還不足。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略看：大學(xué)生在未來(lái)2~5年內(nèi)80%以上都會(huì)成為手機(jī)用戶(hù)，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。并且大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過(guò)他們能夠帶動(dòng)和影響部分社會(huì)消費(fèi)者，從而將市場(chǎng)拓向全社會(huì)。

　　大學(xué)生思想先進(jìn)，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。所以在高校宣傳，對(duì)移動(dòng)通信的發(fā)展及新業(yè)務(wù)的開(kāi)展都有舉足輕重的作用。綜上分析：高校市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊。因而在大學(xué)生中做好移動(dòng)新業(yè)務(wù)的宣傳是非常重要的。

　　四、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)

　　以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及其業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，既可以爭(zhēng)取現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，又極大地開(kāi)拓了未來(lái)廣闊的潛在市場(chǎng)。以高校宣傳作為首要切入點(diǎn)，是一個(gè)很明智的選擇。

　　根據(jù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，將目標(biāo)人群分為：

　�。�1）目前沒(méi)有手機(jī)，但即將擁有手機(jī)；

　�。�2）目前擁有手機(jī)，將來(lái)需要移動(dòng)新業(yè)務(wù)；

　　2、消費(fèi)者分析

　　目標(biāo)消費(fèi)者定位于文化程度較高，經(jīng)濟(jì)狀況較好，經(jīng)常上網(wǎng)，擁有手機(jī)的人群層次，對(duì)于目前擁有手機(jī)，應(yīng)讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)，并盡力爭(zhēng)取這份市場(chǎng)；對(duì)于目前沒(méi)有手機(jī)，將來(lái)會(huì)擁有的一族，應(yīng)首先發(fā)展為中國(guó)移動(dòng)的用戶(hù)，然后讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)。

　　3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

　　從目前的移動(dòng)通信市場(chǎng)來(lái)看，有聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等多家通信運(yùn)營(yíng)商，隨著我國(guó)加入WTo，將有更多、更強(qiáng)的外國(guó)電信公司參與競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)通信市場(chǎng)將變的更加激烈、殘酷。

　　從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，網(wǎng)民首選的是比較著名的專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，而很少選擇別的網(wǎng)站（如：我國(guó)網(wǎng)民一般選擇“新浪”，“搜狐”，“網(wǎng)易”等），只有將二者結(jié)合起來(lái)，才能增強(qiáng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　4、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)

　　移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)很好的結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)的統(tǒng)一，這在目前看來(lái)，屬于首家，比單純的移動(dòng)通信或互聯(lián)網(wǎng)存在很大優(yōu)勢(shì)，尚未存在很大競(jìng)爭(zhēng)威脅，需盡早搶占商機(jī)，并利用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)做好互聯(lián)網(wǎng)上的移動(dòng)新業(yè)務(wù)宣傳。

　　5、業(yè)務(wù)定位

　　如果說(shuō)以前很多人是通過(guò)電子郵件來(lái)了解互聯(lián)網(wǎng)，那么現(xiàn)在則是通過(guò)QQ來(lái)了解的，而高校中上網(wǎng)的同學(xué)中每人至少擁有一個(gè)QQ，所以在高校中將主要的宣傳業(yè)務(wù)定位于移動(dòng)QQ。讓他們通過(guò)對(duì)QQ的了解及應(yīng)用去了解別的業(yè)務(wù)，從而全面拓展移動(dòng)的數(shù)字業(yè)務(wù)。

　　五、行銷(xiāo)組合策略

　　▲戶(hù)外廣告

　　為了增強(qiáng)消費(fèi)者注意力，形成印象積累效果，在大學(xué)校園內(nèi)設(shè)立戶(hù)外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然地接受廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、閱報(bào)欄、校園主干道、草地、球場(chǎng)等。

　　廣告應(yīng)著眼于宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的清新亮麗的形象及其新業(yè)務(wù)，要避免過(guò)于商業(yè)化，結(jié)合大學(xué)的校園文化，著重體現(xiàn)企業(yè)形象及企業(yè)文化，使同學(xué)們易于接受。廣告內(nèi)容應(yīng)形式多樣、全方位體現(xiàn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及隨之而推出的數(shù)字新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。

　　廣告語(yǔ)言應(yīng)著重體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)及移動(dòng)企業(yè)的形象，應(yīng)選擇生動(dòng)活潑、表意豐富的廣告語(yǔ)言，如：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，把移動(dòng)的夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)”，“溝通無(wú)極限”等。讓移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告牌成為西安高校中既體現(xiàn)移動(dòng)的企業(yè)文化與人文精神，又成為一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)，融移動(dòng)的企業(yè)文化于高校的校園文化。

　　▲領(lǐng)導(dǎo)講座

　　利用大學(xué)生對(duì)成功的渴望及對(duì)成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的渴求，請(qǐng)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)做一些講座，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解移動(dòng)企業(yè)是很有必要的。講座內(nèi)容可以結(jié)合各高校不同的人文環(huán)境和科學(xué)環(huán)境，以展望大學(xué)生的美好前景，定位于以移動(dòng)倡導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)，展望未來(lái)的美好生活，穿插移動(dòng)的企業(yè)文化，使學(xué)生無(wú)形中對(duì)移動(dòng)通信公司產(chǎn)生好的影響，運(yùn)用煽動(dòng)性較強(qiáng)的語(yǔ)言，深化刺激，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)產(chǎn)生一定的探索欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

　　講座時(shí)間應(yīng)選在學(xué)期開(kāi)始至中間的某一周末，以避免與學(xué)期末的考試復(fù)習(xí)相沖突。講座主題可以選取如：“移動(dòng)互聯(lián)，未來(lái)生活新時(shí)尚”、“移動(dòng)通信的發(fā)展前景”、“中國(guó)移動(dòng)的人才戰(zhàn)略”、“陜西移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)談成功經(jīng)歷”等大學(xué)生感興趣的題目。

　　講座中注意適量穿插移動(dòng)企業(yè)及業(yè)務(wù)介紹，但要避免過(guò)于商業(yè)化，更多的體現(xiàn)出人情味，表現(xiàn)出移動(dòng)通信公司對(duì)人才的重視和渴求，并愿意為人才的發(fā)展提供更多的機(jī)遇和更好的環(huán)境，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)公司產(chǎn)生親切感。

　　講座同時(shí)向聽(tīng)眾散發(fā)企業(yè)的業(yè)務(wù)及形象宣傳材料，也可分發(fā)小紀(jì)念品。

　　▲移動(dòng)杯足球賽

　　結(jié)合今年中國(guó)足球隊(duì)“入世”所營(yíng)造的濃厚的足球氛圍及大學(xué)生對(duì)足球的熱愛(ài)，立足于各高校每年都要舉行足球賽，可由移動(dòng)通信公司牽頭，每校選拔一支隊(duì)伍參加，借鑒甲A聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)。按地域?qū)⒏咝７譃樗慕M，實(shí)行主客場(chǎng)制，小組賽選出八強(qiáng)角逐冠軍。

　　提前在比賽學(xué)校設(shè)立宣傳點(diǎn)，進(jìn)行全方位宣傳，并可和學(xué)報(bào)、廣播站、足協(xié)等組織連手，制造濃厚的氛圍。在球場(chǎng)邊制作氫氣球條幅廣告，懸掛橫幅，并設(shè)立移動(dòng)宣傳資料發(fā)放點(diǎn)。并且由移動(dòng)通信公司統(tǒng)一冠名隊(duì)服廣告。

　　比賽時(shí)向球迷免費(fèi)贈(zèng)送小喇叭，上面系一張制作精美的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)企業(yè)的宣傳資料；對(duì)于足球情結(jié)不濃的，可制作一些精美的過(guò)塑的書(shū)簽，上面簡(jiǎn)潔而又明了的點(diǎn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)的企業(yè)形象，向同學(xué)們免費(fèi)贈(zèng)送，使每一位同學(xué)每天一翻書(shū)就能看到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)的形象，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)公司有一種親切感，將宣傳活動(dòng)提升到高潮階段。

　　在整個(gè)活動(dòng)中可邀請(qǐng)社會(huì)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，增強(qiáng)宣傳力度，提升移動(dòng)形象，提高社會(huì)影響力。

　　▲文藝巡回演出

　　文藝演出可豐富校園文化生活，深受同學(xué)們喜愛(ài)�？山Y(jié)合元旦或國(guó)慶之際學(xué)生自己的文藝演出節(jié)目，由移動(dòng)通信公司統(tǒng)一策劃，并承擔(dān)一部分文藝節(jié)目，在各校輪流巡回演出。移動(dòng)通信公司負(fù)責(zé)演員全部的服飾及部分設(shè)備，以移動(dòng)通信公司的節(jié)目為基礎(chǔ)，將各高校的節(jié)目穿插于移動(dòng)通信公司的節(jié)目中。

　　在演出前進(jìn)行為期一周的海報(bào)等宣傳，營(yíng)造氣氛。整個(gè)活動(dòng)突出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的形象，在演出的高潮階段進(jìn)行一段專(zhuān)業(yè)品味的宣傳表演，既活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，又加深同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的了解。

　　▲設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金

　　就目前陜西移動(dòng)通信公司在西安郵電學(xué)院設(shè)立的移動(dòng)獎(jiǎng)學(xué)金而言，效果不甚理想。據(jù)對(duì)獲得獎(jiǎng)學(xué)金的同學(xué)們調(diào)查顯示：他們對(duì)獲得移動(dòng)獎(jiǎng)學(xué)金看作一項(xiàng)榮譽(yù)，而對(duì)移動(dòng)企業(yè)及其業(yè)務(wù)沒(méi)有任何更深的了解。由于目前各個(gè)院校都有不同的公司設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)金數(shù)額也不盡相同，以致于產(chǎn)生獲獎(jiǎng)同學(xué)更關(guān)心獎(jiǎng)金數(shù)額，而對(duì)是什么公司不是很關(guān)心，使設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金的公司得不到預(yù)期的效果。

　　由于獲獎(jiǎng)同學(xué)都是學(xué)校的精英，他們都獲得過(guò)較多的獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)多一份移動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，不會(huì)產(chǎn)生更多的好感。但如果向獲獎(jiǎng)的同學(xué)附一份移動(dòng)通信公司領(lǐng)導(dǎo)給獲獎(jiǎng)同學(xué)的賀信，同時(shí)寄一份宣傳移動(dòng)的'企業(yè)形象及新型業(yè)務(wù)的材料，并向他們表示將來(lái)歡迎他們到移動(dòng)工作，讓他們了解移動(dòng)通信公司對(duì)人才的重視，頓時(shí)會(huì)對(duì)獲獎(jiǎng)本人產(chǎn)生很大的親切感和自豪感，這樣效果會(huì)更加理想。據(jù)和部分同學(xué)交談，賀信的作用會(huì)比獎(jiǎng)金的心理作用更大，而且如果能將他們中的大部分吸收到移動(dòng)通信公司來(lái)，對(duì)移動(dòng)的發(fā)展很有益處。

　　頒發(fā)獎(jiǎng)金時(shí)可舉行隆重的由移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)親自出席的頒獎(jiǎng)儀式，并發(fā)表熱情洋溢的講話(huà)，擴(kuò)大移動(dòng)通信公司的影響力。

　　▲移動(dòng)——環(huán)保

　　針對(duì)當(dāng)前全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題——環(huán)保，提高大學(xué)生的環(huán)保意識(shí)，體現(xiàn)移動(dòng)通信公司的社會(huì)責(zé)任感。

　　由移動(dòng)組織，從各校環(huán)保協(xié)會(huì)選出精英組成“移動(dòng)環(huán)保考察小組”，對(duì)陜西9條河流的污染情況進(jìn)行分站考察，同時(shí)對(duì)經(jīng)過(guò)之處進(jìn)行環(huán)保宣傳，散發(fā)由移動(dòng)制作的環(huán)保宣傳資料。并邀請(qǐng)媒體全方位跟蹤報(bào)道。

　　之后，流進(jìn)行考察結(jié)果攝影展覽，同時(shí)舉行報(bào)告會(huì)。在各校舉行“移動(dòng)環(huán)保有獎(jiǎng)?wù)魑摹被顒?dòng)。

　　▲宣傳材料

　　對(duì)以上各活動(dòng)中使用的宣傳材料，在其制作上應(yīng)力求精美，務(wù)實(shí)的宣傳移動(dòng)通信公司的新業(yè)務(wù)。形式可以是招貼，掛歷，圖卡，廣告小裝飾品，公司紀(jì)念品等，結(jié)合不同的目標(biāo)消費(fèi)層次，有的放矢的對(duì)新業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳。如：在高校大學(xué)生中重點(diǎn)宣傳“移動(dòng)QQ”、“手機(jī)短信息”等，社會(huì)成功人士重點(diǎn)宣傳“主叫顯示”、“WAP業(yè)務(wù)”等。

　　▲消費(fèi)者信息反饋

　　召開(kāi)消費(fèi)者意見(jiàn)采納會(huì)，廣開(kāi)言路；并成立“移動(dòng)消費(fèi)者信息處理中心”，設(shè)立消費(fèi)者意見(jiàn)熱線(xiàn)電話(huà)，意見(jiàn)信箱。定期做市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，動(dòng)態(tài)掌握消費(fèi)熱點(diǎn)及消費(fèi)心理。并根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。

　　六、效果評(píng)估

　　從廣告的經(jīng)濟(jì)效果看，通過(guò)以上長(zhǎng)期及短期的廣告宣傳和誘導(dǎo)，自然會(huì)吸引一部分學(xué)生消費(fèi)群體，獲取一定的市場(chǎng)份額，給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來(lái)的、潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到廣告的最基本、最重要的效果——經(jīng)濟(jì)效果。

　　從廣告的社會(huì)效果看，定位于高校，贊助高校各項(xiàng)活動(dòng)，就是對(duì)社會(huì)文化教育的貢獻(xiàn)，對(duì)社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明的促進(jìn)，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和意義。

　　從廣告的心理效果看，通過(guò)對(duì)各種活動(dòng)的贊助，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)和產(chǎn)品的距離，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和好感，樹(shù)立了良好的品牌形象和企業(yè)形象

廣告策劃書(shū)15

　　目錄

　　一 市場(chǎng)分析

　�。ㄒ唬┭栏嘀袊�(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程

　　（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展

　�。ㄈ�）消費(fèi)者分析

　　（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

　�。ㄎ澹┪磥�(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

　　二 產(chǎn)品分析

　�。ㄒ唬�”佳潔士—節(jié)約“牙膏分析

　�。ǘ�）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析

　　三 銷(xiāo)售與廣告分析

　�。ㄒ唬�寶潔公司銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀

　�。ǘ�）寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀

　　四 主要品牌定位策略分析

　�。ㄒ唬└呗稘�

　�。ǘ�）中華

　�。ㄈ�）冷酸靈

　　五 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　�。ㄒ唬�營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

　�。ǘ�）市場(chǎng)策略

　　六 廣告表現(xiàn)

　�。ㄒ唬┓敲浇�

　�。ǘ�）媒介

　　七 公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略

　�。ㄒ唬┠康�

　�。ǘ�）活動(dòng)策劃

　　八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估

　　附：電視廣告腳本

　　消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

　　廣告策劃書(shū)

　　佳潔士—節(jié)約牙膏廣告策劃案

　　前言

　　始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一�！�財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

　　佳潔士—節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為佳潔士—節(jié)約牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)

　　本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下：

　　市場(chǎng)分析—牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程

　　產(chǎn)品分析—自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)

　　銷(xiāo)售與廣告分析

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略—企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略

　　企業(yè)廣告策劃—廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

　　廣告媒介策略—公共關(guān)系策略—廣告效果預(yù)測(cè)，評(píng)估—實(shí)施策略

　　一 ：市場(chǎng)分析

　　（一）牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

　　1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 28。07 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 133。6 倍， 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2。8 支，有關(guān)專(zhuān)家預(yù)計(jì)， 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 年將達(dá)到 54 億支。

　　近二十年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

　　第一階段（ 1949~1992 年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立

　　1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。

　　第二階段（ 1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀

　　1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)， 1995 年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。

　　第三階段（ 1996~ 年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)

　　外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 中華 和 美加凈 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一

　　方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。 1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 年更是增加到了 6 席。而 藍(lán)天六必治 、 芳草 、 兩面針 等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。

　　第四階段（ 年 ~ ）中國(guó)牙膏品牌尋求突破

　　冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護(hù)理 和 中草藥護(hù)理 等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。

　�。ǘ�）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展

　　1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌 中華 經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?/p>

　　2 、二線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少?lài)?guó)外品牌如 lg 、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線(xiàn)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

　�。ㄈ�）消費(fèi)者分析

　　牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：

　　國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：

　　1。（ 1 ）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

　�。� 2 ）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線(xiàn)延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿(mǎn)足基本的清潔需求，也算得上是 價(jià)廉物美 了。

　　2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析

　�。� 1 ）一線(xiàn)品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。

　�。� 2 ）二線(xiàn)品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。

　�。ㄋ模┦袌�(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

　　目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng)。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。

　　中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。

　　外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。

　　中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，從以往單一清潔牙齒的'工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)

　　鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。

　　牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，1—5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了37%。

　　前幾年，整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1—5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，1—5月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。

　　從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1—5月基本沒(méi)有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒(méi)有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，1—5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)1—5月已投入500多萬(wàn)元，北京地區(qū)投入220多萬(wàn)元。

　　廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。99年1—5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，1—5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣(mài)點(diǎn)。

　　報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，99年1—5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。此局面維持到了1—5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。也算占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1—5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬(wàn)元，占電視的0。9%，顯得是微不足道了。

　　面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以?xún)?yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。

　�。ㄎ澹┪磥�(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

　　幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。

　　二： 產(chǎn)品分析

　�。ㄒ唬┘褲嵤俊�節(jié)約牙膏分析

　　我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者，特生產(chǎn)出一款牙膏，外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì)，牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍，牙膏是液體，愿意粘在牙刷上，這樣的

　　設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用，也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng)，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時(shí)全天為您服務(wù)，白天讓您口氣清新，散發(fā)自信的魅力，夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌，維護(hù)您牙齒的健康，有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù)

　　（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析

　　1。兩面針牙膏

　　薄荷香型 預(yù)防：牙本質(zhì)過(guò)敏 、牙周炎 、牙痛 120克

　　水果香型 預(yù)防：消炎 、 止痛 、 牙齦出血 180克

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