有關(guān)廣告策劃范文匯總九篇

廣告策劃 篇1

　　一、背景資料

　　伴隨著中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)多元化進(jìn)程的加快和中國(guó)即將加入WTO，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。中國(guó)移動(dòng)通信公司除了與中國(guó)電信、聯(lián)通、網(wǎng)通等國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)外，還必須面對(duì)跨國(guó)公司的瘋狂擴(kuò)張。迫于目前嚴(yán)峻的形勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)通信公司必須尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)取勝于激烈的競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)----傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)向數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展的技術(shù)平臺(tái)，正是在這一形勢(shì)之下推出的。它是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司推出的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)商業(yè)計(jì)劃，基于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的技術(shù)平臺(tái)所具備的聲訊、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客戶以移動(dòng)信息為服務(wù)內(nèi)容的信息查詢、點(diǎn)播、個(gè)性化定制和電子交易業(yè)務(wù)。 本策劃書首先著眼于開(kāi)拓西安高校市場(chǎng)，向廣大大學(xué)生進(jìn)行移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告宣傳，然后輻射全社會(huì)，提升移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶中的形象。

　　二、業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

　　目前新推出的數(shù)字業(yè)務(wù)主要有：主叫顯示，WAP業(yè)務(wù)，國(guó)際自動(dòng)漫游，移動(dòng)QQ，信息點(diǎn)播，英漢字典，“神州行”儲(chǔ)值卡 。

　　三、市場(chǎng)前景分析

　　“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”是中國(guó)移動(dòng)通信公司對(duì)外信息的窗口，數(shù)字新業(yè)務(wù)的技術(shù)平臺(tái)，依托中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的雄厚實(shí)力，從真正意義上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)，引領(lǐng)時(shí)代的潮流。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)：西安高校在校大學(xué)生手機(jī)普及率在6%~18%之間，上網(wǎng)人數(shù)超過(guò)93%，手機(jī)持有者基本全部上網(wǎng)。但在所有上網(wǎng)同學(xué)中知道移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的同學(xué)不足20%，登陸過(guò)或了解其數(shù)字業(yè)務(wù)的則更少。由此可見(jiàn)，中國(guó)移動(dòng)通信公司對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及其新業(yè)務(wù)在大學(xué)生中的宣傳力度還不足。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略看：大學(xué)生在未來(lái)2~5年內(nèi)80%以上都會(huì)成為手機(jī)用戶，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。并且大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過(guò)他們能夠帶動(dòng)和影響部分社會(huì)消費(fèi)者，從而將市場(chǎng)拓向全社會(huì)。

　　大學(xué)生思想先進(jìn)，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。所以在高校宣傳，對(duì)移動(dòng)通信的發(fā)展及新業(yè)務(wù)的開(kāi)展都有舉足輕重的作用。綜上分析：高校市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊。因而在大學(xué)生中做好移動(dòng)新業(yè)務(wù)的宣傳是非常重要的。

　　四、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)

　　以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及其業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，既可以爭(zhēng)取現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，又極大地開(kāi)拓了未來(lái)廣闊的潛在市場(chǎng)。以高校宣傳作為首要切入點(diǎn)，是一個(gè)很明智的選擇。 根據(jù)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，將目標(biāo)人群分為：

　�。�1)目前沒(méi)有手機(jī)，但即將擁有手機(jī)；

　�。�2)目前擁有手機(jī)，將來(lái)需要移動(dòng)新業(yè)務(wù)；

　　2、消費(fèi)者分析

　　目標(biāo)消費(fèi)者定位于文化程度較高，經(jīng)濟(jì)狀況較好，經(jīng)常上網(wǎng)，擁有手機(jī)的人群層次，對(duì)于目前擁有手機(jī)，應(yīng)讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)，并盡力爭(zhēng)取這份市場(chǎng)；對(duì)于目前沒(méi)有手機(jī)，將來(lái)會(huì)擁有的一族，應(yīng)首先發(fā)展為中國(guó)移動(dòng)的用戶，然后讓他們了解并應(yīng)用新業(yè)務(wù)。

　　3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

　　從目前的移動(dòng)通信市場(chǎng)來(lái)看，有聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等多家通信運(yùn)營(yíng)商，隨著我國(guó)加入WTO，將有更多、更強(qiáng)的外國(guó)電信公司參與競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)通信市場(chǎng)將變的更加激烈、殘酷。從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，網(wǎng)民首選的是比較著名的專業(yè)門戶網(wǎng)站，而很少選擇別的網(wǎng)站（如：我國(guó)網(wǎng)民一般選擇“新浪”，“搜狐”，“網(wǎng)易”等），只有將二者結(jié)合起來(lái)，才能增強(qiáng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的'競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　4、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)

　　移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)很好的結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)的統(tǒng)一，這在目前看來(lái)，屬于首家，比單純的移動(dòng)通信或互聯(lián)網(wǎng)存在很大優(yōu)勢(shì)，尚未存在很大競(jìng)爭(zhēng)威脅，需盡早搶占商機(jī)，并利用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)做好互聯(lián)網(wǎng)上的移動(dòng)新業(yè)務(wù)宣傳。

　　5、業(yè)務(wù)定位

　　如果說(shuō)以前很多人是通過(guò)電子郵件來(lái)了解互聯(lián)網(wǎng)，那么現(xiàn)在則是通過(guò)QQ來(lái)了解的，而高校中上網(wǎng)的同學(xué)中每人至少擁有一個(gè)QQ，所以在高校中將主要的宣傳業(yè)務(wù)定位于移動(dòng)QQ。讓他們通過(guò)對(duì)QQ的了解及應(yīng)用去了解別的業(yè)務(wù)，從而全面拓展移動(dòng)的數(shù)字業(yè)務(wù)。

　　五、行銷組合策略

　　▲戶外廣告

　　為了增強(qiáng)消費(fèi)者注意力，形成印象積累效果，在大學(xué)校園內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然地接受廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方，如：食堂、閱報(bào)欄、校園主干道、草地、球場(chǎng)等。 廣告應(yīng)著眼于宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的清新亮麗的形象及其新業(yè)務(wù)，要避免過(guò)于商業(yè)化，結(jié)合大學(xué)的校園文化，著重體現(xiàn)企業(yè)形象及企業(yè)文化，使同學(xué)們易于接受。廣告內(nèi)容應(yīng)形式多樣、全方位體現(xiàn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及隨之而推出的數(shù)字新業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。 廣告語(yǔ)言應(yīng)著重體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)及移動(dòng)企業(yè)的形象，應(yīng)選擇生動(dòng)活潑、表意豐富的廣告語(yǔ)言，如：“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，把移動(dòng)的夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)”，“溝通無(wú)極限”等。讓移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告牌成為西安高校中既體現(xiàn)移動(dòng)的企業(yè)文化與人文精神，又成為一道亮麗的風(fēng)景線，融移動(dòng)的企業(yè)文化于高校的校園文化。

　　▲領(lǐng)導(dǎo)講座

　　利用大學(xué)生對(duì)成功的渴望及對(duì)成功人士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的渴求，請(qǐng)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)做一些講座，引導(dǎo)大學(xué)生去更多的了解移動(dòng)企業(yè)是很有必要的。講座內(nèi)容可以結(jié)合各高

　　校不同的人文環(huán)境和科學(xué)環(huán)境，以展望大學(xué)生的美好前景，定位于以移動(dòng)倡導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)，展望未來(lái)的美好生活，穿插移動(dòng)的企業(yè)文化，使學(xué)生無(wú)形中對(duì)移動(dòng)通信公司產(chǎn)生好的影響，運(yùn)用煽動(dòng)性較強(qiáng)的語(yǔ)言，深化刺激，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)產(chǎn)生一定的探索欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

　　講座時(shí)間應(yīng)選在學(xué)期開(kāi)始至中間的某一周末，以避免與學(xué)期末的考試復(fù)習(xí)相沖突。講座主題可以選取如：“移動(dòng)互聯(lián)，未來(lái)生活新時(shí)尚”、“移動(dòng)通信的發(fā)展前景”、“中國(guó)移動(dòng)的人才戰(zhàn)略”、“陜西移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)談成功經(jīng)歷”等大學(xué)生感興趣的題目。

　　講座中注意適量穿插移動(dòng)企業(yè)及業(yè)務(wù)介紹，但要避免過(guò)于商業(yè)化，更多的體現(xiàn)出人情味，表現(xiàn)出移動(dòng)通信公司對(duì)人才的重視和渴求，并愿意為人才的發(fā)展提供更多的機(jī)遇和更好的環(huán)境，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)公司產(chǎn)生親切感。

　　講座同時(shí)向聽(tīng)眾散發(fā)企業(yè)的業(yè)務(wù)及形象宣傳材料，也可分發(fā)小紀(jì)念品。

　　▲移動(dòng)杯足球賽

　　結(jié)合今年中國(guó)足球隊(duì)“入世”所營(yíng)造的濃厚的足球氛圍及大學(xué)生對(duì)足球的熱愛(ài)，立足于各高校每年都要舉行足球賽，可由移動(dòng)通信公司牽頭，每校選拔一支隊(duì)伍參加，借鑒甲A聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)。按地域?qū)⒏咝７譃樗慕M，實(shí)行主客場(chǎng)制，小組賽選出八強(qiáng)角逐冠軍。

　　提前在比賽學(xué)校設(shè)立宣傳點(diǎn)，進(jìn)行全方位宣傳，并可和學(xué)報(bào)、廣播站、足協(xié)等組織連手，制造濃厚的氛圍。在球場(chǎng)邊制作氫氣球條幅廣告，懸掛橫幅，并設(shè)立移動(dòng)宣傳資料發(fā)放點(diǎn)。并且由移動(dòng)通信公司統(tǒng)一冠名隊(duì)服廣告。

　　比賽時(shí)向球迷免費(fèi)贈(zèng)送小喇叭，上面系一張制作精美的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)企業(yè)的宣傳資料；對(duì)于足球情結(jié)不濃的，可制作一些精美的過(guò)塑的書簽，上面簡(jiǎn)潔而又明了的點(diǎn)出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)的企業(yè)形象，向同學(xué)們免費(fèi)贈(zèng)送，使每一位同學(xué)每天一翻書就能看到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)的形象，使同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)及移動(dòng)公司有一種親切感，將宣傳活動(dòng)提升到高潮階段。

　　在整個(gè)活動(dòng)中可邀請(qǐng)社會(huì)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，增強(qiáng)宣傳力度，提升移動(dòng)形象，提高社會(huì)影響力。

　　▲文藝巡回演出

　　文藝演出可豐富校園文化生活，深受同學(xué)們喜愛(ài)。可結(jié)合元旦或國(guó)慶之際學(xué)生自己的文藝演出節(jié)目，由移動(dòng)通信公司統(tǒng)一策劃，并承擔(dān)一部分文藝節(jié)目，在各校輪流巡回演出。移動(dòng)通信公司負(fù)責(zé)演員全部的服飾及部分設(shè)備，以移動(dòng)通信公司的節(jié)目為基礎(chǔ)，將各高校的節(jié)目穿插于移動(dòng)通信公司的節(jié)目中。

　　在演出前進(jìn)行為期一周的海報(bào)等宣傳，營(yíng)造氣氛。整個(gè)活動(dòng)突出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的形象，在演出的高潮階段進(jìn)行一段專業(yè)品味的宣傳表演，既活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，又加深同學(xué)們對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的了解。

　　▲設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金

　　就目前陜西移動(dòng)通信公司在西安郵電學(xué)院設(shè)立的移動(dòng)獎(jiǎng)學(xué)金而言，效果不甚理想。據(jù)對(duì)獲得獎(jiǎng)學(xué)金的同學(xué)們調(diào)查顯示：他們對(duì)獲得移動(dòng)獎(jiǎng)學(xué)金看作一項(xiàng)榮譽(yù)，而對(duì)移動(dòng)企業(yè)及其業(yè)務(wù)沒(méi)有任何更深的了解。由于目前各個(gè)院校都有不同的公司設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)金數(shù)額也不盡相同，以致于產(chǎn)生獲獎(jiǎng)同學(xué)更關(guān)心獎(jiǎng)金數(shù)額，而對(duì)是什么公司不是很關(guān)心，使設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金的公司得不到預(yù)期的效果。

　　由于獲獎(jiǎng)同學(xué)都是學(xué)校的精英，他們都獲得過(guò)較多的獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)多一份移動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，不會(huì)產(chǎn)生更多的好感。但如果向獲獎(jiǎng)的同學(xué)附一份移動(dòng)通信公司領(lǐng)導(dǎo)給獲獎(jiǎng)同學(xué)的賀信，同時(shí)寄一份宣傳移動(dòng)的企業(yè)形象及新型業(yè)務(wù)的材料，并向他們表示將來(lái)歡迎他們到移動(dòng)工作，讓他們了解移動(dòng)通信公司對(duì)人才的重視，頓時(shí)會(huì)對(duì)獲獎(jiǎng)本人產(chǎn)生很大的親切感和自豪感，這樣效果會(huì)更加理想。據(jù)和部分同學(xué)交談，賀信的作用會(huì)比獎(jiǎng)金的心理作用更大，而且如果能將他們中的大部分吸收到移動(dòng)通信公司來(lái)，對(duì)移動(dòng)的發(fā)展很有益處。

　　頒發(fā)獎(jiǎng)金時(shí)可舉行隆重的由移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)親自出席的頒獎(jiǎng)儀式，并發(fā)表熱情洋溢的講話，擴(kuò)大移動(dòng)通信公司的影響力。

　　▲移動(dòng)--環(huán)保

廣告策劃 篇2

　　一、營(yíng)銷環(huán)境分析

　　1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

　　（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；

　　總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

　　總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

　　產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

　�。�2）市場(chǎng)的政治、法律背景：

　　是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？

　　是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

　�。�3）市場(chǎng)的文化背景

　　企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？

　　這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。

　　企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

　　產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

　　3、市場(chǎng)概況。

　　（1）市場(chǎng)的規(guī)模：

　　整個(gè)市場(chǎng)的銷售額

　　市場(chǎng)可能容納的最大銷售額

　　消費(fèi)者總量

　　消費(fèi)者總的購(gòu)買量

　　以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化

　　未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)

　�。�2）市場(chǎng)的構(gòu)成：

　　構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌

　　各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額

　　市場(chǎng)上居于主要地位的品牌

　　與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？

　　（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：

　　市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？

　　有無(wú)暫時(shí)性？

　　有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？

　　4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。

　　（1）機(jī)會(huì)與威脅

　�。�2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

　�。�3）重點(diǎn)問(wèn)題

　　二、消費(fèi)者分析

　　1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

　　現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

　　各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

　　2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。

　�。�1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：

　　現(xiàn)有消費(fèi)者的總量

　　現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡

　　現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)

　　現(xiàn)有消費(fèi)者的收入

　　現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度

　　現(xiàn)有消費(fèi)者的分布

　�。�2）現(xiàn)有消費(fèi)者的`消費(fèi)行為：購(gòu)買的動(dòng)機(jī)

　　購(gòu)買的時(shí)間

　　購(gòu)買的頻率

　　購(gòu)買的數(shù)量

　　購(gòu)買的地點(diǎn)

　　（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：

　　對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度

　　對(duì)本品牌的偏好程度

　　對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

　　對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度

　　使用后的滿足程度

　　未滿足的需求

廣告策劃 篇3

　　前言

　　武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托,進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議,于XX年11月開(kāi)始,至XX年1月結(jié)束,歷時(shí)2個(gè)月�，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。

　　本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案,希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。

　　如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動(dòng),不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。

　　第一部分市場(chǎng)分析

　　企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問(wèn)題在于：國(guó)外品牌夾擊

　　企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)在于：本土優(yōu)勢(shì)

　　企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開(kāi)放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。

　　一、營(yíng)銷環(huán)境分析

　　1.營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素：

　�。�1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國(guó)家對(duì)武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開(kāi)闊，對(duì)新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。

　�。�2）九省通衢的武漢市場(chǎng)：與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比,武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會(huì)比較多,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價(jià)格評(píng)判能力,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局。在武漢市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定,一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí),使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場(chǎng),并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。

　�。�3）不斷提高的教育質(zhì)量對(duì)高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求,也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的市常

　　在業(yè)界對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時(shí)，**認(rèn)為，國(guó)內(nèi)廠商在中國(guó)市場(chǎng)的勝利是大趨勢(shì)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)廠商手握三大勝算：

　　勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開(kāi)放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機(jī)融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢(shì)下創(chuàng)造亮點(diǎn)。

　　勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過(guò)幾年的磨煉，國(guó)內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國(guó)外品牌相比，可以說(shuō)已經(jīng)不相上下。同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更高的重視程度，將促使國(guó)內(nèi)企業(yè)在未來(lái)獲得更好發(fā)展。

　　勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢(shì)。隨著手機(jī)娛樂(lè)化的提升，體現(xiàn)了越來(lái)越多的文化特質(zhì)。中國(guó)市場(chǎng)是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場(chǎng)，本土品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶需求有天生的.敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)論精力還是投入上，將比分兵世界市場(chǎng)洋品牌握有更多勝券。

　　2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素：

　　a．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任,在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問(wèn)題。

　　b．企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動(dòng),實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷商獲利不少,所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以進(jìn)一步在營(yíng)銷渠道方面多做努力。

　　3.市場(chǎng)概況

　　（1）市場(chǎng)的規(guī)模：

　　信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，XX年1-9月，全國(guó)通信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成8898.8億元，比上年同期增長(zhǎng)24.6%；通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4723.3億元，比上年同期增長(zhǎng)10.9%。

　　XX年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長(zhǎng)11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長(zhǎng)4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動(dòng)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長(zhǎng)16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長(zhǎng)6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長(zhǎng)途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長(zhǎng)5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長(zhǎng)24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。

　　XX年1-9月，全國(guó)累計(jì)新增電話用戶7711.9萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)到72369.9萬(wàn)戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬(wàn)戶，達(dá)到3.46億戶；移動(dòng)電話用戶新增4310.0萬(wàn)戶，達(dá)到3.78億戶。

　　XX年1-9月份，全國(guó)通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。

　　(2)市場(chǎng)的構(gòu)成

　　a．構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品種

　　聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列

　　b．與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌

　　女性群體：三星

　　商務(wù)人士：諾基亞

　　學(xué)生群體：松下

　　三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛(ài)，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場(chǎng)形成；諾基亞經(jīng)典簡(jiǎn)約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ�，占�?jù)了較大部分商務(wù)市場(chǎng)；松下堅(jiān)持高科技，低價(jià)格的策略，為廣大學(xué)生所接納。

　　針對(duì)以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂(lè)功能p系列，時(shí)尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科et系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。

　　c．本品牌市場(chǎng)變化的可能

　　本品牌在未來(lái)的市場(chǎng)中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：

　　其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降

　　其二，占有率下降；

　　其三，占有率上升。本品牌的市場(chǎng)占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢(shì),因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。

　�。�3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性

　　品牌類型的特性：

　　三星-----合資品牌

　　諾基亞一--合資品牌

　　松下-----合資品牌

　　聯(lián)想一----國(guó)產(chǎn)品牌

　　4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié):

　　(1)市場(chǎng)機(jī)會(huì):整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大,需求量將逐步提高。市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。

　　(2)市場(chǎng)威脅:由于這是一個(gè)比較飽和的市場(chǎng),而且更多的品牌都在開(kāi)發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場(chǎng)的壟斷。

　　(3)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力,因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長(zhǎng),消費(fèi)者還沒(méi)有形成國(guó)有的印象,因此有通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。

　　(4)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：聯(lián)想產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率一般,而且市場(chǎng)對(duì)國(guó)有品牌的不信任,部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃�因不愿意選擇本產(chǎn)品。

　　(5)重點(diǎn)問(wèn)題：基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,再以實(shí)力爭(zhēng)取到市場(chǎng)滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢(shì)地位。

廣告策劃 篇4

　　品種的產(chǎn)品個(gè)性。

　　月餅的消費(fèi)者有團(tuán)購(gòu)單位和個(gè)體消費(fèi)者兩類，人們消費(fèi)月餅，最為看重的是月餅的質(zhì)量，包裝的精致，高檔，價(jià)格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)月餅的需求將會(huì)朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發(fā)展

　　廣告戰(zhàn)略

　　1）廣告目標(biāo)

　　a、進(jìn)一步提高好利來(lái)品牌知名度、增強(qiáng)美譽(yù)度優(yōu)化品牌形象

　　b、凸顯好利來(lái)品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求

　　c、促進(jìn)中秋節(jié)前月餅終端市場(chǎng)銷售。

　　d、促進(jìn)月餅中秋團(tuán)購(gòu)銷售

　　2）廣告對(duì)象：好利來(lái)中秋月餅

　　3）廣告地區(qū)：點(diǎn)擊率高的網(wǎng)頁(yè)

　　4）廣告創(chuàng)意：以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在視覺(jué)上打動(dòng)人心，迅速建立“人性化的時(shí)尚”的新感念。在品牌建立后，在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)頁(yè)上投放有特色的網(wǎng)絡(luò)廣告形式擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度。在廣告宣傳后需要營(yíng)銷、公關(guān)的創(chuàng)意活動(dòng)支持，把這一品牌概念進(jìn)一步推廣

　　5）廣告方式：在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)頁(yè)上投放有特色的網(wǎng)絡(luò)廣告形式（如：畫中畫廣告、全頻廣告、漂浮廣告等）

　　問(wèn)題點(diǎn)

　　1月餅季節(jié)性太強(qiáng)，閑置生產(chǎn)線太久，造成資源浪費(fèi)。若把產(chǎn)品適當(dāng)寬泛。如日常食用。2 雖然今年的銷售額不錯(cuò)，但也暴露出一個(gè)致命的問(wèn)題，那就是沒(méi)有準(zhǔn)確估算產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這次好利來(lái)出現(xiàn)了低檔產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)多，而中高檔月餅供不應(yīng)求的狀況。這充分說(shuō)明現(xiàn)在人們消費(fèi)心理和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，月餅已經(jīng)超越食品的概念，成為感情的載體，月餅中高檔消費(fèi)的市場(chǎng)空間已逐漸擴(kuò)大，成長(zhǎng)為新的利潤(rùn)點(diǎn)。

　　解決方案

　　針對(duì)全國(guó)總體市場(chǎng)：

　　1：繼續(xù)沿用產(chǎn)品分銷的手段上主要采取了連鎖店銷售的方式，和一些大的其他產(chǎn)品企業(yè)非食品企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，切實(shí)把握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。

　　2：憑借口碑，向外地由北至南的宣傳產(chǎn)品，宣傳好利來(lái)，家家團(tuán)圓共賞月選取北京，上海，深圳為目標(biāo)城市，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛(ài)新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時(shí)宣傳品牌文化。

　　3：贊助一些中國(guó)傳統(tǒng)類似節(jié)目如茶話會(huì)等，投資一部圍 中秋佳節(jié)是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心。許多月餅的生產(chǎn)廠家如雨后春筍般的出現(xiàn)，月餅的競(jìng)爭(zhēng)也就相對(duì)激烈起來(lái)。作為北方月餅市場(chǎng)的老大未必就能長(zhǎng)勝不衰。

　　好利來(lái)依靠多年的積累打下的品牌，這是一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢(shì)和良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　中國(guó)中秋月餅市場(chǎng)的消費(fèi)潛力在80億元～100億元之間。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍分為五種：

　　1）老字號(hào)月餅：依托品牌優(yōu)勢(shì)和良好口碑在市場(chǎng)上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。但是缺少資金

　　2）酒樓月餅：出擊全國(guó)市場(chǎng)的比較少，多以地方品牌為主。

　　3）酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場(chǎng)的號(hào)召力和成熟的渠道，主攻企業(yè)等團(tuán)體市場(chǎng)。

　　4）外國(guó)月餅：他們主要分食月餅高端市場(chǎng)，但目前消費(fèi)群體少。

　　5）小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場(chǎng)，其慣用手法——價(jià)格戰(zhàn)，各地市場(chǎng)都有不少品牌。

　　3、優(yōu)勢(shì)品牌逐步凸現(xiàn)：企業(yè)品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，消費(fèi)潮流也趨向知名品牌。

　　4、區(qū)域品牌唱主角：目前為止還沒(méi)有一個(gè)真正具有全國(guó)知名度的月餅品牌，更沒(méi)有一個(gè)真正覆蓋全國(guó)的月餅銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢(shì)

　　健康和包裝精美的食品已經(jīng)成為現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚�？吹桨�裝精美的蛋糕點(diǎn)心和充滿自然氣息的天然蔬果制作的飲料，令人忍不住十指大動(dòng)。

　　學(xué)生消費(fèi)群體和白領(lǐng)是占有率較大的'消費(fèi)群體。各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都將是潛在消費(fèi)者。

　　月餅是一種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，其應(yīng)季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過(guò)一個(gè)月真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。作為常年被評(píng)為“中國(guó)十大名餅”的好利來(lái)在品牌和質(zhì)量上絕對(duì)是過(guò)硬的。產(chǎn)品定位于中高端白領(lǐng)人士熱衷個(gè)性消費(fèi)的人群。事實(shí)上，好利來(lái)已經(jīng)吸引了穩(wěn)定而龐大的較高消費(fèi)檔次的年輕消費(fèi)者。在今年的銷售上，占據(jù)老大的地位。品種全，但不清晰。要發(fā)掘各類繞月餅（如千里傳音） 的節(jié)目。目的宣傳中國(guó)傳統(tǒng)的文化和獨(dú)特品味。讓消費(fèi)者參與達(dá)到互動(dòng)，（元旦后）

　　廣告策略

　　根據(jù)產(chǎn)品的定位制定不同的廣告方式。分為日常（及時(shí)補(bǔ)充能量或“永遠(yuǎn)的團(tuán)圓”，高檔（以送禮佳品為主，傳情達(dá)意，父母恩情，故鄉(xiāng)情懷）等

　　1在戶外作出大量的招貼海報(bào)。畫面要求簡(jiǎn)潔時(shí)尚健康，以往的色調(diào)也行。

　　2、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。（同上）

　　3、在各大商場(chǎng)超市大量的小張的宣傳海報(bào)充分吸引消費(fèi)者的眼球。（可以制作系列海報(bào)，畫面溫馨自然）

　　4、影視廣告（高雅的環(huán)境，溫馨的畫面）

　　5，報(bào)紙廣告（新產(chǎn)品的上市）

　　6，在日常月餅附贈(zèng)宣傳中國(guó)的傳統(tǒng)文化和產(chǎn)品的卡片，積累以換購(gòu)其他獎(jiǎng)品和商品。

　　媒體策略

　　企業(yè)要使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)，就需要進(jìn)一步加大對(duì)廣告的投入，利用一切的媒體對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

　　1、利用中央電視臺(tái)如一套，二套，三套，黃金時(shí)段的影響力集中轟炸，擴(kuò)大好利來(lái)的品牌知名度，努力營(yíng)造全國(guó)性的月餅品牌。

　　2、免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者制作精美的手提包。

　　3、現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)分布十分的廣闊，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的月餅品牌。（在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)可以制作一個(gè)FIASH幽默短片，和在門戶網(wǎng)站上適量投放以免造成反感，來(lái)吸引網(wǎng)民來(lái)購(gòu)買自己的月餅。）

　　廣告預(yù)算分配

　　電視及網(wǎng)絡(luò)將花XX萬(wàn)元人民幣

廣告策劃 篇5

　　一、基于“五個(gè)對(duì)接”的課程培養(yǎng)目標(biāo)

　　教育部關(guān)于《推進(jìn)高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見(jiàn)》(教職成［20xx］12號(hào))明確提出，職業(yè)教育要以區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)人才的需求為依據(jù)，強(qiáng)化辦學(xué)特色，促進(jìn)“五個(gè)對(duì)接”，即“專業(yè)與職業(yè)崗位對(duì)接，課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，教學(xué)過(guò)程與生產(chǎn)過(guò)程對(duì)接，學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對(duì)接，職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對(duì)接”，增強(qiáng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。目前，很多高職院校廣告專業(yè)課的教學(xué)主要是以讓學(xué)生獲得畢業(yè)證書和廣告相關(guān)的證書為主要目標(biāo)，課程以得到成績(jī)并且合格為準(zhǔn)，即使有實(shí)訓(xùn)課，也是針對(duì)證書考核的要求來(lái)訓(xùn)練學(xué)生的。這種純粹為了應(yīng)試的教育方式造成了理論與實(shí)踐的片面與分裂。很多學(xué)生雖然得到了證書，甚至以優(yōu)異的成績(jī)畢業(yè)，但是并沒(méi)有成為一名合格的廣告從業(yè)人員，因?yàn)樵趯?shí)際工作中，廣告工作復(fù)雜多樣，不是學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)的零碎樣板。根據(jù)高職學(xué)生的特點(diǎn)和《廣告策劃》課程的重要性，結(jié)合企業(yè)工作過(guò)程的廣告崗位能力要求，從能力、知識(shí)、素質(zhì)三方面來(lái)構(gòu)建本課程的教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握廣告從萌發(fā)需求到廣告效果評(píng)估等專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，在實(shí)訓(xùn)中，提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力，盡可能培養(yǎng)出面向不同崗位群，具有良好職業(yè)素養(yǎng)和一定知識(shí)、技能，并具有一定基本專業(yè)能力和綜合應(yīng)用能力的高級(jí)應(yīng)用型廣告專門人才。

　　1.能力目標(biāo)。能上網(wǎng)搜集不同形式的廣告；能為某產(chǎn)品做一份廣告策劃書；會(huì)欣賞具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告，能進(jìn)行簡(jiǎn)單的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；能編制廣告的費(fèi)用預(yù)算表；能運(yùn)用簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)軟件制作簡(jiǎn)單的平面、音頻、視頻廣告；能對(duì)某一廣告的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　2.知識(shí)目標(biāo)。理解廣告的基本知識(shí)，包括廣告的概念、形式；掌握廣告調(diào)查與策劃的工作流程，并書寫廣告策劃書；了解廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的常用方法；掌握廣告的收費(fèi)方式與費(fèi)用預(yù)算編制方法；熟練掌握廣告中的制作方法；理解廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容、指標(biāo)、方式等；了解廣告監(jiān)管的相關(guān)法律法規(guī)。

　　3.素質(zhì)目標(biāo)。培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的行為習(xí)慣，對(duì)事物敏銳的洞察能力；培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞，踏實(shí)肯干的良好作風(fēng)；培養(yǎng)學(xué)生在公眾面前獨(dú)立演講的能力；培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力；培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力；培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。

　　二、以工作過(guò)程為導(dǎo)向的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

　　基于工作過(guò)程的《廣告策劃》課程的內(nèi)容設(shè)計(jì)是以工學(xué)結(jié)合、任務(wù)驅(qū)動(dòng)的課程設(shè)計(jì)為指導(dǎo)思想，針對(duì)高職高專學(xué)生的特點(diǎn)和本課程的教學(xué)目標(biāo)，其內(nèi)容的選取由“知識(shí)”變?yōu)椤肮ぷ鳌保�進(jìn)行以“夠用”為基礎(chǔ)，“實(shí)用”為目的的內(nèi)容安排。本文從執(zhí)業(yè)所需求的能力開(kāi)始，主要分析了欲從事此崗位所需掌握的技能，營(yíng)造出“工”、“學(xué)”交融的學(xué)習(xí)情境，并分別闡述各種技能所涉及的理論知識(shí)、動(dòng)手能力和一些基本素質(zhì)要求。整個(gè)課程設(shè)計(jì)來(lái)源于工作過(guò)程，充分體現(xiàn)高職教學(xué)的實(shí)踐性和職業(yè)性，著重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，滿足學(xué)生就業(yè)與發(fā)展的需要。

　　（一）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的理念和思路

　　職業(yè)教育是為了工作而學(xué)習(xí)，《廣告策劃》課程的典型工作任務(wù)就是廣告策劃，而廣告策劃是企業(yè)通過(guò)廣告創(chuàng)作腳本體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售的學(xué)科。其教學(xué)應(yīng)與廣告創(chuàng)作過(guò)程（客戶說(shuō)明會(huì)、提案會(huì)議、創(chuàng)意發(fā)展、正式提案、調(diào)查與修正、執(zhí)行制作）緊密關(guān)聯(lián)。

　　1.以提高學(xué)生的市場(chǎng)部、策劃師、創(chuàng)意總監(jiān)等崗位職業(yè)能力為重點(diǎn)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，知識(shí)與能力相統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)、學(xué)與練、課內(nèi)教學(xué)與課外實(shí)訓(xùn)的有機(jī)結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合。

　　2.加強(qiáng)校企合作，充分體現(xiàn)基于在工作中學(xué)習(xí)的設(shè)計(jì)理念。探索人才訂單培養(yǎng)的教學(xué)模式，根據(jù)各個(gè)崗位與訂單式培養(yǎng)協(xié)議要求安排各相關(guān)學(xué)生的教學(xué)內(nèi)容，把學(xué)生劃分在不同的廣告班級(jí)，可以以地方、企業(yè)、或者不同崗位來(lái)命名，如山水班，就是以學(xué)生實(shí)習(xí)的企業(yè)名稱來(lái)命名的。合肥山水空間裝飾成立于20xx年，并于20xx年升格為山水裝飾集團(tuán)。經(jīng)過(guò)多年的努力，山水從最初的室內(nèi)裝修公司發(fā)展成為中國(guó)領(lǐng)先的家居裝飾、家居產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商。訂單培養(yǎng)能使學(xué)生更快更好地適應(yīng)廣告公司等企業(yè)的工作，為畢業(yè)生實(shí)現(xiàn)零距離就業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　3.著力崗位仿真實(shí)訓(xùn)，有效提高學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力。以真實(shí)的項(xiàng)目和任務(wù)為載體來(lái)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)過(guò)程，進(jìn)行高度仿真模擬和訓(xùn)練，使學(xué)生有身臨其境的感覺(jué)。仿真實(shí)訓(xùn)主要是以輕松活潑的形式，讓學(xué)生自由組合，分成若干個(gè)小組，不同的.小組分別扮演不同的角色，比如，銷售人員、策劃人員、人事管理人員和行政管理人員等工作崗位角色；模擬各個(gè)崗位的操作流程，最終使實(shí)訓(xùn)課程體現(xiàn)實(shí)踐性、開(kāi)放性、應(yīng)用性。

　　（二）以“夠用”為基礎(chǔ)，“實(shí)用”為目的的課程內(nèi)容安排

　　本課程以企業(yè)接收廣告訂單為主線，按照廣告創(chuàng)作完成的整個(gè)流程的先后順序來(lái)組織教學(xué)內(nèi)容，即把《廣告策劃》課程教學(xué)內(nèi)容分為7個(gè)模塊：廣告認(rèn)識(shí)模塊、廣告市場(chǎng)調(diào)查模塊、廣告策劃模塊、廣告設(shè)計(jì)模塊、廣告制作模塊、廣告發(fā)布模塊、廣告效果評(píng)估模塊。前2個(gè)模塊對(duì)應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)專員崗位，廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)模塊對(duì)應(yīng)創(chuàng)意與策劃專員崗位，廣告制作、廣告發(fā)布及廣告效果評(píng)估這3個(gè)模塊對(duì)應(yīng)編輯人員的崗位。廣告認(rèn)識(shí)模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握現(xiàn)實(shí)生活中各種廣告的類型，明確傳統(tǒng)廣告與新興廣告的差異，能對(duì)不同種類的目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的廣告宣傳渠道。達(dá)到廣告認(rèn)識(shí)模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、商務(wù)談判學(xué)等職業(yè)能力。廣告市場(chǎng)調(diào)查模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握廣告市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象、方法，能獨(dú)立完成問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收及統(tǒng)計(jì)工作；能對(duì)調(diào)查問(wèn)卷表現(xiàn)出的問(wèn)題進(jìn)行歸納、分析和總結(jié)。達(dá)到廣告市場(chǎng)調(diào)查模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為分析等職業(yè)能力。廣告策劃模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握廣告策劃的程序；能獨(dú)立完成從發(fā)現(xiàn)廣告機(jī)會(huì)到確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容的工作。達(dá)到廣告策劃模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：客戶投訴處理、推銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等職業(yè)能力。廣告設(shè)計(jì)模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠形成寬廣的文化視覺(jué)，具有創(chuàng)新精神。在滿足顧客需要的同時(shí)，結(jié)合社會(huì)反應(yīng)，力求設(shè)計(jì)作品對(duì)社會(huì)有益，在滿足企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，提升社會(huì)的審美能力，概括時(shí)代特征，反映真正的審美情趣和審美理想。

　　達(dá)到廣告設(shè)計(jì)模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：營(yíng)銷心理分析、組織行為學(xué)等職業(yè)能力。廣告發(fā)布模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠?qū)W會(huì)如何更高效地發(fā)布廣告。企業(yè)產(chǎn)品在很多情況下都需要廣告來(lái)推廣，比如：提升產(chǎn)品的覆蓋面，提升產(chǎn)品的美譽(yù)度。而這類廣告的形式既有軟文又有硬性廣告，都是共同表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的廣告信息。發(fā)布企業(yè)廣告信息是廣告推廣的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)推廣的顯著效果，就得更高效地發(fā)布廣告信息。實(shí)現(xiàn)廣告發(fā)布模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：公共關(guān)系學(xué)、溝通實(shí)務(wù)等。廣告效果評(píng)估模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠了解廣告效果評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容，掌握廣告評(píng)估的方法，以及廣告評(píng)估對(duì)企業(yè)的借鑒意義。廣告人員每年要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行調(diào)查研究工作，更確切地說(shuō)，他們?cè)谠O(shè)法查明廣告費(fèi)有哪一半浪費(fèi)掉了，哪一半在起作用，某一則或一組廣告是否達(dá)到了其預(yù)期的效果。在整個(gè)廣告活動(dòng)中，效果評(píng)估占有重要的地位。只有靠效果評(píng)估，廣告主才有改進(jìn)廣告的指南針，廣告公司才能選擇最好的訴求，創(chuàng)作最有說(shuō)服力的信息，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。達(dá)到廣告效果評(píng)估模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：溝通實(shí)務(wù)、營(yíng)銷心理分析、組織行為學(xué)等。

　　三、以職業(yè)能力為中心的教學(xué)方法

　　在課堂中，要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性，就需要綜合運(yùn)用多種教學(xué)方法，除采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法之外，還強(qiáng)調(diào)采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、角色體驗(yàn)法、情景教學(xué)法、案例教學(xué)法等。通過(guò)這些方法的綜合使用，讓學(xué)生身臨其境，在模擬的工作場(chǎng)景中完成真實(shí)的工作任務(wù)。

　　（一）任務(wù)驅(qū)動(dòng)法

　　以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)力，促使學(xué)生帶著問(wèn)題去學(xué)習(xí)。在模擬的工作過(guò)程中，幾乎在每個(gè)單元中都設(shè)置有任務(wù)。比如，在“廣告調(diào)查”學(xué)習(xí)中，教師首先給學(xué)生一個(gè)問(wèn)題：在電腦游戲中，背景里出現(xiàn)的可口可樂(lè)的巨幅照片是不是廣告？創(chuàng)設(shè)一個(gè)學(xué)生經(jīng)常遇到的情景，讓學(xué)生帶著可口可樂(lè)的照片是不是廣告，為什么播放可口可樂(lè)的照片等這些問(wèn)題去學(xué)習(xí)，學(xué)生之間可以進(jìn)行討論，教師給予指導(dǎo)和修正。

　　（二）項(xiàng)目導(dǎo)向法

　　在學(xué)習(xí)“廣告策劃”這一項(xiàng)目時(shí)，教師提出一個(gè)關(guān)于需要完成的廣告策劃案例。比如，“蒙牛特侖蘇99個(gè)更好計(jì)劃”的案例，然后提出“怎樣通過(guò)廣告留住你的顧客”等問(wèn)題，讓學(xué)生思考廣告策劃的特點(diǎn)。在稍后階段，學(xué)生分組作業(yè)，要完成這個(gè)項(xiàng)目，必須小組成員積極配合。通過(guò)這種討論交流，學(xué)生之間取長(zhǎng)補(bǔ)短，更主要的是學(xué)會(huì)了如何完成全部工作任務(wù)，體驗(yàn)到完整的工作流程。

　　（三）角色體驗(yàn)法

　　角色體驗(yàn)法是讓學(xué)生扮演不同的角色，通過(guò)角色扮演了解到真正從事一個(gè)工作所需掌握的知識(shí)。比如，在學(xué)習(xí)“廣告設(shè)計(jì)”這一項(xiàng)目時(shí)，學(xué)生分成6-7人的小組，各自扮演業(yè)務(wù)、策劃和創(chuàng)意人員。各小組討論，模擬從顧客到廣告公司提出訴求，企業(yè)召開(kāi)創(chuàng)意征集大會(huì)，審批創(chuàng)意到最終創(chuàng)意的發(fā)布和反饋的全過(guò)程。每個(gè)學(xué)生都要參與，在角色體驗(yàn)完成之后，每個(gè)小組派出一位代表匯報(bào)本組工作完成的情況，總結(jié)優(yōu)劣得失，最后由教師和其他小組進(jìn)行評(píng)價(jià)并給分。

　　（四）情境教學(xué)法

　　模擬真實(shí)的工作場(chǎng)景，結(jié)合校企合作單位紅府超市的便利條件，應(yīng)用教練策略等方式，幫助學(xué)生體驗(yàn)從廣告訴求到廣告發(fā)布的實(shí)操過(guò)程，切實(shí)為紅府超市制定有吸引力的廣告作品。從而提高業(yè)務(wù)技能，積累實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)。本課程除了為學(xué)生提供一個(gè)理實(shí)一體的學(xué)習(xí)環(huán)境之外，還可以運(yùn)用多媒體教學(xué)，在學(xué)生開(kāi)動(dòng)腦筋的同時(shí)，掌握潮流資訊，了解廣告界的最新動(dòng)態(tài)，從而保證良好的學(xué)習(xí)效果。這種方法寓教于樂(lè)，能夠增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，充分體驗(yàn)廣告工作的全過(guò)程。

　　四、以就業(yè)能力為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的課程評(píng)價(jià)

　　《廣告策劃》課程著重考查學(xué)生提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，本課程考核內(nèi)容較為全面，考核成績(jī)包括平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)兩部分。其中平時(shí)成績(jī)占總成績(jī)的30%，期末成績(jī)占總成績(jī)的70%。平時(shí)成績(jī)包括：出勤（5%）、課后作業(yè)（10%）、實(shí)訓(xùn)作業(yè)（10%）、課堂表現(xiàn)（5%），其中實(shí)訓(xùn)作業(yè)均為以小組為單位獨(dú)立完成，包括實(shí)務(wù)操作、案例分析、實(shí)訓(xùn)報(bào)告的填寫等�？荚嚥捎妹嬖囆问剑�考試設(shè)置若干主題（題目數(shù)>小組數(shù)），學(xué)生以抽簽的方式選其一進(jìn)行準(zhǔn)備，考試分為文案、PPT陳述和現(xiàn)場(chǎng)答題三個(gè)部分。其中文案占30%，PPT陳述占40%，現(xiàn)場(chǎng)答題占30%。期末考核方式比較靈活，基本沒(méi)有對(duì)知識(shí)進(jìn)行純粹記憶的考核。我們提倡能力本位教育，是在高等職業(yè)教育的教學(xué)過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)以崗位能力為核心的教育思想。把以能力為本位的課程設(shè)計(jì)應(yīng)用到高等職業(yè)教育，既是高等院校培養(yǎng)人才的必需要件，又符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，既讓教師充分傳授知識(shí)，又讓學(xué)生靈活運(yùn)用知識(shí)到實(shí)踐中，與企業(yè)零距離接觸。

廣告策劃 篇6

　　一、活動(dòng)主題：南昌科大第二屆“校園金牌商家”廣告創(chuàng)意大賽 ― 創(chuàng)意引領(lǐng)潮流！

　　二、活動(dòng)背景：廣告創(chuàng)意協(xié)會(huì)是我校唯一與廣告設(shè)計(jì)專業(yè)相關(guān)的年輕協(xié)會(huì)，我協(xié)會(huì)是廣大廣告專業(yè)學(xué)子以及全校廣告愛(ài)好者學(xué)習(xí)、交流、與實(shí)踐的平臺(tái)。為了給大家提供一個(gè)理論與實(shí)踐相結(jié)合的平臺(tái)，活躍大學(xué)生學(xué)習(xí)氛圍，豐富課余生活，本協(xié)會(huì)開(kāi)展此次活動(dòng)。

　　三、活動(dòng)目的：本協(xié)會(huì)舉辦廣告創(chuàng)意大賽，旨在活躍我校大學(xué)生的`課外文化生活，激發(fā)我校大學(xué)生的創(chuàng)意靈感，加強(qiáng)我校大學(xué)生實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和合作精神的培養(yǎng)，為我校優(yōu)秀人才脫穎而出創(chuàng)造良好的競(jìng)賽平臺(tái)。

　　四、活動(dòng)時(shí)間：xx-11-1至xx-11-30

　　五、活動(dòng)地點(diǎn)：江西科技師范學(xué)院紅角洲校區(qū)（南昌科大前湖校區(qū)）

　　六、活動(dòng)對(duì)象：全校學(xué)子

　　七、策劃、承辦單位：江西科技師范學(xué)院 廣告創(chuàng)意協(xié)會(huì)

　　八、活動(dòng)內(nèi)容：①?gòu)V告創(chuàng)意協(xié)會(huì)【會(huì)標(biāo)】征集；②鄱陽(yáng)湖環(huán)保主題公益廣告征集；③金牌商家創(chuàng)意廣告征集

　　九、活動(dòng)流程：

　　一）、11月1日—11月7日（第10周）：活動(dòng)準(zhǔn)備階段

　　主要是與商家協(xié)商達(dá)成最終合作協(xié)議，同時(shí)準(zhǔn)備擺攤用宣傳海報(bào)。

　　任務(wù)分配：

　�、�11月1、2、3日，客戶部拉贊助，其他部門及會(huì)長(zhǎng)全力配合。與商家洽談好并簽訂合作意向書。洽談要求：a、商家提供自家簡(jiǎn)介及特色等宣傳資料；b、商家自行評(píng)選作品，評(píng)出一二等獎(jiǎng)，談好獎(jiǎng)品；c、只征集平面廣告;d、商家看中作品，談好他們要打英還是噴繪，他們自己去做還是我們代勞，我們代勞的話打英噴繪費(fèi)用（必須開(kāi)收據(jù)）他們自己負(fù)擔(dān)。

　�、�11月4、5、6、7日，設(shè)計(jì)部、文案部負(fù)責(zé)海報(bào)制作。海報(bào)要求：兩份（一份貼自己展板，一份貼食堂），鋪滿展板，寫上活動(dòng)內(nèi)容、參賽方式，收作品方式。

　　二）、11月8日—11月14日（第11周）：大賽宣傳與報(bào)名階段

　　途徑①：食堂門口擺攤。各部門輪流值班，8號(hào)客戶部、9號(hào)策劃部、10號(hào)設(shè)計(jì)部、11號(hào)文案部、12號(hào)網(wǎng)絡(luò)部、13號(hào)辦公室；時(shí)段11：00 - 13：00 16：00 - 18：00；所需物品：帳篷1個(gè)、桌子2張、椅子>=3、筆至少3支、報(bào)名表、宣傳單。并解決物品存放問(wèn)題。

　　途徑②：重點(diǎn)向廣告班、設(shè)計(jì)班宣傳。方式：上廣告班、設(shè)計(jì)班寢室發(fā)傳單，以及群發(fā)電子郵件。10屆廣告班文學(xué)院、理工學(xué)院分別選出三個(gè)新生來(lái)宣傳；09屆廣告班文學(xué)院、理工學(xué)院由周宇正、江蘭、劉園、王穎、王璐瑤、鐘瑤宣傳；08屆廣告班邀請(qǐng)上屆干部幫忙宣傳；10屆設(shè)計(jì)班選出3名藝術(shù)學(xué)院新生負(fù)責(zé)宣傳；09屆設(shè)計(jì)班汪一舟負(fù)責(zé)宣傳；08屆設(shè)計(jì)班邀請(qǐng)學(xué)長(zhǎng)幫忙。

　　途經(jīng)③：一份宣傳海報(bào)貼食堂，或借展板貼海報(bào)

　　三）、11月15日——11月21日（第12周）：作品征集階段

　�、俟潭ǖ攸c(diǎn)：（廣協(xié)辦公室）教學(xué)樓7棟7426 晚7:00 - 9:00 （各部門輪流值班3-4人）

　�、谡鞲鍖Ｓ绵]箱：jxguangxie@163.com 網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé),每天驗(yàn)收

　�、勐�(lián)系電話：劉15279127175；江15870678628；汪13979104758

　　以上是作品提交方式，截稿日期xx年11月21日

　　四）、11月22日——11月30日（第13周）：賽事結(jié)束階段

　�、賹⒆髌方唤o商家評(píng)選一、二名，獎(jiǎng)品由廣告創(chuàng)意協(xié)會(huì)于26號(hào)頒獎(jiǎng)晚會(huì)時(shí)代發(fā)。

　　②11月26號(hào)開(kāi)展頒獎(jiǎng)晚會(huì)，邀請(qǐng)嘉賓做評(píng)委，選手介紹自己創(chuàng)意作品，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)晚會(huì)前確定。

　　一、會(huì)標(biāo)征集版塊：評(píng)選出最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)，有可能定為廣協(xié)的會(huì)徽，獎(jiǎng)品再議。

　　二、鄱陽(yáng)環(huán)保版塊：評(píng)出一二三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品再議。

　　三、金牌商家版塊：按商家評(píng)選結(jié)果頒發(fā)獎(jiǎng)品。再次本協(xié)會(huì)做第二次評(píng)選，評(píng)出一二三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品再議。

　�、�11月28號(hào)，將此次優(yōu)秀作品用展板貼出，向全校展示。

　　十、活動(dòng)注意事項(xiàng)：

　　參賽要求：

　　①江西科技師范學(xué)院在校學(xué)生（新、老校區(qū)）均可參加，報(bào)名時(shí)填寫真實(shí)姓名，院系，班級(jí)，及有效的聯(lián)系方式。（每個(gè)報(bào)名者交納報(bào)名費(fèi)1元）

　�、趨①愡x手須填寫兩張報(bào)名表（一張貼于作品背面，一張舉辦方存檔）。

　　③應(yīng)征作品必須是原創(chuàng)，此前未以任何形式公開(kāi)發(fā)表或展出，如有抄襲、模仿他人作品，

　　損害他人合法權(quán)益的，責(zé)任自負(fù)。

　　十一、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：400元

　　十二、所需附件：

　�、偕碳仪⒄勔�略；②友情合作協(xié)議；③參賽宣傳單兼報(bào)名表；④評(píng)分細(xì)則。

　　策劃人：揭春群

　　江西科技師范學(xué)院廣告創(chuàng)意協(xié)會(huì)

　　xx年10月30日

廣告策劃 篇7

　　一市場(chǎng)分析

　　1傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)分析

　　1傳統(tǒng)白酒/啤酒，無(wú)論檔次/價(jià)格影響，其覆蓋范圍廣/產(chǎn)品銷量大。這與山東人飲食習(xí)慣“把事放在酒桌上來(lái)談”有很大關(guān)聯(lián)度。

　　2地區(qū)性消費(fèi)模式相對(duì)固定，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)穩(wěn)定。

　　3消費(fèi)觀念：首先是重感情，次重口味，不重身體，不重健康。

　　4傳統(tǒng)白酒/啤酒飲用后上頭/傷胃/有異味，喝多了會(huì)神智不清/頭疼腦熱，胃出血/胃穿孔等現(xiàn)象和病癥。

　　2傳統(tǒng)非酒類飲品市場(chǎng)發(fā)展

　　從喝碳酸性飲品到喝礦泉水/純凈水飲品，再到果汁類/茶類飲品，現(xiàn)在開(kāi)始喝功能性飲品，強(qiáng)調(diào)健康/營(yíng)養(yǎng)/綠色。

　　3和其他飲品相比龍駒奶酒口感好/營(yíng)養(yǎng)高

　　種類/特點(diǎn)提神效果補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)口感

　　咖啡因飲品好較少一般

　　酒精飲品短時(shí)亢奮無(wú)較差

　　各種飲料無(wú)較少較好

　　氨基酸飲品無(wú)好一般

　　龍駒奶酒短時(shí)亢奮好較好

　　4龍駒奶酒市場(chǎng)分析

　　國(guó)際上在宣傳這樣一句話：“21世紀(jì)是營(yíng)養(yǎng)酒的世紀(jì)”，而奶酒是最佳營(yíng)養(yǎng)酒

　　龍駒奶酒是中國(guó)奶酒領(lǐng)航品牌，奶酒中當(dāng)數(shù)龍駒為龍頭老大，有相當(dāng)廣闊的海外銷售市場(chǎng)和正待開(kāi)發(fā)的廣大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　龍駒奶酒介于兩者之間，即口感好，又有營(yíng)養(yǎng)/不傷身體。它的發(fā)展將引發(fā)中國(guó)飲品市場(chǎng)的大地震，它將是傳統(tǒng)糧食酒最健康的替代品。將改變?nèi)藗兒途频膫鹘y(tǒng)思想：即要注重喝酒過(guò)程中的情感交流，又要注重健康和營(yíng)養(yǎng)。

　　二產(chǎn)品定位

　　1龍駒奶酒產(chǎn)品特點(diǎn)

　　1酒度的形成來(lái)自牛奶中乳糖轉(zhuǎn)化，酒度中和，完全依靠鮮牛奶乳清，純天然/綠色/營(yíng)養(yǎng)，口感純正/奶香飄逸/柔和綿長(zhǎng)。

　　2天然營(yíng)養(yǎng)保健，驅(qū)寒回暖，健脾開(kāi)胃，營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)，滋潤(rùn)發(fā)根，調(diào)養(yǎng)肌膚，擴(kuò)張血管，降低血脂，防止血栓形成。

　　3富含人體所需十多種微量元素，十八種氨基酸，多種維生素，其中維生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒僅為0.0013g/100ml。

　　4飲用后口不干/不傷胃/不傷肝/不傷眼/更頭不痛，口氣清新/呵氣如藍(lán)，是真正的營(yíng)養(yǎng)健康綠色產(chǎn)品，被譽(yù)為“喝龍駒奶酒，就是喝保健滋補(bǔ)，喝營(yíng)養(yǎng)健康”

　　2產(chǎn)品定位

　　1產(chǎn)品理念：龍駒奶酒，綠色/健康/營(yíng)養(yǎng)酒

　　2產(chǎn)品目標(biāo)：龍駒奶酒打造21世紀(jì)的營(yíng)養(yǎng)酒

　　3產(chǎn)品概念：A整體概念

　　a核心產(chǎn)品：營(yíng)養(yǎng)的酒

　　b形式產(chǎn)品：品質(zhì)：綠色/健康

　　品牌：喝酒當(dāng)選奶酒，喝奶酒當(dāng)選龍駒

　　包裝：蒙古包

　　純奶油奶糧食草原迎賓酒射雕英雄酒

　　3產(chǎn)品市場(chǎng)定位

　　1市場(chǎng)定位：中高檔營(yíng)養(yǎng)酒

　　2目標(biāo)顧客定位：25—35歲職業(yè)婦女

　　20-70歲男士包括和飲酒者非飲酒者

　　三市場(chǎng)目標(biāo)與戰(zhàn)略制訂

　　一營(yíng)銷主題：飲龍駒奶酒，享健康人生

　　二營(yíng)銷分主題：第一階段：夢(mèng)中的美容大師

　　第三階段：喝營(yíng)養(yǎng)酒，過(guò)健康年

　　三營(yíng)銷目標(biāo)：第一階段：1通過(guò)滿足女性訴求來(lái)提高龍駒奶酒的知名渡和美譽(yù)度，并形成忠實(shí)顧客，實(shí)現(xiàn)龍駒奶酒在市場(chǎng)開(kāi)拓階段“得女人，得天下”的目標(biāo)

　　2在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)20xx年5月打開(kāi)女性飲酒市場(chǎng)，得到女性認(rèn)可。

　　第二階段：打開(kāi)男性消費(fèi)者市場(chǎng)，使企業(yè)步入市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，

　　正式進(jìn)軍酒業(yè)市場(chǎng)引領(lǐng)男性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，步入酒的21世紀(jì)--營(yíng)養(yǎng)酒的世紀(jì)。

　　第三階段：打開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，利用過(guò)年“喝酒/送酒”

　　這一時(shí)段性很強(qiáng)的機(jī)會(huì)，讓龍駒奶酒的品牌深入人心

　　五營(yíng)銷對(duì)象：25-35職業(yè)婦女20-70男士

　　六營(yíng)銷手段：廣告/公關(guān)

　　四女人篇-電視廣告/平面廣告

　　一分析

　　1龍頭馬干白/干紅牛奶酒系列，選用新鮮牛奶為原料，采用最新工藝精釀而成，酒精含量8度。口感好，奶香濃，清爽悅?cè)�，別具一格，其色澤帶綠色，透明晶亮，富含牛奶中多種營(yíng)養(yǎng)成分，是健脾開(kāi)胃，營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)家品，其含有豐富的氨基酸，有助于形成多種人體所需的營(yíng)養(yǎng)蛋白，睡前飲用可提高睡眠質(zhì)量，使職業(yè)婦女及其他女性再繁忙之余仍能保持健康，活力和清爽靚麗，外在的表現(xiàn)就是眼袋的消失，皮膚變得圓潤(rùn)光滑有彈性。

　　2消費(fèi)者：1市場(chǎng)需求量大出現(xiàn)眼袋/魚尾紋的職業(yè)女性數(shù)量增加

　　2本產(chǎn)品所追求的訴求點(diǎn)是個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)

　　3消費(fèi)意識(shí)有待改變，轉(zhuǎn)變思維方式，接受新觀點(diǎn)成為重點(diǎn)

　　3產(chǎn)品：1價(jià)格48院一評(píng)，相對(duì)化裝品而言價(jià)格底

　　2口感圓潤(rùn)醇和，奶香飄逸，效果明顯

　　3以事實(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)意識(shí)，理性訴求為主，感性訴求為輔

　　二營(yíng)銷目標(biāo)

　　1通過(guò)滿足女性訴求來(lái)提高龍駒奶酒的.知名渡和美譽(yù)度，并形成忠實(shí)顧客實(shí)現(xiàn)龍駒奶酒在市場(chǎng)開(kāi)拓階段“得女人，得天下”的目標(biāo)

　　2在3個(gè)月時(shí)間內(nèi)20xx年5月打開(kāi)女性飲酒市場(chǎng)，得到女性認(rèn)可。

　　三廣告創(chuàng)意

　　1廣告訴求對(duì)象：25-35歲職業(yè)婦女

　　2廣告訴求點(diǎn)：睡夢(mèng)中也能美容

　　3訴求支持點(diǎn)：8度牛奶干白含有豐富大量氨基酸，形成人體所需蛋白質(zhì)

　　4廣告口號(hào)：夢(mèng)中的美容大師

　　5廣告創(chuàng)意內(nèi)容：采用分段式刊播廣告畫面

　　1畫面一：一張女人的臉，膚色暗淡無(wú)光，眼袋魚尾紋明顯

　　2畫面二：一杯奶酒遮住女人的半邊臉，透過(guò)透明晶亮的奶酒，女人的膚色靚麗/圓潤(rùn)光滑，無(wú)眼袋/魚尾紋

　　3畫面三：左半邊臉看右半邊臉，表現(xiàn)沮喪，右半邊臉洋溢笑容，自信滿滿，打出字幕：夢(mèng)中的美容大師

　　四廣告操作

　　1廣告對(duì)象：山東省地區(qū)25-35歲職業(yè)婦女

　　2廣告覆蓋范圍：山東省地區(qū)為主，涉及延邊省市

　　3平面廣告操作：公司的營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)責(zé)整體廣告的方向和主題，廣告部經(jīng)理負(fù)責(zé)規(guī)劃

　　將廣告的制作委托給專業(yè)廣告代理公司完成，廣告部經(jīng)理要對(duì)廣告

　　的具體制作進(jìn)行監(jiān)督和控制，包括質(zhì)量和費(fèi)用。喝營(yíng)養(yǎng)酒，過(guò)健康年

　　4平面廣告實(shí)施：以第三幅畫面作為路牌/雜志廣告

　　5平面廣告目標(biāo)效果：以強(qiáng)烈對(duì)比給女性以視覺(jué)沖擊，引起女性好奇心

　　引導(dǎo)自己尋找奶酒作用的解答

　　6平面廣告實(shí)施：在齊魯晚報(bào)/山東商報(bào)上做廣告內(nèi)容有采訪知名用戶和介紹產(chǎn)品

　　7平面廣告目標(biāo)效果：以理性訴求為主，感性訴求為輔

　　在報(bào)紙中找出奶酒作用的解答

　　深刻記憶“夢(mèng)中的美容大師”乃龍駒奶酒也

　　讓女性轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)化裝觀念，從根本上解決“皮膚問(wèn)題”

　　8廣告時(shí)段要求：路牌/雜志廣告一星期換一次，三個(gè)星期之后

　　在齊魯晚報(bào)/山東商報(bào)上做廣告內(nèi)容有采訪知名用戶和介紹產(chǎn)品

　　9廣告費(fèi)用：廣告總預(yù)算--萬(wàn)元，制作費(fèi)--萬(wàn)元，

　　刊播費(fèi)--萬(wàn)元，后期測(cè)定費(fèi)--萬(wàn)元

　　雜志--萬(wàn)元，占總刊播費(fèi)35%

　　路牌--萬(wàn)元，占總刊播費(fèi)35%

　　報(bào)紙--萬(wàn)元，占總刊播費(fèi)30%

　　10廣告效果測(cè)定：刊播后一星期一次，采用問(wèn)卷和座談會(huì)形式，采集數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修訂廣告方案

　　五男人篇：

　　一分析

　　酒的世界是男人的世界，酒的消費(fèi)主體是男性，傳統(tǒng)酒問(wèn)題存在的弊端相當(dāng)明顯，而新的消費(fèi)意識(shí)追求健康追求功能正深入人心，而此時(shí)的龍駒奶酒也有了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度，因此龍駒奶酒在市場(chǎng)發(fā)展成長(zhǎng)階段，把消費(fèi)主體轉(zhuǎn)移到男性市場(chǎng)，具有酒業(yè)發(fā)展的必然性：

　　1廣大的潛在市場(chǎng)

　　2龍駒奶酒可解決傳統(tǒng)酒的問(wèn)題

　　3適應(yīng)目標(biāo)顧客新的需求

　　4女性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所引起的潛在影響

　　龍駒奶酒必將發(fā)展壯大

　　二問(wèn)題研究

　　傳統(tǒng)思想認(rèn)為：“喝酒喝的是感情”，而要把這種傳統(tǒng)思想轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂染萍匆�喝感情，又要喝的是營(yíng)養(yǎng)健康”是需要通過(guò)多方面努力，多種營(yíng)銷方法的實(shí)施。

　　思想意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，將帶來(lái)酒業(yè)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。對(duì)龍駒奶酒而言消費(fèi)者思想意識(shí)的轉(zhuǎn)變將是企業(yè)成功的第一步。

　　三營(yíng)銷目標(biāo)

　　打開(kāi)男性消費(fèi)者市場(chǎng)，使企業(yè)步入市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，正式進(jìn)軍酒業(yè)市場(chǎng)引領(lǐng)男性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，步入酒的21世紀(jì)——營(yíng)養(yǎng)酒的世紀(jì)。

　　四廣告策劃

　　1廣告

　　1電視廣告內(nèi)容：

　　畫面一：內(nèi)蒙古草原的景象。需模糊，讓人一看就有自然/綠色的感覺(jué)

　　畫面二：從天而降一杯酒和一杯奶，兩者中有小變大出一個(gè)加號(hào)，

　　奶后有小變大出一個(gè)大于號(hào)

　　畫面三：有屏幕右邊向左移出一個(gè)變形龍駒標(biāo)志，看似一個(gè)2字。

　　停頓“飲龍駒奶酒，享健康人生”

　　2路牌廣告內(nèi)容：

　　B畫面三+字幕“飲龍駒奶酒，享健康人生”作為高速公路巨幅平面廣告

　　2公關(guān)活動(dòng)

　　1公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)：讓奶酒和營(yíng)養(yǎng)健康相聯(lián)系，深入人心

　　2公關(guān)活動(dòng)主題：奶酒任你喝，健康任我找

　　4建立隊(duì)伍：1原則：這支隊(duì)伍由公關(guān)部門直接領(lǐng)導(dǎo)，有各方面特長(zhǎng)的人

　　參加，由組織的負(fù)責(zé)人掛帥，以協(xié)調(diào)各方面工作

　　必須明確分工，各負(fù)其責(zé)。

　　每一位參加活動(dòng)的成員必須明確這次活動(dòng)的目的/

　　主題/活動(dòng)形式/傳播重點(diǎn)/自己的任務(wù)和角色。

　　公關(guān)部門和人員在這次活動(dòng)中要起主導(dǎo)作用，教育

　　培訓(xùn)參加人員，注意各環(huán)節(jié)銜接和協(xié)調(diào)，注意修正

　　偏離活動(dòng)目標(biāo)的言行和行動(dòng)。

　　2實(shí)施：一隊(duì)有一個(gè)隊(duì)長(zhǎng)/三個(gè)隊(duì)員組成共十隊(duì)

　　大舞臺(tái)可以委托專門機(jī)構(gòu)承辦。

　　5活動(dòng)時(shí)間：五月一日至三日

　　活動(dòng)地點(diǎn)：濟(jì)南大明湖公園

　　6活動(dòng)實(shí)施：1統(tǒng)一服裝印有“飲龍駒奶酒，享健康人生”

　　2傳單印有活動(dòng)規(guī)則/事項(xiàng)/獎(jiǎng)項(xiàng)龍駒奶酒的產(chǎn)品介紹

　　3氣球/大標(biāo)語(yǔ)小禮品獎(jiǎng)品

　　4把十瓶特制奶酒/每天藏于隱蔽處，檔次不一，

　　以供游者自己尋找。

　　5和公園管理人員做好交流和聯(lián)系

　　7制造新聞：事前制造以起到通知作用，并宣傳產(chǎn)品

　　事中制造渲染活動(dòng)

　　事后制造加強(qiáng)產(chǎn)品/企業(yè)宣傳

　　8公關(guān)危機(jī)處理原則隔離——處理——消除后果——維護(hù)企業(yè)形象——總結(jié)

　　六廣告語(yǔ)

　　一分析

　　新年是中國(guó)人的傳統(tǒng)節(jié)日，飯局和酒場(chǎng)將空前增多，而當(dāng)前人們過(guò)年送禮開(kāi)始強(qiáng)調(diào)禮品的品牌/檔次，追求健康/時(shí)尚。介于兩者之間，奶酒既具有傳統(tǒng)禮品的性質(zhì)和傳統(tǒng)酒類的特性，又具有健康性/功能性的特點(diǎn)，適應(yīng)了禮品的新需求。二營(yíng)銷目標(biāo)：打開(kāi)產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，利用過(guò)年“喝酒/送酒”

　　這一時(shí)段性很強(qiáng)的機(jī)會(huì)，讓龍駒奶酒的品牌深入人心

　　三廣告語(yǔ)：喝營(yíng)養(yǎng)酒，過(guò)健康年

　　四廣告策劃：1電視廣告：一個(gè)過(guò)年喜慶的場(chǎng)面，有送酒的，有喝酒的，

　　之后大家舉起龍駒奶酒齊說(shuō)廣告語(yǔ)

　　2重點(diǎn)表現(xiàn)：視覺(jué)突出龍駒奶酒

　　聽(tīng)覺(jué)突出喝營(yíng)養(yǎng)酒，過(guò)健康年

　　3廣告實(shí)施：公司的營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)責(zé)整體廣告的方向和主題，廣告部經(jīng)理負(fù)責(zé)規(guī)劃將廣告的制作委托給專業(yè)廣告代理公司完成，廣告部經(jīng)理要對(duì)廣告的具體制作進(jìn)行監(jiān)督和控制，包括質(zhì)量和費(fèi)用。喝營(yíng)養(yǎng)酒，過(guò)健康年

　　4效果目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，深入意示到龍駒奶酒是一種健康營(yíng)養(yǎng)酒，提高銷售量。

　　5廣告時(shí)斷要求：陰歷十二月十五日到正月十五日一個(gè)月時(shí)間晚上高收視率的電視連續(xù)劇和綜藝節(jié)目短時(shí)多次播放

　　6效果測(cè)定刊播后一星期一次，采用問(wèn)卷和座談會(huì)形式，采集數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修訂廣告方案

　　7廣告費(fèi)用：一個(gè)月內(nèi)廣告總預(yù)算——萬(wàn)元，其中萬(wàn)元為制作費(fèi)，萬(wàn)元為電視播放費(fèi)，萬(wàn)元為后期效果測(cè)定費(fèi)。10秒次，平均每次元，平均每天萬(wàn)元，共計(jì)萬(wàn)元

　　七營(yíng)銷評(píng)價(jià)

　　以上所有策劃本著“誠(chéng)信鑄就品牌”“有效溝通創(chuàng)造價(jià)值”營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)制作而成。

　　策劃期限從20xx年到20xx年。本著事事?tīng)I(yíng)銷，事事樹品牌的觀念，在一年時(shí)間

　　打開(kāi)山東市場(chǎng)。讓山東人喝酒當(dāng)選奶酒，喝奶酒當(dāng)選龍駒。

　　奶酒廣告策劃方案飛雪

廣告策劃 篇8

　　一、我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 ：

　　隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國(guó)化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。20xx年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見(jiàn)，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

　　正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外國(guó)高檔化妝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力;一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。

　　二、國(guó)產(chǎn)化妝品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析：

　　我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就必須正確認(rèn)識(shí)自己與外國(guó)企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

　　中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國(guó)產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上分析。

　　國(guó)產(chǎn)化妝品的主要劣勢(shì)是：

　　1.規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：

　　化妝品生產(chǎn)屬于簡(jiǎn)單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是 10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問(wèn)題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對(duì)皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國(guó)家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時(shí)，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

　　2.品牌知名度低 ：

　　目前，我國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14%，但這14%的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)閲?guó)外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國(guó)的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)�，從而�?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國(guó)同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國(guó)內(nèi)品牌，同國(guó)外的知名品牌比較起來(lái)，在科技創(chuàng)新、國(guó)際知名度等方面也遜色許多。

　　雖然國(guó)產(chǎn)化妝品同國(guó)外化妝品比較起來(lái)存在較大的差距，但國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市嘗中國(guó)人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時(shí)，還可憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等，

　　在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢(shì)：

　　1.成本價(jià)格 ：

　　國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國(guó)外同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，外國(guó)企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場(chǎng)上。外國(guó)化妝品的價(jià)格一般高于同檔次國(guó)產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)品牌有能力與其競(jìng)爭(zhēng)的很少。但國(guó)內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1%，市場(chǎng)容量相對(duì)較校中低檔次的國(guó)產(chǎn)化妝品價(jià)格更能適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢(shì)，將隨著我國(guó)逐步兌現(xiàn)入世的各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市嘗在國(guó)內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會(huì)降低，價(jià)格也必然會(huì)有所下降。另外，還會(huì)有大量的外國(guó)中檔化妝品闖入我國(guó)市場(chǎng)，中低檔化妝品將成為未來(lái)中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

　　2.消費(fèi)者偏好：

　　國(guó)內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對(duì)民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5%。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)，具有其他外國(guó)品牌無(wú)法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)要有一個(gè)適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。

　　三、我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)：

　　我國(guó)已經(jīng)入世，國(guó)外化妝品企業(yè)隨著我國(guó)各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國(guó)市常國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。

　　1.進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位：

　　目前，中外化妝品競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)為中高檔化妝品，一些外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價(jià)位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)工薪階層的消費(fèi)水平。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)占領(lǐng)中低檔化妝品市場(chǎng)，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高了，再大舉向其它市場(chǎng)發(fā)展。

　　2.注重品牌宣傳 ：

　　廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的`提高，致使市場(chǎng)銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國(guó)企業(yè)的化妝品價(jià)格高于同檔次的國(guó)內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時(shí)尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識(shí)，吸收國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　3.提高科技水平 ：

　　化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。科技水平低已經(jīng)成為制約我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高的“瓶頸”。我國(guó)入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須把科技開(kāi)發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

　　4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念：

　　在化妝品觀念的營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺(tái)銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營(yíng)銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場(chǎng)賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專業(yè)美容院的場(chǎng)地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營(yíng)銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。

　　四、媒介策略：

　　(一)廣告目標(biāo)

　　1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。

　　2、擴(kuò)大“詩(shī)雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽(yù)度。

　　3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額。

　　(二)廣告市場(chǎng)：全國(guó)

　　(三)廣告目標(biāo)群

　　五、媒介目標(biāo)：

　　1 、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩(shī)雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。

　　2、推動(dòng)招商工作的全面開(kāi)展與更大范圍的滲透。

　　3、通過(guò)一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。

　　六、招商廣告媒體選擇：

　　《中國(guó)之翼》、《東方航空》、《南方航空》、《首都機(jī)場(chǎng)集萃》

　　《中國(guó)科學(xué)美容》、《世界婦女博覽》、《中國(guó)化妝品》

　　《健康與美容》、《美容化妝造型》

　　七、品牌廣告媒體選擇：

　　《女性大世界》 《好主婦》 《中國(guó)婦女》

　　《中國(guó)女性》 《靚麗活膚志》 《新娘》

廣告策劃 篇9

　　前言:

　　為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品"小麥王"啤酒，作廣告策劃.力爭(zhēng)提高"小麥王"在哈爾濱市的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并像全國(guó)啤酒市場(chǎng)推廣，以下是本公司對(duì)"小麥王"啤酒的廣告策劃書。

　　一. 市場(chǎng)分析

　　(1).營(yíng)銷環(huán)境分析

　　1.宏觀環(huán)境分析

　　a 總體經(jīng)濟(jì)形成

　　隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長(zhǎng),據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì):XX年全國(guó)省人均可支配收入5426元, XX年全省城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款已達(dá)2578.4億元. 全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大. 省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. XX年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國(guó)城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來(lái)，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國(guó)家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,全省有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展.

　　b 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

　　歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告,全球啤酒消費(fèi)至20xx年將超過(guò)1800億.有潛力至20xx年人均啤酒將達(dá)至26%到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來(lái),該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.

　　我國(guó)啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降.據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)XX年銷售收入為4990130.4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)4.31%,利潤(rùn)為170233.1萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)17.56%.而我省XX年為143噸/, XX年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜嗥?百威,金士百,大舉進(jìn)入我省市場(chǎng).現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過(guò)去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈.消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化.

　　c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

　　國(guó)家早在95期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建. d 相關(guān)政策,法律背景

　　國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。

　　e 市場(chǎng)文化背景

　　從酒類看,自古就有"南黃北白"之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。

　　2.微觀環(huán)境因素

　　a 市場(chǎng)構(gòu)成。

　　在哈市市場(chǎng)上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒�！�

　　XX年上半年?yáng)|北地區(qū)啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘 中國(guó)輕工業(yè)快報(bào)。 在哈市市場(chǎng)上與“小麥王”構(gòu)成威脅的'主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

　　b 市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。

　　在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

　　哈啤小麥王具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢(shì)。

　　c 營(yíng)銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

　　優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì).機(jī)會(huì)：哈市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給小麥王帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)。威脅：不斷有品牌進(jìn)入哈市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。

　　二.產(chǎn)品分析

　　1 產(chǎn)品特征分析小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽(tīng)裝330ml/聽(tīng)保質(zhì)期為365天。)被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間長(zhǎng)。

　　2 產(chǎn)品質(zhì)量分析小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

　　3 產(chǎn)品價(jià)格小麥王在超市價(jià)格為3.9元，酒店價(jià)格為5元，是典型的中檔啤酒。

　　4 生產(chǎn)工藝小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無(wú)高明之處。

　　5 外觀與包裝包裝上沒(méi)有什么新意。

　　6 以同類產(chǎn)品作比較(1)以小麥王來(lái)說(shuō)在價(jià)格上為3.9元(超市)，在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價(jià)格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽(tīng)裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價(jià)格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。小麥王下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。以產(chǎn)品的生命周期來(lái)橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的過(guò)度階段。

　　7 目標(biāo)市場(chǎng)定位小麥王的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上(大專.本科)，中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。

　　8 品牌形象在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來(lái)復(fù)。產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)優(yōu)勢(shì)：小麥王的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.機(jī)會(huì)：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。

　　三.消費(fèi)者分析

　　1分析消費(fèi)者總體�，F(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。

　　2.消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。

　　3.大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來(lái)我們可以注入很多的故事，提高文化品味。a適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。消費(fèi)群體年齡為：24—40歲.收入狀況為：1000—3000元/月.性別：男性多余女性.文化程度：應(yīng)以中等文化水平(大專，本科)。購(gòu)買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂(lè)場(chǎng)所。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。

【廣告策劃】相關(guān)文章：

廣告的策劃03-23

廣告策劃03-24

廣告策劃05-25

有關(guān)廣告策劃04-21

廣告的策劃方案04-19

廣告活動(dòng)策劃12-14

廣告策劃的流程03-02

廣告策劃范文04-04

廣告策劃模板04-07

實(shí)用廣告策劃04-06