【精華】廣告策劃范文錦集7篇

廣告策劃 篇1

　　一、前言部分

　　清揚洗發(fā)水是為年輕人市場護理秀發(fā)的品牌，其通過針對年輕市場，擺脫價格戰(zhàn)的競爭，保持清揚洗發(fā)水在市場中的優(yōu)勢地位，從而建立它忠誠的客戶。清揚將成為年輕一代秀發(fā)的領導者，讓年輕的一代更自信更成功，無懈可擊。

　　二、背景部分

　　聯(lián)合利華集團是由荷蘭Margrine Unie人造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成�？偛吭O于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責食品及洗劑用品事業(yè)的經營。在全球75個國家設有龐大事業(yè)網絡，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商， 年營業(yè)額超過美金400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。

　　清揚作為一個新品牌，想在去屑市場立好腳跟，必須在品牌推出前找出去屑市場定位的空白點。洗發(fā)水市場是一個擁有 100 多億元市場規(guī)模的市場,在這個市場中,競爭十分激烈。然而從 20xx 年開始, "清揚"在全球去屑洗發(fā)水領域中搶占了去屑洗發(fā)水市場. "如果 有人一次又一次地對你撒謊,你要做的就是立刻甩了他"――這是"清揚"廣告片中的廣告語, 置身當前競爭復雜的市場環(huán)境中, "清揚"離奇,自信的話外之音顯得意味深長.作為聯(lián)合利 華十年來首次推出的新品牌, "清揚"旨在彌補, 提升其在洗發(fā)水市場競爭中的不足.。通過對"清 揚"洗發(fā)水的市場細分與目標市場營銷分析, 了解到"清揚"是如何迅速地占領了國內洗發(fā)水市場.。"清揚"洗發(fā)水的成功,最大之處在于成功的市場細分和目標市場戰(zhàn)略.在進入洗發(fā)水 市場時, "清揚"大膽地選擇了性別細分,且謹慎選擇了目標市場,成功地在日化市場中站 穩(wěn)腳跟。

　　長期以來, 洗發(fā)水品牌的功能都大同小異.。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場細分常常以功能為標準進行, 如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等,或以頭發(fā)顏色來細分黑頭發(fā)專用,染發(fā)專用等。因此,想占領市場,僅僅擁有這些功能是不夠的。于是,針對產品品質高同質化競爭的環(huán)境, 通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調研, "清揚"將市場進一步細分,首次提出了性別區(qū)分概念,推出男士專用去屑產品、女士專用去屑產品和通用去屑產品,并躋身成為國內首款專為男士設計的洗發(fā)水品牌。雖然只是簡單的性別細分, 但在洗發(fā)水市場上的確存在男性和女性不同市場的不同需求, 而這個需求差異一直是廠家所忽略的。這一細分市場的創(chuàng)新使消費者耳目一新,市場上刮起了一股強勁的"清揚"風。隨著消費者消費水平的不斷上升,生活品質的要求也不斷提高,洗發(fā)水市場在培養(yǎng)消費者生活習慣上,有很強的引導作用。因此"清揚"提出洗發(fā)水男女細分是很容易被消費者所認可的。

　　三、競爭對手分析

　　現(xiàn)有的去屑洗發(fā)水市場格局是聯(lián)合利華的老對手寶潔公司旗下品牌 "海飛絲" 一枝獨秀, 要想順利進入這個市場,并且迅速搶占競爭對手的市場份額,需要找到一個合適的切入點.。清揚，作為聯(lián)合利華的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風格之外，清揚本身的產品線設計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。

　　針對產品品質高同質化競爭的環(huán)境，通過悉心的市場分析和數(shù)據(jù)調研，清揚首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產品。一直以來，洗發(fā)水產品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側重，清揚這次將消費對象一分為二，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰(zhàn)。

　　為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術的變換借以強化自身的對抗免疫力。

　　雖然在賣場中，清揚的貨架產品陳列大都貼身緊挨著寶潔海飛絲，由于明顯高于海飛絲的市場售價，清揚還是略顯尷尬。但其各種形式的重磅廣告就顯示出了巨大的“威力”，用小S（徐熙娣）代言廣告，等等。曾經連遭遇去屑失敗、對于去屑產品失去信心的消費者也漸漸的對清揚充滿信心。

　　與寶潔多達5個品牌的洗發(fā)水作戰(zhàn)防線相比，聯(lián)合利華一直缺少強有力的高端品牌產品，長期以來都是依靠“力士”搶占高端市場，難免勢單力薄。繼寶潔系的飄柔全線七折6.9元的最低售價推出之后，寶潔系的潘婷也以13.5元的價格全線降價，當宿敵寶潔專注于以低價策略深耕低端市場的時候，聯(lián)合利華則借清揚品牌開始絕地反擊，并旨在同寶潔系的海飛絲直面相擊、分庭抗禮。

　　四、階段出現(xiàn)的問題、瓶頸

　　1、清揚陷入“鈉銨之爭”

　　有媒體報道，有消費者質疑聯(lián)合利華的產品“不安全”，因為根據(jù)廣東省質量技術監(jiān)督局此前出具的檢測結果，在十幾款國內外知名洗發(fā)水品牌中，大多被檢測出含有二惡烷，只有聯(lián)合利華的清揚例外。因為清揚洗發(fā)水使用了另外一種表面活性劑——通常使用在洗潔精等產品中的AES鈉鹽，鈉鹽雖不會產生二惡烷，但刺激性更大。

　　AES是一種無毒的產品，由于泡沫豐富，去污力較強，比較溫和，性價比高，是日化產品中使用量最大的表面活性劑之一。AES分為鈉鹽和銨鹽，鈉鹽在日化領域主要用在餐洗中，就是通常的洗潔精。銨鹽則用在洗發(fā)水、沐浴露、洗手液、洗面奶等產品中。相對AES鈉鹽，AES銨鹽更為溫和，AES鈉鹽堿性較大，刺激性較強。

　　2、廠家稱不能以銨、鈉判優(yōu)劣

　　對于消費者這一質疑，聯(lián)合利華相關負責人表示，銨鹽和鈉鹽洗發(fā)水，是行業(yè)內兩個不同的配方體系，目前均已相對成熟。

　　即便是采用銨鹽的洗發(fā)水，其產生的二惡烷也有可能是鈉鹽洗發(fā)水的一倍，刺激性也可能強于鈉鹽洗發(fā)水�！甭�(lián)合利華大中國區(qū)副總裁曾錫文表示，并不能單純地以銨鹽或鈉鹽判定產品優(yōu)劣，“企業(yè)的整體配方才是關鍵�！�

　　3、專家稱洗發(fā)水配方由企業(yè)控制

　　“AES鈉鹽采用氫氧化鈉中和，AES銨鹽則用氨水中和�！痹诨瘖y品中添加鈉鹽一般是為了使該化妝品具有特殊的功能。在化妝品的生產中添加銨鹽，主要是用于降低產品的刺激性，全國香精香料化妝品標準化沒有規(guī)定。“在洗發(fā)水中采用銨鹽或鈉鹽，主要由企業(yè)根據(jù)自己的產品控制�！�

　　總之，不管上述所說出現(xiàn)的怎樣的問題，怎樣的解釋，但是這已經對清揚這一產品產生了不好的影響，消費者對清揚也已經產生了質疑，這樣一來，清揚的知名度、消售量也會大打折扣。自然的，其市場占有率也會下降，甚至還會帶來更壞的影響。

　　五、廣告戰(zhàn)略部分

　　聚焦細分人群

　　以往的洗發(fā)水產品，通常都是適用于大眾市場，老少男女皆宜。而事實上，各類人群的體質不一樣，需求也不一樣，這樣就為細分人群的產品留下了機會。

　　如果能有效地進行目標人群細分，企業(yè)將因此獲得鮮明的形象定位，并能集中資源于一點進行突破，從而成為“小塘里的大魚”。而其局限性是，若細分人群過窄或定位不被目標人群認可的話，企業(yè)等于畫地為牢、自娛自樂。所以前期對目標人群需求的深入研究和有效細分，對打算實施目標人群細分戰(zhàn)略的.洗發(fā)水企業(yè)非常重要。

　　在去屑市場上，寶潔的海飛絲是當之無愧的老大。據(jù)專業(yè)市場調查資料指出，去屑市場80%的市場份額一直以來都被海飛絲所占據(jù)。針對產品高度同質化競爭的環(huán)境，要打破這種壟斷殊為不易，清揚卻依靠細分男女人群，贏得了與海飛絲“對話”的機會。 清揚將消費對象一分為二，不能不說是一次有意義的突破。

　　20xx年4月27，聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調宣布――該公司十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。清揚男士系列洗發(fā)露具有針對男性頭皮的洗凈力及去屑、止癢、控油的功效。 從目前的市場反映看，清揚的路線是正確的，細分了一個相當龐大的市場，而且成為了第一品牌

　　六、廣告策略

　　“清揚”品牌植入式廣告。主要有電視劇植入、定制劇拍攝、定制系列劇播送。20xx年，聯(lián)合利華在《丑女無敵》電視劇中，將集團旗下多款產品，如“立頓”、“多芬”、“清揚”等頻繁曝光，配合了電視劇內容植入，引起觀眾共鳴。20xx年，“清揚”品牌定制電視劇《無懈可擊之美女如云》開辟了新植入模式——自制品牌連續(xù)劇，不僅從內容上更好地銜接品牌與劇情之間的關系，也將工作中無懈可擊的狀態(tài)與去屑產品的“無

　　屑可擊”巧妙地聯(lián)合在一起，抓住當下年輕白領對工作、生活的態(tài)度，融入自信、激情、有勇有謀等多方面的優(yōu)良品質。這樣就開辟自制的品牌連續(xù)劇，引入“深層”品牌價值。20xx年8月，“清揚”品牌再次發(fā)力《無懈可擊》系列劇，這次劇情與品牌的互動更加密切。牌系列劇的播出，這樣就達到深度傳播品牌文化的目的。

　　還有清揚洗發(fā)水用小S為其代言。明星代言使得清揚品牌更加的的深入消費者的心中，特別是年經一代。其廣告詞有：“20xx是世界末日？沒人知道，而頭皮屑的末日就在今天”等等。這樣清揚在市場中就可以得到更多消費者的信賴，達到其目的。

　　七、總結部分

　　總而言之，清揚洗發(fā)水的一系列策劃都是為了其能在洗發(fā)水市場中獲得更好的競爭優(yōu)勢，建立其忠誠的客戶，特別是年經一代，提高了清揚的知名度，使得清揚在未來的發(fā)展得到很好的保證，讓它立足市場永保青春。

廣告策劃 篇2

尊敬的領導：

　　您好！

　　我是南京廣播電視大學xx屆廣告策劃與藝術設計專業(yè)的一名應屆畢業(yè)生。

　　四年來，我具備了扎實的專業(yè)基礎知識，熟練掌握AdobeIllustrator、Photoshop、了解3Dmax等電腦設計軟件；具備較好的英語聽、說、讀、寫、譯等能力；能熟練操作計算機辦公軟件。同時，我利用課余時間廣泛地涉獵了大量書籍，不但充實了自己的閱讀，也培養(yǎng)了自己多方面的技能。更重要的是，嚴謹?shù)膶W風和端正的學習態(tài)度塑造了我樸實、穩(wěn)重、創(chuàng)新的性格特點。

　　此外，我還積極參加各種社會活動，抓住每一個機會，鍛煉自己。我利用寒暑假時間參加社會實踐，如大一在南京新街口當英語導購；大二，在南京某電腦工作室實習；大三和大四在江蘇省姜堰電視臺實習。大學四年，我深深感受到，與優(yōu)秀學生共事，使我在競爭中、獲益；向實際困難挑戰(zhàn)，讓我在挫折中成長。我學會了做事踏實，誠實守信，積極上進；吃苦耐勞，具有較強的'學習能力和適應能力；樂于助人，為人友善，有大局意識，富有團隊精神，善于傾聽并吸取別人的意見。

　　另外，我有半年的實際工作經驗，由于自身的特殊原因，我辭職離開南京。在合肥這所新的城市，我將會繼續(xù)努力，我相信，我會做的更好！我熱愛貴單位所從事的事業(yè)，殷切地期望能夠在您的領導之下，并在實踐中不斷學習、進步。

　　收筆之際，鄭重地提出一個小小的要求：無論您是否選擇我，尊敬的領導，希望您能夠接受我誠懇的謝意！

　　祝愿貴單位事業(yè)蒸蒸日上！

　　xxx

　　20xx年x月

廣告策劃 篇3

　　一、策劃構想：

　　既要抓住七夕這個宣傳的良機、又要從眾多節(jié)慶或演唱會形式的七夕節(jié)活動中脫穎而出，我們認為必須另辟蹊踁。

　　大型網友陽光派對把目光聚集在從未謀面的年輕網友身上，通過浙江衛(wèi)視和象山景區(qū)的牽線搭橋，讓他們在碧海藍天中來一次 "親密接觸"，用年輕人的視角年輕人的活力去詮釋中國傳統(tǒng)的`七夕節(jié)。借助浙江衛(wèi)視強大的宣傳平臺及QQ新媒體勢力，相信這個讓人耳目一新的活動不僅會吸引各路媒體的眼球更會引起廣大網友的極大關注。

　　二、活動執(zhí)行方案(初案)

　　1、炒作階段：3月10--30日。

　　株洲電視臺：《株洲報道》《房產超市》《生活方程式》節(jié)目中播放：

　　25秒兩次、重播時段25秒四次，浙江衛(wèi)視晚間黃金時段宣傳片滾動播出不少于8次，一個月共32次宣傳片播放。內容：活動宣傳、網友征集。

　　2、錄制階段：7月23日以后

　　a、100--200名網友，主持人宣布本次活動規(guī)則、獎勵等。

　　b、網友在象山的標志性景點分五組愛情面對面。"對上號"的選手出列，進入下一個環(huán)節(jié)。同時有幾人喜歡的網友進行愛情卡位戰(zhàn)，由現(xiàn)場網友投票決定誰留誰去

　　C、網友組合魅力大比拼：比默契、比體力、大型情歌對唱、比浪漫方式等。

　　D、大型海灘篝火晚會

　　3、節(jié)目播出及活動報道：

　　浙江衛(wèi)視8月6日《男生女生》特別節(jié)目(可考慮做兩期節(jié)目)，節(jié)目長度50分鐘。

　　QQ娛樂頻道醒目位置圖配文報道

　　QQ直播頻道同步播出

　　都市快報、錢江晚報、青年時報 今日早報 每日商報 圖配文報道

廣告策劃 篇4

　　前言

　　能夠參與遠洋明珠大廈的廣告運動，我們深感榮幸，定必盡力為遠洋明珠策劃并創(chuàng)作富有銷售力的廣告。

　　一、產品分析

　　1、珠江新城的概念：

　　珠江新城是廣州未來城市中心。

　　l規(guī)劃完美，是到目前為止，廣州最具氣派的規(guī)劃。

　　l文化設施完備，是現(xiàn)代化的生活居住地點

　　l是最有投資魅力的熱點。

　　總之：珠江新城經過多方媒體的報道，其魅力已經覆蓋廣州。

　　2、珠江新城的負面印象：

　　l目前環(huán)境差。未來的幾年都是一個大工地，住在珠江新城就像住在工地。

　　l珠江新城是非常昂貴的，住宅的單價高，只有富豪才住得起。

　　l現(xiàn)在珠江新城的生活設施還不完善。

　　3、遠洋明珠大廈的特點：

　　l位于廣州新城市中心—珠江新城。

　　l小開間，以中小戶型為主，總價低。

　　l準現(xiàn)樓。

　　l毛坯房，外墻色彩高雅，利于業(yè)主按照自己的喜好和個性裝修。

　　l面對江景，周邊綠化好，景觀怡人。

　　l靠近五羊新城、天河，生活方便。

　　l廣州大道旁，交通便利。

　　l新大廈是它的隔音墻。

　　l廣州遠洋集團的雄厚實力為后盾。

　　4、其他主要珠江新城樓盤的.情況

　　新大廈：

　　醉人江景時刻擁有

　　世界級名師設計，放在香港也是豪宅

　　均價9000元/平方

　　總之，在我們的附近是富豪的居所，我們有同樣的地段價值。但是我們的目標消費群并不一樣。

廣告策劃 篇5

　　一、活動背景

　　在當今社會，廣告的作用越來越大，而營銷與廣告是密不可分的。營銷的目的就是要消費者消費產品，而廣告可以間接催生消費者的購買欲，從而帶動整個銷售。舉辦廣告創(chuàng)意大賽，可以激發(fā)學生的創(chuàng)意思維，可以使學生學習廣告與營銷的知識，為以后步入社會打下基礎。

　　二、活動主題

　　激發(fā)創(chuàng)意，點燃靈感

　　三、活動目的

　　本協(xié)會舉辦廣告創(chuàng)意大賽，旨在活躍我校大學生的課外文化生活，激發(fā)我校大學生的創(chuàng)意靈感，加強我校大學生實踐能力、創(chuàng)新能力和合作精神的培養(yǎng)，為我校優(yōu)秀人才脫穎而出創(chuàng)造良好的競賽平臺。

　　四、活動原則

　　公平、公正、公開

　　五、活動時間

　　初賽時間 12月7日

　　決賽時間12月18日 具體時間暫定

　　六、活動地點

　　另行通知

　　七、活動對象

　　常州輕工職業(yè)技術學院全體學生

　　八、主辦單位

　　常州輕工職業(yè)技術學院廣告人協(xié)會

　　九、活動方式

　　本次我們廣告策劃大賽的作品主要以學校南門往東的蜜雪冰城的產品或宣傳方式或廣告等作為廣告創(chuàng)意，可以分為以下三類：

　　A類（平面設計類）：

　�。ㄆ矫嬖O計類）是電腦制作的蜜雪冰城的產品或宣傳廣告，尺寸大小不限，如作品為手繪，建議盡量同時交一份掃描后的電子版

　　評分點：

　　a、 創(chuàng)意好，整體效果佳（30分）

　　b、 美工好，色彩搭配合理，生動逼真（20分）

　　c、 作品突出某個主題，能很好啟發(fā)觀眾，引起共鳴（30分）

　　d、 有創(chuàng)新性，構思新穎（20分）

　　B類（文案類）

　　真人表演來詮釋蜜雪冰城廣告內容 ， PPT展示等

　　評分點：

　　a、作品創(chuàng)意好，構思新穎（30分）

　　b、作品突出主題，能很好的啟發(fā)閱讀者，引起共鳴（40分）

　　c、語句結構合理，易上口，言簡意賅或者風趣幽默（30分）

　　C類（動畫視屏類）

　　可以通過微電影或視屏等來表現(xiàn)創(chuàng)意為蜜雪冰城的'產品或宣傳打出廣告。

　　評分點：

　　a、突出某個主題，并有新穎性（20分）

　　b、演繹生動，能深刻表達該廣告的內涵或主題，能打動人心或者風趣幽默（30分）

　　c、（1）DV劇演員配合默契，有較高的可聽性和吸引性。

　　（2）FLASH，PHOTOSHOP和POWERPOINT制作出來的作品畫面精美流暢。（30分）

　　d、有良好的背景設置，為作品的演繹營造良好的氛圍（20分）

　�。ㄒ陨纤�有作品都需要廣告語，并體現(xiàn)廣告內容和構思，建議進行實地考察，親自體驗過你想做的某一款或多款產品）

　　十、活動內容

　　1、宣傳準備

　　張貼海報 ，班委宣傳， 召集各班班長，在班里進行宣傳 班級宣傳 ，組委會組織部成員進班級進行宣傳。

　　2、報名及咨詢

　　廣告人協(xié)會副會長王關鑫（） 直接報名

　　廣告人協(xié)會財務外聯(lián)部長吳珂（ ） 直接報名

　　班級組織 每班班長負責，統(tǒng)一把名單交至

　　廣告人協(xié)會財務部長姜鵬瀟 （ ）

　　3、活動安排

　　A 比賽流程：比賽正式開始前三天，開始收集報名表，整理參賽者資料

　　B 比賽內容

　　a、 初賽 參賽選手以個人或小組名義，主題自擬，上交一份廣告創(chuàng)意策劃書或產品推廣方案，并在比賽現(xiàn)場進行現(xiàn)場講解，由評委評定結果

　　b、決賽 選手依次進行創(chuàng)意介紹，再由評委老師進行評分，以及點評

　　C 評分細則

　　創(chuàng)新意識------（40%） 商業(yè)價值------（30%） 作品視覺效果------（20%） 廣告鑒定------（10%）

　　優(yōu)秀廣告鑒定：選手根據(jù)隨機抽取的試題，試題內主要是視頻和

　　平面廣告，要求選手對廣告加以評析，說出廣告創(chuàng)意和特點。此環(huán)節(jié)我們考察的是選手的溝通能力和應變能力，會根據(jù)各選手的綜合表現(xiàn)進行評分（8到15分鐘左右）

　　4宣布名次

　　核分結束，由主持人宣布比賽結果，然后頒發(fā)相應的獎品

　　5比賽結束（總共時間2個小時左右）

　　附： 告觀眾書

　　1、請在門口簽到處根據(jù)工作人員的要求簽到，進入場地后根據(jù)工作人員安排就坐。

　　2、現(xiàn)場內所有人員手機調為震動。

　　3、活動開始后請勿在現(xiàn)場走動，如需幫助，請聯(lián)系附近的工作人員 。

　　4、因比賽性質特殊，請在比賽開始后保持安靜。

　　5、請勿在活動現(xiàn)場吃零食，垃圾請在活動結束后自行帶走。

　　廣告人協(xié)會宣

　　XX年11月12日

廣告策劃 篇6

　　一、活動時間：

　　3月1日下午

　　二、活動地點：

　　南陽職業(yè)學院餐廳外墻壁

　　三、活動參加人員：

　　四、組織人：

　　五、活動介紹：

　　3月1日下午，我們利用后兩節(jié)自習課組織班里同學對北苑郵局的墻壁上的小廣告進行清理。以“樹文明新風，創(chuàng)和諧宛職”為主題。在班委的帶領下前往餐廳外。某某某，某某，某某某，等人辛勤勞動，對貼滿廣告的墻壁進行清理。很快墻壁恢復其本來面目。

　　六、收尾工作：

　　清理后為取得更好的效果就將廣告紙打掃干凈、保持地面的整潔。

　　七、活動的.自我評估：

　　總體來說我們這次活動的意義還是有達到，恢復了墻壁的整潔，提升了校園的形象。

　　原因：

　　1、準備充分：3月1日由生活委員前往北苑郵局門前進行查看，并準備5把小鏟子、臉盆、刷子等。

　　2、分工明確：每個人有各自負責的地方、合理分配工作。

　　3、帶頭作用：各班委積極參與給同學們樹立典范，起到了模范帶頭作用。

　　理由：

　　1、在清理中保持安靜沒有打擾到老師學生正常學習。

　　2、在勞動中沒有損壞公共設施、墻壁瓷磚等。

　　3、本班帶的勞動工具沒有遺失。

　　4、反映良好：翻整清理過程中遇到老師，對我們的工作得到了肯定，并贊此舉有實在意義。

　　八、活動的結果及意義：

　　活動圓滿結束、墻壁重現(xiàn)往日生機。在活動中我們的同學互相配合，在不怕苦，不怕累的精神作用下出色的完成各項預定任務。各位同學在活動中提高了自己的能力，增強同學們之間的配合意識。

廣告策劃 篇7

　　一、前言：

　　大頭菜作為襄陽特產，中國四大名腌菜之一。襄陽大頭菜又名孔明菜、諸葛菜，在襄陽俗稱"咸菜"，"襄陽大頭菜"，有些人直接稱"芥菜"，又稱“蔓莖”，系根菜類，屬十字花科，質地緊密，水份少，纖維多，形狀為錐型，肉白色，肉質堅實，有強烈地芥辣味，不宜生吃。襄陽大頭菜質之脆嫩，味之鮮美，香之濃郁，在全國同類產品中一枝獨秀，無可比擬并被時任國務院副總理的鄒家華贊為“中國一絕”。

　　襄陽鼎順實業(yè)有限公司作為襄陽大頭菜的主要生產廠家之一，重點開發(fā)了大頭菜的新一代產品，突破一系列技術難題，成功的為襄陽大頭菜的推廣做出了重大貢獻。但是，由于對外宣傳力度不夠大，湖北省除襄陽，隨州，十堰地區(qū)以及外省對產品認同敢較低，在同類型的產品競爭中，明顯較為劣勢，為了解決企業(yè)銷路問題，并且推廣襄陽大頭菜，作為襄陽的一個文化符號，策劃案的目的在于通過本次策劃成功的將襄陽大頭菜推廣，提升產品知名度與消費者的認同感。

　　二、市場分析：

　　當今社會，消費理念逐漸向著健康、綠色邁進的情況下，鼎順公司一流的研發(fā)團隊突破了傳統(tǒng)大頭菜高鹽、口感脆度不高，精加工保質期短的技術難題，成功的順應了健康、綠色的消費理念。

　　然而作為同類型的醬菜產品的.榨菜，豆醬等產品，在知名度方面領先于本產品，特別是以烏江榨菜為例，烏江榨菜市場占有率高達13.69%，獲得廣大消費者的好評，成功的將榨菜推廣。在國內仍有很大市場的情況下，襄陽大頭菜仍需要抓住機遇，將產品從旅游特色產品提升為國內知名的醬菜產品，加大宣傳力度，提高市場占有率，提升產品的消費者認同感，從而成功的將大頭菜推向全國。

　　三、產品分析：

　　大頭菜，大頭菜一般經選料、初曬、拌料、復曬、加料、密封和腌制等工

　　序加工而成，加工后的大頭菜只有原重量的四成左右。腌制后的大頭菜呈黃褐色，甘咸適中，香而微酸，脆嫩可口，略帶微酸，故有增強唾液分泌、開胃、健脾、消食之功能。它含有豐富的氨基酸、維生素、纖維素、鐵、鋅、鈣、磷等多種人體所需的微量元素、糖類、蛋白質等。芥菜類蔬菜含有豐富的食物纖維，可促進結腸蠕動，縮短糞便在結腸中的停留時間，防止便秘，并通過稀釋毒素降低致癌因子濃度，從而發(fā)揮解毒防癌的作用。

　　芥菜類蔬菜含有一種硫代葡萄糖甙的物質，經水解后能產生揮發(fā)性芥子油，具有促進消化吸收的作用。芥菜類蔬菜還具有一種特殊的鮮香氣味，能增進食欲，幫助消化。芥菜類蔬菜有清熱解毒、抗菌消腫的作用，能抗感染和預防疾病的發(fā)生，抑制細菌毒素的毒性，促進傷口愈合。大頭菜能利尿除濕，促進機體水、電解質平衡。因其性熱，故還可溫脾暖胃。雪里蕻含有大量的抗壞血酸（維生素C），是活性很強的還原物質，參與機體重要的氧化還原過程，能增加大腦中氧含量，激發(fā)大腦對氧的利用，有醒腦提神、解除疲勞的作用。

　　四、銷售分析：

　　在整個鄂西北地區(qū)，由于歷史和風俗習慣，飲食習慣等諸多原因，襄陽大頭菜有相當多的固定消費者，產品享有相當高的美譽度與知名度。然而，在鄂西北以外，雖然大頭菜被譽為中國四大名腌菜之一，但市場占有率和餐桌普及率一直不高。因此，銷售的重點就是提升襄陽大頭菜在鄂西北以外的地區(qū)市場份額。在鄂西北以外的地區(qū)不僅有著烏江集團，魚泉集團等一系列的知名腌菜生產商，而且面臨著各種地方品牌以及各式各樣的本土腌菜。

　　五、企業(yè)市場戰(zhàn)略:

　　公司的定位就是襄陽大頭菜，為了凸顯襄陽大頭菜全國四大名腌菜之一的地位，借助諸葛孔明等三國歷史，提升產品在消費者心中的檔次、形象與地位，增加產品的內涵。

　　六、廣告戰(zhàn)略：

　　1、競爭廣告宣傳分析：以涪陵榨菜為例，涪陵榨菜邀請了明星代言，廣告語為“中國榨菜屬涪陵，涪陵榨菜屬烏江，吃正宗榨菜，當然選烏江”這強化了烏江榨菜在醬菜類的知名度以及在同行的地位，也強化了烏江榨菜在消費者心目中的知名讀和信任度。烏江榨菜更多的選擇了理性訴求的表達，表現(xiàn)了烏江榨菜的口感，色澤等因素。

　　2、廣告目標：襄陽大頭菜的廣告目標是將襄陽大頭菜推廣到除鄂西北以外的廣大地區(qū)，首先，市場巨大。全國的醬菜市場任然有相當巨大的市場，消費者仍然需要新的口味，襄陽大頭菜應該抓住這個契機，推廣自己。其次，襄陽大頭菜作為全國四大腌菜之一，其市場占有份額與名號不符，加上客觀上諸多優(yōu)點，襄陽大頭菜有推向全國的實力與必要。再次，鼎順公司突破的諸多課題為襄陽大頭菜的推廣奠定了堅實的基礎。

　　3、廣告對象：廣告對象應該定位于家庭主婦，原因在于，襄陽大頭菜在食品調味方面有著獨到的實力，更在養(yǎng)生，健康的方面有著其他產品無法比擬的優(yōu)勢。將產品定位于家庭主婦，可以成功的將產品推向餐桌，讓更多的人更容易接受大頭菜的獨特口感。

　　4、廣告創(chuàng)意：將大頭菜獨特的口感與在營養(yǎng)健康方面的優(yōu)勢與相當容易接受的價格充分結合起來，用諸葛亮的智慧化身的身份作為品牌質量的體現(xiàn)，一兩銀子一車隊的大頭菜的對比來表現(xiàn)其價格實惠。

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