【必備】廣告策劃模板錦集四篇
廣告策劃 篇1
一、廣告策劃背景分析
（一）上一年度廣告效果分析
上一年度是××感冒藥首次面市，其首期廣告重點(diǎn)是塑造良好的品牌形象，通過(guò)打出強(qiáng)有力的口號(hào)“××感冒藥，保護(hù)您及家人健康”，逐漸擴(kuò)大了××感冒藥的知名度和公眾印象。
第二期廣告主要是為了配合公司的經(jīng)營(yíng)方針和銷售目標(biāo)，以××感冒藥為廣告的主力商品，強(qiáng)調(diào)感冒不可忽視，不可拖延。根據(jù)“一有感冒征兆，便要立即采取行動(dòng)”的治療觀點(diǎn)，本期廣告的主題為“對(duì)付感冒病毒，下手要快、要準(zhǔn)、要安全”，教育消費(fèi)者樹立正確防治感冒的觀念及方法。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本期廣告基本上達(dá)到了預(yù)期廣告目標(biāo)，獲得良好的廣告宣傳效果。
�。ǘ┐嬖诘膯�(wèn)題
1．感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查及分析結(jié)果顯示，感冒藥的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，各大品牌的廣告投資量大。下表列出了上一年度銷售排名前四位的競(jìng)爭(zhēng)品牌，此四類產(chǎn)品為××感冒藥的強(qiáng)勁對(duì)手。
××感冒藥的競(jìng)爭(zhēng)品牌及廣告投資比較表
競(jìng)爭(zhēng)品牌名稱200×年銷售額（元）年度銷售排名廣告投資額（元）
A感冒口服液1
B感冒清熱顆粒2
C感冒膠囊3
D速效感冒藥4
2．根據(jù)對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析，感冒藥的銷售量還會(huì)受季節(jié)因素的影響，任何一種感冒藥要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一直保持領(lǐng)先的地位和較高的市場(chǎng)占有率都非易事。
（三）產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)
通過(guò)對(duì)銷售××感冒藥的各大藥店進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：購(gòu)買××感冒藥的大多數(shù)消費(fèi)者是指名購(gòu)買，可見其在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成較高的可信度和品牌知名度。
據(jù)此，我們認(rèn)為若能延續(xù)上一年度的廣告主題，繼續(xù)加強(qiáng)廣告訴求，應(yīng)不難在今后的感冒止痛藥市場(chǎng)中為××感冒藥、××公司爭(zhēng)取霸主地位。
所以我們建議下，一年度銷售及廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)放在提高該藥的指名購(gòu)買率及銜接上一年度廣告投資兩個(gè)方面，并以××感冒藥為主，配合銷售時(shí)機(jī)對(duì)其獨(dú)特銷售主張進(jìn)行有效的廣告訴求。
二、廣告定位
�。ㄒ唬⿵V告商品
以××感冒藥為主，并根據(jù)銷售時(shí)機(jī)的需要給予彈性配合。
�。ǘ⿵V告目標(biāo)
1．提高消費(fèi)者的指名購(gòu)買率。
2．提高藥房工作人員的主動(dòng)推薦率。
3．強(qiáng)化產(chǎn)品的特性——鎮(zhèn)痛、止痛，讓患者免除痛苦、恢復(fù)健康、享受幸福人生。
4．銜接上一年度的廣告主題和投資。
�。ㄈ⿵V告期限
200×年1月～12月。
（四）廣告訴求區(qū)域
以城市、城鎮(zhèn)為主。
�。ㄎ澹⿵V告訴求對(duì)象
為更好的產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)，此次廣告的訴求對(duì)象以城市中的白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員為主。
三、廣告宣傳策略
�。ㄒ唬┽槍�(duì)消費(fèi)者方面
1．為加深××感冒藥的固有印象，可延用上一年度印刷媒體廣告中的××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥，保護(hù)您及家人健康”的廣告主題。
2．上一年度的電視廣告中未曾出現(xiàn)××感冒藥藥博士這一形象，今后應(yīng)于新拍的電視廣告中加入這一形象，使之能與印刷媒體廣告交相呼應(yīng)，讓人一看到它就想到××感冒藥。
3．除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙、雜志等媒介上采用游擊式宣傳的策略，在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》及一些生活報(bào)紙的分類廣告版，不定期地刊登一些簡(jiǎn)明、醒目的小篇幅廣告，以彌補(bǔ)大篇幅廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺憾，同時(shí)還能節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。
4．制作印有產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張的POP，懸掛于各大藥店、藥房，指導(dǎo)消費(fèi)者在購(gòu)買點(diǎn)的指名行為。
5．為彌補(bǔ)大眾傳播媒介的不足，可制作雙面貼廣告張貼于出租車、公共汽車及其他公共場(chǎng)所，隨時(shí)隨地引起消費(fèi)者的注意。
6．制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)，贈(zèng)送各界人士使用，可置于各大藥店、藥房、醫(yī)院或各辦公大樓服務(wù)臺(tái)供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁(yè)贈(zèng)送讀者。
�。ǘ┽槍�(duì)藥店方面
1．召開經(jīng)銷商會(huì)議，參考競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)經(jīng)銷店、代理店的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，尋求鼓勵(lì)經(jīng)銷商士氣及提高其利潤(rùn)的方法。
2．年中評(píng)選優(yōu)秀經(jīng)銷店，并向其贈(zèng)送具有紀(jì)念性的獎(jiǎng)品。
3．年終，召集全國(guó)各省、各地區(qū)的優(yōu)秀經(jīng)銷商、零售商參觀××公司所在地，聚餐、旅游，以增進(jìn)××企業(yè)與經(jīng)銷商之間的友誼，保持良好的合作關(guān)系。
4．為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱，通過(guò)藥店轉(zhuǎn)贈(zèng)給消費(fèi)者。
四、廣告主題策略及媒介運(yùn)用策略
因本年廣告旨在銜接上一年度的廣告投資，向消費(fèi)者傳達(dá)××感冒藥的整體、、延續(xù)統(tǒng)一的印象，提高消費(fèi)者的指名購(gòu)買率，所以本廣告文案運(yùn)用下列四種策略，以便針對(duì)不同的消費(fèi)階層采用不同的文案內(nèi)容和傳播媒介，做直接而有效的訴求。
（一）延續(xù)、銜接策略
1．廣告主題：××感冒藥保護(hù)您，無(wú)痛健康快樂(lè)！
2．廣告訴求點(diǎn)：××感冒藥的主要特色（與競(jìng)爭(zhēng)品牌的'差異性）。
3．媒介運(yùn)用。此為本年度整體廣告的主題及訴求點(diǎn)，可運(yùn)用電視、報(bào)紙、雜志及廣播四大廣告媒介。
�。ǘ┦袌�(chǎng)分化策略
1．選定特殊的消費(fèi)群體。
市場(chǎng)分化策略即針對(duì)不同的消費(fèi)階層和不同的需求場(chǎng)面，選定不同的對(duì)象，運(yùn)用不同的媒體，做直接有效的訴求。根據(jù)這一策略，我們從職業(yè)、生活等感冒易發(fā)場(chǎng)所的角度選定了下列三類消費(fèi)者。
�。�1）工商企業(yè)白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員。這類消費(fèi)者的大多數(shù)人工作壓力大、身體處于亞健康狀態(tài)，易患感冒等病癥。
�。�2）出租車司機(jī)。出租司機(jī)，開車時(shí)需要高度集中注意力，還要常常面對(duì)人潮洶涌、車水馬龍的交通路況，長(zhǎng)時(shí)間的焦急、驚惶，加之飲食沒有規(guī)律，休息時(shí)間沒有保證。這類人群很易患上感冒。
�。�3）一般易患感冒的大眾消費(fèi)者。
2．撰寫廣告文案內(nèi)容。
在這一階段，針對(duì)選定的消費(fèi)者，對(duì)其職業(yè)或生活方面最感頭痛的事擬定廣告訴求標(biāo)題，并進(jìn)行描述，以引起這類人群的注意，而后給予開導(dǎo)，并向其提供一個(gè)良好的“對(duì)策”。在這種情況下，××感冒藥的廣告訴求，將會(huì)起到事半功倍的效果。
3．媒介運(yùn)用。以上針對(duì)不同消費(fèi)群體的廣告文案，應(yīng)搭配合適的廣告媒介，交互運(yùn)用。例如：
�。�1）針對(duì)工商企業(yè)白領(lǐng)人士，可選擇《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、××電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)頻道等；
�。�2）針對(duì)一般大眾，可選擇××衛(wèi)視的經(jīng)濟(jì)頻道、經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)等；
（3）針對(duì)司機(jī)，主要著重選擇××交通廣播電臺(tái)。
�。ㄈ┯鼗夭呗�
1．廣告策略說(shuō)明。
這一廣告策略主要利用藥店、醫(yī)院等醫(yī)師在患者心目中的權(quán)威，以迂回的方式提醒消費(fèi)者亂服含劇藥的感冒藥所產(chǎn)生的不良后果，強(qiáng)調(diào)特效、速效的藥并非良藥；同時(shí)，說(shuō)明××感冒藥不含劇藥，不傷胃，無(wú)副作用，是止痛退熱的最佳良藥。
2．廣告文案標(biāo)題可擬定為“敬告全國(guó)醫(yī)師（藥劑師）”。
3．廣告文案的內(nèi)容：（略）。
4．媒介運(yùn)用策略。
�。�1）報(bào)紙、雜志廣告。為了加深消費(fèi)者對(duì)××感冒藥的印象，以最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式，利用報(bào)紙最擁擠的分類版，以清爽的××感冒藥廣告稿穿插其間，或在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的各版做插排廣告，以彌補(bǔ)大篇幅廣告播出頻次低的缺失。
�。�2）在報(bào)紙、雜志上配合登出公益廣告與商品廣告，一則能吸引較大的注意力，最大程度上降低排斥心理；二則公益廣告不用送衛(wèi)生機(jī)構(gòu)審查，限制少，易于發(fā)揮傳播作用。
�。�3）電視廣告，可采用兩段式的做法，第一段先提醒大家預(yù)防感冒，第二段再推介××感冒藥。
�。ㄋ模┕婊顒�(dòng)策略
在廣告預(yù)算許可的情況下，可于感冒高發(fā)季節(jié)，推出一個(gè)以“預(yù)防感冒流行、傳播”為主題的公益活動(dòng)（類似于消防安全活動(dòng)），該活動(dòng)策劃如下。
1．活動(dòng)持續(xù)時(shí)間：一個(gè)月。
2．活動(dòng)廣告方式及媒介運(yùn)用。
�。�1）請(qǐng)每家藥店懸掛本活動(dòng)的宣傳掛旗。
�。�2）在報(bào)紙、雜志、電視、廣播電臺(tái)上刊播本次活動(dòng)的公益廣告，呼吁大家注意預(yù)防感冒，提示應(yīng)該注意的防范措施。僅于公益廣告的一角輕描淡寫地?cái)[上××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥保護(hù)您，無(wú)痛健康快樂(lè)！”這句廣告詞。
五、廣告媒介預(yù)算
�。ㄒ唬╇娨�、廣播費(fèi)用預(yù)算（如下表所示）
電視、廣播費(fèi)用預(yù)算表
電視媒介名稱媒介載體廣告頻次廣告時(shí)段收費(fèi)情況費(fèi)用總額
××電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道每日2～3次20：00～22：00
健康頻道每日2～3次根據(jù)實(shí)際情況
××衛(wèi)視經(jīng)濟(jì)頻道每日2～3次20：00～22：00
經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)每日2～3次根據(jù)實(shí)際情況
××交通廣播電臺(tái)每日2～3次根據(jù)實(shí)際情況
健康之聲電臺(tái)每日4～5次根據(jù)實(shí)際情況
�。ǘ﹫�(bào)紙費(fèi)用預(yù)算（如下表所示）
報(bào)紙費(fèi)用預(yù)算表
報(bào)紙名稱發(fā)行量覆蓋地區(qū)發(fā)行日期半版（元）通欄（元）半通欄（元）
經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)萬(wàn)份全國(guó)日?qǐng)?bào)
健康報(bào)萬(wàn)份國(guó)內(nèi)（外）周二～周五
××晚報(bào)萬(wàn)份國(guó)內(nèi)（外）周一～周日
（三）雜志費(fèi)用預(yù)算（如下表所示）
雜志費(fèi)用預(yù)算表
雜志名稱刊期發(fā)行量?jī)?nèi)頁(yè)（元）插頁(yè)（元）
××雜志月刊萬(wàn)冊(cè)
××雜志雙月刊萬(wàn)冊(cè)
××健康雜志月刊萬(wàn)冊(cè)
�。ㄋ模┙痤~分配
本次廣告預(yù)算的總體金額為萬(wàn)元，其分配情況根據(jù)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行，主要原則是專業(yè)媒體費(fèi)用占%、大眾媒體費(fèi)用占%、銷售點(diǎn)廣告費(fèi)用占%，其他（包括設(shè)計(jì)費(fèi)、出軟片費(fèi)、制版費(fèi)、報(bào)批費(fèi)及一些無(wú)法預(yù)知的費(fèi)用）占%。
廣告策劃 篇2
【主題思想】
在品牌眾多的新疆白酒市場(chǎng)，作為已占據(jù)一定市場(chǎng)份額和地位的古城酒業(yè)全新推出新款白酒青花瓷，為了讓廣大古城忠實(shí)消費(fèi)者知道這一古城新生驕子的面世，也為了讓更多還不了解古城酒的消費(fèi)者對(duì)古城這一新產(chǎn)品有一個(gè)初步的了解和認(rèn)識(shí)，我們擬制作古城青花瓷酒的宣傳廣告片，面向全社會(huì)投放。
【制作內(nèi)容】
本次，我們要展示的，是我們?yōu)楣懦蔷茦I(yè)青花瓷酒制作的宣傳廣告片。本片的目的，是為了能夠?qū)⒐懦蔷茦I(yè)青花瓷酒上市到來(lái)的信息，傳遞給大眾，并且希望通過(guò)本片，向大眾展示不僅是古城酒業(yè)更是青花瓷酒的一些特點(diǎn)、特色，讓收看到本片的大眾對(duì)古城酒業(yè)青花瓷酒，有一些初步的了解，可以相互轉(zhuǎn)告，為古城酒業(yè)青花瓷酒的上市進(jìn)行有效的線下傳播。
【創(chuàng)作方向】
我們創(chuàng)作組根據(jù)對(duì)古城酒業(yè)青花瓷酒的`了解，和廣大消費(fèi)者的心態(tài)分析，對(duì)本次創(chuàng)作本片進(jìn)行了多方面的思考并進(jìn)行創(chuàng)作。得到了一些思路方向：
思路一：主推古城酒業(yè)青花瓷酒主題廣告語(yǔ)，圍繞廣告語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)作； 思路二：緊抓古城酒業(yè)青花瓷酒特色，找到相應(yīng)的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作； 思路三：根據(jù)古城酒業(yè)青花瓷酒的消費(fèi)人群，分析受眾心理，緊抓能
夠吸引消費(fèi)者的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作。
根據(jù)我們創(chuàng)作組對(duì)創(chuàng)作方向的討論，我們認(rèn)為這3個(gè)思路都可以在展示古城酒業(yè)青花瓷酒的同時(shí)，做到吸引大眾、增強(qiáng)古城酒業(yè)青花瓷酒銷售的效果，所以，我們根據(jù)以上3個(gè)思路，進(jìn)行了創(chuàng)意的初期文案創(chuàng)作。
【創(chuàng)意文案闡述】
★思路一：主推古城酒業(yè)青花瓷酒主題廣告語(yǔ)，圍繞廣告語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)
作；
〖創(chuàng)意闡述〗酒之道 仁為本
★思路二：緊抓古城酒業(yè)青花瓷酒特色，找到相應(yīng)的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)
作； 〖創(chuàng)意闡述〗
★思路三：根據(jù)古城酒業(yè)青花瓷酒的消費(fèi)人群，分析受眾心理，緊
抓能夠吸引消費(fèi)者的“點(diǎn)”，進(jìn)行創(chuàng)作。
廣告策劃 篇3
(一)前言
簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。
(二)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；
2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；
2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。
(五)企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；
4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
(八)廣告戰(zhàn)略
1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。
2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。
3.廣告對(duì)象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。
4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
(九)公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的.費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。
(十一)廣告預(yù)算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。
(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)
根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。
(十三)廣告效果預(yù)測(cè)
預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。
這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。 同時(shí)，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚�，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。
廣告策劃 篇4
1引言
隨著時(shí)代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)科技和電子信息技術(shù)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域以及人們的生活都帶來(lái)了巨大的變革，它引領(lǐng)人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，尤其給溝通傳播領(lǐng)域帶來(lái)了許多全新的理念和實(shí)踐。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)呼喚創(chuàng)新的時(shí)代，廣告策劃課程是與溝通傳播領(lǐng)域緊密相關(guān)的課程，它的教學(xué)改革也進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，提升學(xué)生創(chuàng)新能力將是廣告策劃課程改革的重要使命。時(shí)代在快速發(fā)展，如果沒有針對(duì)性地進(jìn)行課程改革，學(xué)生創(chuàng)新能力沒能得到提高，那么學(xué)生必然無(wú)法良好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高職學(xué)生而言，創(chuàng)新能力本身也是專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃中要掌握的重要能力。通過(guò)廣告策劃課程改革，幫助學(xué)生喜歡學(xué)習(xí)，主動(dòng)學(xué)習(xí)，自我學(xué)習(xí)，最終提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力，從這方面來(lái)看廣告策劃課程的改革任重道遠(yuǎn)。總之，為了提高學(xué)生對(duì)廣告策劃的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力，廣告策劃課程的改革顯得尤為重要。
2教學(xué)改革目標(biāo)
2.1提升學(xué)生創(chuàng)新能力
創(chuàng)新能力表現(xiàn)在廣告策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)。由于廣告策劃活動(dòng)本質(zhì)上屬于一項(xiàng)創(chuàng)新創(chuàng)意活動(dòng)，所以在廣告策劃的每一個(gè)具體環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)新思維。在廣告策劃的主要環(huán)節(jié)，如廣告機(jī)會(huì)分析、廣告目標(biāo)確定、廣告內(nèi)容形成和廣告媒介選擇等環(huán)節(jié)，策劃者往往需要找到他人沒有發(fā)現(xiàn)的廣告機(jī)會(huì)，這時(shí)候策劃者尤其需要具有獨(dú)到的創(chuàng)新性眼光。同時(shí)在廣告策劃的過(guò)程中間，策劃者需要圍繞企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)確定廣告目標(biāo)，完成訴求準(zhǔn)確并且具有感染力的廣告內(nèi)容，制訂符合預(yù)算且針對(duì)性強(qiáng)的媒介組合方案，以上整個(gè)策劃過(guò)程也都非常需要?jiǎng)?chuàng)新能力。
2.2加強(qiáng)策劃過(guò)程實(shí)踐
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的廣告策劃教學(xué)比較重視學(xué)生理論知識(shí)的掌握，但是對(duì)學(xué)生實(shí)踐綜合運(yùn)用能力的培養(yǎng)還不夠。因此，在廣告策劃的教學(xué)內(nèi)容上面，我們除了講解廣告策劃的基本理論知識(shí)外，要更加注重廣告策劃職業(yè)工作的過(guò)程教學(xué)和能力提升。在此基礎(chǔ)上認(rèn)真審視廣告策劃課程教學(xué)目標(biāo)，優(yōu)化整合廣告策劃教學(xué)內(nèi)容，探索改革廣告策劃教學(xué)方法和教學(xué)評(píng)價(jià)，從而形成基于創(chuàng)新能力提升的廣告策劃課程教學(xué)模式。由于學(xué)生在學(xué)校的課程中接受了廣告策劃整個(gè)流程內(nèi)容的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，掌握了這項(xiàng)工作所需的相關(guān)能力，提升了廣告策劃創(chuàng)新能力和實(shí)踐技能，他們畢業(yè)后就能更好地滿足行業(yè)企業(yè)對(duì)廣告策劃人才的要求，服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
3基于創(chuàng)新能力提升的廣告策劃課程改革舉措
3.1教學(xué)方式靈活多樣
廣告策劃課程的教學(xué)上應(yīng)該充分結(jié)合高職教育的特點(diǎn)，在教學(xué)過(guò)程中盡量采用多樣化的教學(xué)方式，如采用啟發(fā)式教學(xué)、互動(dòng)教學(xué)、案例教學(xué)、模擬演示等教學(xué)法。多樣化的教學(xué)方式有助于學(xué)生理解廣告策劃課程的重要內(nèi)容，提升學(xué)生創(chuàng)新能力，同時(shí)還能幫助啟發(fā)思考，增強(qiáng)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。
為幫助學(xué)生拓展創(chuàng)新技能，在課堂教學(xué)中授課老師還應(yīng)充分利用這個(gè)時(shí)代發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息資源，采集盡可能豐富、新鮮、生動(dòng)的多媒體教學(xué)資料。例如收集一些廣告公司的培訓(xùn)資料、獲獎(jiǎng)的廣告作品、最新的廣告案例等在課堂上進(jìn)行展現(xiàn)，這些資料可以幫助開闊眼界，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新理念。教師還可以選取一些比較好的廣告網(wǎng)站，讓學(xué)生在課余時(shí)間進(jìn)入網(wǎng)站自行學(xué)習(xí)。另外，還可以推薦學(xué)生關(guān)注一些廣告界名人或機(jī)構(gòu)的微博、微信等，這些社交平臺(tái)可以幫助學(xué)生觀察、了解到更多關(guān)于廣告行業(yè)的前沿觀點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)態(tài)等，幫助學(xué)生拓寬視野，提升創(chuàng)新能力。我們?cè)谡n堂中還可以采用模擬演練的'形式讓學(xué)生扮演各種角色，幫助學(xué)生思考不同角色在廣告形成中面臨的問(wèn)題以及解決方法，讓學(xué)生親身體驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)和制作流程。教師通過(guò)邀請(qǐng)企業(yè)和行業(yè)的廣告從業(yè)者進(jìn)課堂，辦講座，幫助學(xué)生感受真實(shí)廣告背后的故事，啟迪學(xué)生的創(chuàng)新思維。這些形式多樣的教學(xué)方式，不僅有助于提升學(xué)生學(xué)習(xí)廣告策劃課程的興趣，更有利于從多維度、多方面提升學(xué)生的創(chuàng)新能力。
3.2將典型任務(wù)引入課堂
基于企業(yè)實(shí)際工作過(guò)程的課程建設(shè)強(qiáng)調(diào)“工作過(guò)程中的學(xué)習(xí)”，借此將課堂上的學(xué)習(xí)和學(xué)生的創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力相結(jié)合。教師通過(guò)將企業(yè)的典型任務(wù)引入課堂，根據(jù)企業(yè)典型工作任務(wù)的崗位要求、能力標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，最終達(dá)到“以實(shí)踐教學(xué)提升教學(xué)質(zhì)量”的教學(xué)目的。
廣告策劃課程的典型任務(wù)教學(xué)要求我們要以企業(yè)的崗位職業(yè)能力為切入點(diǎn)，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎(chǔ)，以廣告策劃的業(yè)務(wù)過(guò)程為依據(jù)，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)、做一體化。我們需要依據(jù)廣告策劃業(yè)務(wù)操作過(guò)程設(shè)計(jì)相關(guān)典型工作任務(wù)，同時(shí)將廣告策劃需要具備的能力整合到典型工作任務(wù)中進(jìn)行培養(yǎng)。教師可以結(jié)合典型任務(wù)，精心設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)并安排實(shí)踐環(huán)節(jié)，組織學(xué)生到企業(yè)的崗位上去真實(shí)地完成這些典型任務(wù)。這些典型任務(wù)可以幫助學(xué)生體驗(yàn)真實(shí)職業(yè)環(huán)境，親身感受現(xiàn)實(shí)廣告的創(chuàng)新點(diǎn)。
3.3加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)
通過(guò)實(shí)踐教學(xué)，學(xué)生可以改變此前對(duì)廣告策劃的學(xué)習(xí)僅僅停留在認(rèn)知階段，無(wú)法靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的狀況。形式多樣的實(shí)踐學(xué)習(xí)，可以加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生對(duì)廣告策劃知識(shí)的深入理解，切實(shí)提高學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力和創(chuàng)新能力。
廣告策劃課程通常采用的實(shí)踐教學(xué)方式包括模擬演練、實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)和技能競(jìng)賽等，這些也是提升學(xué)生創(chuàng)新技能的重要教學(xué)方式。在課堂中采用模擬演練的形式，我們可以讓學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司完成一些企業(yè)的廣告策劃項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目可以是真實(shí)的或者是虛擬的。通過(guò)扮演各種行業(yè)企業(yè)角色，學(xué)生可以思考各角色在廣告形成中所要解決的問(wèn)題以及采用的方法，能夠身臨其境體驗(yàn)設(shè)計(jì)和制作廣告的流程。在實(shí)訓(xùn)方面，教師要精心設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，組織學(xué)生以專題調(diào)查和訪談等形式到市場(chǎng)中實(shí)地考察和調(diào)研，讓學(xué)生親身感受現(xiàn)實(shí)中的廣告。廣告策劃大賽也是重要的實(shí)踐學(xué)習(xí)手段，它幫助更多的學(xué)生（包括參賽選手和非參賽選手）進(jìn)一步了解和熟悉廣告策劃的流程；同時(shí)還培養(yǎng)了學(xué)生的文案制作能力、口頭表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作精神、創(chuàng)新能力等。
3.4考核方式創(chuàng)新
目前很多高職院校的廣告策劃課程考核仍然是以理論知識(shí)為主的卷面考核方式。這樣的考核方式雖然有助于學(xué)生掌握廣告策劃的理論知識(shí)，但是卻無(wú)法體現(xiàn)出對(duì)于學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的考核。在進(jìn)行廣告策劃課程教學(xué)改革后，通過(guò)考核我們要更加注重考查學(xué)生對(duì)知識(shí)的綜合分析與運(yùn)用能力，體現(xiàn)出廣告策劃的實(shí)務(wù)演練能力和創(chuàng)新能力。
在課程考核的方式方法上我們可以采取多樣化的形式，既可以選擇卷面考試和實(shí)踐考核相結(jié)合的方式，也可以選擇個(gè)人或小組的形式，還可以包括課外創(chuàng)作部分的內(nèi)容。例如有的學(xué)校在廣告策劃課程的考核上就采取項(xiàng)目考核、運(yùn)用能力、團(tuán)隊(duì)實(shí)踐三個(gè)方面考核相結(jié)合的方式。學(xué)生的項(xiàng)目考核、運(yùn)用能力、團(tuán)隊(duì)實(shí)踐考核三個(gè)部分分別占30%、40%、30%的比例。具體而言，項(xiàng)目考核是讓學(xué)生到相關(guān)校企合作單位去進(jìn)行廣告策劃活動(dòng)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，由學(xué)校和企業(yè)根據(jù)其表現(xiàn)進(jìn)行考核。在運(yùn)用能力考核方面，教師可以根據(jù)學(xué)生參加策劃大賽的成績(jī)及比賽過(guò)程中的綜合表現(xiàn)給予該項(xiàng)成績(jī)。一個(gè)好的廣告策劃團(tuán)隊(duì)必須由創(chuàng)意者、文案寫作者、幻燈片演示講解者等互相合作才能實(shí)現(xiàn)。因此，我們必須加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力的培養(yǎng)，將這些方面體現(xiàn)在廣告策劃課程的考核中，鼓勵(lì)學(xué)生注重團(tuán)隊(duì)合作，共同創(chuàng)新廣告策劃活動(dòng)。
4結(jié)論
廣告策劃的創(chuàng)新能力屬于廣告策劃崗位需要掌握的核心職業(yè)能力。在廣告策劃課程教學(xué)中，通過(guò)采取多樣化的教學(xué)方式，引入真實(shí)的工作項(xiàng)目，并讓學(xué)生多參與實(shí)踐學(xué)習(xí)，從而提高廣告策劃崗位所需要的創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力的提升是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在日后的學(xué)習(xí)工作和生活中每個(gè)人都要堅(jiān)持不懈，才能更好地滿足時(shí)代發(fā)展的要求。
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