保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略方案

　　為保證事情或工作高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高水平開(kāi)展，我們需要事先制定方案，方案是闡明具體行動(dòng)的時(shí)間，地點(diǎn)，目的，預(yù)期效果，預(yù)算及方法等的企劃案。方案的格式和要求是什么樣的呢？以下是小編整理的保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略方案，歡迎閱讀與收藏。

保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略方案1

　　眾所周知，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)獨(dú)特的全球營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，一個(gè)建立品牌和贏(yíng)得市場(chǎng)份額的強(qiáng)有力國(guó)際舞臺(tái)。此次，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)牽手奧運(yùn)，也正是希望能夠充分利用這一平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)奧林匹克和公司的互動(dòng)提升和雙贏(yíng)，一方面落實(shí)公司代表民族保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)奧運(yùn)、服務(wù)社會(huì)的鄭重承諾，另一方面也實(shí)實(shí)在在地欲借此進(jìn)一步提升公司的業(yè)務(wù)水平、服務(wù)水準(zhǔn)和整體品牌形象，助推中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)自己的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　四種策略謀劃奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

　　縱觀(guān)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例表明，并不是所有的企業(yè)和奧運(yùn)相聯(lián)系就一定能夠產(chǎn)生預(yù)期的效果，成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)需要周密的計(jì)劃、正確的策略和專(zhuān)業(yè)化、差異化的自身優(yōu)勢(shì)。為此，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)在奧運(yùn)合作計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，始終堅(jiān)持把握“四種策略”，以確保奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)收到預(yù)期效果。

　　把握好公司品牌與奧運(yùn)精神成功對(duì)接的策略。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意只有與公司一貫傳播的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想有機(jī)結(jié)合，才能使奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播細(xì)節(jié)成為公司品牌打造的點(diǎn)睛傳神之筆，達(dá)到“形散神聚”的效果。

　　把握好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦策略。奧運(yùn)有其獨(dú)特的地方，消費(fèi)者既對(duì)奧運(yùn)信息高度關(guān)注，又在關(guān)注焦點(diǎn)上各有千秋。這就需要公司認(rèn)真分析研究目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，對(duì)受眾細(xì)分后的'目標(biāo)群體進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)，開(kāi)展多層次、全方位的營(yíng)銷(xiāo)傳播，選準(zhǔn)用好營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式，放大和擴(kuò)散產(chǎn)品的傳播受眾，達(dá)到以?shī)W運(yùn)為平臺(tái)，“聚焦放大”的預(yù)期效果。

　　把握好企業(yè)文化與奧運(yùn)文化融合策略�，F(xiàn)代奧運(yùn)追求“既是對(duì)手，又是朋友”的融洽與和諧，這是奧運(yùn)文化的本質(zhì)內(nèi)涵。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也存在許多人文和人性的東西，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正由單純競(jìng)爭(zhēng)走向追求聯(lián)合、共贏(yíng)、和諧。中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)公司提出的建設(shè)和諧企業(yè)的目標(biāo)，與奧運(yùn)文化息息相通，關(guān)鍵是要調(diào)動(dòng)所有資源，內(nèi)外結(jié)合，苦練內(nèi)功，使公司文化與奧運(yùn)文化融合統(tǒng)一，通過(guò)各種行之有效的形式將公司文化價(jià)值和公司社會(huì)價(jià)值進(jìn)行廣泛延伸。

　　把握好傳播載體選擇策略。不同的媒體，具有不同的傳播成本和傳播效果。在實(shí)施北京2008奧運(yùn)保險(xiǎn)合作伙伴計(jì)劃的過(guò)程中，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)針對(duì)性地制定宣傳計(jì)劃，核算投入產(chǎn)出比，把奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的著力點(diǎn)落實(shí)到企業(yè)和產(chǎn)品自身，借助奧運(yùn)活動(dòng)和傳播媒介來(lái)彰顯公司和產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，使消費(fèi)者準(zhǔn)確、完整地理解所要傳播的內(nèi)容，切實(shí)提高宣傳效果，延伸公司的品牌內(nèi)涵。

　　在品牌主導(dǎo)下全面推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

　　奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)并不是將公司產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)加注上奧運(yùn)的“標(biāo)簽”這么簡(jiǎn)單，而應(yīng)將奧運(yùn)精神、奧運(yùn)文化與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合，使社會(huì)公眾把對(duì)奧運(yùn)的熱情和好感轉(zhuǎn)移給公司。

　　中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)必須確立公司奧運(yùn)保險(xiǎn)合作品牌內(nèi)涵，并依托奧運(yùn)保險(xiǎn)合作平臺(tái)將公司的形象、產(chǎn)品、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)、文化等品牌支撐點(diǎn)統(tǒng)一納入到整體策略框架之中；同時(shí)構(gòu)建以?shī)W運(yùn)合作品牌為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模板，從各條產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)始，注重奧運(yùn)合作品牌概念的導(dǎo)入，并在品牌主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)流程、營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)外的整合與創(chuàng)新，使公司的終端客戶(hù)在消費(fèi)產(chǎn)品的保險(xiǎn)保障功能外，認(rèn)同并享用產(chǎn)品的奧運(yùn)合作品牌價(jià)值效用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)真正意義上的差異化。

　　基于上述指導(dǎo)思想，2006年中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)重點(diǎn)啟動(dòng)了“奧運(yùn)保險(xiǎn)合作形象工程”，以多層次、高頻率、廣覆蓋的傳播手段，強(qiáng)化公司奧運(yùn)保險(xiǎn)合作品牌內(nèi)涵，突出公司對(duì)奧運(yùn)的“保障”概念，完成公司“金牌服務(wù)、保障奧運(yùn)”的高端訴求，提高公司奧運(yùn)傳播的接受率和品牌形象的美譽(yù)度，使公司品牌對(duì)其他同業(yè)公司品牌形成強(qiáng)大區(qū)隔和屏蔽。同時(shí)，為全面貫徹公司整體的奧運(yùn)保險(xiǎn)合作戰(zhàn)略意圖，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)在2006年重點(diǎn)策劃組織了“奧運(yùn)主題十城巡展”、“校園世界杯競(jìng)猜”、“萬(wàn)張奧運(yùn)門(mén)票大抽獎(jiǎng)”等系列公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在這些活動(dòng)中，尤其是“萬(wàn)張奧運(yùn)門(mén)票大抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，無(wú)論是活動(dòng)的立意還是活動(dòng)的主題都最能代表中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略意圖。

　　“萬(wàn)張門(mén)票大抽獎(jiǎng)”堪稱(chēng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)睛之筆

　　在北京2008年奧運(yùn)會(huì)11家合作伙伴中，中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)是首家面向全國(guó)范圍大規(guī)模啟動(dòng)奧運(yùn)門(mén)票購(gòu)買(mǎi)及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益市場(chǎng)推廣活動(dòng)的企業(yè)。

　　2006年6月，“擁有人保財(cái)險(xiǎn)，喜看北京奧運(yùn)”大型主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在京隆重啟動(dòng)。中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)充分依托品牌、人才、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，以?shī)W運(yùn)概念的產(chǎn)品和服務(wù)為載體，在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一開(kāi)展“萬(wàn)張奧運(yùn)門(mén)票大抽獎(jiǎng)”活動(dòng)�；顒�(dòng)自2006年7月1日到2008年6月30日，歷時(shí)兩年。

保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略方案2

　　內(nèi)容摘要：要使?fàn)I銷(xiāo)成為我國(guó)財(cái)險(xiǎn)公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，應(yīng)樹(shù)立我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)新思維—整合營(yíng)銷(xiāo)。本文在闡述財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)定義的基礎(chǔ)上，分析了如何構(gòu)建我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　關(guān)鍵詞：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)策略

　　保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于保險(xiǎn)商品的構(gòu)思、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘訂、推銷(xiāo)及售后服務(wù)等的計(jì)劃與實(shí)施過(guò)程，也就是保險(xiǎn)企業(yè)以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)為中心，以滿(mǎn)足被保險(xiǎn)人需求為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動(dòng)；或者說(shuō)是一個(gè)險(xiǎn)種從設(shè)計(jì)前的市場(chǎng)調(diào)研最終轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)消費(fèi)者手中的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是促進(jìn)保險(xiǎn)公司的持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取最大的利潤(rùn)。因此營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的成功與否對(duì)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)而言至關(guān)重要，而營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的成功離不開(kāi)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　我國(guó)財(cái)險(xiǎn)公司傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以4P組合理論為基礎(chǔ)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。該理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展的眼光來(lái)看，基于這種理論的財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性是較弱的。筆者認(rèn)為要使?fàn)I銷(xiāo)成為我國(guó)財(cái)險(xiǎn)公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，應(yīng)樹(shù)立我國(guó)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)新思維——整合營(yíng)銷(xiāo)。

　　財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)的定義

　　財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以?xún)r(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是財(cái)險(xiǎn)公司面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇，它是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)是一種提供長(zhǎng)期服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動(dòng)，這都需要采取一致性、戰(zhàn)略性的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃，以達(dá)到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿(mǎn)意的溝通效果。

　　財(cái)險(xiǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)策略解析

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品與顧客

　　財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)上，財(cái)險(xiǎn)公司爭(zhēng)取客戶(hù)、保費(fèi)收入的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是險(xiǎn)種品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種，一方面既要總結(jié)歷史經(jīng)驗(yàn)，從中得到啟發(fā)，又要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，做到知己知彼；另一方面，既要結(jié)合社會(huì)對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)需求的特殊性，又要考慮到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)在的長(zhǎng)期要求，以便適時(shí)推出市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率高且有競(jìng)爭(zhēng)力的新險(xiǎn)種，從而在此基礎(chǔ)上，形成凝聚自身優(yōu)勢(shì)的新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。具體策略有：

　　老險(xiǎn)種改造策略。無(wú)論多么新穎、別致的險(xiǎn)種，在導(dǎo)入市場(chǎng)后，總會(huì)依次經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟和衰退過(guò)程，最終退出市場(chǎng)。對(duì)這些曾經(jīng)花費(fèi)了大量人力、物力和財(cái)力開(kāi)發(fā)出來(lái)的險(xiǎn)種，是否就沒(méi)有任何價(jià)值了呢？是否應(yīng)該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的`。任何盛極一時(shí)的新險(xiǎn)種，不僅僅有其當(dāng)時(shí)內(nèi)在的科學(xué)、合理之處，在其受到市場(chǎng)冷落時(shí)，也并非是客戶(hù)對(duì)其完全否定，而是這個(gè)財(cái)險(xiǎn)險(xiǎn)種的保障功能與客戶(hù)的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險(xiǎn)種的出現(xiàn)而逐漸被客戶(hù)遺忘。因此，對(duì)這樣的險(xiǎn)種，應(yīng)組織力量，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，找出其失去競(jìng)爭(zhēng)力的根源，并在此基礎(chǔ)上，按市場(chǎng)要求，投入比開(kāi)發(fā)全新險(xiǎn)種少得多的人力、財(cái)力、物力，對(duì)其進(jìn)行更新改造，使之以全新的面貌獨(dú)領(lǐng)市場(chǎng)的。

　　差異型開(kāi)發(fā)策略。一般情況下，各財(cái)險(xiǎn)公司追隨無(wú)差異市場(chǎng)，都把目標(biāo)定為廣泛的客戶(hù)市場(chǎng)，而不是盯住某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，因而不能突出自己的經(jīng)營(yíng)個(gè)性和特點(diǎn)，險(xiǎn)種品牌也就落于一般。品種單調(diào)貧乏，與其他財(cái)險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種產(chǎn)品相比，在功能上沒(méi)有任何差異。這在中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)表現(xiàn)尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場(chǎng)不斷發(fā)育并走向成熟，財(cái)險(xiǎn)公司要在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，必須采取差異型開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，即同時(shí)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并按各個(gè)市場(chǎng)的需要，分別開(kāi)發(fā)出不同的新險(xiǎn)種，滿(mǎn)足不同層次的客戶(hù)需要。

　　衛(wèi)星險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略。衛(wèi)星險(xiǎn)種是以一種功能為基礎(chǔ)，由此派生出多種功能的險(xiǎn)種。這在國(guó)外比較普遍，中國(guó)也有為數(shù)不多的這種類(lèi)型。如華泰保險(xiǎn)在20xx年1月推出的華泰理財(cái)保險(xiǎn)0512A（兩年期）產(chǎn)品，是一種“固定收益＋家庭財(cái)產(chǎn)保障”的新型財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，兼顧了保險(xiǎn)與收益兩種功能�？梢灶A(yù)見(jiàn)，衛(wèi)星險(xiǎn)種在今后將會(huì)扮演越來(lái)越重要的角色。

　�。ǘ�）價(jià)格與成本策略

　　1.降低偏高的經(jīng)營(yíng)成本。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的價(jià)格由三部分組成：純保費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)附加保費(fèi)、費(fèi)用附加保費(fèi)。其中費(fèi)用附加保費(fèi)包括財(cái)險(xiǎn)公司的管理費(fèi)用等。降低財(cái)險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本，無(wú)疑會(huì)使得產(chǎn)品的價(jià)格更富有彈性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的新科技運(yùn)用到財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的日常辦公中，包括網(wǎng)絡(luò)保單等等，這些技術(shù)大大降低了保險(xiǎn)公司的運(yùn)營(yíng)成本，因此財(cái)險(xiǎn)公司應(yīng)該從管理費(fèi)用著手，盡力降低辦公費(fèi)用。

　　2.降低產(chǎn)品價(jià)格。除經(jīng)營(yíng)成本外，還有其他方法可以降低財(cái)險(xiǎn)商品價(jià)格。目前保險(xiǎn)市場(chǎng)上很多財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品都是格式化菜單，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設(shè)計(jì)出幾個(gè)保險(xiǎn)共享一個(gè)保險(xiǎn)金額方案，在增加顧客選擇的同時(shí)，亦降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理的費(fèi)用，一舉兩得。此外，如加快產(chǎn)品更新，實(shí)行分別定價(jià)策略等，也會(huì)在一定程度上減少顧客對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

　�。ㄈ�）渠道與便利性戰(zhàn)略

　　1.渠道便利性的內(nèi)涵。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)是一種服務(wù)產(chǎn)品，在銷(xiāo)售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)來(lái)建構(gòu)，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認(rèn)知的便利性（顧客了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）、決策的便利性（顧客做出購(gòu)買(mǎi)或決定使用產(chǎn)品所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）、交易的便利性（顧客交易過(guò)程中預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務(wù)的核心利益所預(yù)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間和精力）和售后服務(wù)的便利性。

　　2.渠道的構(gòu)建。營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)整合傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和新興銷(xiāo)售渠道。國(guó)內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)行銷(xiāo)的傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略主要包括直接推銷(xiāo)和間接推銷(xiāo)。直接推銷(xiāo)是指由保險(xiǎn)公司的專(zhuān)職業(yè)務(wù)員對(duì)保戶(hù)直接開(kāi)展業(yè)務(wù)；間接推銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司通過(guò)保險(xiǎn)中介人，即保險(xiǎn)人與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人來(lái)開(kāi)展行銷(xiāo)業(yè)務(wù)。這兩大傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道各有利弊：前者的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分發(fā)揮保險(xiǎn)專(zhuān)職人員的業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營(yíng)技巧，提高保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)質(zhì)量；但其缺點(diǎn)是不足以爭(zhēng)取到大量保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，在銷(xiāo)售費(fèi)用上也不合算。后者的優(yōu)點(diǎn)是可以擴(kuò)大銷(xiāo)售的覆蓋面，增加銷(xiāo)售量；但其缺點(diǎn)是容易發(fā)生中介人為謀求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化而損害保險(xiǎn)人經(jīng)營(yíng)利益的風(fēng)險(xiǎn)。因而，財(cái)險(xiǎn)公司僅僅依靠傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道是不夠的，還需要補(bǔ)充結(jié)合新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如電視營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)等渠道。這些營(yíng)銷(xiāo)方式，被西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家統(tǒng)稱(chēng)為“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)目錄、報(bào)紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過(guò)獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。

保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略方案3

　　壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是壽險(xiǎn)企業(yè)外部與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的因素與壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素的總和。因?yàn)閴垭U(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗，不僅受外部環(huán)境的影響，還受內(nèi)部因素的制約。壽險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是要把外部環(huán)境與內(nèi)部因素結(jié)合起來(lái)，協(xié)調(diào)發(fā)展，取得動(dòng)態(tài)平衡。

　　一、壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境

　�。ㄒ唬┗�礎(chǔ)環(huán)境

　　1經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　�。�1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。壽險(xiǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)商品的消費(fèi)水平相對(duì)提高，壽險(xiǎn)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制的作用，壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模就會(huì)擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)提高。反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模起決定性的作用。

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個(gè)綜合指標(biāo)，壽險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析時(shí)，應(yīng)著重考察以下因素：a、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力；b、消費(fèi)者收入；c、消費(fèi)者支出模式的變化。

　�。�2）宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)體制是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前提，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策則體現(xiàn)著宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，它們必然影響和制約著壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，給壽險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。另一方面，我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)盡快改變?cè)�有�?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的一套運(yùn)作模式，提高服務(wù)質(zhì)量和工作效率，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。

　　2社會(huì)政治環(huán)境

　　主要包括那些能夠強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的政治體制、法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體。壽險(xiǎn)企業(yè)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)微觀(guān)主體，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必定要受到政治環(huán)境的影響和制約。

　�。�1）政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不管是壽險(xiǎn)業(yè)還是非壽險(xiǎn)業(yè)。

　　（2）各種法令法規(guī)。尤其是《保險(xiǎn)法》和相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)，不僅規(guī)范壽險(xiǎn)企業(yè)的行為，而且還將影響壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的變化、新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)以及發(fā)展速度等各方面。

　　（3）政府的政策。法令法規(guī)一般來(lái)說(shuō)相對(duì)穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險(xiǎn)企業(yè)密切聯(lián)系的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對(duì)許多重大政治、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題作出適時(shí)、適當(dāng)?shù)姆从�，因而�?duì)壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響更為頻繁。

　�。�4）主管政府機(jī)構(gòu)。包括對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)某些業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理的政府機(jī)構(gòu)，如工商局、稅務(wù)局、財(cái)政部、中國(guó)人民銀行等。

　�。�5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著壽險(xiǎn)企業(yè)達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、無(wú)線(xiàn)電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團(tuán)體。在西方常被稱(chēng)為“壓力集團(tuán)”（presuregroup），指為維持某些部分的社會(huì)成員利益而組織起來(lái)的會(huì)對(duì)立法、政策和社會(huì)輿論產(chǎn)生重大影響的各種社會(huì)團(tuán)體。例如消費(fèi)者協(xié)會(huì)。

　　3人口環(huán)境

　　由于壽險(xiǎn)市場(chǎng)是由那些具購(gòu)買(mǎi)欲望且有購(gòu)買(mǎi)能力的人所構(gòu)成的，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動(dòng)向就構(gòu)成了壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人口環(huán)境。人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)需求的影響是深刻的，也是整體性的和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的，因而影響壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的形成和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

　�。�1）人口總量。

　�。�2）年齡結(jié)構(gòu)。

　�。�3）人口的地理分布。

　�。�4）家庭規(guī)模、家庭類(lèi)型及其變動(dòng)、家庭職能的變化。

　　（5）人口環(huán)境的變化動(dòng)向。包括：a、人口出生率的變動(dòng)。b、人口的流動(dòng)性，即人口的遷移活動(dòng)。

　　4社會(huì)文化環(huán)境

　　中國(guó)的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關(guān)系、倫理道德的文化，對(duì)于我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著極為深遠(yuǎn)的影響。

　　此外，我國(guó)以及國(guó)內(nèi)各地區(qū)的文化教育水平對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險(xiǎn)產(chǎn)品的難易程度呈正相關(guān)關(guān)系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”觀(guān)念，壽險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，而對(duì)于文化層次較低的人來(lái)說(shuō)，則很難轉(zhuǎn)變其觀(guān)念。

　　壽險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考慮文化環(huán)境時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的差異，并采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式：

　　（1）民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往的不同，影響著營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇；

　　（2）不同的'民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風(fēng)習(xí)俗、禮儀；

　　（3）的不同，會(huì)導(dǎo)致文化傾向、禁忌的不同；

　�。�4）不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購(gòu)買(mǎi)傾向上有不同的態(tài)度。

　　5科技環(huán)境

　　科學(xué)技術(shù)深刻影響著人類(lèi)歷史的進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，其中包括壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。科技進(jìn)步給壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的巨大影響表現(xiàn)在：

　�。�1）日新月異的科學(xué)技術(shù)在社會(huì)生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，使災(zāi)害事故可能造成的人身?yè)p毀的傷害程度不斷擴(kuò)大。（2）科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，將使壽險(xiǎn)企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)的能力顯著增強(qiáng)。（3）新技術(shù)的發(fā)展會(huì)使人們的消費(fèi)習(xí)慣、行為方式等發(fā)生變化，同時(shí)會(huì)帶來(lái)新的交易方式、銷(xiāo)售手段。

　�。ǘ�）相關(guān)環(huán)境

　　1消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)意識(shí)

　　消費(fèi)者包括已購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)商品的顧客（投保人）和尚未購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)商品的潛在的顧客。

　　如果壽險(xiǎn)消費(fèi)者具有明確而積極的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，不僅可以為壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)提供良好的心理氣氛，而且還可促進(jìn)保戶(hù)積極配合壽險(xiǎn)企業(yè)的工作，提高壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)，消費(fèi)者還可能根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和對(duì)壽險(xiǎn)的需求，向壽險(xiǎn)企業(yè)申請(qǐng)?zhí)厥夥N類(lèi)壽險(xiǎn)，或?yàn)閴垭U(xiǎn)經(jīng)營(yíng)提出各種建議和意見(jiàn)，推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，消費(fèi)者若具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，還能夠監(jiān)督壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而促使壽險(xiǎn)公司提高經(jīng)營(yíng)管理水平。

　　因此，壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、估價(jià)、處理風(fēng)險(xiǎn)和妥善利用壽險(xiǎn)手段管理風(fēng)險(xiǎn)的能力，進(jìn)而為壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造一個(gè)良好的心態(tài)環(huán)境。

　　2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況

　　壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要包括兩個(gè)方面，一是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)之間在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、險(xiǎn)種、信息、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平上展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)；二是行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局已初步形成，壽險(xiǎn)企業(yè)中既有國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨(dú)資壽險(xiǎn)企業(yè)。壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況日益激烈。這就要求壽險(xiǎn)企業(yè)增強(qiáng)意識(shí)，敢于競(jìng)爭(zhēng)，重視對(duì)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的研究，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營(yíng)對(duì)策，充分發(fā)揮自己打擊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出奇制勝。

　　3壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中間人

　　壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中間人是指幫助壽險(xiǎn)企業(yè)推銷(xiāo)壽險(xiǎn)商品給最終消費(fèi)者以及其他服務(wù)的機(jī)構(gòu)及人員，具體包括：保險(xiǎn)人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如廣告商、壽險(xiǎn)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)）及金融機(jī)構(gòu)等。營(yíng)銷(xiāo)中間人為壽險(xiǎn)企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品，并提供咨詢(xún)、廣告等種種便利營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的服務(wù)。壽險(xiǎn)企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要綜合考慮營(yíng)銷(xiāo)中間人的實(shí)力、服務(wù)及其它變化，并在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析時(shí)，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的適應(yīng)性。

　　二、壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境

　　內(nèi)部環(huán)境實(shí)際上是壽險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)系的因素。換言之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)各個(gè)方面工作的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實(shí)力的綜合體現(xiàn)。壽險(xiǎn)公司內(nèi)部各個(gè)部門(mén)、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協(xié)調(diào)、目標(biāo)是否一致、是否團(tuán)結(jié)合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營(yíng)銷(xiāo)決策和營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。

　�。ㄒ唬�壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

　　壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是指壽險(xiǎn)企業(yè)在充分利用現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)條件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)努力所要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目的和標(biāo)準(zhǔn)。壽險(xiǎn)公司作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是通過(guò)壽險(xiǎn)服務(wù)，保障社會(huì)公眾經(jīng)濟(jì)生活的安定，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利潤(rùn)最大化。上述目標(biāo)是壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目的和行為標(biāo)準(zhǔn)，是壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指南。

　�。ǘ�）壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)策略

　　壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外環(huán)境紛繁復(fù)雜，尤其是外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化頻繁且難以預(yù)測(cè)和控制，如經(jīng)濟(jì)周期、科技進(jìn)步、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)需求等各種因素的變化，都可能?chē)?yán)重影響壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該事先作好充分的準(zhǔn)備，針對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的每一重大變化，制定出一個(gè)或多個(gè)應(yīng)變方案和對(duì)策，確保壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，根據(jù)變化了的形勢(shì)，隨時(shí)修正和調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要。

　　壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)策略的主要內(nèi)容有：

　　1市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略；

　　2促銷(xiāo)策略；

　　3盈利策略。

　　市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略既包括原有市場(chǎng)的擴(kuò)張，也包括新市場(chǎng)的開(kāi)拓，具體來(lái)說(shuō)有市場(chǎng)浸透策略、市場(chǎng)開(kāi)拓策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略以及混合策略等內(nèi)容。壽險(xiǎn)企業(yè)在選擇市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)及其他因素來(lái)決定選擇其中的一種或同時(shí)采用多種策略。

　　促銷(xiāo)就是向消費(fèi)者介紹和宣傳壽險(xiǎn)商品和服務(wù)以促進(jìn)和影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)方式。具體包括廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳和公共關(guān)系引導(dǎo)等五種促銷(xiāo)方式。每種促銷(xiāo)方式都有其長(zhǎng)處和不足，壽險(xiǎn)公司應(yīng)將各種促銷(xiāo)形式有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成不同的促銷(xiāo)策略，以更好地推進(jìn)壽險(xiǎn)商品的銷(xiāo)售。

　　盈利策略是指為實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)目標(biāo)所采取的行動(dòng)方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經(jīng)營(yíng)策略。壽險(xiǎn)公司根據(jù)自身實(shí)際情況采用降低業(yè)務(wù)費(fèi)用、節(jié)約開(kāi)支、開(kāi)展新業(yè)務(wù)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)�；蚴嵌喾轿唤�(jīng)營(yíng)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。

　�。ㄈ�）壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平

　　壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理是指對(duì)壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)（即展業(yè)、承保、賠付、投資），保險(xiǎn)與壽險(xiǎn)信息等活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制活動(dòng)。

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